旅游競爭力評價范式:反思與啟示

龍江智

(1.東北財經(jīng)大學旅游與酒店管理學院,遼寧大連 116025;2.中國旅游研究院旅游基礎(chǔ)理論研究基地,遼寧大連 116025)

競爭是市場經(jīng)濟運行機制的靈魂,隨著新興旅游目的地不斷涌現(xiàn),旅游競爭力研究已經(jīng)成為國內(nèi)外學術(shù)界的熱點領(lǐng)域,新的旅游競爭力評價模型層出不窮[1-5]。然而,目前學術(shù)界對于旅游競爭力評價的研究存在評價范式相對單調(diào)的問題,致使這些評價模型對一些旅游地的競爭力變化難以作出合理解釋。為此,本文從理論和實踐兩個層面對這類研究進行反思,并建構(gòu)了一個統(tǒng)合考慮了旅游地的相對優(yōu)勢、競爭要素的結(jié)構(gòu)效應及其性質(zhì)差異等方面的旅游競爭力理論模型。

1 問題的提出

隨著旅游業(yè)發(fā)展對地方就業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用日益顯著,旅游業(yè)已經(jīng)成為許多地方政府關(guān)注的焦點。在這樣的背景下,新的旅游目的地不斷產(chǎn)生,而主要受制于經(jīng)濟發(fā)展水平的全球旅游需求增長速度卻有限。因此,旅游需求在世界各個旅游目的地之間存在某種此消彼長的分配關(guān)系。這種關(guān)系的存在,必然引起旅游目的地之間的競爭。各個旅游目的地在旅游市場上的表現(xiàn)取決于其競爭力的強弱[6]。因此,了解旅游目的地的競爭地位,對于旅游經(jīng)營商和當?shù)卣季哂兄匾饬x[7]。

然而,國內(nèi)外關(guān)于旅游競爭力的評價,大體上沿用了波特鉆石模型的評價范式,相互之間的差異無外乎“指標選擇”或“權(quán)重配置”兩個方面[8,9]。但波特鉆石模型的評價范式存在著一些隱含的前提,比如:競爭要素與競爭力呈線性相關(guān),各種競爭要素之間不存在結(jié)構(gòu)效應等等。旅游業(yè)競爭能否滿足這些前提,尚存疑問。因此,基于波特鉆石模型所建構(gòu)的旅游競爭力評價范式可能存在先天不足,本文將從理論和實證兩個角度對其進行反思和檢驗。

2 文獻綜述

2.1 旅游競爭力的內(nèi)涵及其構(gòu)成因素

有學者將旅游競爭力定義為“為到訪旅游者提供滿意而難忘的旅游經(jīng)歷、吸引更多游客來訪,提高當?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量,并為子孫后代維護好該地自然資產(chǎn)的能力”[10]。D'Hauteserre則從市場角度來定義,認為旅游目的地的競爭力是指隨著時間的推移,一個目的地能夠維持、提高市場地位和份額的能力[11]。Buhalis認為旅游目的地的競爭力還應包括目的地旅游資源的可持續(xù)發(fā)展能力,保證該旅游目的地獲得長期優(yōu)勢并使目的地利益相關(guān)者均衡地獲得回報的能力[12]。Hassan也認為旅游競爭力不但在于旅游目的地能夠保持相對于競爭對手的市場地位的能力,還在于其創(chuàng)造并整合能維持旅游目的地的資源可持續(xù)發(fā)展的增值產(chǎn)品的能力[13]。本文采用 D'Hauteserre的定義,從市場角度來界定旅游競爭力。

國際上對旅游競爭力的研究從 20世紀 80年代末開始,主要探討旅游競爭力的構(gòu)成要素,側(cè)重于定性分析,通常結(jié)合案例進行研究。Leiper認為決定一個旅游系統(tǒng)發(fā)展狀況的四因素是客源地區(qū)域、目的地區(qū)域、旅行路徑和旅游產(chǎn)業(yè)本身[14]。Schertler認為旅游競爭力可以通過信息結(jié)構(gòu)、信息可達性、信息質(zhì)量以及傳播速度等要素來體現(xiàn)[15]。Crouch＆Ritchie提出了一個視角獨特、要素全面的“旅游目的地可持續(xù)競爭力模型”[1]。在前人研究基礎(chǔ)上,Enright＆Newton致力于構(gòu)建一個更為綜合的旅游目的地競爭力模型,該模型包含四類因素:核心資源和吸引物、支持因素和資源、目的地管理以及資格性因素[6]。

國內(nèi)關(guān)于旅游競爭力的研究起步相對較晚,且更熱衷于旅游競爭力的理性分析和定量評價。張明清和劉超借鑒了比較優(yōu)勢理論和國際競爭優(yōu)勢理論,對旅游業(yè)國際競爭力的基礎(chǔ)理論進行了初步的探討[16]。黎潔和趙西萍根據(jù)波特鉆石模型提出了旅游業(yè)國際競爭力的六大影響因素和四個演進階段,總結(jié)了不同階段的特征[17]。郭魯芳提出了國際競爭力的多相測度法,包括三個測度標準,即:目前旅游競爭實力、旅游競爭潛力以及未來旅游競爭的發(fā)展力[18]。蘇偉忠等指出城市競爭力具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品競爭力、操作層的旅游企業(yè)競爭力和內(nèi)因?qū)拥穆糜紊a(chǎn)要素競爭力三個層面上19]。楊英寶等在回顧國內(nèi)外旅游競爭力研究的基礎(chǔ)上提出的旅游競爭要素模型,是對國內(nèi)外旅游競爭力研究現(xiàn)狀的高度概括和總結(jié)[20],該模型認為影響旅游業(yè)競爭力的因素主要有:生產(chǎn)要素、旅游需求、旅游環(huán)境、旅游業(yè)管理和決策能力。

2.2 旅游競爭力評價范式

①“范式”(Paradigm)一詞是由美國科學史學家 T.S.庫恩在《科學革命的結(jié)構(gòu)》(1962)一書中首先使用的。按照庫恩的論述,范式由從事某種特定學科的科學家們所共有的世界觀構(gòu)成。社會學家 R.W.弗里德里希按照這種見解把范式規(guī)定為“一門學科具有的關(guān)于其研究主題的基本意向和潛在的假定”。根據(jù)這一見解,本文所稱的“旅游競爭力評價范式”意指該領(lǐng)域的研究者對所研究主題的基本意向,用以描述和分析這一主題的概念選擇,為觀察和調(diào)查而對具體現(xiàn)象和問題的篩選,以及在分析過程中所運用的策略。范式是一種整體思維模式,對旅游競爭力分析具有尤為重要的方法論意義。

最初的旅游競爭力評價,是以資源比較優(yōu)勢理論作為基石的。在這種理論的指導下,旅游業(yè)的發(fā)展模式是資源驅(qū)動型,其實質(zhì)是一種資源驅(qū)動型的旅游開發(fā)方式和一種以初級生產(chǎn)要素為競爭基礎(chǔ)的競爭方式。隨著旅游業(yè)發(fā)展進入全面競爭的階段,若還停留在旅游資源的比較優(yōu)勢上,將易形成“旅游資源比較優(yōu)勢陷井 ”[21]。

上世紀 80年代末,美國哈佛商學院教授波特提出競爭優(yōu)勢理論,徹底動搖了流行近 200年的比較優(yōu)勢理論,而 1990年波特進一步提出的產(chǎn)業(yè)競爭力鉆石模型(National Diamond),創(chuàng)建了競爭力領(lǐng)域新的分析范式,將產(chǎn)業(yè)競爭力總結(jié)為:生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略及其結(jié)構(gòu)以及同業(yè)競爭這四個基本要素,外加政府與機遇兩個變量[22]。這四個要素和兩個變量構(gòu)成了菱形關(guān)系(見圖1)。

圖1 波特的產(chǎn)業(yè)競爭力完整菱形?鉆石體系模型

波特的鉆石模型分析框架具有很高的概括性和普遍的適用性。根據(jù) 1980～2009年的 Annals of Tourism Research和 Tourism Management中 11篇涉及旅游競爭力的文獻,其中論及競爭力提升策略、目的競爭力管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟與競爭力等非旅游競爭力評價的文章 4篇,其余 7篇涉及競爭力評價的文章有 5篇使用波特的分析范式或其變形。從國內(nèi)來看,中國知網(wǎng)(CNKI)上 62篇關(guān)于旅游地(或目的地)競爭力的文獻中,7篇是探討概念和綜述文獻,13篇論及旅游地競爭力提升策略,其它 42篇中有 37篇是對波特模型的變形或套用,各種模型之間的差異主要在于指標的選擇和權(quán)重的配置。比如,Ritchie＆Crouch以波特鉆石模型為基礎(chǔ),提出了包含五個核心構(gòu)成要素的旅游目的地競爭力評價模型,即:核心資源和吸引物,目的地政策、規(guī)劃和開發(fā),目的地管理,支持性因素,決定旅游質(zhì)量和附加值的因素[10]。Dwyer＆Kim構(gòu)建了一個包括自然遺產(chǎn)、人造資源、輔助因素和資源、目的地管理、區(qū)位條件及需求狀況六個因素的旅游競爭力評價模型[8]。國外研究多同實例相結(jié)合,注重實用性與可操作性,提出了系列旅游競爭力評價模型,例如,“可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭力決定模型”[13]、旅游目的地競爭力的結(jié)構(gòu)模型[23]等。有學者甚至提出了涵蓋稟賦類資源、創(chuàng)造性資源、支持性資源、環(huán)境條件、目的地管理、需求條件等 6個評價指標、85個子指標的評價模型[24]。

國內(nèi)學者也大多以波特鉆石模型為基礎(chǔ)來構(gòu)建旅游競爭力評價模型(如:黎潔[17];郭魯芳[18];朱應皋[25];姜鵬鵬,王曉云[26])。保繼剛將城市旅游發(fā)展歸納為8個動力因子,即:城市發(fā)展水平、對外經(jīng)濟聯(lián)系(包括吸引外資額等二級指標)、城市文化氛圍、旅游景點、區(qū)位特性、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)水平[27]。國內(nèi)的研究更偏向于純理論的模型建構(gòu),例如,六因素聯(lián)動模型[28]、旅游城市競爭力測度模型[29]。也有部分國內(nèi)學者涉及到旅游競爭力的實證研究,例如,蘇偉忠等提出城市旅游競爭力評價模型并進行實證研究[19]。

總之,國內(nèi)外旅游競爭力評價模型的建構(gòu),通常是以波特鉆石模型以基礎(chǔ),結(jié)合旅游業(yè)以及考察目的地的一些特點,應用因素分析或調(diào)查等方法構(gòu)建旅游競爭力的指標體系,再通過層次分析法、德爾菲法或問卷調(diào)查法確定各因素的相對重要性(即權(quán)重),由此構(gòu)建一個完整的旅游競爭力評價模型。

3 理論反思

3.1 波特鉆石模型的分析框架在旅游業(yè)適用嗎?

遵循或借鑒波特鉆石模型的分析框架,本身無可厚非,它擴充了理論的適用性。但是,波特鉆石模型是針對一般產(chǎn)業(yè)提出的,而旅游業(yè)具有很大的特殊性。首先,它不是依靠“產(chǎn)品流動”來實現(xiàn)銷售的,而是通過吸引消費者發(fā)生“位移”來實現(xiàn)消費。因此,即使生產(chǎn)了“服務(wù)”和“產(chǎn)品”,但如果游客“位移”受阻于其他因素(比如,交通或災害事件等),那么旅游業(yè)存在的根基也會垮塌,旅游競爭力也就無從談及。其次,游客“位移”總是指向在一定條件下他們認為“最好的選擇”,也就是說,是游客眼中的“相對地位”決定了“位移”的方向。因此,旅游業(yè)的競爭力是取決于目的地的相對優(yōu)勢,而不是各種競爭因素的絕對指標值的總和。比如說,沈陽故宮之所以競爭力不足、接待游客數(shù)量有限①2007年數(shù)據(jù)顯示,北京故宮接待游客 970萬人次,沈陽故宮接待游客僅 100萬人次(北京故宮數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò),沈陽故宮數(shù)據(jù)為遼寧省旅游局提供)。,主要是因為北京故宮的屏蔽,而不是本身的產(chǎn)品或其他競爭要素的弱勢地位。

再次,旅游者“位移”的目的在于尋求體驗,追求不同尋常、令人向往的旅游經(jīng)歷,他們在意的只是某種獨特的東西,旅游本質(zhì)上是一種體驗,一種經(jīng)歷,因此,對旅游體驗的追尋構(gòu)成了旅游者位移的內(nèi)在驅(qū)動力。旅游目的地只有符合旅游者追尋體驗的“品味”,才會成為游客浪潮的“位移落腳點”。很顯然,游客對旅游體驗的追尋是以情感為中心的,會因時而異,這構(gòu)成了旅游需求結(jié)構(gòu)變化的內(nèi)在動因。

因此,本文的結(jié)論之一便是:從供給的角度看,是相對優(yōu)勢使旅游競爭力發(fā)生了變化;從需求的角度看,是旅游體驗使旅游競爭力發(fā)生了變化。波特模型難以反映由旅游體驗所決定的需求結(jié)構(gòu)的變化。因為旅游體驗的獲得不是決定于各個競爭要素的數(shù)值大小,而是競爭要素結(jié)構(gòu)化所構(gòu)建的旅游場。正因如此,基于波特鉆石模型的競爭力分析范式是否適用于旅游這個特殊產(chǎn)業(yè),尚存在疑問。

3.2 旅游競爭力評價模型隱含的假設(shè)是否成立?

基于波特模型構(gòu)建的旅游競爭力評價范式,在實際操作過程中大多隱含一個假設(shè),即各種競爭力要素與旅游競爭力之間呈現(xiàn)線性相關(guān)或正相關(guān)①這一判斷基于國內(nèi)外遵循波特模型范式所構(gòu)建的旅游競爭力模型相關(guān)文獻的綜合分析。因為這些文獻基本上都使用加權(quán)平均的方法來計算旅游競爭力,而加權(quán)平均本身就隱含著因變量與自變量是線性相關(guān)的假設(shè)。,即在其他指標保持不變的前提下,隨著某個指標值的增加,旅游競爭力將相應增強。事實上,部分指標(比如,旅游資源的知名度、品位,旅游技術(shù)人才)可能確實與旅游競爭力具有正相關(guān)關(guān)系,但很多因素與旅游競爭力并非像通常假設(shè)的那樣具有正相關(guān)關(guān)系。由于篇幅原因,本文僅以安全因素、交通條件、住宿接待能力和人均綠地面積為例進行分析。

安全因素顯然影響旅游競爭力的大小,但是安全因素與旅游競爭力并不是線性關(guān)系,也不是正相關(guān)關(guān)系。極少有旅游者是因為某旅游地安全才出游的,盡管絕大多數(shù)旅游者不會冒著安全風險去造訪某地。安全因素與旅游競爭力之間是一種“門檻”關(guān)系:低于門檻值時,安全因素對于旅游競爭力具有決定性作用,任何其他指標的高低對于旅游競爭力的影響都變得微乎其微,正如 Crouch＆Ritchie指出的那樣,如果旅游地充滿犯罪,自然災害嚴重,醫(yī)療水平極為低下……其他競爭優(yōu)勢在潛在旅游者的心目中也就無關(guān)緊要[1];高于門檻值時,安全因素對于旅游競爭力的作用很小,接近于零。此種關(guān)系如圖 2所示。

圖2 安全與旅游競爭力的“門檻”關(guān)系

通常認為交通條件越好對旅游發(fā)展越有利,從而可以提升旅游地的競爭力。然而,中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心做蘇州旅游總體規(guī)劃時,發(fā)現(xiàn)這種傳統(tǒng)觀念值得商榷②參見:保繼剛等著.旅游規(guī)劃案例.廣東旅游出版社,廣州,2003。河南的開封和洛陽也存在同樣的問題:鄭卞、鄭洛高速公路開通,大大改善了兩地的旅游交通條件,但是卻給兩地旅游業(yè)帶來了嚴重打擊,開封和洛陽的過夜游客人數(shù)大幅度減少。。因為 90年代以來,隨著蘇州交通條件的極大改善,尤其是蘇州到上海高速公路的修建,旅游者在蘇州的平均停留時間大大縮短了。事實上,交通條件的改善會使中小旅游城市被邊緣化,因為交通條件的改善縮短了中小城市與區(qū)域中心城市的時間距離,部分過夜游客會因此轉(zhuǎn)化成一日游者(這一判斷來自于保繼剛教授所著的《旅游規(guī)劃案例》,同時,筆者參與《河南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》座談時,開封、洛陽、焦作的業(yè)界也都表達了同樣的思想)。因此,對某些非中心城市而言,交通條件的改善不一定能夠提升旅游競爭力,反而可能削弱其競爭力?？傊?交通條件對旅游競爭力的影響并非遵循統(tǒng)一的模式,而要因時因地而論。氣候條件也是如此。雖然嚴寒的天氣不太適合旅游,但是哈爾濱正是因為其嚴寒的氣候條件而在我國旅游城市中占有一席之地。

一定的住宿接待能力是旅游發(fā)展的基本條件之一,但旅游住宿接待能力對旅游競爭力的影響并不都是正向的。當一個旅游地的住宿接待能力不斷增強而出現(xiàn)嚴重供過于求的局面時,住宿接待能力反而可能會削弱旅游地的競爭力(見圖 3)。因為行業(yè)的過度競爭,必然引起整個住宿行業(yè)利潤的下降,隨之而來的便是住宿接待服務(wù)質(zhì)量的滑坡。許多因素與住宿接待能力一樣,其對旅游競爭力的作用力呈現(xiàn)由高到底,甚至為負作用的情形,因而兩者可能不是正相關(guān),而是具有拐點的復雜函數(shù)關(guān)系(見圖 4)。比如,吸引外資額(或旅游經(jīng)濟開放度)(這兩個指標是二級指標,即對外經(jīng)濟聯(lián)系的下級指標)。很難說吸引外資額越高,旅游競爭力就越強,因為過高的外資利用額,會增加區(qū)域旅游經(jīng)濟效應的“漏損”,對于旅游目的地的發(fā)展是有害的,從而消弱旅游地的競爭力。與客源地的距離也與此類似。如果距離較近,雖然會降低旅游交通成本等費用,但是由于自然、地域文化差異較小,會導致旅游吸引力的削弱;與客源地的距離較遠,雖然交通成本較高,但是同時會因為自然、地域文化的差異變大而增加對游客的吸引——差異與特色是吸引旅游者的重要因素[32]。

圖3 住宿接待能力對旅游競爭力的作用模式

圖4 住宿接待能力與旅游競爭力的關(guān)系

最后,基于波特模型構(gòu)建的旅游競爭力評價范式隱含著構(gòu)成競爭力的各種要素及其相互之間不存在“結(jié)構(gòu)效應”①所謂“結(jié)構(gòu)效應”,是指不同要素之間會因為彼此間結(jié)構(gòu)上的改變而產(chǎn)生的效應。目前,旅游競爭力評價范式遵循的是算術(shù)加總,未考慮各因素之間結(jié)構(gòu)的影響。的假定。然而,事實上有些因素對旅游競爭力的作用并非與其數(shù)量存在關(guān)系,而是與其結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。因為旅游本質(zhì)上是一種體驗,而旅游地所有影響旅游者感受的因素(包括旅游吸引物、氣候、環(huán)境、旅游接待設(shè)施、服務(wù)水準以及旅游氛圍等等)構(gòu)成了一個劇場。旅游劇場的形成不僅取決于上述各個因素的“數(shù)量”,還取決于各種因素內(nèi)部和相互之間的有機組合,也就是所謂的“結(jié)構(gòu)”。人均綠地面積就是一個很好的例子。不能斷定人均綠地面積越多,旅游競爭力就越強。這是因為旅游競爭力的強弱從根本上說取決于旅游者的體驗評價。旅游者的旅游體驗是通過五官來感受的,其中視覺扮演著極為重要的角色。一個旅游地人均綠地面積再多,如果布局分散或者不在游客的視野范圍內(nèi),也不能增強其旅游競爭力;而如果一個旅游地雖然人均綠地面積較少,但是分布集中且多處于旅游者視野之中,那么其對旅游競爭力的作用就遠大于前者。其實,這種結(jié)構(gòu)效應還表現(xiàn)在“客源地的游憩資源稟賦”與“目的地的旅游資源稟賦”的相互關(guān)系層面。就拿綠地而言,對于大連人來說,外地的綠地很難成為一道風景線;對于三亞人來說,大連、青島的海濱和沙灘就沒有什么吸引力可言了。再次,各種競爭要素之間也可能存在著協(xié)同效應,比如,A旅游地與 B旅游地都擁有完全一樣的溫泉和滑雪資源,但倘若 A旅游地的溫泉和滑雪資源同處一地,而 B旅游地的溫泉和滑雪資源在空間上是分離的,那么,兩者的競爭力就不可同日而語。

總之,各個影響因素作用于旅游競爭力的方式是不同的,有的是正相關(guān),有的不是簡單的線性關(guān)系,而是復雜的、甚至是拐折的曲線關(guān)系,并且構(gòu)成競爭力的各種要素及其相互之間存在著“結(jié)構(gòu)效應”。因此,目前國內(nèi)外旅游競爭力評價范式的假設(shè)前提并不完全成立。

3.3 旅游競爭力評價模型的指標選擇適當嗎?

撇開假設(shè)前提不談,現(xiàn)有的旅游競爭力評價范式在指標選取上也存在諸多不妥之處。

首先,許多學者混淆了旅游綜合實力和競爭力的區(qū)別,在評價旅游競爭力時囊括了一些反映旅游綜合實力的指標,比如,旅游業(yè)總收入、旅游接待量。筆者認為,綜合實力強調(diào)的是“現(xiàn)狀”和“總量”,而競爭力強調(diào)的是“潛在”和“質(zhì)量”;綜合實力指標體現(xiàn)的是“當前的排序”,而競爭力指標更重視“未來的排序”。不能將兩者相混淆。

其次,許多指標的選擇是否合適值得商榷,比如,城市化水平、景區(qū)門票價格、社會保障指數(shù)等等。這些因素一方面對旅游競爭力的影響很小,甚至可能毫無影響;另一方面,它們對旅游競爭力的作用也很難界定。以城市化水平為例,并不能簡單地說城市化水平越高旅游競爭力就越強。隨著城市化水平的提高,臨近地區(qū)的非城市化人口也在削減,從客源規(guī)模來看,城市化對于城市旅游競爭力不僅沒有促進作用,反而形成一種阻力。當然,城市化水平與商務(wù)旅游吸引力或許存在某種直接或間接的關(guān)系。同樣,我們也不能說對外經(jīng)濟聯(lián)系越緊密,旅游競爭力就越強。拉薩正是因為與外界保持著某種程度的隔離使得自身具有某種神秘感,從而使旅游吸引力倍增。

此外,有研究者提出的指標還包括恩格爾系數(shù)、城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入、城鎮(zhèn)居民人均消費支出等[31]。筆者不禁要問,這些指標是針對客源地還是目的地而言的?如果是針對目的地而言的,顯然極不合適;如果是針對客源地而言的,客源地又該如何界定?因為對于任何一個旅游目的地,其客源地都將隨著旅游目的地的旅游產(chǎn)品方向、旅游促銷方略以及區(qū)域旅游發(fā)展政策等諸多因素的變化而處于不斷變化之中。退一步而言,姑且認為這些因素都或大或小影響著旅游競爭力,但是選擇如此眾多的因素可能也是不恰當?shù)?因為理論研究的意義在于抽象,抽掉次要因素、發(fā)現(xiàn)趨勢或規(guī)律。

4 實證反思

根據(jù)目前各種旅游競爭力評價模型得出的一個基本結(jié)論是:在旅游地本身其他指標保持不變的前提下,如果一些指標的數(shù)值上升,旅游競爭力就會得到增強。但這個結(jié)論難以通過某些實證的檢驗。

以深圳和珠海為例。1984年深圳接待境外游客 55.8萬人次,2001年接待境外游客達到 423.9萬人次,緊隨廣州之后,排全國第二;而珠海在 80年代初期經(jīng)歷了短暫的快速增長后,就進入衰退、停滯階段,1987年至 1996年 10年間接待入境游客量幾乎沒有增長,1997年開始又進入了一個新的快速增長階段(見圖 5)。兩者入境旅游發(fā)展軌跡差異如此之大,能用目前的旅游競爭力模型來解釋嗎?固然,就深圳而言,可以從指標的“絕對數(shù)”增加來做出這樣的解釋:20世紀 80年代初期,深圳作為全國的四大特區(qū)之一,具有優(yōu)越的政治區(qū)位,旅游競爭力得到很大的提高;80時年代末和 90年代初,深圳通過幾個大型主題公園的建設(shè),提升了旅游產(chǎn)品的品位和影響力,從而使旅游發(fā)展進入一個新的發(fā)展階段;90年代中后期,深圳經(jīng)濟建設(shè)突飛猛進,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展迅速,因而旅游競爭力又得到了進一步增強。

圖5 深圳、珠海接待入境游客情況

然而,應該如何解釋珠海入境旅游發(fā)展的軌跡呢?能做出這樣的結(jié)論嗎——80年代中期后,珠海的旅游競爭力指標的“絕對值”下降,導致了珠海旅游競爭力下降,因而珠海旅游業(yè)出現(xiàn)持久、嚴重的衰退和波動?為此,我們使用萬緒才等提出的區(qū)域旅游業(yè)國際競爭力定量評價模型和指標(見表 1)[32],利用統(tǒng)計年鑒、網(wǎng)絡(luò)、專家咨詢等獲得相關(guān)數(shù)據(jù),對比分析 1986、1996、1999年(圖 5中入境旅游變化的拐點)珠海各項競爭因素的變化情況?？梢园l(fā)現(xiàn):1996年相比于 1986年,除了“境外需求度”、“區(qū)域中心地位”、“治安”三個指標值出現(xiàn)下降以及“壟斷度”、“氣候條件”兩個指標基本維持不變外,其他絕大多數(shù)指標都出現(xiàn)上升甚至較大幅度的上升?；诟髦笜藱?quán)重的大小和指數(shù)變化趨勢,可以肯定按照該模型計算出來的這三個年度的珠海國際旅游競爭力的變化情況是:1999年 ＞1996年 ＞1986年。然而,從珠海入境旅游的實績來看(參見圖 5),1996年相比 1986年出現(xiàn)較大幅度的下滑,而 1999年與 1986年相比,并沒有多大的差異。

表1 珠海旅游競爭要素的變化(1986、1996、1999)

基于波特鉆石模型基礎(chǔ)上的旅游競爭力評價模型顯然無法對這種情況作出合理解釋:從上世紀 80年代中期到 90年代中期,珠海旅游競爭力的絕大多數(shù)指標(無論是旅游產(chǎn)品、旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水準,還是區(qū)域經(jīng)濟的相關(guān)指標)的絕對值不但沒有下降反而處于增長的趨勢。然而,上世紀 80年代中后期珠海旅游業(yè)卻出現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

其實,這個事實卻不難理解。因為決定旅游競爭力大小的首先不是各個指標的“絕對值”,而是“相對值”。即使某個旅游地所有指標的絕對值都沒有任何變化,但是如果某個競爭對手的指標發(fā)生了變化,其旅游競爭力就會改變。上世紀 80年代初,深圳和珠海均是我國四大經(jīng)濟特區(qū)之一,對外開放度遠高于其他城市,“特區(qū)形象”成為兩者的共同吸引力。然而,由于珠海的環(huán)境優(yōu)勢[34],使其在這個時期的旅游業(yè)表現(xiàn)好于深圳。隨著全國開放力度的加大,到 20世紀 90年代初,特區(qū)優(yōu)勢已經(jīng)不明顯,“特區(qū)”的吸引力不斷減弱。但是 1989年以后,隨著錦繡中華、中國民俗文化村等大型主題公園的開業(yè),深圳城市旅游驅(qū)動機制成功地實行了轉(zhuǎn)化,主題公園成為深圳城市旅游新的主打吸引力,支撐著深圳旅游業(yè)的進一步發(fā)展,使得深圳接待的入境游客在90年代初期進入第二次快速增長的階段(見圖 6)。同時,深圳商務(wù)旅游人數(shù)也出現(xiàn)較大幅度的上升。但珠海不像深圳,沒有及時實現(xiàn)城市旅游驅(qū)動機制的轉(zhuǎn)化,雖然其各個旅游競爭力指標的絕對值并沒有下降,甚至上升,但是相對地位變了。因而,80年代中期到90年代中期,珠海入境游客數(shù)量未見增長(1987年珠海接待境外游客為40.3萬人次,到 1996年珠海接待境外游客也僅僅為 46.2萬人次)①文中數(shù)據(jù)不加注釋的,均來自《旅游經(jīng)濟工作手冊(1990)》或 1991～2002年相應年份的《中國旅游統(tǒng)計年鑒》。,在全國城市中的相對份額不斷下降(以接待境外游客為指標,1987年珠海占全國的比重為 1.5%,1996年所占的比重不足 1%)。相對份額下降背后的原因是沒有及時成功轉(zhuǎn)化城市旅游驅(qū)動機制導致的城市旅游缺乏主打吸引力,而并不是構(gòu)成其本身旅游競爭力的各個指標值的下降。

圖6 深圳旅游業(yè)的主題公園驅(qū)動模型

同樣的,目前的研究也無法解釋大連的旅游發(fā)展現(xiàn)象:90年代后期,尤其是2001年以來大連旅游發(fā)展出現(xiàn)了后勁不足,甚至衰退跡象(1998～2005年期間,大連旅行社行業(yè)利潤率呈現(xiàn)先升后降的變化,1998～2002年均為正值,其中 2001年達到最高的 2.08%;2001～2005呈現(xiàn)連年下降的趨勢,2004年為 -0.98%。)。從目前旅游競爭力評價所選取的各個指標來看,很難發(fā)現(xiàn)大連哪一個指標下降了(旅游接待人數(shù)和旅游總收入等不應該納入考核指標體系的因素除外),絕大多數(shù)指標都處于上升趨勢。對此,目前的評價范式顯然無法做出合理的解釋。事實上,大連旅游競爭力下滑的原因很簡單:90年代全國各個城市的環(huán)境較差,而大連在環(huán)境上大做文章,樹立環(huán)境優(yōu)勢,使得環(huán)境成為其旅游業(yè)主要吸引力之一。但到 20世紀末,全國許多城市環(huán)境都很好,大連沒有了環(huán)境優(yōu)勢,環(huán)境也已不再成為游客選擇旅游目的地的主要關(guān)注因素(游客自身所在的城市環(huán)境已經(jīng)很好,就不可能去其他城市觀賞“城市環(huán)境”)。所以,并非大連旅游競爭力指標的下降導致大連旅游競爭力下降,而是游客旅游需求偏好的轉(zhuǎn)變以及大連相對優(yōu)勢(城市環(huán)境)的弱化使得大連旅游競爭力出現(xiàn)了滑坡的跡象。江蘇張家港 80年代旅游的興起以及 90年代的快速衰退也與此類似。

5 結(jié)論與啟示

基于以上分析,我們認為旅游競爭力是一個相對的概念。不是各個指標的“絕對值”決定了旅游競爭力的強弱,而是各個指標的“相對值”限定旅游競爭力的大小。簡言之,旅游競爭力取決于旅游地的相對優(yōu)勢①關(guān)于相對優(yōu)勢,有幾點需要特別注意:首先,這里所說的相對優(yōu)勢,是針對某一類型的游客偏好市場而言,如果不存在游客的偏好,就不會存在游客的需求,也就不可能存在真正意義上的相對優(yōu)勢,而游客偏好的多樣性同時也隱含著相對優(yōu)勢多樣性的內(nèi)在假定。其次,相對優(yōu)勢只具有時段上的意義,隨著時間的變化,相對優(yōu)勢也會變化,正是相對優(yōu)勢的變化,導致了旅游地的興衰演變。。如果迪斯尼樂園突然從地球上消失,可以想象得到目前排名第二的主題公園其旅游競爭力該會有多大的提高。正如,Kozak＆Rimmington所指出的那樣:“要比較不同目的地的競爭力,首先需要確定哪些目的地是直接的競爭對手,競爭力的強弱取決于與直接競爭對手比較的結(jié)果?！盵33]另一方面,旅游競爭力的相對地位,不僅僅取決于各個指標的相對變動,還取決于旅游需求結(jié)構(gòu)的變動。即使所有旅游目的地的各個指標都沒有發(fā)生變化,而旅游者的需求發(fā)生了變化,那么旅游需求指向、旅游流的流向肯定會相應地改變?？傊?旅游競爭力的大小,從需求來看,它取決于需求結(jié)構(gòu)及其變化;從供給上看,它取決于各個指標的相對地位及其結(jié)構(gòu)化所決定的旅游地相對優(yōu)勢。

目前,旅游競爭力評價范式,不僅僅反映了旅游研究的不成熟性,也反映了旅游基礎(chǔ)理論研究和方法論的滯后性。在不成熟的理論階段,向成熟學科借用“概念”、“方法”和“理論”無可厚非,如果移植得當還有利于學科的快速發(fā)展。但是,如果因為借用而忽視了基礎(chǔ)理論的研究,就可能因為概念的不夠清晰和基礎(chǔ)理論的滯后而出現(xiàn)過于依賴理論移植和借用,從而出現(xiàn)借用不適或移植謬誤。旅游競爭力評價范式的應用不當正是因此而產(chǎn)生:這些不當?shù)男纬烧且驗閷β糜问求w驗的本質(zhì)沒有清晰把握,沒有考慮指標的結(jié)構(gòu)對旅游體驗的影響等等。

另一方面,盡管旅游地的很多因素都或大或小地影響旅游競爭力,但是這些競爭要素與旅游地競爭力之間的關(guān)系并不滿足諸多旅游競爭力評價模型所隱含的一些假設(shè):(1)競爭要素與旅游競爭力呈線性相關(guān)或正相關(guān);(2)各種競爭要素之間不存在“結(jié)構(gòu)效應”;(3)所有競爭要素同時起作用,彼此對旅游競爭力的影響不存在性質(zhì)層面的差異,各種競爭要素除了權(quán)重差別外可以“一視同仁”。事實上,各種競爭要素對競爭力的影響存在本質(zhì)上的差異,可以據(jù)此劃分為門檻要素、核心要素、基礎(chǔ)要素和輔助要素:只有門檻要素達到某個水平其他競爭要素才會起作用;核心要素決定了目的地的關(guān)鍵吸引力和所提供的旅游體驗品質(zhì),是構(gòu)成旅游競爭力的關(guān)鍵因子;基礎(chǔ)要素主要是指旅游者“位移”所必須具備的條件,包括交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游接待服務(wù)等;輔助要素指那些對旅游競爭力有一定影響但作用較小的其他因素。同時,各種競爭要素與旅游競爭力之間,可能是線性相關(guān),也可能存在復雜的函數(shù)關(guān)系。此外,這些競爭要素相互之間存在結(jié)構(gòu)效應,具有協(xié)同作用或干擾效應。總之,這些要素是以“整體結(jié)構(gòu)”來構(gòu)筑目的地的競爭力,而絕不是以“簡單求和”來形成目的地的競爭力?；诖?可以以競爭力為縱坐標,以生存界面(即門檻要素達到某值)為橫坐標,構(gòu)建一個包括函數(shù)關(guān)系和結(jié)構(gòu)效應的旅游競爭力模型(見圖 7)。

圖 7 旅游競爭力模型

為此,可以初步形成如下三個結(jié)論:(1)旅游競爭力的大小:從需求來看,它取決于需求結(jié)構(gòu)及其變化,而后者主要由旅游體驗所決定;從供給上看,它取決于各個指標的相對地位,而不是各個指標的“絕對數(shù)值”。(2)競爭要素與旅游競爭力之間的關(guān)系不是簡單的線性相關(guān)或正相關(guān),而是存在著復雜的函數(shù)關(guān)系。同時各種要素之間也存在著結(jié)構(gòu)效應和性質(zhì)層面的本質(zhì)差異。(3)按照競爭要素與競爭力的關(guān)系,可將其劃分為門檻要素、核心要素、基礎(chǔ)要素和輔助要素,各種要素對旅游競爭力的影響方式和作用大小存在很大的差異性。

致謝:本文寫作過程中得到我的兩位導師——盧昌崇教授和保繼剛教授的悉心指導,在此表示衷心感謝!

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