企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

□文/姜雅麗

由于許多國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)淡薄，創(chuàng)新思路落后，不重視對(duì)自身情況的研究，創(chuàng)新方面有很大的模仿性，致使企業(yè)的發(fā)展跟不上消費(fèi)者的需求變化。因此，為了使企業(yè)能在國際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，順應(yīng)時(shí)代要求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提出以下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念方法和策略。

一、營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

1、知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品、渠道等注入一定的知識(shí)含量和文化內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量。知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)在于以知識(shí)的傳播、運(yùn)用和增值為流通商品或商品的組成部分，而消費(fèi)者則得到更多的知識(shí)，能更有效地消費(fèi)產(chǎn)品。為此，要充分捕捉利用市場(chǎng)信息，開發(fā)生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段。

2、全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的推動(dòng)下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。許多產(chǎn)品已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為全球支柱產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，用全球營(yíng)銷觀念指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。

3、綠色營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)綠色浪潮的興起帶來了綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)了綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡量滿足各國消費(fèi)者的綠色需求。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益、生態(tài)環(huán)境利益四者的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，避免環(huán)境污染。

4、親情營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)強(qiáng)調(diào)把顧客看作“上帝”，這就無形中擴(kuò)大了企業(yè)和顧客之間的距離。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)作“親人”、“朋友”，建立一種新型的親情關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。這樣不僅能提高企業(yè)的品牌形象，還能增強(qiáng)企業(yè)的品牌親和力，以企業(yè)的“真情投資”換取顧客的“價(jià)值回報(bào)”。

5、體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。隨著生活條件和消費(fèi)水平的上升，人們的消費(fèi)觀念不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的價(jià)值，而越來越注重產(chǎn)品的象征意義所帶來的精神體驗(yàn)。這就使得企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)需求的新特點(diǎn)，創(chuàng)建消費(fèi)需求的新市場(chǎng)，滿足個(gè)性消費(fèi)需求。那么，體驗(yàn)營(yíng)銷也就是以滿足顧客的需求為目標(biāo)，以有形產(chǎn)品為載體，通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供過程和環(huán)境的精心設(shè)計(jì)使消費(fèi)者獲得最大限度的精神滿足，從而提高顧客滿意度和忠誠度。

6、節(jié)約營(yíng)銷觀念。為響應(yīng)構(gòu)建和諧社會(huì)、節(jié)約型社會(huì)的號(hào)召，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)力求以最小的資源消耗，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益。這就需要企業(yè)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高資源利用率，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，樹立節(jié)約營(yíng)銷觀念。

二、營(yíng)銷方法的創(chuàng)新

1、關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷可以看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等發(fā)生互動(dòng)作用的過程。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利的原則指導(dǎo)下，利用各種關(guān)系與利益相關(guān)人建立、保持、加強(qiáng)聯(lián)系，并通過互利交換以及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交換式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅給營(yíng)銷理念和準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中的地位更加重要。它具有營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場(chǎng)拓展障礙少等特點(diǎn)。

3、服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。它側(cè)重于保留和維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密伙伴關(guān)系。

4、合作營(yíng)銷。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)可以選擇與一個(gè)或多個(gè)企業(yè)合作，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低營(yíng)銷成本，更充分地利用市場(chǎng)資源，鞏固市場(chǎng)地位。主要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。

5、整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷就是傳播，也就是和客戶多渠道溝通并建立品牌關(guān)系。這種理論是經(jīng)銷商和制造商思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的營(yíng)銷手段，發(fā)揮不同營(yíng)銷工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者展開營(yíng)銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。同時(shí)，它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)和市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面利益為中心的整合營(yíng)銷，具有整體性和動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者的溝通、對(duì)話放在了特別重要的地位。

三、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

1、產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力與核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要標(biāo)準(zhǔn)在于企業(yè)的產(chǎn)品能否不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足市場(chǎng)需求的變化。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等新型方式更加深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更加全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中將產(chǎn)品的多樣化需求考慮進(jìn)去。另外，可以通過改善產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、形象，拓展附加產(chǎn)品空間等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。

2、價(jià)格策略的創(chuàng)新。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而進(jìn)行價(jià)格創(chuàng)新可以通過兩個(gè)方面:一是定價(jià)因素的創(chuàng)新，將知識(shí)因素創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中；二是定價(jià)方式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)使得運(yùn)用價(jià)格營(yíng)銷的策略發(fā)生了變化，比如網(wǎng)上銷售。

3、渠道策略的創(chuàng)新。一是渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。渠道扁平化是營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，如一些企業(yè)在中心城市設(shè)立分銷中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供物流服務(wù)，這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；二是渠道方式創(chuàng)新。實(shí)施電子化分銷，使各經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)來確定分銷計(jì)劃、簽訂分銷合同。

4、促銷策略的創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)化的不斷深入，消費(fèi)者日趨理性，傳統(tǒng)的促銷策略已很難達(dá)到預(yù)期的效果，為此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，在促銷中不僅讓消費(fèi)者感受到實(shí)際利益，更要讓消費(fèi)者感受到心理利益。比如，通過單純的商品降價(jià)，往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，降低產(chǎn)品在其心目中的地位，而如果通過附贈(zèng)品或捆綁銷售的方法，不但可以弱化產(chǎn)品降價(jià)的現(xiàn)象，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量下降，反而會(huì)因?yàn)楂@得額外利益而高興，這便是“心理利益”的滿足。

總之，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生深刻的變化，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)營(yíng)銷新理論，引進(jìn)營(yíng)銷新技術(shù)，并結(jié)合本國的實(shí)際情況，不斷創(chuàng)新，勇于進(jìn)取，從而謀求企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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