論以農(nóng)戶為導(dǎo)向的信息服務(wù)

□文/馮海英

一、引言

我國農(nóng)村信息供給與需求矛盾日益突出，而要解決目前我國農(nóng)村中存在的信息供需矛盾，提高對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息資源的利用，強(qiáng)化對農(nóng)業(yè)信息需求與利用的終端主體——農(nóng)戶的信息服務(wù)是一條重要途徑。

以用戶為導(dǎo)向的信息需求研究認(rèn)為，用戶因素是信息系統(tǒng)預(yù)測用戶需求行為中不可忽略的重要變量。從用戶的角度，了解用戶在哪種情況下需要哪些信息來改變個(gè)人的認(rèn)知狀態(tài)，以解決問題或減少不確定感，或是增加個(gè)人知識基礎(chǔ)。研究中強(qiáng)調(diào)人的問題，認(rèn)為信息是處于客觀狀態(tài)的，依用戶的認(rèn)知作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，不同的時(shí)間、地點(diǎn)都可能改變信息的本質(zhì)。根據(jù)Brenda Dervin的情境導(dǎo)向替代性研究典范，以農(nóng)戶為導(dǎo)向的信息需求意味著信息是否有意義是由農(nóng)戶來定義，不同的農(nóng)戶在不同的情境、不同的時(shí)空下會需要不同的信息，需求永遠(yuǎn)處在不斷的變化之中。農(nóng)戶的信息需求是決定對其開展信息服務(wù)方向、手段和方法的根本要素。農(nóng)戶信息意識、信息需求表達(dá)方式、信息需求內(nèi)容、獲取信息途徑及其信息獲取機(jī)制、影響農(nóng)戶信息需求的障礙因素決定著開展農(nóng)戶信息服務(wù)的對策。

二、農(nóng)戶的信息需求

（一）農(nóng)戶的信息需求內(nèi)容特征。信息概念廣泛地滲透到各門學(xué)科之中，人們根據(jù)學(xué)科自身特點(diǎn)為信息做出各種各樣的定義。一般認(rèn)為，信息是關(guān)于客觀事實(shí)的可通信的知識。對農(nóng)戶開展信息服務(wù)中的“信息”是指圍繞農(nóng)戶在其生存的環(huán)境中所需要的信息，它包括三個(gè)方面：一是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息，包括農(nóng)村政策法規(guī)信息、國內(nèi)外新聞、農(nóng)產(chǎn)品購銷信息、生產(chǎn)資料市場信息、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格市場信息、農(nóng)業(yè)氣象、金融貸款信息、打工信息、新品種、種養(yǎng)新技術(shù)等；二是與日常生活相關(guān)的信息，包括農(nóng)村社會新鮮事、生活用品價(jià)格信息等；三是與自身發(fā)展相關(guān)的信息，包括科學(xué)文化知識、休閑娛樂信息等。

據(jù)對農(nóng)戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶所需要的信息排在前十位的全是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直接或間接相關(guān)的生產(chǎn)信息，并在三方面的信息需求中處于主導(dǎo)地位，它們呈現(xiàn)出自上而下的單向信息流的特點(diǎn)。因?yàn)樗鼈兪寝r(nóng)戶生產(chǎn)前、生產(chǎn)中、生產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)中決策的重要依據(jù)。決策研究過程本質(zhì)上是一個(gè)信息分析過程。在一定程度上，決策的有效性和質(zhì)量就決定現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最終的效益高低。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息利用將直接影響到農(nóng)戶的家庭收入水平。

社區(qū)農(nóng)戶所需要的信息中與日常生活相關(guān)的信息占有一定的比重，很顯然處于次要的地位。關(guān)于農(nóng)戶自身發(fā)展的科學(xué)文化知識、休閑娛樂等信息雖然處于次要地位，但占有相當(dāng)?shù)谋壤?，尤其是科學(xué)文化知識。這類信息呈現(xiàn)雙向交流的特點(diǎn)。這也說明了農(nóng)戶的觀念有所轉(zhuǎn)變，在大力發(fā)展家庭生產(chǎn)的同時(shí)關(guān)注到自身的發(fā)展，比較重視科學(xué)文化知識。

（二）農(nóng)戶的信息意識與需求表達(dá)。信息意識是人們搜集、處理、分析、綜合、利用信息等信息能力的前提和基礎(chǔ)。貧困農(nóng)村社區(qū)中農(nóng)戶的信息意識總體上看具有兩點(diǎn)特征：一是農(nóng)戶的信息意識粗淺、盲目、落后、薄弱。就通常意義的信息概念調(diào)查農(nóng)民時(shí)，70%的農(nóng)民對信息概念回答為不知道，其中自給自足戶沒有一人知道什么叫信息的。在種植專業(yè)戶和兼業(yè)戶中，只有少數(shù)農(nóng)民回答對信息概念有所了解。而在涉及信息在生產(chǎn)中的重要性時(shí)，絕大多數(shù)的農(nóng)民認(rèn)為重要或很重要，只有少數(shù)人回答“不清楚”或“不重要”。農(nóng)民對上述兩個(gè)問題的回答存在著一種不對稱性，表明農(nóng)民對信息的認(rèn)識尚處于一種盲目的階段，對信息的價(jià)值只是處于某種情感上的認(rèn)知狀況。也正是這種對信息認(rèn)識的粗淺和對生產(chǎn)重要性的矛盾現(xiàn)狀，更需要我們加強(qiáng)對農(nóng)民的信息服務(wù)；二是不同職業(yè)之間表現(xiàn)出非均衡性。自給自足農(nóng)戶從事著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植，其家庭生產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)產(chǎn)品參與市場交換很少，信息意識很弱。種植專業(yè)戶從事著專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，并且形成了小規(guī)模的家庭經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品主要投放市場，信息意識相對有所增強(qiáng)。兼業(yè)農(nóng)戶從事的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，參與市場活動頻繁，信息意識是最高的。

農(nóng)戶的需求表達(dá)是圍繞解決實(shí)際問題主動尋求模式。農(nóng)戶的信息需求都是基于生產(chǎn)生活中的實(shí)際問題而產(chǎn)生，他們常常會積極主動去查找。90%以上的農(nóng)戶都認(rèn)為應(yīng)該積極主動地去查找，只有少數(shù)農(nóng)戶持無所謂的態(tài)度。當(dāng)詢問農(nóng)戶在查找信息時(shí)是否明確所需要的信息類型時(shí)，95%的回答是肯定的，即農(nóng)戶對信息查找的行為是源于其對信息的需要；而當(dāng)詢問“在查找時(shí)是否認(rèn)為得到的相關(guān)信息越多越有用”，85%的回答為“是”，表現(xiàn)出農(nóng)戶在缺乏信息的狀態(tài)下，對信息數(shù)量的明顯偏好。因此，當(dāng)他們需要某方面的信息時(shí)，幾乎100%的農(nóng)戶都是主動地去尋找信息，很顯然，這表明信息在消除其生產(chǎn)和生活中的不確定性上，發(fā)揮著重要的作用。而對獲得的信息，88%的農(nóng)戶認(rèn)為應(yīng)該積極地爭取，如技術(shù)信息和金融信息等，成為其行為導(dǎo)向，僅有少數(shù)人覺得無所謂，表現(xiàn)出某種行為中的無奈。

（三）貧困農(nóng)村社區(qū)農(nóng)戶的信息獲取。在傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)中，由于受農(nóng)戶自身生產(chǎn)和生活內(nèi)容、規(guī)模和空間等因素的限制，農(nóng)戶盡管對許多方面的信息都有需要，但對信息的數(shù)量和質(zhì)量等要求十分有限。盡管如此，受信息渠道單一性的制約，農(nóng)戶普遍感到獲取信息的困難。大部分農(nóng)民對信息獲取的主觀感受是“難”，而認(rèn)為一般或容易的農(nóng)戶，顯然也只是在信息的一般理解層面上。如果將信息理解為他們生活和生產(chǎn)中的必需品或資本的時(shí)候，尤其是要利用信息對他們在更大空間參與市場和社會生活進(jìn)行決策時(shí)，他們以傳統(tǒng)渠道所獲得的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

社區(qū)農(nóng)戶獲取信息的途徑經(jīng)常是多種形式復(fù)合采用的，人際交流在農(nóng)戶獲取信息的過程中發(fā)揮著主要作用。大多數(shù)種植專業(yè)戶和兼業(yè)戶通過大眾媒體和人際交流等多種渠道獲取信息，四分之一的農(nóng)戶通過大眾媒體、人際交流和信息機(jī)構(gòu)三類途徑。自給自足戶占有一半以上僅僅通過人際交流來獲取信息，而且僅僅通過人際交流單一途徑的農(nóng)戶位于第二位?？梢?，人際交流是絕大部分農(nóng)戶獲得信息的主要方式，農(nóng)戶獲取信息的其他渠道也是建立在人際交流的基礎(chǔ)上的。盡管人際傳播的傳播鏈太長，信息內(nèi)容容易出現(xiàn)扭曲和失真現(xiàn)象，使判斷信息真假的難度加大。然而，農(nóng)民在長期的生活實(shí)踐中逐步形成的信息流社會網(wǎng)絡(luò)，具有信任度很高的運(yùn)行基礎(chǔ)，使得農(nóng)戶普遍認(rèn)為通過人際交流所獲得的信息實(shí)用性、可操作性都很強(qiáng)。因此，農(nóng)戶即使從其他渠道，尤其是大眾媒體獲得了相關(guān)信息后，也需要通過人際交流這一渠道予以確認(rèn)。

通過農(nóng)戶獲取信息的途徑分析，我們發(fā)現(xiàn)人際交流是農(nóng)戶獲取信息的基礎(chǔ)，信息機(jī)構(gòu)和大眾媒體等多種形式信息渠道復(fù)合采用是農(nóng)戶獲取信息的常用途徑。信息機(jī)構(gòu)和大眾媒體的作用沒有充分發(fā)揮出來，因此拓寬農(nóng)戶的信息獲取渠道，疏通信息流通道，打通農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息鏈，是為農(nóng)戶提供信息服務(wù)的重要措施。

（四）制約農(nóng)民信息需求的因素。在傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)中，制約農(nóng)戶信息需求的因素有思想文化觀念、經(jīng)濟(jì)、社會信息環(huán)境三個(gè)層面。據(jù)調(diào)查，文化素質(zhì)是農(nóng)民用戶信息需求障礙的根本原因，在所有因素中農(nóng)戶自身的文化素質(zhì)被排在第一位。知識面狹窄、生活閱歷單一影響了農(nóng)戶對信息的了解。自給自足農(nóng)戶對這一因素的關(guān)注高于其他兩類農(nóng)戶，專業(yè)戶高于兼業(yè)戶。這種狀況與其自身的文化水平相關(guān)，同時(shí)也反映出農(nóng)戶對信息的需求是建立在一定知識基礎(chǔ)上這一概念的基本性認(rèn)同。由于從事的專業(yè)不一，文化水平為小學(xué)的占大多數(shù)，一般不懂利用信息。對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的農(nóng)民用戶中大多數(shù)是專業(yè)戶和科技示范戶中的初、高中生。幾千年來的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕作模式形成農(nóng)民沒有遠(yuǎn)大志向、小富即安、求穩(wěn)怕變、不思變遷的小農(nóng)思想和習(xí)慣勢力至今根深蒂固，農(nóng)民的傳統(tǒng)思想觀念影響著對信息的接受和需求；其次是通訊條件。交通和通訊不便、信息傳播渠道不暢導(dǎo)致信息傳遞過慢，時(shí)效性極差，使社區(qū)缺乏足夠的信息流而處于封閉狀態(tài)。它是影響農(nóng)戶有效獲取信息的重要原因；第三是農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)能力。農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)能力的高低直接影響了農(nóng)戶的信息需求與投入。一是滿足信息需求，如購買書刊資料以及支付信息咨詢費(fèi)的經(jīng)濟(jì)投入；二是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長的原因，信息利用的結(jié)果關(guān)系到全年的經(jīng)濟(jì)收入，投資效益以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足者必須考慮到這些后果；第四是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的制約。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)民都認(rèn)為他們?nèi)フ归_網(wǎng)上商務(wù)活動得不償失。他們生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量就他們個(gè)人來說已經(jīng)相當(dāng)大，但對于網(wǎng)上的大市場又顯得微不足道。忙碌中的農(nóng)民即使有興趣有時(shí)間去信息站上網(wǎng)，并且發(fā)布出去的信息及時(shí)收到了反饋信息，然而會由于產(chǎn)品數(shù)量的不足而難以實(shí)現(xiàn)交易。因此，農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式是自己直接去當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)集市進(jìn)行交易。還有一些稍具生產(chǎn)規(guī)模的農(nóng)民會選擇售給二道商販。他們生產(chǎn)所需的種子、農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料的數(shù)量不大，而且由于他們是品牌經(jīng)營，因而其市場價(jià)格在當(dāng)?shù)啬酥寥珖秶鷥?nèi)差別不大，考慮到流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用和商品交易信譽(yù)的保障，農(nóng)民最終會選擇在當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I。這也嚴(yán)重制約了農(nóng)戶的有效信息需求。因此，在區(qū)域規(guī)模化生產(chǎn)的社區(qū)中，鼓勵農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會的發(fā)展將有助于克服這一障礙。

三、加強(qiáng)對社區(qū)農(nóng)戶信息服務(wù)的對策

對農(nóng)戶的信息服務(wù)是指服務(wù)者以獨(dú)特的策略和內(nèi)容幫助農(nóng)戶解決實(shí)際問題的社會經(jīng)濟(jì)行為。信息服務(wù)的生產(chǎn)過程是信息服務(wù)產(chǎn)品和特定服務(wù)的生產(chǎn)過程。這樣的過程是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，以信息和信息產(chǎn)品為勞動對象，借助信息技術(shù)等勞動資料，經(jīng)過調(diào)查研究、增值處理等環(huán)節(jié)，形成信息服務(wù)產(chǎn)品，并通過提供、咨詢或經(jīng)紀(jì)等特定的行為方式，確保信息服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)用于農(nóng)戶的問題解決活動的全過程。

（一）在實(shí)踐中逐步形成堅(jiān)持用戶導(dǎo)向性的多種信息服務(wù)模式。農(nóng)戶當(dāng)前面臨著生產(chǎn)活動中亟待解決的實(shí)際問題，農(nóng)戶的信息需求表達(dá)是以解決問題主動積極尋求的模式，信息服務(wù)應(yīng)該采用多種信息服務(wù)模式。信息需求以問題解決模式為主的特點(diǎn)，就要求相關(guān)信息服務(wù)部門不斷完善目前依據(jù)涉農(nóng)信息服務(wù)資源等信息內(nèi)容，并以信息服務(wù)產(chǎn)品為中心的信息服務(wù)傳遞模式。由于農(nóng)戶在信息服務(wù)活動中所受到個(gè)性因素和社會環(huán)境因素的影響，要重視用戶信息需要的發(fā)掘和滿足，重視用戶對信息服務(wù)產(chǎn)品的選擇，同時(shí)采用信息服務(wù)的使用模式。信息服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中不斷開展面向農(nóng)民的參考咨詢服務(wù)、定題服務(wù)、科技查新服務(wù)、社會調(diào)查服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目。

（二）構(gòu)建完善的農(nóng)村社區(qū)信息傳播網(wǎng)絡(luò)，打通農(nóng)業(yè)信息服務(wù)鏈。信息傳播渠道不暢制約著農(nóng)民對信息的需求，是當(dāng)前農(nóng)村信息服務(wù)中的主要問題之一。疏通信息傳播渠道，健全鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村兩級信息傳播網(wǎng)絡(luò)，為解決我國農(nóng)村信息服務(wù)體系建設(shè)中的最后一個(gè)問題奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從農(nóng)村社區(qū)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，利用現(xiàn)代社會的四大網(wǎng)絡(luò)：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢互補(bǔ)，逐漸探索形成一個(gè)便捷、廉價(jià)和實(shí)用的信息進(jìn)村入戶的方式。分類服務(wù)項(xiàng)目與傳播渠道的完美結(jié)合，如遠(yuǎn)程登錄服務(wù)、文件傳輸服務(wù)、新聞系統(tǒng)服務(wù)、公告板服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)版能取得更好的效果，可以節(jié)省成本、提高效率、滿足更多用戶的需要，還可使用網(wǎng)絡(luò)。專深讀物的閱覽服務(wù)、一些內(nèi)容的咨詢服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目用人人交互來得更直接、豐富，因此可以通過信息員、農(nóng)業(yè)技術(shù)員等。農(nóng)業(yè)技術(shù)、勞務(wù)、市場信息可以通過廣播、熱線電話直接送達(dá)農(nóng)戶。利用網(wǎng)絡(luò)、電話、視頻系統(tǒng)等現(xiàn)代化手段則使一家一戶的農(nóng)民更加便捷，內(nèi)容更加廣泛地享受信息服務(wù)。

（三）加強(qiáng)基層信息服務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和信息技術(shù)復(fù)合型人才。擁有高素質(zhì)的信息人才是搞好信息服務(wù)的關(guān)鍵因素之一，加強(qiáng)對農(nóng)戶的信息服務(wù)需要培養(yǎng)一批適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代要求的農(nóng)業(yè)信息人才，造就一批有信息搜集、信息識別、信息加工、信息應(yīng)用、信息反饋和預(yù)測分析能力的信息人才隊(duì)伍。除重點(diǎn)培養(yǎng)高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息專業(yè)人才外，還要著重加強(qiáng)對農(nóng)村基層干部和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的信息技術(shù)培訓(xùn)，使農(nóng)業(yè)技術(shù)專家同時(shí)也是農(nóng)業(yè)信息專家，讓他們在農(nóng)戶信息化過程中引導(dǎo)幫助農(nóng)戶，并起到模范帶頭作用。

（四）加強(qiáng)對農(nóng)民的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高農(nóng)民綜合素質(zhì)。農(nóng)民的自身素質(zhì)是影響農(nóng)民信息需求的根本原因。實(shí)踐表明：教育是培養(yǎng)農(nóng)戶的信息意識和信息素養(yǎng)的戰(zhàn)略措施，它在克服信息交流障礙、疏通信息交流渠道等方面發(fā)揮不可替代的功效。政府應(yīng)增加投入，加強(qiáng)對農(nóng)民的培訓(xùn)，大力提高農(nóng)民獲取信息的能力，在培養(yǎng)農(nóng)民現(xiàn)代科技意識、現(xiàn)代市場意識的基礎(chǔ)上，加大農(nóng)民信息意識培養(yǎng)，讓農(nóng)戶具有愿意為信息投入、注重收集信息、分析信息、利用信息的意識。同時(shí)，提高農(nóng)民信息素質(zhì)，讓他們具有信息收集、應(yīng)用和反饋的能力和意識。

（五）加強(qiáng)引導(dǎo)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，建立健全農(nóng)業(yè)信息經(jīng)紀(jì)人制度。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在農(nóng)村社區(qū)信息傳播中發(fā)揮著重要的作用，政府需要制定政策進(jìn)行宏觀調(diào)控，積極培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)村信息經(jīng)紀(jì)人，建立健全農(nóng)業(yè)信息經(jīng)紀(jì)人制度。首先，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，應(yīng)制定嚴(yán)格的經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)定制度，健全農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的市場準(zhǔn)入機(jī)制。處理好農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人與農(nóng)民之間的利益關(guān)系，保證農(nóng)民信息經(jīng)濟(jì)人的活動有法可依，信息市場的合理、有效運(yùn)行。

（六）發(fā)展農(nóng)民專業(yè)技術(shù)組織，發(fā)揮他們在社區(qū)信息傳播中的作用。農(nóng)村社區(qū)種養(yǎng)專業(yè)大戶組織起來的專業(yè)技術(shù)協(xié)會，是農(nóng)村信息服務(wù)的重要用戶，對其他農(nóng)戶產(chǎn)生良好的示范效應(yīng)，在社區(qū)中的信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中處于重要地位。政府應(yīng)引導(dǎo)扶植農(nóng)民專業(yè)組織發(fā)展壯大、強(qiáng)化管理規(guī)范，從而改變農(nóng)戶分散經(jīng)營和獨(dú)立參與市場的形式，避免社區(qū)內(nèi)部農(nóng)戶間的惡性競爭，提高農(nóng)民組織在市場中的競爭力，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益。

（七）培育并創(chuàng)造農(nóng)戶的信息需求。啟發(fā)和培育農(nóng)戶的信息需求，激發(fā)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)信息化的熱情，形成政府信息服務(wù)與農(nóng)戶信息反饋和信息運(yùn)用的互動，使整個(gè)農(nóng)業(yè)信息鏈條暢通地運(yùn)行起來。一要啟發(fā)民智，強(qiáng)化農(nóng)民的信息意識，使農(nóng)民認(rèn)識到信息是開啟農(nóng)產(chǎn)品市場大門的“金鑰匙”，讓農(nóng)民變“信息淡漠”為“信息饑渴”；二要提供及時(shí)、準(zhǔn)確、使用性高的信息。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息的分析整理工作，提高對農(nóng)產(chǎn)品市場的分析預(yù)測能力，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息的生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)性，誘發(fā)農(nóng)戶的信息需求。

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