提高外貿(mào)開發(fā)函回復(fù)率的策略

汪志中

出口企業(yè)要向海外拓展業(yè)務(wù),就必須不斷物色新的貿(mào)易伙伴,不斷發(fā)展新的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有這樣,企業(yè)才能有效地建立起自己的國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò),企業(yè)才具有頑強(qiáng)的生命力。在當(dāng)前的后金融危機(jī)形勢下,國際市場競爭尤為激烈,出口企業(yè)不僅要在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量和價格等方面多做文章,如何通過各種方法與目標(biāo)客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系,開發(fā)新客戶更是至關(guān)重要。而向目標(biāo)客戶發(fā)送外貿(mào)開發(fā)函是成本相對低廉、宣傳速度快、針對性較強(qiáng)、覆蓋面較廣的一種方式,也是很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員開發(fā)新客戶的常用方式。

外貿(mào)開發(fā)函是寫給目標(biāo)客戶的第一封信,其目的是開發(fā)這個潛在客戶,希望建立業(yè)務(wù)合作,收獲訂單,擴(kuò)展業(yè)務(wù)。外貿(mào)開發(fā)函發(fā)出的是希望,期待的是回復(fù)。但不少業(yè)務(wù)員卻面臨外貿(mào)開發(fā)函石沉大海、杳無音信的困境。對他們來說,當(dāng)務(wù)之急是提高外貿(mào)開發(fā)函的成功率。

一、多渠道尋找潛在客戶

一般可以從以下幾個途徑獲得潛在客戶的信息:商品交易會、展覽會、B2B網(wǎng)站、搜索引擎、政府機(jī)構(gòu)、黃頁、國外相關(guān)BBS或社區(qū)、國內(nèi)外商會、海外關(guān)系及其他客戶、銀行、貿(mào)易代表團(tuán)體的互訪等。

從商品交易會、展覽會上獲得的潛在客戶信息質(zhì)量最高,對方對你的產(chǎn)品已經(jīng)有所了解,同時對方的渠道投入成本較高,購買意愿相當(dāng)強(qiáng),購買量也較大,應(yīng)當(dāng)重點開發(fā)。B2B網(wǎng)站通常能提供最新的求購信息,但這些信息往往魚龍混雜,部分信息的目的是調(diào)查市場和廣告宣傳,另外一些信息也不排除不法分子伺機(jī)行騙的可能。這就需要外貿(mào)人慎重對待B2B網(wǎng)站上的求購信息,結(jié)合自己的經(jīng)驗、產(chǎn)品和B2B網(wǎng)站所覆蓋的地域、求購信息發(fā)布者的國家地區(qū)和所留信息是否詳細(xì)進(jìn)行綜合評價。政府機(jī)構(gòu)和市場黃頁提供的客戶信息可能是“三無”信息,即無聯(lián)系人姓名、無郵箱、無產(chǎn)品細(xì)分,對于這類信息可以結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)工具,進(jìn)行深入了解。

二、外貿(mào)開發(fā)函的常規(guī)寫法

向海外目標(biāo)客戶——可能的進(jìn)口商發(fā)送第一封信的目的是建立互惠互利的業(yè)務(wù)關(guān)系,信函應(yīng)力求完整、正確、簡潔、清楚、有禮貌,符合語法規(guī)則,并有針對性。建立貿(mào)易關(guān)系的開發(fā)函一般包括以下內(nèi)容:

首先說明信息來源。告知對方你從何渠道得知對方的姓名地址。例如:We have learnt from the Web that you are the largest importer of cases and bags in Egypt.

其次言明去函目的。一般來說,外貿(mào)開發(fā)函總是以建立業(yè)務(wù)關(guān)系、拓寬產(chǎn)品銷路為目的。例如:We are writing to you to establish direct business relations with you.

接著向?qū)Ψ阶髯晕医榻B。包括對公司性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、宗旨、產(chǎn)品等基本情況的介紹。例如:We are a leading company with many yearsexperience in machinery export business.如果已經(jīng)知道對方有明確的需求,就針對客戶需求特別介紹;如果不太清楚客戶的具體需求,可籠統(tǒng)介紹公司經(jīng)營產(chǎn)品的整體情況。隨附產(chǎn)品目錄、報價單或者另寄樣品供客戶選擇也是經(jīng)常采取的做法。

最后,結(jié)尾處表達(dá)與對方合作和早日收到回復(fù)的愿望。例如:We are looking forward to your specific enquiry.

三、外貿(mào)開發(fā)函回復(fù)率低的主要原因

1.外貿(mào)開發(fā)函內(nèi)容存在問題。獲悉對方的簡單聯(lián)系方式如郵箱后就迫不及待地發(fā)送開發(fā)函,由于事先對收件人的求購信息沒有詳細(xì)了解甚至存在誤解,產(chǎn)品不對路或信的內(nèi)容千篇一律,導(dǎo)致開發(fā)函無針對性和目的性;開發(fā)函標(biāo)題缺乏吸引力,正文也沒有體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值,引不起客戶興趣;收件人對你的公司與產(chǎn)品缺乏了解,有心理防范作用,擔(dān)心上當(dāng)受騙;錯別字、語法錯誤太多,理解困難;開發(fā)函行文措辭不夠?qū)I(yè),難以贏得客戶信任;信件內(nèi)容沒有做到言簡意賅或套話空話連篇沒有吸引力等是開發(fā)函內(nèi)容存在的常見問題。另外,收件人擔(dān)心開發(fā)函附件帶有病毒而不敢打開或擔(dān)心附件過大耗用資源而直接刪除也是導(dǎo)致開發(fā)函回復(fù)率低的原因。

2.郵件未能有效傳遞。收件人的郵箱地址出現(xiàn)拼寫錯誤;對方郵箱已經(jīng)棄用;信件有可能被對方的郵箱默認(rèn)為垃圾郵件,而潛在客戶沒有定期審查垃圾郵件的習(xí)慣;由于網(wǎng)絡(luò)原因或者郵箱的穩(wěn)定性不好,導(dǎo)致發(fā)送失敗;客戶可能不相信免費(fèi)郵箱發(fā)的郵件并與其有郵件往來,擔(dān)心信息被竊取;全角半角影響,開發(fā)函在不同語言不同版本的操作系統(tǒng)瀏覽器中出現(xiàn)大量亂碼,閱讀困難;客戶國家過節(jié),導(dǎo)致回復(fù)延遲;發(fā)件人自己的郵箱已滿,導(dǎo)致接收不到客戶的回復(fù)郵件。

四、提高外貿(mào)開發(fā)函回復(fù)率的對策

1.緊抓重點客戶,做到有的放矢。多渠道獲知大量潛在客戶的聯(lián)系方式之后,與其發(fā)大量無用的信,沒有選擇地泛泛聯(lián)系,不如細(xì)心地了解每一個收件地址的有效性,發(fā)郵件前逐一研究客戶的產(chǎn)品和網(wǎng)站,掌握他們的采購記錄,了解他們的采購量和采購周期,并進(jìn)行深入的分析評價從而篩選出重點客戶。每天重點開發(fā)的客戶不要過多,選擇收件人時要有很強(qiáng)的針對性,例如,如果要在美國市場推廣廉價小禮品,可以將目標(biāo)定位在WAL-MART, DOLLARTREE, DOLLARGENERAL...;銷售文具就將OFFICEMAX, OFFICEDEPOT...做為重點客戶;涉足國際家電市場不妨考慮CIRCUITCITY, RADIOSHACK, STAPLES...

2.針對客戶需求,內(nèi)容因人而異。開發(fā)函的內(nèi)容,既要言簡意賅,又要言之有物;既要注意格式,又要言語得體;開發(fā)函內(nèi)容的撰寫要根據(jù)對潛在客戶的了解、分析和評價的不同而不同。

①標(biāo)題直奔主題。郵件標(biāo)題只能是客戶求購的產(chǎn)品名稱,而不要加其它的任何多余語言。這樣,目標(biāo)客戶打開郵件的可能性一般可達(dá)到100%。

②稱呼拉近距離。如果用DirSir./Madam,一方面收件人會把這封信當(dāng)作群發(fā)郵件,令一方面會缺乏親和力。所以應(yīng)盡量使用對方的名字,如直接用DearJohn,不會讓人覺得這是目標(biāo)廣泛的垃圾郵件,拉近了彼此的距離,更能引起對方的重視。

③做好自我介紹。首先要避免長篇累牘地主動介紹自己的公司和產(chǎn)品,因為收件人作為采購商往往每天都會收到成千上百封開發(fā)函,難免會視覺疲勞,不主動過多介紹自己反而會給客戶一種很自信、很專業(yè)的印象。其次,內(nèi)容要與眾不同才能吸引潛在客戶,老調(diào)重彈、缺乏新意的信只會被馬上放進(jìn)垃圾箱。比如可以列出你在世界各國中的合作進(jìn)口商、寫出進(jìn)口商對于你產(chǎn)品的評價,這是相當(dāng)有分量的,可以增加你的信用度。第三,可進(jìn)行試探性報價。雖然寫開發(fā)函時寫信人并不清楚對方的具體需求,但如果第一次聯(lián)系客戶時就問得太多,有些國家的客戶(如印度、韓國)可能會耐心回復(fù)你,但大多數(shù)歐美客商(如美國)一般不會回復(fù)此類郵件。因此,可針對一兩種有代表性、有吸引力的產(chǎn)品進(jìn)行試探性報價。如果所報的規(guī)格與客戶所要的不符,客戶一般會很快回復(fù)你并詳細(xì)告訴你他所需產(chǎn)品的具體要求。

④重視附件和配套資料。產(chǎn)品目錄、價格及其他信息可放在附件里,而附件不要列一大堆產(chǎn)品,因為收件人畢竟時間有限,沒多少耐心一一查看。只要針對性提供一、兩種有代表性、有吸引力的產(chǎn)品即可,如:推薦符合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)格的兩款產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)和價格,一個是低價產(chǎn)品,一個是比較新穎的產(chǎn)品。其他具體信息請收件人參照公司的英文網(wǎng)站。

另外,任何可以打動客戶的特殊東西都可以隨信而發(fā)或者隨樣品而寄。比如你在展覽會上和客戶拍的合照可以隨信而發(fā),既可以提醒客戶你是誰,讓客戶一下子就記住你,有利于進(jìn)一步建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

3.保證開發(fā)函有效傳遞。發(fā)送外貿(mào)開發(fā)函后是否收到回復(fù)的前提條件之一是潛在客戶能夠收到并打開,這就要確保開發(fā)函得到有效傳遞。

首先最好請老朋友或老客戶推薦轉(zhuǎn)交。收到熟人轉(zhuǎn)交的信,收件人回復(fù)的可能性就高的多。

其次多用傳真形式。在明確具體收件人姓名、職務(wù)的情況下,通過傳真發(fā)送的開發(fā)函內(nèi)容雖然和用email的差不多,但是效果卻更好,因為對方收傳真的人一般都會幫助將傳真件遞送到收件人。

再其次,在使用電子郵件這一當(dāng)前最常用的傳遞手段時,要注意以下兩點:①選用可靠的電子郵箱。因為垃圾郵件泛濫的原因,中國越來越多的郵件服務(wù)器被國外打入黑名單,發(fā)出的郵件可能最終進(jìn)不了客戶的郵箱,或收不到客戶回復(fù)的郵件。為了避免這種情況發(fā)生,盡量不用免費(fèi)郵箱,選用比較可靠的電子郵箱,比如用HOTMAIL郵箱。也可以在國外購買有關(guān)郵箱。②開發(fā)函不要插入圖片等信息。若插入圖片的話,有些國家的網(wǎng)絡(luò)可能會有問題,打不開郵件?；蛘哙]件服務(wù)器會默認(rèn)為垃圾郵件甚至病毒郵件。第一次聯(lián)系客戶時,除非客戶在詢盤中提出,最好不要主動附上圖片,以免被刪或被國外反垃圾郵件軟件攔截。

4.適時跟蹤。要想你的外貿(mào)開發(fā)函及時得到對方的回復(fù),適當(dāng)跟蹤是必不可少的。對于重點潛在客戶,給對方兩三天思考空間,還沒回音后,再發(fā)個郵件或打個電話詢問對方是否收到自己的去信。作為采購商,對方一天往往能收到很多信,只有做好跟蹤才能加深對方的印象,引起對方的好感和重視。當(dāng)然,追蹤信或電話同樣要言簡意賅,言語得體。

(作者單位:鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校)