基于利益相關(guān)者的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)在動因

□文/楊淑萍

基于利益相關(guān)者的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)在動因

□文/楊淑萍

本文在利益相關(guān)者的視角，分析社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營績效、企業(yè)競爭力與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系，闡明社會責(zé)任與三者的正相關(guān)性。針對企業(yè)的逐利本質(zhì)，圍繞經(jīng)濟動因，探討對企業(yè)長期經(jīng)營效益產(chǎn)生重要影響的三個方面，即企業(yè)聲譽、企業(yè)凝聚力和企業(yè)價值觀。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任通過作用于上述三個維度，進而對長期經(jīng)營績效產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

企業(yè)社會責(zé)任；利益相關(guān)者

20世紀(jì)九十年代以來，全球企業(yè)社會責(zé)任（CSR）問題已經(jīng)引起社會各界的廣泛關(guān)注，SA8000的誕生和“全球契約”的啟動對社會責(zé)任運動的發(fā)展產(chǎn)生了極大的推動作用。從社會責(zé)任的發(fā)展階段來看，我國企業(yè)社會責(zé)任目前尚處在起步階段，國內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任的整體水平較低，發(fā)展指數(shù)平均僅為31.7分，1/5的企業(yè)剛剛“起步”，2/5強的企業(yè)仍在“旁觀”。存在這一問題一方面是由于推動企業(yè)社會責(zé)任的外部機制不健全造成的，但根本原因在于企業(yè)經(jīng)營者的質(zhì)疑和擔(dān)憂，由此導(dǎo)致自覺承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)動力不足。因此，現(xiàn)階段推動企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)鍵是將外部壓力內(nèi)化為企業(yè)的自覺行為。

一、企業(yè)社會責(zé)任利益相關(guān)者理論

管理學(xué)意義上的利益相關(guān)者是組織經(jīng)營過程中受組織決策和行動影響的任何相關(guān)者，這些相關(guān)者反過來又對組織的經(jīng)營產(chǎn)生直接或間接影響。Freeman（1984）在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者理論》一書中指出，利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)，或者能夠被企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程所影響的任何個人或群體。也就是說，利益相關(guān)者與企業(yè)之間的影響是雙向的。Charkham（1992）根據(jù)群體與公司是否存在交易性合同關(guān)系，將利益相關(guān)者分為契約性利益相關(guān)者和公眾型利益相關(guān)者，前者包括股東、雇員、顧客、分銷商、供應(yīng)商、貸款人，后者包括消費者、監(jiān)管者、政府、壓力集團、媒體、社區(qū)。沈力等通過其研究框定了我國企業(yè)最為關(guān)注的十位利益相關(guān)者，即股東、員工、管理人員、顧客、債權(quán)人、供應(yīng)商、政府、企業(yè)所在社區(qū)、分銷商和媒體。

鑒于利益相關(guān)者與企業(yè)之間的錯綜復(fù)雜的交互關(guān)系，社會責(zé)任理論要求企業(yè)在制定經(jīng)營決策時除考慮股東利益外，還要兼顧其他利益相關(guān)者的利益。要求企業(yè)從社會整體的角度和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度重新審視企業(yè)的目的，以通過合乎法律和倫理的方式提供增進社會福利的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的根本目的。這一目的并非要求企業(yè)放棄利潤或改變企業(yè)的逐利本質(zhì)，而是將短期獲利轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注企業(yè)的長期盈利能力，提升持續(xù)競爭優(yōu)勢。

二、社會責(zé)任與企業(yè)利益關(guān)系辨析

（一）與經(jīng)營績效的關(guān)系。社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)系受企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的成本與收益兩個因素影響。從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度來看，承擔(dān)社會責(zé)任會由于增加了社會成本，從而需要以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價格彌補社會成本對企業(yè)正常經(jīng)營績效的威脅。市場的競爭性決定了提高價格會減少市場份額，從而減少企業(yè)的利潤。從短期來看，承擔(dān)社會責(zé)任意味著要分散企業(yè)的資源到不以獲利為目的的活動中，這無疑會在一定程度上增加企業(yè)的運營成本。但從長期來看，承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生巨大的推動作用。比如，企業(yè)對員工盡到責(zé)任有助于增進內(nèi)部凝聚力、提高工作熱情；對供應(yīng)商盡到責(zé)任有助于建立長期的、良好的合作關(guān)系，減少交易成本；對政府盡到責(zé)任有助于減少管制、增加機會；按照市場規(guī)律，企業(yè)的經(jīng)濟利益來自于顧客的認(rèn)可和自愿的貨幣選擇，而顧客選擇的依據(jù)依賴于其對購買對象的整體印象和價值判斷，一個將社會責(zé)任作為公司戰(zhàn)略執(zhí)行的企業(yè)更能夠贏得顧客信任和進行長期投資。

海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)最重要的是為社會做出最大的貢獻(xiàn)。盡到社會責(zé)任后，利潤將是一個很自然的事情。他還說，不能把利潤作為最重要、甚至唯一的目標(biāo)；否則，可能就得不到利潤。越來越多的企業(yè)實踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與社會責(zé)任之間并非對立關(guān)系。相反，在社會責(zé)任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度，社會責(zé)任有利于企業(yè)的長期收益。

（二）與核心競爭力的關(guān)系。核心競爭力是可以使企業(yè)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)獲取利潤、保持競爭優(yōu)勢的能力。在激烈的市場競爭中，核心競爭力是決定企業(yè)能否發(fā)展壯大的一個關(guān)鍵要素。

從社會責(zé)任理論的發(fā)展演進過程來看，反對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的觀點主要出現(xiàn)在20世紀(jì)八十年代以前，當(dāng)時西方少數(shù)經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任將破壞資本主義自由競爭的秩序和原則，直接打擊企業(yè)的競爭力；傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)觀點也堅持企業(yè)核心競爭力要借助于產(chǎn)品的包裝、廣告、營銷等手段來提高。隨著理論研究的深入，這一觀點越來越難以立足，Greening和Turban（2000）研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)在社會責(zé)任績效方面的聲譽是有價值的、稀缺的和不可復(fù)制的，那么它將為公司帶來競爭優(yōu)勢；著名學(xué)者邁克爾·波特（2003）提出：企業(yè)社會責(zé)任并不單純意味著成本、約束或者是對慈善活動的要求，更重要的是企業(yè)創(chuàng)新和提升競爭優(yōu)勢的機會。國內(nèi)研究也證實了企業(yè)社會責(zé)任與競爭力的正相關(guān)關(guān)系。羅殿軍、張思亮（2004）通過論述提出：企業(yè)可以將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為競爭力。這種競爭力來源于在企業(yè)承擔(dān)各方面的社會責(zé)任的同時，也獲得了社會各方面的認(rèn)可和支持。楊蓉、楊宇（2006）認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)核心競爭力之間存在著正相關(guān)關(guān)系，承擔(dān)社會責(zé)任有利于企業(yè)提高核心競爭力。劉玉艷（2008）通過分析企業(yè)社會責(zé)任成本與權(quán)益報酬率的相關(guān)性證實了上述觀點。

到目前為止，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與競爭力關(guān)系問題已基本達(dá)成共識，即企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有助于增加其核心競爭力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略角度認(rèn)識社會責(zé)任對企業(yè)競爭力的長期和深層次影響，把社會責(zé)任納入企業(yè)發(fā)展的中長期目標(biāo)，以積極履行社會責(zé)任推動競爭力提高。

（三）與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。隨著可持續(xù)發(fā)展理念在時間和空間上的推廣，把可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域已經(jīng)成為一個共識?？沙掷m(xù)性在其初級階段主要注重環(huán)境問題，現(xiàn)在已增加了社會問題這一維度。在競爭環(huán)境中，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)追求的終極目標(biāo)。采取持續(xù)發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)需要重新確定自身的社會角色，把企業(yè)社會責(zé)任看成企業(yè)社會資本的投入和可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，而不僅僅是謀利的手段。

如果我們把企業(yè)納入社會這個整體來考慮，由于企業(yè)需要不斷與各種利益相關(guān)者發(fā)生復(fù)雜的資源交互關(guān)系，因此企業(yè)也要通過施加影響以改善各利益相關(guān)者主體的情形和處境，通過為社會創(chuàng)造財富，保護和改善市場環(huán)境、維護社會和諧等使企業(yè)和各利益相關(guān)者主體形成良性互動。

企業(yè)社會責(zé)任從本質(zhì)上說是構(gòu)建企業(yè)與社會和諧發(fā)展的思想，因此企業(yè)社會責(zé)任的目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展。積極的社會責(zé)任是企業(yè)通向可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，它符合社會整體對企業(yè)的合理期望，不但不會分散企業(yè)的精力，而且能提高企業(yè)的競爭力和聲譽，如果一個企業(yè)完全無視倫理行為，企業(yè)的長期持續(xù)經(jīng)營就很難保證?！吨腥A醫(yī)學(xué)信息導(dǎo)報》曾組織了主題是“化社會責(zé)任為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力”的討論。與會企業(yè)家們共同的認(rèn)識是：我們提倡社會責(zé)任不僅僅是為了被尊敬，社會責(zé)任實踐更能提高企業(yè)的長期盈利能力，并化為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。

實踐證明，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的社會責(zé)任是相輔相成的，沒有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)就無法承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任；企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任，就難以獲得公眾的認(rèn)同，就無法持續(xù)地開展業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)部動因

從企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的動因看，既有經(jīng)濟動因，也有道德動因和制度動因，而經(jīng)濟動因是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的最根本動因。從經(jīng)濟動因的角度看待社會責(zé)任，要求企業(yè)必須重視員工、顧客、股東等利益相關(guān)者，認(rèn)清承擔(dān)社會責(zé)任對利益相關(guān)者的影響及其傳導(dǎo)機制，通過積極的社會責(zé)任行為改善內(nèi)部和外部關(guān)系，為企業(yè)經(jīng)營和實現(xiàn)公司目標(biāo)創(chuàng)造良好的戰(zhàn)略環(huán)境。

（一）社會責(zé)任對企業(yè)聲譽的傳導(dǎo)。美國學(xué)者戴維斯·揚認(rèn)為：“任何一個固體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關(guān)重要的，聲譽管理是一個價值不菲的產(chǎn)業(yè)?！绷己玫穆曌u是企業(yè)長期積累和占用的一筆特殊無形資產(chǎn)，可以說，無論是對于增強企業(yè)的核心競爭力，抑或企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力而言，聲譽都是一項舉足輕重的企業(yè)戰(zhàn)略資源。

發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的企業(yè)在經(jīng)過數(shù)量競爭、價格競爭、質(zhì)量或服務(wù)競爭之后，開始轉(zhuǎn)向新的競爭——聲譽競爭，使得企業(yè)聲譽和企業(yè)聲譽管理成為西方學(xué)者的熱門議題和企業(yè)家們廣泛關(guān)注的焦點。管理學(xué)者Hall在1992年進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，英國的經(jīng)理們把企業(yè)聲譽作為13種無形資產(chǎn)中最重要的一種。2001年，管理學(xué)者Hut-ton和Coodman等人對《財富》雜志評選的500家“最受尊重的企業(yè)”進行了問卷調(diào)查，調(diào)查顯示，聲譽管理已經(jīng)成為這些企業(yè)溝通與公關(guān)活動中最重要的一種活動。有的企業(yè)管理學(xué)家直接把它定為一種資本——聲譽資本。

1、企業(yè)聲譽的形成機制。企業(yè)聲譽是企業(yè)通過自己的行為在他人頭腦中形成的對本企業(yè)的一種看法，且這種看法源于他人通過自己的感觀、信息形成的綜合性判斷，通過這種判斷的交流、傳播在社會上形成的對某一企業(yè)的評價。即企業(yè)聲譽是基于企業(yè)行為，贏得人們的尊重和青睞的評價結(jié)果。通俗地講，企業(yè)聲譽是眾人的口碑，是眾人對企業(yè)的好感價值，是對眾人心智資源的占有。

2、社會責(zé)任對形成良好企業(yè)聲譽的積極影響。企業(yè)聲譽構(gòu)成要素包括：企業(yè)整體經(jīng)營管理、知識與技能、情感溝通、領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)愿景、需求、質(zhì)量、財務(wù)信譽、社會公益、環(huán)境保護、消費評價、社會公益。其中社會公益在企業(yè)聲譽要素指標(biāo)中是一個綜合性因素。一般是指企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任和履行情況。社會責(zé)任的履行與企業(yè)的逐利本質(zhì)看似有“南轅北轍”之嫌，事實上，社會公益可以給企業(yè)創(chuàng)造一個“口碑”環(huán)境，良好的“口碑”效應(yīng)可以為企業(yè)減少廣告宣傳和推介費用。因為在消費者的心目中，一個對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)，一定也會對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)最稀缺的資源是消費者對品牌的信賴和忠誠度。這種資源，除了基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更多的則基于企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任。

正如Roberts和Dowling所言，企業(yè)的聲譽資本是企業(yè)的屬性，在某種程度上反映了外部行動者對企業(yè)“好”與“差”的評價。企業(yè)聲譽不是輕易能得到的資源，好的企業(yè)聲譽需要企業(yè)付出相當(dāng)長的時間，并且做出穩(wěn)定而持續(xù)的投資。這已經(jīng)被確認(rèn)為企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的最重要的無形資源。實證研究也發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)聲譽和企業(yè)經(jīng)濟績效之間存在正相關(guān)關(guān)系。而聲譽資本依賴于利益相關(guān)者的支持。當(dāng)企業(yè)有能力做到顧客對其忠誠、投資者對其信任、合作者對其滿意，企業(yè)就可以享受其聲譽資本帶來的利益。

（二）社會責(zé)任對企業(yè)凝聚力的傳導(dǎo)。知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的發(fā)展越來越依賴于人力資源的創(chuàng)造性，員工的歸屬感和創(chuàng)造力來自于組織的凝聚力。企業(yè)凝聚力是由企業(yè)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)管理、企業(yè)效益、企業(yè)文化等各種因素合成的一種協(xié)同的內(nèi)在動力和合力，是企業(yè)對職工的吸引力、職工對企業(yè)的向心力以及職工之間的相互吸引力，是將企業(yè)職工緊密地聯(lián)系在一起的看不見的紐帶和無形的精神力量。李雅慧等（2010）也在研究中發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)凝聚力產(chǎn)生重要影響的前兩個指標(biāo)是企業(yè)的吸引力和員工的認(rèn)同感。由于企業(yè)社會責(zé)任對外是一種形象，對內(nèi)是一種心理契約，企業(yè)的形象和聲譽資本對成員具有激勵效應(yīng)，聲譽資本租金越高，企業(yè)成員的誠信度也越高。因此，有社會責(zé)任感的企業(yè)有助于改善其與利益相關(guān)者的關(guān)系，增加員工的自豪感和歸屬感，愿意為企業(yè)付出更多努力，有社會責(zé)任感的企業(yè)也能夠吸引更多優(yōu)秀員工，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動力。

（三）社會責(zé)任感是企業(yè)價值觀的核心。企業(yè)價值觀是指企業(yè)決策者對企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營方式的取向作出的選擇，是員工所接受的共同觀念，是長期積淀的產(chǎn)物，企業(yè)價值觀是企業(yè)員工所共同持有的，是支持員工精神的主要價值觀。企業(yè)價值觀是企業(yè)中占主導(dǎo)地位的管理意識，這種意識通過潛移默化的方式滲透到企業(yè)經(jīng)營的全過程。

企業(yè)的價值觀是一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)，發(fā)展的內(nèi)在動力和經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)缺乏正確的商業(yè)倫理和經(jīng)營理念，就會陷入自私自利、互相欺詐的無秩序狀態(tài)。價值觀作為企業(yè)文化的核心，是一種以全體員工一致認(rèn)同的社會價值取向為中心的精神文化。通過引導(dǎo)員工提高對企業(yè)價值理念體系的認(rèn)同度，并轉(zhuǎn)化為個人的人生價值取向，使企業(yè)獲得巨大的向心力、凝聚力和社會價值認(rèn)同，使企業(yè)增強對外經(jīng)營及對內(nèi)管理運作的適應(yīng)力和競爭力。

既然價值觀是企業(yè)文化的核心，那么進行企業(yè)文化建設(shè)，就是要確立和現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應(yīng)的價值觀體系，完成價值重建，構(gòu)建與市場規(guī)律相一致的思維取向和行為取向。通過塑造對社會負(fù)責(zé)的價值觀，積極引導(dǎo)員工行為，發(fā)揮人力資源的核心能力，達(dá)到無為而治的至高境界。

縱觀企業(yè)價值觀的發(fā)展歷程，其先后經(jīng)歷了利潤最大化、經(jīng)營者與投資者分享利潤、利潤共享與履行社會責(zé)任三個階段。當(dāng)前我們正處于企業(yè)價值觀的第三個階段——利潤共享和履行社會責(zé)任。既然企業(yè)的經(jīng)營活動是在一定的社會環(huán)境下進行的，企業(yè)的價值觀也必須符合社會價值取向，這就要求企業(yè)不僅要以承擔(dān)社會責(zé)任作為自己的文化內(nèi)涵，牢固樹立文明競爭、利潤共享、合作共贏的價值觀，同時還要在長期的實踐中履行社會責(zé)任，不斷在企業(yè)內(nèi)部強化和滲透其核心理念。

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德州學(xué)院）