海南“農(nóng)家樂”旅游可持續(xù)發(fā)展探析

□文/王永強 馮 軍

一、我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展進程

（一）發(fā)展階段。20世紀九十年代末，在生態(tài)旅游觀念和脫貧致富政策的促進下，以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)開始興起，并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展態(tài)勢。目前，“農(nóng)家樂”從業(yè)人員近3，000萬人，年營業(yè)收入超過500億元。我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段:第一個階段為萌芽階段，一些城市郊區(qū)的村鎮(zhèn)依托優(yōu)美的田園風光和傳統(tǒng)的林木、花卉養(yǎng)植優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游；第二階段為發(fā)展階段，各地將這種旅游形式正式命名為“農(nóng)家樂”，確立了“先發(fā)展后規(guī)范”的指導思想；第三階段為規(guī)范階段，許多地區(qū)先后開始對“農(nóng)家樂”實行規(guī)范管理，升級上檔，打造品牌。

（二）產(chǎn)品結構與類型

1、住宿與餐飲。目前，我國“農(nóng)家樂”旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型:一是在都市郊區(qū)由旅游企業(yè)集團提供的度假村，客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者；二是家庭旅館，農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者，提供特色農(nóng)家菜。各地均把富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點，對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力。

2、觀光與游覽?！稗r(nóng)家樂”的“游”一般包括兩個方面:一方面是指在所在鄉(xiāng)村內(nèi)的游覽，鄉(xiāng)村內(nèi)有一些可供旅游者游覽的地方，如各種農(nóng)藝園、舊式作坊等；另一方面是指在鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽。開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點可供游客游玩，包括自然風景區(qū)、歷史古跡等。

3、購物與娛樂。“農(nóng)家樂”旅游者的主要購物對象是農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品。娛樂對于“農(nóng)家樂”旅游來講尤顯重要，因為它不同于一般的觀光旅游，“農(nóng)家樂”旅游更多的是一種體驗，體驗鄉(xiāng)村的生活、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑，追求一種不同于城市的生活方式，具有很強的休閑性質(zhì)。目前，國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游的娛樂活動主要有采摘、篝火晚會、各種節(jié)慶活動等。

（三）市場推廣與規(guī)制。國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展主要依賴于政府的推廣。獨立的農(nóng)戶無力從事市場推廣工作，即使農(nóng)戶個體有能力進行推廣，對于旅游者來講，信息的可靠性也值得商榷。因此，政府力量的推動對于發(fā)展初期的“農(nóng)家樂”旅游業(yè)是非常必要的。

各地政府往往采取先扶持后規(guī)制的方式:前期，把以“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進鄉(xiāng)村發(fā)展的手段，在手續(xù)、資金、稅費、宣傳培訓、基礎設施建設等方面給予扶持和優(yōu)惠，等市場發(fā)展到一定程度后，再出臺標準逐步進行規(guī)范管理。

二、海南“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展制約因素

（一）海南“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)經(jīng)營概況。從1997年開始，省內(nèi)部分城市近郊的農(nóng)戶就開始利用優(yōu)美的田園風光和成片的林木花卉發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點，近年來吸引了大量社會資金的投入，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”旅游在全省各地市快速興起，成為了休閑旅游的新亮點?？v觀海南全省“農(nóng)家樂”旅游，呈現(xiàn)出以下主要特點:

1、農(nóng)家特色比較突出?！稗r(nóng)家樂”旅游以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)事為主要發(fā)展載體，重點在于最大限度地保持和突出原汁原味的農(nóng)家風味。有的借景發(fā)展特色餐飲，演繹了從土地生產(chǎn)到餐桌消費的全過程；有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊，不斷豐富鄉(xiāng)土風情、農(nóng)事體驗、科普教育等內(nèi)涵，形成不同的風格和特色。

2、經(jīng)營效益較為明顯。由于適應市場需求，許多“農(nóng)家樂”旅游項目取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。如2008年“十一”期間，海口市約30%的市民到環(huán)城游憩帶旅游，金鷺鴕鳥園、豐樂農(nóng)莊的接待旅客都在8萬人次以上，同比增長30%以上。另外，“農(nóng)家樂”旅游在節(jié)假日特別是黃金周期間分流游客，減輕了熱點旅游景區(qū)的壓力。

3、市場管理初步規(guī)范。一些地市已開始嘗試對市場進行規(guī)范化管理，如海口市秀英區(qū)出臺了《農(nóng)家樂開業(yè)基本條件》和《秀英區(qū)農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量等級評定標準》，對“農(nóng)家樂”進行星級評定，從經(jīng)營場地、服務設施、環(huán)保安全、服務項目等方面提出了明確要求，提高了其規(guī)范化、社會化和專業(yè)化水平，為“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展提供了新的經(jīng)驗和模式。

（二）面臨的主要困難和問題。海南“農(nóng)家樂”旅游在快速發(fā)展的同時，也伴生出一些矛盾和問題，需要加以解決或完善。

1、規(guī)劃和管理不完善。就海南整體而言，“農(nóng)家樂”旅游還處于初級階段，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。一些地市不顧當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展條件，盲目開發(fā)“農(nóng)家樂”項目，一哄而上、重復建設，浪費了人力物力，破壞了環(huán)境資源。由于沒有進行科學規(guī)劃，景區(qū)在地域上分布較廣，組織旅游線路的難度較大，降低了對游客的吸引力；在管理方面，雖然省會?？谑谐雠_了一些管理辦法和規(guī)范標準，但絕大多數(shù)地市還處于摸索階段，沒有成熟的、可以在全省推廣的經(jīng)驗。

2、服務項目單一。大部分“農(nóng)家樂”處于低層次的經(jīng)營水平上，經(jīng)營項目類同，特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主，缺乏對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵和民俗的挖掘，對文化休閑項目和參與性健身項目開發(fā)不夠，不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈，如果“農(nóng)家樂”旅游長期在低水平徘徊，其生命力將會受到嚴峻挑戰(zhàn)。

3、品牌經(jīng)營與品牌保護意識淡薄。在一些地市，“農(nóng)家樂”項目主要由農(nóng)戶經(jīng)營，經(jīng)營者數(shù)量眾多，組織松散，大多缺乏長遠眼光和品牌意識。目前已有人開始在糖果、調(diào)味品等多個領域里搶注“農(nóng)家樂”商標，如果“農(nóng)家樂”經(jīng)營者不加以警惕，在塑造品牌形象、保護品牌資源上下功夫，服務類“農(nóng)家樂”商標也有被別人搶注的可能。

4、從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低。“農(nóng)家樂”旅游的開辦者和服務人員多數(shù)沒有經(jīng)過專門的業(yè)務培訓，專業(yè)知識和服務水平有待提高。大部分“農(nóng)家樂”從業(yè)人員缺乏旅游專業(yè)知識，對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵和民俗一知半解，難以滿足游客的求知欲望。一些從業(yè)人員在長期的生產(chǎn)生活中形成了散漫、自由、不受約束的習慣，加之不懂服務常識和規(guī)范，經(jīng)常慢待游客，導致旅客乘興而來、敗興而歸。

三、海南“農(nóng)家樂”旅游可持續(xù)發(fā)展策略

（一）政府的促進政策與管理行為

1、鼓勵發(fā)展，適度扶持。為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，各國政府都不同程度的采取了一些促進措施。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于政府的依賴要更大一些。一方面國內(nèi)旅游協(xié)會還比較弱??；另一方面我國的鄉(xiāng)村旅游還擔負了解決“三農(nóng)”問題的重任。在經(jīng)濟社會條件相對落后的海南省發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游，政府在政策制定、基礎設施建設、管理監(jiān)督等各個方面都必須有所作為。譬如，對中低收入農(nóng)戶經(jīng)營“農(nóng)家樂”項目實施一定程度的稅費優(yōu)惠；組織“農(nóng)家樂”經(jīng)營農(nóng)戶到重點地區(qū)學習考察，指導、培訓其增設服務項目等。另外，政府還應加大城郊道路交通建設，完善通訊設施，增容電力設備等公共配套設施建設。

2、統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)范管理?！稗r(nóng)家樂”旅游門檻低、競爭激烈，需要在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)范管理。應把“農(nóng)家樂”旅游放在一二三產(chǎn)業(yè)這個大范疇中來整體考慮，使各產(chǎn)業(yè)相互融合、相互支持、相互促進。對“農(nóng)家樂”項目的立項、建設和經(jīng)營進行全程監(jiān)管，保證其沿著健康的軌道發(fā)展。各地市應借鑒?？诤褪⊥庖恍┏鞘械慕?jīng)驗，盡快出臺、實施“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量管理辦法、“農(nóng)家樂”旅游服務質(zhì)量等級劃分及評定辦法等規(guī)程制度，組織旅游、工商、衛(wèi)生等部門階段性地進行專項整治。重點檢查“營業(yè)執(zhí)照”、“衛(wèi)生許可證”、從業(yè)人員“健康證”，以及衛(wèi)生設施、客房、娛樂場所安全是否達標等。

（二）自然資源、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結合的發(fā)展道路?！稗r(nóng)家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風光、體驗田園生活等物質(zhì)精神需要的基礎上興起的，它應當是良好的生態(tài)環(huán)境、獨特的田園景觀、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明和現(xiàn)代科技相互交融、內(nèi)涵深厚的一種特殊旅游形式?？梢赃x擇省內(nèi)發(fā)展相對成熟、有一定規(guī)模的“農(nóng)家樂”率先嘗試走生態(tài)建設、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技開發(fā)三結合的道路，通過營造獨特的田園生態(tài)環(huán)境氛圍，挖掘深厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)出能滿足游客物質(zhì)和精神需求、產(chǎn)品生命周期長的項目，使海南“農(nóng)家樂”旅游真正朝著高起點、可持續(xù)方向健康發(fā)展。

（三）品牌化和差異化發(fā)展道路。今后一段時間內(nèi)，海南“農(nóng)家樂”旅游應將重點放在追求產(chǎn)品的規(guī)?；⑵放苹吞厣?。“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須在盡可能短的時間內(nèi)做大做強，塑造起自己的品牌，充分發(fā)揮品牌的影響力。在具體策略方面，應盡可能采取錯位競爭。“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)不能盲目地模仿其他類型旅游產(chǎn)品的模式，必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求，提供游客參與和體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活的機會，延長其停留時間。譬如，推出“城市上班族，假日做農(nóng)夫”、“市民小菜（果）園”等專題旅游。用“農(nóng)家樂”周圍的農(nóng)田做假日農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，租給市民，平常代為管理，假期供他們耕種、體驗生活。

（四）培訓與建設并重的發(fā)展道路。鑒于海南省內(nèi)“農(nóng)家樂”景點中普遍存在人員素質(zhì)低、設施簡陋、環(huán)境不理想的弊端，應堅持人員培訓和設施環(huán)境建設相結合，邊建設、邊培訓的策略。一方面加大培訓力度。通過定期舉辦旅游業(yè)務知識教育和技能培訓，使從業(yè)人員在掌握服務技能中強化服務意識，提高整體服務水平；另一方面加強旅游基礎設施的建設和改造。加大資金投入，重點加強道路、通訊、水電以及食宿設施改建的力度。同時，還應注意“農(nóng)家樂”旅游設施的檔次不能走極端，既不能一味追求高檔次，失去了鄉(xiāng)村旅游的味道，也不能過分地追求所謂的“原汁原味”，忽視了舒適和衛(wèi)生要求。

[1]胡小猛，李浡，牛家叢，崇明.“農(nóng)家樂”現(xiàn)行旅游運營模式弊端及創(chuàng)新研究.旅游學刊，2006.5.

[2]發(fā)展農(nóng)家樂經(jīng)濟，促進四川鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展.中國農(nóng)村市場研究網(wǎng)，2006.6.29.

[3]陳麗君，石群.旅游初級階段管理模式初探——以浙江各地的“農(nóng)家樂”服務中心為例.商場現(xiàn)代化，2006.