完善醫(yī)藥行業(yè)營銷人員績效考核體系

□文/朱永勇

完善醫(yī)藥行業(yè)營銷人員績效考核體系

□文/朱永勇

本文分析醫(yī)藥行業(yè)營銷人員績效考核的重要意義，對當(dāng)前企業(yè)績效考核中普遍存在的問題進(jìn)行剖析，并根據(jù)相應(yīng)的理論與實際，提出針對醫(yī)藥營銷人員的績效考核體系。

績效考核體系；醫(yī)藥行業(yè)

引言

醫(yī)藥行業(yè)是世界公認(rèn)的最具發(fā)展前景的國際化高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和關(guān)系民生的重要產(chǎn)業(yè)之一。醫(yī)藥產(chǎn)品直接關(guān)系人們的生命健康和生活質(zhì)量的高低，藥品作為特殊的商品，需求彈性很小，藥品消費(fèi)受醫(yī)師的影響極大。因此，銷售人員為了能夠完成銷售任務(wù)，往往采用不正當(dāng)競爭手段，回扣風(fēng)盛行，藥價虛高。自20世紀(jì)九十年代中后期我國開展“三醫(yī)改革”以來，我國醫(yī)藥市場一直處于政策調(diào)整期。從整體層面上看，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品流通體制改革等進(jìn)程，牽動著整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展；從微觀角度看，藥品價格改革、處方管理規(guī)范、藥品分類管理以及稅費(fèi)制度改革等引發(fā)藥品消費(fèi)終端市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。因此，如何面對政府政策出臺所帶來的影響因素，并在目前醫(yī)患關(guān)系日趨緊張以及大力控制醫(yī)藥費(fèi)用的一片呼聲下，醫(yī)藥行業(yè)銷售人員的績效考核更加顯得尤為重要。公司不僅要關(guān)注醫(yī)藥銷售人員銷售任務(wù)的完成，更需通過績效考核來規(guī)范醫(yī)藥銷售人員的行為準(zhǔn)則，強(qiáng)化商業(yè)道德，履行社會責(zé)任，進(jìn)而在公眾面前樹立起健康、聲譽(yù)卓著的公司形象。

一、績效考核的重要意義

績效考核是指考評主體對照工作目標(biāo)和績效標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的考評方法，評定員工的工作任務(wù)完成情況、員工的工作職責(zé)履行程度和員工的發(fā)展情況，并將評定結(jié)果反饋給員工的過程。它是企業(yè)人力資源管理中一項十分棘手的問題，企業(yè)在人力資源開發(fā)與管理上的任何一個重要決策，都需要與績效考核相關(guān)聯(lián)，績效考核使企業(yè)管理者能做事公平、獎懲分明、選人用人調(diào)度有度?？冃Э己耸侨肆Y源管理功能中的核心功能。醫(yī)藥行業(yè)的客觀現(xiàn)實是過于重視市場占有率和發(fā)展速度，欠缺系統(tǒng)的人力資源管理體系來支撐快速發(fā)展的業(yè)務(wù)，其中尤其缺乏完整的員工績效考核體系。因此，建立完整完善的績效考核體系至關(guān)重要。

二、醫(yī)藥行業(yè)營銷人員績效考核現(xiàn)狀

績效考核作為人力資源管理中的重要環(huán)節(jié)，得到越來越多企業(yè)的高度重視。很多企業(yè)已經(jīng)把績效考核作為有效提升企業(yè)競爭力和管理水平的有力手段。然而，現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的銷售人員考核中，績效考評工作并沒有取得令人滿意的效果，主要存在以下問題：

（一）過度強(qiáng)調(diào)“結(jié)果”的績效考核內(nèi)容導(dǎo)致銷售隊伍的短期行為盛行。企業(yè)在銷售人員的績效考核上的結(jié)果導(dǎo)向主要體現(xiàn)在：單純地追求財務(wù)數(shù)字指標(biāo)，比如銷售量、銷售額、利潤額、市場份額等，對于其他過程指標(biāo)都可以不考慮。消費(fèi)者對藥品的選擇余地局限，使藥品消費(fèi)受醫(yī)師的影響極大。因此，銷售人員為了能夠完成銷售任務(wù)，往往會不擇手段，濫用返利，不切實際地壓貨等，導(dǎo)致銷售市場秩序混亂、渠道庫存積壓等后遺癥，使企業(yè)失去了業(yè)績持續(xù)成長的基礎(chǔ)。

（二）績效考核內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計缺乏科學(xué)性。一般來說，員工的績效可分為任務(wù)績效和周邊績效，但目前很多醫(yī)藥公司針對營銷人員的績效考核內(nèi)容，僅僅是銷售額，內(nèi)容過于單一化。周邊績效的考核標(biāo)準(zhǔn)很模糊，導(dǎo)致考核者只是根據(jù)自己的主觀判斷，考核的結(jié)果有失客觀、公正。從而評價者可以隨意給個分?jǐn)?shù)或者考核結(jié)果，有時難以避免滲透一些個人的感情因素在里面。這樣的標(biāo)準(zhǔn)所得到的考核結(jié)果就失去了意義。

（三）考核主體單一及缺乏專業(yè)性。實施績效考核的主體僅僅是員工的主管，沒有其他人員參與，這種考核結(jié)果必然會帶有一些主管的主觀偏見，造成對一些員工的不公平。作為業(yè)務(wù)部門的主管，主要熟悉業(yè)務(wù)的管理執(zhí)行，然而對于績效考核卻并不專業(yè)。常見的問題有：暈輪效應(yīng)、感情效應(yīng)、居中趨勢、錯覺歸類、偏松或偏緊傾向、個人偏見、最近行為，這些問題都會導(dǎo)致評估結(jié)果失真。

（四）績效考核的結(jié)果缺乏反饋。對考核結(jié)果缺乏有效溝通，往往結(jié)果被采納、運(yùn)用了，而被考評人還不知道考評結(jié)果，缺少績效面談這一重要環(huán)節(jié)，沒有達(dá)到促進(jìn)員工改進(jìn)工作績效的目的，導(dǎo)致員工對績效考核不理解并容易產(chǎn)生抵觸情緒；反過來，公司領(lǐng)導(dǎo)也沒有看到績效考核所帶來的益處，也慢慢地不重視，形成了惡性循環(huán)。

針對以上存在的問題，企業(yè)應(yīng)遵循科學(xué)的績效考核管理方法，加強(qiáng)對員工績效考核的管理，真正提高企業(yè)競爭力。

三、建立完善的醫(yī)藥行業(yè)營銷人員績效考核體系

（一）明確績效考核的目的。提高公司管理效率，幫助實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)；幫助員工改進(jìn)工作、謀求發(fā)展；構(gòu)建醫(yī)藥銷售公司人力資源管理的基礎(chǔ)平臺。

（二）績效考核內(nèi)容的設(shè)計原則。主要有公開性原則、公平性原則、客觀性原則、反饋的原則、定期化與制度化的原則和可行性與實用性的原則等。

（三）績效考核的對象是醫(yī)藥銷售公司的營銷人員。

（四）績效考核主體的確定

1、自我評價。自我評價能減少員工的抵觸情緒，在工作評價和員工個人工作目標(biāo)結(jié)合在一起時很有意義。有效的工作規(guī)范和員工與主管間的良好溝通是員工自我評價發(fā)揮積極作用的前提。因此，本考核系統(tǒng)要求員工首先要對自身進(jìn)行自我評價。

2、考核委員會進(jìn)行評價。公司組織專門的績效考核委員會進(jìn)行最終評價?？荚u委員會成員由員工的直接主管、人事主管及銷售培訓(xùn)主管組成。運(yùn)用考核委員這種考評形式，可以從三個不同角度來評定一個人的工作行為。由于人事主管及銷售培訓(xùn)主管是非直接主管，所以他們完全憑事實說話，排除了直接主管自己考評的許多感情因素，所以更真實、公平、有效。

（五）績效考核內(nèi)容的確定。績效考核的核心是考核內(nèi)容的合理確定?；诳冃Э己说膶ο?、目的和范圍復(fù)雜多樣，績效考核的內(nèi)容也比較復(fù)雜。但就基本內(nèi)容而言，主要包括業(yè)績考核、能力考核、態(tài)度考核、潛力考核等。

為了使績效考評更具有可靠性和可操作性，本著少而精，定量為主，定性為輔的原則，根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)營銷人員的管理特點和實際情況，在對銷售崗位的工作內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，對考核內(nèi)容進(jìn)行銷售結(jié)果、銷售活動有效性、工作能力等三個方面的確定。在強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果的同時，也同時關(guān)注銷售人員自身素質(zhì)和能力的全面提升，并遵守商業(yè)道德和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袨橐?guī)范。

（六）績效考核指標(biāo)權(quán)重的確定?？己酥笜?biāo)是對績效考核內(nèi)容的分解過程，要使考核的內(nèi)容具有較高的清晰度和可操作性，必須微分化，直至達(dá)到指標(biāo)內(nèi)容可以直接評定的程度。權(quán)重是一個相對的概念，針對某一指標(biāo)而言，某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評價中的相對重要程度。權(quán)重在評價過程中，是對被評價對象的不同側(cè)面的重要程度的定量分配，使各評價因子在總體評價中的作用能有效區(qū)別對待。由于每個員工的工作性質(zhì)和所處的環(huán)境不同，其工作的側(cè)重點是不能相同的。針對上述銷售結(jié)果、銷售隊伍有效性及工作能力三個考核內(nèi)容，并根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)營銷人員的工作特點，進(jìn)一步細(xì)分的二級考核指標(biāo)及權(quán)重如下：

1、銷售結(jié)果，權(quán)重50%，細(xì)分為兩個二級考核指標(biāo)：指標(biāo)達(dá)成率40%；醫(yī)院進(jìn)藥率10%。

2、銷售隊伍有效性，權(quán)重25%，細(xì)分為四個二級考核指標(biāo)：客戶拜訪頻率達(dá)成率10%；客戶拜訪覆蓋率5%；每天拜訪客戶次數(shù)5%；年度實地工作天數(shù)5%。

3、工作能力，權(quán)重25%，細(xì)分為五個二級考核指標(biāo)：銷售技巧如影響客戶的能力5%；區(qū)域管理計劃如分析及利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行為的能力5%；建立客戶關(guān)系如建立信任和可信度的能力5%；團(tuán)隊合作如和同事一起有效協(xié)作的能力5%；學(xué)習(xí)能力如獨立學(xué)習(xí)/向別人學(xué)習(xí)來提高自身業(yè)績的能力5%。

考評結(jié)果計算主要采用綜合評價的方法，主要是先分別按不同指標(biāo)的評分標(biāo)準(zhǔn)對各評價指標(biāo)進(jìn)行評分，然后加權(quán)相加，求得總分。針對營銷人員的三個考核內(nèi)容，銷售結(jié)果和銷售隊伍有效性指標(biāo)可以由公司人事部門或主管部門從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出原始數(shù)據(jù)給予打分。對于營銷人員工作能力的考核，可以由人事部門或主管部門根據(jù)相應(yīng)的能力評估模型給予打分。

（七）考核結(jié)果的反饋和應(yīng)用。這里是指與下屬溝通最終評估結(jié)果并共同簽署評估表格，進(jìn)而分析評價，結(jié)果反饋。為了使績效考核真正起到正面作用，主管應(yīng)將考核結(jié)果反饋給被考核營銷員工，并采取與員工面談的方式，提出改進(jìn)意見，如果員工本人不同意主管考核意見，可向人力資源部提出申訴，并由人力資源部調(diào)查核實后做出最終考核?？冃Э己说慕Y(jié)果主要用于資金分配、年度調(diào)資、晉升以及后備人才的儲備和調(diào)整。

（八）績效考核體系的實施結(jié)果。通過某醫(yī)藥公司按此績效考評體系的實施并進(jìn)行為期一年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)輸入新的績效考核體系以后，給公司帶來如下變化：

1、調(diào)動了員工的工作主動性和工作熱情。新的績效考核體系輸入以后，由于有了明確的細(xì)分指標(biāo)，而且每一個指標(biāo)具有針對性，增強(qiáng)了員工的主人翁責(zé)任感。在考核結(jié)束后，主管人員與員工進(jìn)行績效溝通，員工對績效考核整個過程的參與，不僅對績效考核體系本身提出了較多改進(jìn)意見，而且對日常工作也提出不少改進(jìn)建議，員工的工作主動性和工作熱情大大增強(qiáng)，滿意度大大上升。

2、員工流失率大幅度下降。新設(shè)計的績效考核體系輸入前，員工每季度流失率一直在20%左右。新設(shè)計的績效考核體系輸入后，確定了明確的業(yè)績考核指標(biāo)，而且對工作業(yè)績、工作態(tài)度及工作能力等因素的考核實行員工自評、考核小組的考核相結(jié)合的方式，使得員工能夠得到公正的評價，從而得到公平待遇。員工在新體系試用的同期時段里，流失率大大降低，由原來的20%，降低為10%左右。

四、總結(jié)

要想充分發(fā)揮績效考核的作用，不僅要從公司戰(zhàn)略層面上加以重視，同樣要使績效考核的思想深入到員工的頭腦當(dāng)中，消除和澄清對績效考核的錯誤及模糊認(rèn)識也是至關(guān)重要的?？己瞬皇侵圃靻T工之間的差距，而是實事求是地發(fā)現(xiàn)員工的長處與不足，以揚(yáng)長避短，有所改進(jìn)和提高。在良好的企業(yè)文化環(huán)境中，績效考核要以尊重員工的價值創(chuàng)造為主旨，在企業(yè)中形成以積極創(chuàng)新和追求進(jìn)步為導(dǎo)向的競爭氛圍。也希望醫(yī)藥行業(yè)能根據(jù)所處的環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，適時地調(diào)整和改善績效考核內(nèi)容，使績效考核真正能夠推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景的實現(xiàn)，提升企業(yè)的競爭力，使其成為人力資源管理的一把金鑰匙。

[1]郝忠勝，劉海英.人力資源管理與績效評估.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[2]武欣.績效管理實務(wù)手冊.機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[3]馬新建.人力資源管理與開發(fā).北京師范大學(xué)出版社，2008.

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