我國乘用車市場營銷模式

□文/時澤付 張曉飛

我國乘用車市場競爭日益白熱化，在以滿足市場需求和市場競爭為導向營銷思維下，就是要通過多種營銷方式滿足消費者需求、擊敗競爭對手，打造完整的營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的銷售市場，保障乘用車行業(yè)有序發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展，新型的適合乘用車發(fā)展的營銷模式，將逐步成為主要營銷手段。

一、我國乘用車市場營銷模式

目前，我國乘用車市場主要的營銷模式大致有五種:4S特許經(jīng)營模式、電子商務網(wǎng)絡直銷模式、普通經(jīng)銷商模式、汽車超市模式、獨立經(jīng)銷商。

（一）電子商務網(wǎng)絡直銷模式。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，隨著信息技術的發(fā)展，電子商務活動影響到了汽車產(chǎn)業(yè)，在汽車營銷中也充分運用了網(wǎng)絡所帶來的優(yōu)勢開展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息，可以通過訂制服務、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求，消費者也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁上進行商品招標。

（二）4S特許經(jīng)營模式。汽車4S包括整車銷售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等“四位一體”為核心的特許經(jīng)營模式。這種模式在國內(nèi)發(fā)展極為迅速，它是乘用車廠商為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業(yè)務模式，它的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。4S特許經(jīng)營模式，使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商充分認識到乘用車產(chǎn)品的完整概念，乘用車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個層次，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，客觀上使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間構(gòu)成戰(zhàn)略同盟關系，使生產(chǎn)廠商能迅速地通過銷售網(wǎng)絡獲取用戶的意見和市場信息。

（三）普通經(jīng)銷商模式。普通經(jīng)銷商模式是指從事多種品牌整車銷售代理業(yè)務，（一般是獨立中間商），也是乘用車生產(chǎn)廠商的售后服務站。代理商和生產(chǎn)廠商是長期合作關系，代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠商的長遠利益考慮，同時生產(chǎn)廠商對代理商更易控制，對代理商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。生產(chǎn)廠商可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度的規(guī)模經(jīng)營。這種營銷模式并非目前乘用車交易的主流模式。

（四）汽車超市模式。即乘用車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種乘用車營銷模式。這種百貨超市式的大型乘用車交易市場就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售乘用車的市場，其中聚集了各種品牌的乘用車專賣店，同時還建有保險、工商、金融、餐飲服務店等各種服務機構(gòu)，集汽車銷售、服務、信息等多種功能于一體。這種銷售模式銷售品種全、營業(yè)面積大、市場競爭激烈。

（五）獨立經(jīng)銷商。近年來，一種獨立經(jīng)銷商和分散的個性化乘用車銷售正悄然興起，表現(xiàn)為伴隨著私人私營股份制的商家迅速崛起，使得一些私營或股份制乘用車企業(yè)或集團被多個乘用車廠商所看好，成為多個品牌的特許經(jīng)營，在乘用車銷售中扮演著越來越重要的角色。

二、我國乘用車市場營銷模式的改進空間

隨著國內(nèi)外汽車產(chǎn)能的相對過剩以及競爭的加劇，國內(nèi)乘用車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持發(fā)展壯大，必須積極地探索營銷策略，提高服務意識，發(fā)展適合自己的營銷模式。現(xiàn)階段，我國乘用車市場營銷在營銷渠道和售后服務等環(huán)節(jié)還有較大的改進空間。

（一）乘用車銷售渠道的改進。我國的乘用車企業(yè)，營銷渠道還沒有發(fā)揮優(yōu)勢和能力，同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很遠。如，國內(nèi)某乘用車品牌經(jīng)銷商，一年能夠銷售十幾萬輛，而小經(jīng)銷商的水平卻相差甚遠，影響了整個營銷渠道的銷售能力。因此，建設多種營銷渠道，是乘用車生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個重要問題。

（二）營銷服務體系的改進。一是售后服務人員等“軟件”缺乏。我國乘用車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重，維修人員很少受過真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓，這也成為我國乘用車專賣店最大的隱患之一；二是零部件的壟斷銷售。國內(nèi)乘用車商大多數(shù)實行專賣店對零部件的壟斷銷售，事實上形成乘用車售后服務的壟斷經(jīng)營，導致售后服務的利潤過高，同家庭消費者的接受心理相差過大。隨著國外汽車企業(yè)進軍國內(nèi)市場，導致經(jīng)銷商的利潤率不斷降低，售后服務的驚人暴利極大地損害了消費者的利益，最終也必然影響乘用車的銷售。

三、我國乘用車市場營銷模式發(fā)展對策

我國乘用車產(chǎn)業(yè)要想在國際激烈競爭中立于不敗之地，并能保持乘用車產(chǎn)業(yè)有序的發(fā)展，必須大膽創(chuàng)新營銷意識，大力改進營銷模式，積極參與國際競爭。下面從四個方面提出發(fā)展我國乘用車產(chǎn)業(yè)營銷模式的對策:

（一）重視服務營銷?，F(xiàn)階段，乘用車企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場競爭已從傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭為主轉(zhuǎn)向了非價格的、附加價值的競爭為主。各乘用車企業(yè)為了在競爭中取勝，除了向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還在提供各種附加服務上下功夫，以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價值，使自己所提供的全部產(chǎn)品實體和服務優(yōu)于競爭對手。

服務作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價值，使產(chǎn)品身價倍增，給顧客更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價值愈大，顧客滿意程度則愈高。企業(yè)只有通過服務營銷努力提供其產(chǎn)品的附加價值，向顧客提供高于競爭對手的產(chǎn)品附加價值，才能提高顧客滿意度，才能贏得顧客信賴，鞏固市場地位，獲得豐厚的利潤，實現(xiàn)經(jīng)營目標。

（二）加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系建設。目前，在乘用車行業(yè)，生產(chǎn)廠商多數(shù)是通過自己的經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品、提供服務、供應零部件，并依靠經(jīng)銷商進行有關信息的收集反饋，也就是通常所說的4S店的模式。顯然，經(jīng)銷商體系是全方位服務的實際提供者，他們能否正確地貫徹執(zhí)行乘用車生產(chǎn)廠商的服務營銷策略，將直接影響服務營銷工作的全局。因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系的不斷完善，是乘用車生產(chǎn)廠商服務營銷策略實施的關鍵，意義十分重大。一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊伍，加大支持和監(jiān)控力度；二是對新經(jīng)銷商的篩選，嚴格控制經(jīng)銷商服務供應能力。

（三）進一步強化客戶關系管理。客戶關系管理CRM是企業(yè)和客戶之間的橋梁和窗口，它通過電話、郵件等媒介向客戶提供售前咨詢、售后咨詢、投訴及技術熱線服務。更為重要的是，通過強化與經(jīng)銷商客戶關系中心的密切合作，建立并適時更新所有客戶的信息庫，從而保證了公司、經(jīng)銷商與客戶之間良好的溝通，這是服務營銷組合具體施行的基礎。

強化客戶關系管理的策略:一是明確現(xiàn)有客戶關系管理的功能發(fā)揮，客戶信息數(shù)據(jù)的建立、完善，并進行不斷地更新。為客戶提供售前、售中和售后咨詢服務，提供產(chǎn)品、服務、經(jīng)銷商、市場活動、公司信息等方面的咨詢；二是改進現(xiàn)有工作流程，改進客戶信息的收集、整理、確認、更新的流程，打好數(shù)據(jù)庫營銷的基礎；三是增加硬件設施，如數(shù)據(jù)庫和電話系統(tǒng)的投入和管理。

（四）汽車營銷模式要更加靈活、多樣化。由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。

四、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展、消費者購買力的提高，我國乘用車市場的潛力將逐步釋放，乘用車的營銷模式隨著市場格局的轉(zhuǎn)變正逐步走向成熟。但是，汽車市場快速發(fā)展的同時，汽車銷售的利潤會減少，競爭會更加白熱化，營銷模式必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主要手段。為此，我國乘用車企業(yè)為了適應時代對營銷的挑戰(zhàn)，在克服自身劣勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，把營銷模式創(chuàng)新作為乘用車企業(yè)的最主要策略來思考。

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