淺談固定電話增值業(yè)務

□文/江建偉

固定電話已有一百多年的發(fā)展歷史。自從貝爾于1876年申請電話專利以來，電話給人們的生活帶來了日益顯著的變化。隨著固定電話、移動電話，特別是數(shù)字移動電話的發(fā)展，通信成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要組成部分。由于無線通信提供了固定電話所不能比擬的移動性和個體性，如何使固定電話具備更吸引人的特征，成為固定電話運營商難解的課題。

一、市場消費的需求

1、業(yè)務多媒體化：單純的話音通信業(yè)務在傳統(tǒng)通信網(wǎng)中的主導地位逐漸下降，數(shù)據(jù)業(yè)務的比重逐漸提高，如短信、互聯(lián)網(wǎng)、賀卡、個人定制信息、VOD、電視節(jié)目等。而另一項業(yè)務如視頻通信將成為未來固網(wǎng)通信中的殺手锏應用。這項業(yè)務在國內(nèi)已經(jīng)有一定的需求，尤其是我國有數(shù)量很大的一部分高收入人群，視頻通信不但可以迎合他們高消費的欲望，滿足好奇心，還可以大大提高ARPU值，拉動帶寬需求。在技術上，如前所述，充足的傳輸帶寬、光纖入戶、多媒體終端、三網(wǎng)融合等發(fā)展趨勢，將支撐起未來的以視頻通信為主的多媒體通信（信息）業(yè)務。

2、業(yè)務的個性化：未來的業(yè)務還將向個性化方向發(fā)展，用戶可以定制自己喜歡的業(yè)務，設計適合自己的業(yè)務提供方式，選擇個性化的終端和人機界面，選擇需要的業(yè)務種類?？傊?，提供到用戶面前的業(yè)務將不是千篇一律的形式，業(yè)務或許不再僅僅是一種需求，而是一種享受生活的方式。

3、業(yè)務的智能化：移動定位技術可以為用戶提供隨時、隨地，甚至隨意的業(yè)務。比如，當用戶途經(jīng)某個商場時，該商場中優(yōu)惠打折的消息會顯示在用戶的手機上?；诙ㄎ患夹g，類似這種“智能”的業(yè)務將會給人們的生活帶來更多方便和幫助。

4、業(yè)務的多樣化：軟交換技術使業(yè)務的設計開發(fā)者可以基于標準的API接口獨立完成，未來的業(yè)務開發(fā)、升級、實現(xiàn)變得異常容易。隨著越來越多的業(yè)務開發(fā)商進入這一市場，業(yè)務種類將非常豐富，業(yè)務吸引力也會不斷提高。

二、固定電話網(wǎng)的資源優(yōu)勢

1、廣泛的業(yè)務需求空間。首先，看看我們平時打電話的實際情況?，F(xiàn)在，我們都很習慣使用手機來打電話，但根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，使用手機進行通信的有80%是在不移動的情況下發(fā)生的。換言之，這80%的情況下，用戶是有可能使用固定電話進行通信的，只是因為主叫用戶并不知道被叫用戶當時的電話號碼，為了能夠第一時間找到被叫用戶，所以撥打其移動電話。那么，如果主叫用戶撥打電話時能夠直接找到被叫用戶，被叫用戶對使用何種終端接聽至少是不反對的，而對于主叫用戶來說，只要能找到被叫用戶就好。進一步講，被叫用戶甚至可能還希望自己能有選擇終端接聽電話的權利。經(jīng)過這樣的分析，不難找到“游子歸家”等增值業(yè)務的市場生存空間。

2、技術成熟、設備可靠、通話質量穩(wěn)定。固話的個性、優(yōu)勢和價值不僅僅體現(xiàn)在信譽上，而且也體現(xiàn)在其他許多技術性能方面，如固話歷史悠久，技術非常成熟，其設備可靠性、通話質量和穩(wěn)定性是移動電話無法比擬的，不會像移動電話那樣容易受到周邊環(huán)境和條件的干擾。固話借助封閉的固定線路傳輸信號，其通信保密性和安全性也得到足夠的保證，不會像移動電話那樣通信信號是開放性的，很容易被監(jiān)測和泄密；固話借助電力信號傳輸實現(xiàn)通話，不像移動電話那樣借助電波信號實現(xiàn)通話，沒有損害人體的電磁輻射，較易滿足人們?nèi)找嬖鲩L的環(huán)保需求。固網(wǎng)運營商只有將這些優(yōu)勢與業(yè)已存在的信息優(yōu)勢進一步結合起來，推出集電話業(yè)務和信息業(yè)務于一體的更高層次的融合業(yè)務，形成更為綜合的競爭優(yōu)勢，才能立于不敗之地。

三、發(fā)展固定電話增值業(yè)務的途徑

1、創(chuàng)新是發(fā)展固定電話增值業(yè)務的根本。近年來，無論是固定業(yè)務還是移動業(yè)務，ARPU（平均每線收益）值的曲線均在令人心痛地下滑。我國固定電話ARPU值從1997年后總體呈下降趨勢，增值業(yè)務對ARPU值的貢獻越來越明顯。我們要給客戶提供更好的服務，提供更新的業(yè)務，留住這些客戶，而不是僅僅通過簡單的價格戰(zhàn)來保持和增加用戶的數(shù)量，從而更有效地維持固定電話的業(yè)務收入，維持固定電話的ARPU值。持續(xù)進行業(yè)務創(chuàng)新，對固定電話網(wǎng)通信業(yè)務量及其業(yè)務收入的“保存量”和“促增量”起著非常重要的作用。如何進行業(yè)務創(chuàng)新也逐漸成為各通信運營商需要考慮和解決的主要問題。如何基于固定電話網(wǎng)的資源優(yōu)勢進行有效的業(yè)務創(chuàng)新，針對各類客戶進行市場細分、提供個性化服務、尋找新的增長點，推出消費者真正需要、不可或缺的業(yè)務則是我們需要思考的關鍵問題。固定電話與移動電話相比，有其劣勢，但也有優(yōu)勢。與移動電話相比，固定電話的優(yōu)勢在于價格便宜、通話質量好、帶寬大、綠色環(huán)保、保密性好等特點。在固定電話網(wǎng)上進行業(yè)務創(chuàng)新，必須充分利用固定電話網(wǎng)特有的資源優(yōu)勢。脫離這個特點，基于固定電話網(wǎng)提出的業(yè)務就很難有強大的生命力。在固定電話網(wǎng)上拓展新業(yè)務，關鍵是如何利用固定電話網(wǎng)的優(yōu)勢進行有針對性的業(yè)務創(chuàng)新。目前，固網(wǎng)的增值業(yè)務提供形式主要通過智能網(wǎng)、聲訊平臺、短信平臺等為用戶提供業(yè)務，增值業(yè)務的形式主要有：智能業(yè)務、聲訊業(yè)務、固網(wǎng)短信等。業(yè)務提供能力主要基于現(xiàn)有網(wǎng)絡的能力和用戶終端的能力，主要提供靈活的計費能力、對呼叫過程控制的能力、提供信息的能力等；對業(yè)務提供的多媒體化、智能化方面還略顯不足。

2、重視市場分析與推廣。（1）隨著經(jīng)濟發(fā)展，無論是商業(yè)客戶還是家庭、個人客戶，消費能力在明顯快速增長，因此對通訊消費的支出也在同步快速發(fā)展，對服務項目的要求也在逐步增加，我們要以“開關式”原理進行操作，從而最大限度地方便客戶的使用操作，增加他們的消費興趣、使用頻率，從而也達到我們提高運營收入、提高ARPU值的最終目的；（2）重視推廣策略。品牌設計：為增值業(yè)務設計一個醒目、易記憶、易傳播的名稱，并同步設計相應的卡通形象代言傳播，更具親和力；廣告宣傳：充分運用廣告媒體或公司各方面的廣告資源，向目標市場全面、充分、詳細地闡述增值業(yè)務的品牌、內(nèi)容、功能等各類信息。在廣告內(nèi)容上主要側重以下幾點：品牌：讓新業(yè)務的品牌盡量達到家喻戶曉、耳熟能詳；功能：讓新業(yè)務的功能以多種形式向公眾闡述得簡單明了、便于掌握；消費利益：讓受眾清楚地知道新業(yè)務對他工作和生活所帶來的極大便利；使用方法：以通俗易懂的方式迅速掌握應用方法；促銷活動：采取強力、實用的促銷方式在各類營業(yè)網(wǎng)點全面開展，迅速吸引目標消費群體的高度關注，加速他們尤其是重點消費群體的購買決定；資源整合：調動各級公司和組織機構的資源，市、縣、鄉(xiāng)緊密結合，采取差異化宣傳手段，以市區(qū)為重點，以利益訴求為核心，以促銷贈機優(yōu)惠為手段，達到業(yè)務快速推廣的目的；內(nèi)部動員：責任到人，利益掛鉤，調動系統(tǒng)人員的積極性。

[1] 白冰，樂輝華，林濤.中國四大運營商競爭力分析.WTO經(jīng)濟導刊，2004.21.

[2] 胡曉女.固網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀及策略分析.當代通信，2004.12.