全球視野下的國(guó)企品牌戰(zhàn)略管理

□文/施春來(lái)

一、國(guó)企品牌全球化戰(zhàn)略的主要?jiǎng)右?/h2>

品牌全球化是優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌輸出與擴(kuò)張的必然結(jié)果，它伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮而愈演愈烈。品牌全球化是指立足于全球的品牌戰(zhàn)略，在該戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌管理運(yùn)作，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、關(guān)鍵的核心技術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)該在全世界各個(gè)市場(chǎng)上保持相同和共用。企業(yè)總部除管理本部外，監(jiān)管全球的品牌經(jīng)營(yíng)，使各個(gè)區(qū)域與總部之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源共享，實(shí)現(xiàn)全球品牌協(xié)同發(fā)展。

現(xiàn)在走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)，大多是一些大中型的國(guó)有企業(yè)，然而對(duì)于外國(guó)的消費(fèi)者而言，公司是不是“國(guó)有”品牌本身并不重要，重要的是國(guó)企品牌的定位，能否帶給相應(yīng)的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)企實(shí)行品牌全球化戰(zhàn)略有共同的驅(qū)動(dòng)力。如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)全球化力量的驅(qū)使，品牌便不能跨越國(guó)界，進(jìn)而發(fā)展成全球品牌。綜觀品牌全球化的發(fā)展過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)有如下推動(dòng)品牌全球化的驅(qū)動(dòng)力:

1、各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間增長(zhǎng)趨緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著許多發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日益遞減和飽和，增長(zhǎng)停頓，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本提高，企業(yè)只有到海外拓展疆土，把資金、技術(shù)、生產(chǎn)乃至研發(fā)工作移植到別國(guó)去，發(fā)揮國(guó)家間要素成本差異的優(yōu)勢(shì)。世界銀行的投資報(bào)告表明，世界頂級(jí)企業(yè)的海外資產(chǎn)在總資產(chǎn)中均占有相當(dāng)比例，比如雀巢為90%左右。

2、利益驅(qū)動(dòng)。日趨飽和市場(chǎng)及其容量限制了企業(yè)的利潤(rùn)空間，企業(yè)自然把目光撒向全球，尋找那些生產(chǎn)成本低、消費(fèi)需求旺盛、潛力巨大的市場(chǎng)。企業(yè)在國(guó)外生產(chǎn)，有時(shí)可以獲取比在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)高幾倍甚至幾十倍的利潤(rùn)。這么巨大的商業(yè)利益成為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)就是這樣一個(gè)擁有13億人口的大市場(chǎng)，被全球各大跨國(guó)公司看好，因而吸引的外資屢創(chuàng)新高。

著名咨詢公司麥肯錫公司發(fā)表研究報(bào)告指出，美國(guó)企業(yè)外包趨勢(shì)將使美國(guó)及代工國(guó)互受其利。以印度為例，美國(guó)企業(yè)每花費(fèi)1美元可獲利1.12～1.14美元，印度則可獲利0.33美元。麥肯錫公司認(rèn)為，外包以4種方式為美國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值:一是節(jié)省成本。美國(guó)公司外包每花費(fèi)1美元，即可節(jié)省58美分，主要為薪資；二是增加營(yíng)業(yè)收入。美國(guó)公司外包每花費(fèi)1美元，海外提供者即增加進(jìn)口5美分的美國(guó)商品及服務(wù)；三是匯回獲利。實(shí)際上，不少印度外包服務(wù)的提供者是美國(guó)公司，它們會(huì)增加匯回的獲利；四是重新配置勞力。除以上直接利益，美國(guó)企業(yè)可將節(jié)省的資本用于創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。

3、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一個(gè)戰(zhàn)略杠桿，可以大大降低頂級(jí)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成本。品牌全球化之后，同樣的研發(fā)費(fèi)用可以在不同的市場(chǎng)分?jǐn)?，成熟的營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)可以在不同的市場(chǎng)推廣，成功的廣告也可以考慮在不同的市場(chǎng)使用，以減少和消除許多重復(fù)性工作，而大規(guī)模的生產(chǎn)更能降低制造成本，使品牌產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

4、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。只立足本國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)只能適應(yīng)本國(guó)的環(huán)境，生存與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)較大。而各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)周期不同步，市場(chǎng)存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，求得市場(chǎng)需求的相對(duì)均衡，避免了因某一國(guó)或經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)波動(dòng)而帶來(lái)的品牌危機(jī)。

5、全球市場(chǎng)趨同。隨著關(guān)稅的降低和非關(guān)稅壁壘的消除，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的界限變得模糊。不同國(guó)家的產(chǎn)品由于其在品質(zhì)和技術(shù)上的領(lǐng)先地位，因此形成了以它們?yōu)楹诵牡娜蛲ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)的通信設(shè)備、日本的家電、法國(guó)的時(shí)裝和香水等。同時(shí)，由于各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)文化的相互滲透，造就了不同區(qū)域市場(chǎng)文化和經(jīng)濟(jì)的共同特性，共同的消費(fèi)文化逐漸形成，市場(chǎng)需求特征日益趨同。這些也都為品牌全球化提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

二、國(guó)企品牌全球化戰(zhàn)略管理中的問(wèn)題

遺憾的是很多中國(guó)企業(yè)一提品牌，就會(huì)立刻想到密集型的廣告轟炸。其實(shí)，每個(gè)品牌和客戶都是有很多聯(lián)結(jié)點(diǎn)的，廣告當(dāng)然很重要，但其他因素也不可忽視。比如，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、改善包裝、選擇什么渠道出售等等，這些都是和客戶之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。再比如，公司的網(wǎng)站、發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷、甚至員工的舉止和精神面貌等等，諸多因素組合起來(lái)，才是一個(gè)立體的、豐富的品牌。品牌不只是一個(gè)營(yíng)銷的范疇，它涉及整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。就品牌戰(zhàn)略本身，不同產(chǎn)品與不同產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該采用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？何種場(chǎng)合與時(shí)機(jī)下可以發(fā)展副品牌？不同國(guó)家或地區(qū)如何實(shí)施品牌延伸？如何運(yùn)用副品牌彰顯新產(chǎn)品的個(gè)性并反哺主品牌？這些問(wèn)題是國(guó)企實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略管理需要研究的范疇。這是一個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。上述難題的決策管理水平高低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的收益影響十分巨大。對(duì)年銷售額上百億乃至千億的國(guó)企而言，全球化品牌戰(zhàn)略決策管理水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很容易的事情；而決策管理水平低，導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是平常的事，真可謂一招定乾坤。

首先，國(guó)有企業(yè)尤其是大型國(guó)企，無(wú)不經(jīng)營(yíng)著跨行業(yè)乃至多產(chǎn)業(yè)的龐雜業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品家族極為龐大，堪稱“企業(yè)航母”的企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略模式的選擇和品牌架構(gòu)規(guī)劃管理上，顯得有些單調(diào)機(jī)械。要么是每一個(gè)行業(yè)、一種業(yè)務(wù)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么就是所有業(yè)務(wù)都舉一面旗——企業(yè)品牌。這種品牌管理存在的缺點(diǎn)是明顯的，要不總品牌的資產(chǎn)沒(méi)有被充分利用而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本偏高，要不就是某些產(chǎn)品由于缺乏獨(dú)立品牌而凸現(xiàn)不出個(gè)性、無(wú)法有效推動(dòng)銷售。國(guó)企參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著各種差異巨大的國(guó)際市場(chǎng)。如果在各個(gè)準(zhǔn)入要求、發(fā)育程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、文化背景等都完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，僅僅以單一的品牌管理方式來(lái)應(yīng)對(duì)，將很難對(duì)付采用多種靈活品牌戰(zhàn)略模式的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其次，金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，國(guó)際企業(yè)巨頭的兼并浪潮方興未艾，但這些巨頭往往總是能將并購(gòu)的新品牌游刃有余地整合到企業(yè)的“品牌家族”中。他們無(wú)不擁有強(qiáng)大的企業(yè)總品牌，并以此為統(tǒng)率，根據(jù)不同區(qū)域不同國(guó)度的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以靈活的品牌戰(zhàn)略模式與架構(gòu)，在各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作，這些分工不同，互為補(bǔ)充的子品牌、總品牌高度互動(dòng)，形成強(qiáng)大的品牌“特混艦隊(duì)”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)上攻城拔寨。一個(gè)在全球同步上市的軟件新品牌（或新產(chǎn)品），只要它的包裝上打上了“Microsoft”的標(biāo)志，就能以極低的成本撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速風(fēng)行世界。因?yàn)榭吹健癕icrosoft”的標(biāo)志，人們就仿佛得到了莫大的保證——因?yàn)镸icrosoft這一企業(yè)總品牌就意味著高效、人性化的軟件解決方案，這種為國(guó)際市場(chǎng)廣泛接受的價(jià)值為微軟旗下的各個(gè)不同產(chǎn)品品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的支持。

我國(guó)國(guó)企旗下的多數(shù)品牌業(yè)務(wù)，因?yàn)榈玫絹?lái)自總品牌的“無(wú)形”強(qiáng)勢(shì)支持比較少，只能依靠實(shí)力雄厚的企業(yè)“硬”支持。而這種“硬”支持無(wú)不以巨大的非經(jīng)濟(jì)投入為代價(jià)，無(wú)形中造成了超高的品牌營(yíng)銷成本。越是積累了巨額無(wú)形企業(yè)總品牌資產(chǎn)的企業(yè)，在推廣旗下新品牌、新業(yè)務(wù)、整合并購(gòu)業(yè)務(wù)等方面，就越具有主動(dòng)性，以低成本迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而多數(shù)國(guó)企，還需要以企業(yè)品牌之外的物質(zhì)成本來(lái)支持旗下各品牌、業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，很大程度上國(guó)企的企業(yè)總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動(dòng)?？偲放齐y以支持子品牌，而企業(yè)旗下子品牌同樣未能有效反哺企業(yè)總品牌。

國(guó)家提出大型國(guó)企在2010年前后培育30～50家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司這個(gè)目標(biāo)看起來(lái)很近也很遠(yuǎn)。很近是因?yàn)槿?00強(qiáng)企業(yè)的排行榜上，大型國(guó)企的位置正在年年攀升；很遠(yuǎn)則是因?yàn)槠髽I(yè)獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵標(biāo)志——打造卓越強(qiáng)勢(shì)全球品牌，對(duì)于多數(shù)國(guó)企來(lái)說(shuō)，還是任重而道遠(yuǎn)的理想。

再次，國(guó)企品牌與世界級(jí)品牌的差距在于創(chuàng)新。世界各地都有Made in China的產(chǎn)品，但是很少有外國(guó)人能說(shuō)出更多中國(guó)品牌的名字。與世界級(jí)品牌的差距更是表現(xiàn)在品牌理念上。國(guó)企的品牌理念往往采用短路徑的模仿，除在知名度提升上有些許努力外，品牌定位差異性小，品牌經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性定位意識(shí)和手段更欠缺。就是本土企業(yè)之間的品牌理念也有很大差距，民營(yíng)企業(yè)比國(guó)企更重視品牌價(jià)值提升。民營(yíng)企業(yè)往往更注重打造自主品牌，從長(zhǎng)計(jì)議；而國(guó)企卻很少有像日本豐田公司那樣制定一個(gè)200年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域制高點(diǎn)似乎還是概念層面。

就戰(zhàn)略管理層面而言，國(guó)企最忽視的是品牌管理，品牌管理不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃廣告，而是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，包括品牌策略的制定、品牌形象的策劃、品牌全球管理、危機(jī)公關(guān)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果中國(guó)企業(yè)花費(fèi)1億元做品牌推廣，98%的資金會(huì)被用于廣告本身，僅有2%用于研究和定位；而在國(guó)際上，則是88%的資金用于廣告本身，8%用于活動(dòng)推廣，3%用于戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析，1%用于評(píng)估和跟蹤。

三、全球視野下國(guó)企品牌管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)

沒(méi)有全球戰(zhàn)略視野就不可能打造全球性品牌。國(guó)企品牌全球化戰(zhàn)略不是開(kāi)發(fā)一個(gè)適合全世界的品牌，而是通過(guò)全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從中國(guó)品牌走向中國(guó)的世界品牌進(jìn)而走向世界的中國(guó)品牌。

1、重視國(guó)企全球購(gòu)并過(guò)程中品牌價(jià)值的保全與提升。自2004年初開(kāi)始，上海消費(fèi)者熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國(guó)漢高榮譽(yù)出品”的字樣。上海輕工控股集團(tuán)所屬上海海文集團(tuán)旗下的民用粘合劑“熊貓”品牌，被全球500強(qiáng)之一的德國(guó)漢高全資收購(gòu)。按照協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團(tuán)將不得再使用該品牌，該廠隨之成為德國(guó)漢高OEM廠家。漢高集團(tuán)對(duì)此次收購(gòu)價(jià)格感到滿意是毋庸置疑的，漢高集團(tuán)收購(gòu)花費(fèi)約5，000萬(wàn)元，而“熊貓”品牌從1996年起就連年被評(píng)為上海市名牌產(chǎn)品、上海市著名商標(biāo)，在上海的市場(chǎng)份額已達(dá)到60%～70%。“熊貓”品牌或許不會(huì)是唯一也不是最后的案例。

如何避免在購(gòu)并過(guò)程中國(guó)企品牌成為最容易被忽視、低估的國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)，筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要科學(xué)合理地對(duì)品牌價(jià)值按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)估（這也是國(guó)企實(shí)行海外企業(yè)資產(chǎn)購(gòu)并時(shí)，對(duì)海外品牌資產(chǎn)價(jià)值估值的參考方法）。品牌價(jià)值的評(píng)估方法有許多種，其中Interbrand的系統(tǒng)方法得到了包括英國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)理事會(huì)、美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機(jī)構(gòu)的肯定。根據(jù)Interbrand品牌評(píng)估方法，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、品牌經(jīng)營(yíng)作用分析和品牌實(shí)力分析是品牌價(jià)值評(píng)估的三大關(guān)鍵因素。

（1）財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無(wú)品牌”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的利潤(rùn)；最后參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來(lái)5年的預(yù)測(cè)。

（2）品牌經(jīng)營(yíng)的作用。評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。如果一個(gè)品牌的作用為50%，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入中的50%就是品牌收入。但也存在這種情況，即一種品牌廣為人知，卻不是消費(fèi)者購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要的是殼牌加油站隨處可見(jiàn)。所以，對(duì)于評(píng)估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，可采用平均估算值。

（3）品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。將某一品牌與理想模式相比較，通過(guò)市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢(shì)、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性等因素打分。理想的品牌基本上是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國(guó)庫(kù)券或無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。

2、重視品牌全球化管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)。當(dāng)今世界市場(chǎng)，著名全球品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來(lái)，以國(guó)際化的臉孔面對(duì)消費(fèi)者。有誰(shuí)知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內(nèi)瑞拉國(guó)家石油公司屬下的一家煉油、加油公司；IBM正在努力減少自己身上的美國(guó)色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國(guó)味影響其在其他國(guó)家的拓展。國(guó)企在經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌時(shí)必須將它虛擬成一個(gè)全球品牌進(jìn)行管理，而在創(chuàng)建一個(gè)新的品牌時(shí)尤其要規(guī)劃它的全球性身份，全球化的眼光是成功經(jīng)營(yíng)國(guó)企全球品牌的起點(diǎn)。所以，全球“品牌管理”的概念首先是“品牌的全球化管理”或“全球品牌的管理”。

全球化品牌內(nèi)涵除前述外，具體還應(yīng)包括:在全球各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細(xì)小的差別；有相同的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；有相同的戰(zhàn)略原則和市場(chǎng)定位；盡可能地使用相同的品牌營(yíng)銷組合?？纯碔BM、可口可樂(lè)、索尼在全球獲得的成功，就會(huì)知道全球化品牌的魅力。

國(guó)企實(shí)施全球品牌管理:首先，需要正確選擇全球品牌管理的架構(gòu)，打造全球化品牌管理隊(duì)伍。一是業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)。這種方式最適合于最高層管理者本身是營(yíng)銷人員的公司，最高層管理者視品牌為公司的核心資源；二是品牌領(lǐng)袖。品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于公司的高層執(zhí)行者對(duì)品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦；三是品牌管理經(jīng)理。在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事?tīng)I(yíng)銷工作的背景。因此，他們就得聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理。后者的任務(wù)就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見(jiàn)，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，無(wú)法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)施令，因此很難保證能很好地履行職責(zé)；四是品牌管理團(tuán)隊(duì)。由不同的利益相關(guān)集團(tuán)派出的代表組成，他們的行為會(huì)得到利益相關(guān)集團(tuán)的支持。品牌管理團(tuán)隊(duì)的最大困難是沒(méi)有人對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。而且品牌管理團(tuán)隊(duì)的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。建立品牌最重要的挑戰(zhàn)在于要使一個(gè)團(tuán)體中的每一個(gè)人對(duì)企業(yè)自己的品牌有著一致的理解，這對(duì)品牌管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)尤為重要。其次，國(guó)企實(shí)施全球品牌管理要善于借用品牌管理的外腦。品牌顧問(wèn)公司是從旁觀者的角度對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價(jià)值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展起到保健醫(yī)生的作用。中國(guó)企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到品牌商譽(yù)的重要性，但是其在品牌整體價(jià)值里占有顯著地位，外腦現(xiàn)在正在做的就是鼓勵(lì)這些企業(yè)將來(lái)開(kāi)發(fā)這一價(jià)值。在品牌管理方面，外腦如公關(guān)公司、咨詢顧問(wèn)的作用是為客戶建設(shè)品牌的作業(yè)平臺(tái)與系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺(tái)。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的人才及實(shí)力，就應(yīng)該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請(qǐng)專業(yè)化的品牌管理公司服務(wù)。一方面這類公司有嚴(yán)格的服務(wù)程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗(yàn)豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設(shè)備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面由于外腦相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是外人，所以他們分析問(wèn)題時(shí)更客觀、更尖銳，提供的解決方案中也更多依賴科學(xué)的分析工具而非主觀意識(shí)。一個(gè)企業(yè)重要的全球品牌戰(zhàn)略的制訂，絕非企業(yè)幾個(gè)高層決策人員開(kāi)開(kāi)會(huì)，拍拍腦袋的事。國(guó)企應(yīng)該學(xué)會(huì)按照國(guó)際慣例，聘請(qǐng)國(guó)際上有實(shí)力的專業(yè)品牌管理公司來(lái)協(xié)助實(shí)施全球化品牌管理，少走彎路少付學(xué)費(fèi)，創(chuàng)造中國(guó)人品牌時(shí)代的新紀(jì)元。

[1]Ben M urray，（2007），“Brands mustl isten toweb chat t er”Strat egi c Comm uni cation Managem ent.Chicago.Vol.11.

[2]施振榮.全球品牌大戰(zhàn)略.中信出版社，2005.9.

[3]菲利普.科特勒（美），弗沃德（德）.B2B品牌管理.格致出版社，上海人民出版社，2008.