差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

□文/趙玉蓮 劉金芝 余 躍

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

□文/趙玉蓮1劉金芝1余 躍2

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)，云南白藥牙膏以其差異化的戰(zhàn)略定位，在我國(guó)市場(chǎng)上特立獨(dú)行，取得了輝煌的成功。究其成功的奧秘就在于：獨(dú)特的產(chǎn)品定位、一流的品質(zhì)定位、高端的價(jià)格定位和與時(shí)俱進(jìn)的廣告定位。

云南白藥牙膏；差異化；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最早是由著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型的一種，它是指將組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)與眾不同的特征。它的方式、方法有很多，可以是體現(xiàn)于產(chǎn)品或服務(wù)自身的，也可以是實(shí)體以外延伸形態(tài)所體現(xiàn)出的獨(dú)到之處：特殊的功能、高超的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的品牌等等。這些競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的特征，能使組織以較高的定價(jià)來(lái)獲取更高的單位利潤(rùn)。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠實(shí)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，使組織能盡可能地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)能使組織在追求高利潤(rùn)時(shí)不必追求低成本。

云南白藥牙膏，我國(guó)第一支真正意義上的本土高檔牙膏。它是云南白藥集團(tuán)于2003年年底研發(fā)成功的。自2004年上市之日起，云南白藥牙膏就以其差異化的戰(zhàn)略定位，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上特立獨(dú)行，并逐步建立了天然、健康的品牌形象，成為本土高端品牌的一枝奇葩。云南白藥牙膏的成功為我國(guó)大量日化企業(yè)樹(shù)立了一面以弱勝?gòu)?qiáng)、以小勝大的光輝旗幟。

一、非傳統(tǒng)牙膏——獨(dú)特的產(chǎn)品定位

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。云南白藥牙膏深諳此道。在外資涌入帶來(lái)的牙膏生存競(jìng)爭(zhēng)中，云南白藥牙膏為了實(shí)現(xiàn)困境突圍、逆流而上，其核心戰(zhàn)略最終確定為走差異化品牌之路，做非傳統(tǒng)牙膏。

幾年前，由于我國(guó)牙膏行業(yè)較早地進(jìn)入了市場(chǎng)，所以本土品牌在整體的市場(chǎng)份額上并不遜于洋品牌，尤其是中華牙膏和曾被業(yè)界美譽(yù)為“四大金剛”的“冷酸靈”、“兩面針”、“黑妹”、“田七”，曾長(zhǎng)期在我國(guó)牙膏市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著外資品牌的涌入，大部分市場(chǎng)被瓜分蠶食，尤其是牙膏的中、高端市場(chǎng)，被以高露潔、佳潔士、黑人等為首的外資品牌占領(lǐng)，他們憑借品牌與資本在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫馳騁，建立起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，獨(dú)享著豐厚的利潤(rùn)。而本土中、高端品牌形勢(shì)不容樂(lè)觀，中華牙膏被聯(lián)合利華收入囊中，“四大金剛”等退居成為二線品牌，憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。其他一些中小品牌大都表現(xiàn)低迷，有的甚至舉步維艱。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺下的中國(guó)牙膏行業(yè)，云南白藥牙膏不僅跳出混戰(zhàn)，為自己殺出一條血路，將市場(chǎng)做得有聲有色，而且還將牙膏做到了一定的境界，即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類——非傳統(tǒng)牙膏。此概念一經(jīng)提出便將云南白藥牙膏與其他牙膏品牌進(jìn)行了有效的區(qū)隔。所謂非傳統(tǒng)牙膏是云南白藥集團(tuán)提出的一種感性定位，以此表達(dá)云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量和顯著功效等與傳統(tǒng)牙膏的不同，從而將其他的牙膏定義為過(guò)時(shí)的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”。與高露潔的“防止蛀牙”、黑人的“口氣清新，亮白”、冷酸靈的“抗過(guò)敏”等功能不同，它是根據(jù)我國(guó)居民牙周病發(fā)病率居高不下，而市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問(wèn)世，被云南白藥自詡了“革命性地開(kāi)啟了中國(guó)口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。尤其是它以有效地“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了搶占功能性牙膏市場(chǎng)的制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)。2007年AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

二、國(guó)家保密配方——一流的品質(zhì)定位

領(lǐng)先產(chǎn)品源自核心競(jìng)爭(zhēng)力。云南白藥牙膏之所以能后來(lái)者居上、創(chuàng)造出中草藥牙膏的銷售“神話”，與其絕密的高品質(zhì)緊密相關(guān)。

一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤(rùn)劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構(gòu)成，一般只能起到清潔牙齒的作用。另外，在市場(chǎng)上也有一些中外品牌的草本牙膏，但也只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏雖然主打的也是中草藥特色，但它是以云南白藥這一具有傳奇色彩的中草藥為載體，因而就顯得與眾不同了。而白藥具有的“國(guó)家中成藥三大絕密配方”的身份，更是不知讓多少牙膏企業(yè)望塵莫及。

眾所周知，云南白藥是個(gè)百年老字號(hào)，是由云南民間名醫(yī)曲煥章根據(jù)明、清以來(lái)流傳于云南民間的中草藥物，經(jīng)過(guò)多年潛心研究和實(shí)踐，于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱“云南白藥”。它由名貴藥材制成，具有止血化瘀、活血止痛、解毒消腫之功效。自問(wèn)世以來(lái)，就以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶、傷科圣藥”，并由此成名于世、蜚聲海外。將白藥放入牙膏中，是一個(gè)巨大的創(chuàng)新。這項(xiàng)專利從設(shè)想到定型，費(fèi)時(shí)一年多。以前云南白藥曾開(kāi)發(fā)出針對(duì)牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者使用起來(lái)不是很方便，于是科研人員想到以牙膏為載體，利用患者一天兩次刷牙的機(jī)會(huì)對(duì)口腔進(jìn)行保健護(hù)理。于是云南白藥牙膏正式誕生了。而云南白藥牙膏的功效更是不負(fù)眾望。針對(duì)牙齦出血問(wèn)題，一般三四天就可以好，而對(duì)口腔潰瘍，每次漱口含上牙膏兩三分鐘，幾天也能見(jiàn)效。除了白藥外，牙膏采用的是國(guó)內(nèi)最好的磨料和濕潤(rùn)劑，可以有效減少對(duì)牙齒的磨損，而它所用的水也達(dá)到了國(guó)家制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)的質(zhì)量檢測(cè)高達(dá)109道。最終，云南白藥牙膏憑借其卓越的高品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任和依賴。

三、昂貴的身價(jià)——高端的價(jià)格定位

云南白藥牙膏剛一誕生，身價(jià)就讓佳潔士、高露潔等外資巨頭們跌破眼鏡——一支牙膏平均市場(chǎng)價(jià)高達(dá)20元以上，幾乎是市場(chǎng)上的價(jià)格“霸主”。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑人、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。目前，云南白藥牙膏根據(jù)地區(qū)的不同，每支價(jià)格為22元至24元不等。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過(guò)300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌之一。

將云南白藥牙膏定位于本土高端品牌，顯示出了云南白藥集團(tuán)的高瞻遠(yuǎn)矚和良苦用心。一方面高價(jià)格進(jìn)一步證實(shí)了其稀缺的高品質(zhì)。物以稀為貴。由于白藥是國(guó)寶，提取費(fèi)用本來(lái)就高，而且目前產(chǎn)能還嚴(yán)重不足；除了白藥外，牙膏全部采用國(guó)內(nèi)最好的磨料和濕潤(rùn)劑。低檔牙膏一般用碳酸鈣，而白藥牙膏用的磷酸氫鈣能減少對(duì)牙齒的磨損，而價(jià)格卻高出10多倍。正如白藥集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“白藥牙膏貴就貴在成本上，連成本價(jià)都比市面上普通牙膏的售價(jià)高出幾倍?！备咂焚|(zhì)高價(jià)格，兩者相得益彰；另一方面云南白藥牙膏的高價(jià)格策略有利于其進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，走出一條持續(xù)盈利的道路，有利于它跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)，走向藍(lán)海。而事實(shí)也證明了其策略的正確性：2004年上市，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利；2005年市場(chǎng)銷售額就達(dá)到了8，000萬(wàn)元；2008年市場(chǎng)銷售額超過(guò)5億元，成為云南白藥七大產(chǎn)品的銷售冠軍，同時(shí)居牙膏品牌的第5位。云南白藥牙膏一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

四、靈活立體的宣傳策略——與時(shí)俱進(jìn)的廣告定位

廣告一向是打造品牌的有效措施，對(duì)消費(fèi)頻率高、消費(fèi)者受品牌影響大的日化行業(yè)，廣告宣傳的力度就更直接決定了產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在大眾傳播媒體的選擇上，一方面白藥人直接高起點(diǎn)地選擇在央視投放云南白藥牙膏的廣告。眾所周知，央視的覆蓋率和吸引力對(duì)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和提升其品牌知名度的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所難以企及的，由此也可以看出白藥人做大做強(qiáng)白藥牙膏的勇氣和決心。而云南白藥牙膏在央視的宣傳內(nèi)容也基本保持與時(shí)俱進(jìn)。從最初恐怖的“出血篇”到智慧的“接龍篇”，從溫馨的“送禮篇”到巧妙的“提醒篇”，尤其是濮存昕演繹的“提醒篇”，作為廣受歡迎的成功演員，濮存昕的一句“人到中年，名利看淡了，健康看重了，選一只好牙膏，給自己加一份健康保障……”道出了無(wú)數(shù)人的心聲，同時(shí)也引起了他們對(duì)口腔健康的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)云南白藥牙膏的信任和好感。

另一方面，與央視相輔相成的云南白藥牙膏的平面廣告也如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。與電視廣告相比，平面廣告的信息傳遞量更大、針對(duì)性更強(qiáng)、說(shuō)服力更好、效率更高而成本更低。從2005年起，云南白藥牙膏在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不斷選擇主流報(bào)紙、雜志，通過(guò)使用大量“軟文戰(zhàn)術(shù)”，將云南白藥牙膏的特點(diǎn)、功效、使用人群等都具體化、形象化。例如，2006年推出的《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》兩篇廣告，從制造消費(fèi)者心理障礙入手，以朱德庸式的漫畫(huà)描寫(xiě)了因?yàn)榭谇粏?wèn)題在生活中引發(fā)的尷尬，并將這種尷尬放大，進(jìn)而引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告一經(jīng)面世，立刻引起轟動(dòng)。連一些年輕消費(fèi)者也被吸引進(jìn)而成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。同時(shí)，還在專業(yè)雜志《家庭醫(yī)生》上刊發(fā)了多篇文章，提升人們對(duì)口腔健康的關(guān)注與重視。

與此同時(shí)，在終端的促銷上，白藥牙膏一般不采取簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷或變相的降價(jià)行為，而是將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有創(chuàng)新和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。在互動(dòng)的過(guò)程中，推出贈(zèng)品促銷，從而提高終端購(gòu)買(mǎi)力。此外，在牙膏二甘醇危機(jī)爆發(fā)時(shí)，云南白藥牙膏又專門(mén)辟文通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費(fèi)者可以完全放心使用。從而提升了云南白藥牙膏品牌的安全度和美譽(yù)度。

此外，云南白藥牙膏在渠道建設(shè)上，也是與眾不同、獨(dú)具匠心的。在云南白藥牙膏運(yùn)營(yíng)初期，白藥人選擇了“藥店+商超”的渠道模式，這樣做一方面可以有效地避免或降低商超渠道的高額費(fèi)用，另一方面也可以延緩與牙膏巨頭們的正面交鋒。白藥人利用企業(yè)集團(tuán)本身具有的良好的醫(yī)藥品渠道，讓牙膏破天荒地第一次走進(jìn)了藥店。當(dāng)然，走進(jìn)藥店也進(jìn)一步證明了產(chǎn)品的功效，樹(shù)立了其高品質(zhì)的形象。藥店作為其前期的傳播據(jù)點(diǎn)，這一點(diǎn)是其優(yōu)勢(shì)，也是其他牙膏品牌難以仿效的。當(dāng)藥店銷售增長(zhǎng)逐漸減慢時(shí)，商超渠道自然而然地成為主力軍，最終成功地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。

F27

A

1.信息工程大學(xué)電子技術(shù)學(xué)院；2.河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）