英語(yǔ)委婉語(yǔ)造就成功廣告

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（安徽建筑工業(yè)學(xué)院 外語(yǔ)系，安徽 合肥230601）

漢詩(shī)的英譯與英“易”——從《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》看龐德對(duì)“中式美”的重塑

袁子越

（安徽師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

英語(yǔ)委婉語(yǔ)造就成功廣告

姚吉?jiǎng)?/p>

（安徽建筑工業(yè)學(xué)院 外語(yǔ)系，安徽 合肥230601）

廣告作為一種實(shí)用文體，為達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者的目的，往往使用大量的修辭格，委婉語(yǔ)是廣告中常用的一種修辭格。委婉語(yǔ)以其獨(dú)特的語(yǔ)用特征和語(yǔ)用功能，使得廣告獲得簡(jiǎn)潔、得體和唯美的語(yǔ)用效果，造就了許多成功的廣告，也提高了對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，達(dá)到了銷售的目的。

英語(yǔ)委婉語(yǔ)；廣告；語(yǔ)用模糊

廣告在現(xiàn)代商品世界中無(wú)孔不入，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，廣告的成功與廣告語(yǔ)言的策劃息息相關(guān)。廣告語(yǔ)言通過(guò)藝術(shù)性和生動(dòng)性向人們傳遞商品的信息，勸導(dǎo)人們購(gòu)買其產(chǎn)品。成功的廣告創(chuàng)作需要技巧，而在廣告中最常用的創(chuàng)作技巧之一就是使用委婉語(yǔ)。從委婉語(yǔ)的角度分析廣告的特點(diǎn)，能更好的把握其所體現(xiàn)出來(lái)的各種功能，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其巨大的魅力。

一、委婉語(yǔ)

委婉語(yǔ)是一種十分重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，在人類的社會(huì)生活中起著不可替代的作用。人們?cè)谶\(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際時(shí)，一般情況下是進(jìn)行直率性表達(dá)，從而形成直接語(yǔ)；而在特殊情況下會(huì)進(jìn)行隱含性表達(dá)，從而形成委婉語(yǔ)。委婉語(yǔ)是一種社會(huì)語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象,它的形成是各種社會(huì)心理因素和其他因素綜合作用的結(jié)果。從這一點(diǎn)而言,委婉語(yǔ)可以折射出社會(huì)發(fā)展的一般性和特殊性,折射出社會(huì)價(jià)值觀、道德觀以及文化的民族性和共同性。委婉語(yǔ)（euphemism）一詞源自希臘語(yǔ)，詞頭“eu”的意思是“good”（好），詞干“phemism”的意思是“speech”（言語(yǔ)）。 整個(gè)字面意思是“words of good omen”(吉言)或“good speech”（好的說(shuō)法）。委婉語(yǔ)的目的在于采用婉轉(zhuǎn)、溫和的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)某些不太好聽的內(nèi)容。例如,英美人對(duì)pus(膿)、puke或vomit(嘔吐)這種聽起來(lái)令人惡心的詞,常用matter(膿)、upchuck(嘔吐)來(lái)代替。這樣就比較容易為談話雙方所接受,尤其是upchuck,還是俚語(yǔ),帶有幾分詼諧色彩,使人以輕松的心情來(lái)談?wù)?“嘔吐”。委婉語(yǔ)大多用漂亮的話或玲瓏的談吐來(lái)表達(dá)意思，用一種無(wú)害的或聽起來(lái)令人感覺(jué)好的、悅耳的詞來(lái)代替一些比較直接的、冒昧的、唐突的言辭，或者說(shuō)用善意的話語(yǔ)把一些令人一時(shí)難以接受的事實(shí)掩蓋起來(lái)。在現(xiàn)代社會(huì)中，它相當(dāng)廣泛地應(yīng)用于生老病死、犯罪、職業(yè)、教育、軍事以及生活的各個(gè)方面。正如美國(guó)學(xué)者Hugh Rawson所描述的那樣，委婉語(yǔ)“如此深深地嵌入我們的語(yǔ)言，以至我們中間沒(méi)有誰(shuí)——即使是那些自詡言談直截了當(dāng)?shù)娜恕軌蛟诓皇褂梦裾Z(yǔ)的情況下過(guò)完一天的?！盵1]1委婉語(yǔ)從產(chǎn)生之日起，就擔(dān)負(fù)著“潤(rùn)滑”交際的作用。“如果沒(méi)有委婉語(yǔ)，世界的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)因摩擦而停止，人間將充滿仇怨。”[2]113

二、廣告文體

廣告（advertise）一詞源于拉丁語(yǔ)“advertere”，意為“注意”、“誘導(dǎo)”。在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告充斥著現(xiàn)代社會(huì)生活的方方面面，尤其在繁華都市，廣告更是鋪天蓋地，無(wú)所不在。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”[3]1這雖是一句戲言，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。的確，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告甚至變成了現(xiàn)代工業(yè)文明社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。廣告正以各式手段（如視覺(jué)、聽覺(jué)）沖擊著人們的眼球。但是，無(wú)論廣告采取什么樣的形式和手段，語(yǔ)言仍是廣告的第一大要素。廣告語(yǔ)言不似詩(shī)歌、散文那樣具有高度的藝術(shù)性，因?yàn)樗吘挂在A利為目的，商業(yè)味太濃，但廣告語(yǔ)言也具有獨(dú)特的藝術(shù)技巧和修辭特點(diǎn)。21世紀(jì)的廣告是一條容納百川的大河，具有創(chuàng)造性（creativity）和利潤(rùn)性（profitability），這種創(chuàng)造性就是廣告語(yǔ)言的魅力，它直接為商業(yè)利潤(rùn)服務(wù)。何自然在分析廣告時(shí)曾說(shuō)到：“廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段，是社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要研究課題。 ”[4]33

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，作為推銷產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)、加強(qiáng)了解的理想媒介，廣告正以各種形式影響著人們的生活，一般來(lái)說(shuō)，廣告具有多種文體特點(diǎn)，如：宣傳性、情報(bào)性、真實(shí)性、吸引性、啟發(fā)性、民族性、針對(duì)性、藝術(shù)性等等。[5]27了解、掌握這些特征，對(duì)理解、品味廣告詞具有十分重要的意義。成功的廣告要求用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言文學(xué)美，給人視覺(jué)及聽覺(jué)上美的享受，令人回味無(wú)窮。而作為宣傳的載體，廣告的真實(shí)性十分必要，這就要求廣告的語(yǔ)言表達(dá)要精準(zhǔn)，讓人信服，但這與委婉語(yǔ)的使用并不矛盾。委婉語(yǔ)是語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分，語(yǔ)言委婉現(xiàn)象大量存在于口語(yǔ)交際和書面交際之中,實(shí)際上人類生活中不可能沒(méi)有委婉概念,不可能處處用直白概念代替委婉概念。廣告語(yǔ)既不同于正式的書面語(yǔ),又不完全等同于日常的口語(yǔ)。它具有簡(jiǎn)明、生動(dòng)、形象化、富有感染力和吸引力以及含蓄、禮貌等特點(diǎn)，委婉語(yǔ)的存在正好滿足了廣告語(yǔ)的這種語(yǔ)言表達(dá)需要。一則成功的廣告語(yǔ)往往離不開委婉語(yǔ)的功勞。

三、英語(yǔ)委婉語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用

委婉語(yǔ)意思為 “speak with good words”,廣告就要“speak with good words”才能具有說(shuō)服力和吸引力，促使受眾購(gòu)買某種商品或接受某種服務(wù)。優(yōu)美的廣告能使人百聽不煩、百看不厭，每次都能讓人有新的感悟，它的促購(gòu)功能更是達(dá)到相當(dāng)程度的發(fā)揮，廣告英語(yǔ)中委婉語(yǔ)的應(yīng)用主要有以下幾種表現(xiàn)手段。

（一）詞匯手段

1.借拼

Kool牌香煙。Kool與cool發(fā)音相同，令人聯(lián)想到此種香煙會(huì)給人帶來(lái)一種清爽的感覺(jué)，淡化了香煙的危害性，起到了很好的委婉作用，有利于該品牌香煙的銷售。

2.使用語(yǔ)義揚(yáng)升的前綴和后綴

英語(yǔ)廣告中常出現(xiàn)super-、extra-等前綴和-ique、-ex等后綴，目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。如：supernatural、 super-light、 super-eminent， the extra-smooth Cologne for an extra-special man(特別的古隆香水給特別的人)。一些女士服飾品牌后常會(huì)加上來(lái)自法語(yǔ)boutique(女士服飾用品專賣店)的后綴-ique，像Footique、Bootique等，藉此令女士們聯(lián)想到時(shí)髦講究的法式服飾，增加廣告的吸引力。后綴-ex有excellent的含義，x又與科學(xué)有某種聯(lián)系。-ex使用在一些商標(biāo)上，可以淡化某些令人不快的詞義或揚(yáng)升某種詞義。Ardrex(衛(wèi)生紙商標(biāo))、Tampax(衛(wèi)生巾商標(biāo))、playtext(胸罩商標(biāo))都是利用-ex或 x來(lái)委婉淡化生理聯(lián)想上的不快，強(qiáng)化潔凈可靠的概念。

3.使用語(yǔ)義揚(yáng)升的詞匯

廣告語(yǔ)言中絕大部分詞匯是褒義的,大量使用語(yǔ)義揚(yáng)升的詞匯給人們帶來(lái)了美好的聯(lián)想。在美國(guó),女士在購(gòu)買連褲(pantyhose)時(shí),常遇到Queen Size這個(gè)標(biāo)志，那么為什么是Queen Size呢?這種說(shuō)法是商家杜撰的,是他們根據(jù)King Size(特大號(hào))的含義模仿而來(lái)的。Queen Size就意味著這種連褲襪是為了Queen Size Women準(zhǔn)備的,也就是說(shuō)為肥胖女士準(zhǔn)備的。但fat一詞令人不悅,從而創(chuàng)造出Queen Size,既指 Queen Size pantyhose， 也指 Queen Size Women,在這個(gè)廣告里Queen Size是fat的一種委婉說(shuō)法。再如,為了滿足乘客的尊嚴(yán)感,一些航空公司將 First Class(頭等艙)改稱為Deluxe Class(豪華艙),Second Class(二等艙)改稱為頭等艙,三等艙改稱為Business Class(經(jīng)濟(jì)艙)，這樣人人都感受到了尊重。used car(舊車)坐起來(lái)不怎么舒服,改為pre-driven classic(開過(guò)的一流車)或pre-owned classic，心理上的感覺(jué)就好多了。有的second-furniture(舊家具)的店門口掛的則是antique(古董)的招牌。

4.動(dòng)詞buy的回避使用

“Buy”總給人以“錢”或“把錢花出去”的令人不快的聯(lián)想，所以廣告英語(yǔ)中常常用get、use、sponsor、look for、find、discover、 let、 try、 ask for、send for、introduce、choose等動(dòng)詞取代buy,比如：

(1)You’llfind ourMeshKnithas more of nearly everything—except flies,slubs and crocking.

（2）Discover a luxurious prescription shampoo that medically treats a leading cause of dandruff.

(3)Introducing Picture Mail that talks.

(4)I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

上面四個(gè)廣告中的劃線單詞都是對(duì)buy的替代說(shuō)法。也可用以下方式表達(dá):make X your toothpaste;give her/him an X 等(“x”代替產(chǎn)品名稱)。 這樣一來(lái),淡化了廣告的商業(yè)色彩，減弱了對(duì)“錢”的聯(lián)想，而且體現(xiàn)了廠商對(duì)所推銷商品的自信和對(duì)受眾購(gòu)買權(quán)的尊重。

（二）句法手段

1．廣告中大量使用疑問(wèn)句和條件句，委婉地誘導(dǎo)讀者進(jìn)一步思考和行動(dòng)

With all other water filters,it’s up to you to remember to change the filter cartridge.But what if you forget?Or what if your filter is filling up faster than you realize?

該例為一過(guò)濾器廣告，指出用其他過(guò)濾器，需常記得去換過(guò)濾芯，但如果忘了怎么辦？提出問(wèn)題，引發(fā)讀者思考對(duì)比，暗示其他過(guò)濾器的缺點(diǎn)，推出自己的過(guò)濾器，可以說(shuō)用心良苦。類似的例子還有：Are you going gray too early?(烏發(fā)乳廣告);Wouldn’t you really rather have a Buick?(Buick牌汽車廣告);Without vitamins,life itself would be impossible.(藥品廣告)

2．間接否定也可以體現(xiàn)出委婉的說(shuō)法

……In a world that’s far from perfect,isn’t it nice to find something that’s practically there?

這是一例大眾汽車的廣告，其中far from perfect意為“不完美的”，實(shí)現(xiàn)了委婉否定，突出了產(chǎn)品的完美性，“在一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是完美的世界里發(fā)現(xiàn)完美的東西豈不可喜?”類似的例子還有：No business too small,No problem too big.(IBM廣告);Life is harsh,Your Tequila shouldn’t be.(生活是苦的，但你的特硅拉啤酒不會(huì))。這些廣告都是利用否定句間接地通過(guò)委婉語(yǔ)來(lái)進(jìn)行商品之間的比較，避免了直接比較而引起的麻煩。

3.使用過(guò)去時(shí)態(tài)

傳統(tǒng)的廣告英語(yǔ)一般不使用過(guò)去式，而多用現(xiàn)在時(shí)態(tài)以表明商品的持久性和永恒性，可是今天的廣告英語(yǔ)使用過(guò)去式的現(xiàn)象已不少見，它具有某種獨(dú)特的委婉作用。比如：While you slept last night,Boeing airplane landed 6,000 milesthrough the world.(航空公司廣告)。這里用過(guò)去式模擬乘客的經(jīng)歷，以增添廣告的真實(shí)性和客觀性來(lái)達(dá)到委婉目的。

(三)語(yǔ)用模糊手段

廣告英語(yǔ)還可能通過(guò)語(yǔ)用模糊手段來(lái)達(dá)到委婉。模糊語(yǔ)言使言語(yǔ)表達(dá)更委婉、含蓄、有禮貌，特別是針對(duì)一些刺激性強(qiáng)的話題，使用模糊詞常?？梢云鸬窖陲椈蚧乇茏饔?。模糊性是委婉語(yǔ)最重要的一個(gè)特征，這是因?yàn)榭陀^事物和現(xiàn)象本身就存在模糊的特點(diǎn)，人們對(duì)它們的認(rèn)識(shí)就存在著不確定性、不精確性和不全面性。[6]101

1.語(yǔ)音模糊

語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。語(yǔ)音的模糊性是指語(yǔ)義內(nèi)容的載體——語(yǔ)音形式中存在著難以明確確定的語(yǔ)音相容現(xiàn)象。語(yǔ)音模糊性主要體現(xiàn)在音素、音位、語(yǔ)流之中。就廣告而言，最常見的語(yǔ)音模糊就是諧音。比如：More sun and air for your son and heir.這是某海濱浴場(chǎng)廣告詞,它利用sun and air與son and heir的同音、異形、異義的諧音模糊了概念，提高了廣告的號(hào)召力，讓人記憶深刻，起到了很好的委婉和幽默的效果。再看一例：Try my sweet corn,you'll smile from ear to ear!這則甜玉米廣告采用了短語(yǔ) “from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗”（ear）同音、同形、異義而達(dá)到了商家所要表達(dá)的委婉和雙關(guān)的效果。

2.語(yǔ)義模糊

語(yǔ)義的模糊性可以說(shuō)是隨著語(yǔ)言的存在而誕生的，語(yǔ)言的古老性和語(yǔ)言的模糊性是成正比的。也就是說(shuō)，語(yǔ)言中的詞愈往上追溯，它的模糊性愈加明顯。這句話也說(shuō)明，詞語(yǔ)的模糊性從古至今并不是一成不變的。自然語(yǔ)言中的許多詞語(yǔ)都具有模糊屬性，如形容詞、動(dòng)詞、數(shù)詞、比喻詞等，它們所表達(dá)的概念意義的外延往往是模糊的，沒(méi)有明確的界限。在廣告英語(yǔ)中如果大量使用精確詞語(yǔ)表達(dá)，反而會(huì)妨礙人們精確領(lǐng)會(huì)其意思。如：The inside sto-ry is leaking out(推銷尿布的廣告)和Commit no nuisance“禁止大小便”（招貼廣告）。 inside story 實(shí)際上指的是小孩尿尿，尿尿和大小便既不雅，詞義又精確。這里的尿尿和大小便被模糊的詞語(yǔ)婉指了，既起到了禮貌文雅的作用，又起到了很好的宣傳作用。

在美國(guó)，為了限制司機(jī)的行車速度，交通部門曾設(shè)計(jì)了一則非常幽默風(fēng)趣的廣告：“If you drive with the speed of no more than 30km,you can enjoy the city’s beautiful scenery;over 60km,you will be a guest of the court;over 80 km,the city’s bestequipped hospitalwillawaityou;over 100km,the God will see you.”該廣告的漢語(yǔ)翻譯如下：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過(guò)30km,可以欣賞到本市的美麗景色；時(shí)速超過(guò)60km，請(qǐng)到法庭做客；超過(guò)80km,請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100km，祝您安息吧！”這則廣告中，“請(qǐng)到法庭做客”委婉地表達(dá)了違反了交通規(guī)則的意思，“請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院”表示了“遇到車禍需要治療”，“祝您安息吧”表示了“死亡”，它們都是用模糊幽默的語(yǔ)氣警告人們要遵守交通規(guī)則，由此可見這是一個(gè)利用委婉語(yǔ)的模糊性創(chuàng)作出來(lái)的非常好的公益廣告。

四、結(jié) 語(yǔ)

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)ANA(Association of National Advertising)把廣告的目標(biāo)歸納為——Awareness、Comprehension、 Conviction和 Action(ACCA),即認(rèn)知、理解、說(shuō)服和行動(dòng)。廣告的目的是推銷產(chǎn)品，是要讓廣大的目標(biāo)受眾接受廣告的內(nèi)容并付諸行動(dòng)，所以廣告詞的撰寫必須具有極強(qiáng)的技巧性，而使用委婉語(yǔ)確實(shí)能起到很好的效果。作為人們?cè)谏鐣?huì)交往中為謀求理想的交際效果而創(chuàng)造的一種語(yǔ)言表達(dá)形式,委婉語(yǔ)的使用可以回避語(yǔ)言文化交流所帶來(lái)的禁忌、社會(huì)心態(tài)等問(wèn)題,有助于取得審美意識(shí)上的共通,它的含蓄特征能夠給受眾提供想象的空間、審美的空間并獲得巨大的美感愉悅空間,符合人類整體的審美要求,所以在廣告英語(yǔ)中備受青睞。廣告英語(yǔ)中委婉語(yǔ)的使用能切合內(nèi)容的題旨及情境，提高語(yǔ)言文字的表達(dá)力，有時(shí)甚至還能超脫尋常文字、尋常語(yǔ)法，甚至尋常邏輯的作用,使廣告英語(yǔ)內(nèi)涵深厚、耐人咀嚼、含蓄優(yōu)雅,呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力,極大地增加了廣告宣傳的效果。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告已在當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)中起著非常重要的作用，它是企業(yè)市場(chǎng)策劃中的一個(gè)重要內(nèi)容，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要手段之一。人們對(duì)商品的外包裝、質(zhì)量、售后服務(wù)以及商品的外部宣傳更加注意，更加挑剔。因此,商家也應(yīng)在廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色上多下工夫,有效地運(yùn)用委婉語(yǔ)以吸引消費(fèi)者的注意力,激發(fā)他們的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。

[1]Rawson,H.A Dictionary of Euphemisms and other Doubletalk[M].New York:Grown Publishers,1981.

[2]Enright,D.J.Fair of Speech:The Uses of Euphemism[M].London:Oxford University Press,1985.

[3]汪滔.廣告英語(yǔ)［M］.合肥：安徽科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

[4]何自然，冉永平.語(yǔ)用學(xué)概論［M］.長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，2002.

[5]方平.模糊語(yǔ)言造就成功廣告［J］.讀與寫雜志，2008，（10）.

[6]伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社,2000.

漢詩(shī)的英譯與英“易”——從《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》看龐德對(duì)“中式美”的重塑

袁子越

（安徽師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

摘 要：龐德在翻譯《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》過(guò)程中準(zhǔn)確地把握了作者的創(chuàng)作思想，譯詩(shī)通過(guò)對(duì)詩(shī)歌中意象的創(chuàng)造性重塑，成功地傳遞出原詩(shī)的意象美。

一、引 言

中國(guó)古典詩(shī)歌是漢語(yǔ)語(yǔ)言文字最美的組合方式，漢詩(shī)最獨(dú)特的美在于生動(dòng)空靈的意境和余音繞梁的韻味，然而，這種美也是在翻譯中最易喪失的特點(diǎn)，[1]295漢詩(shī)的英譯好壞與否，取決于譯者的審美能力和英語(yǔ)文學(xué)修養(yǎng)。美國(guó)杰出的現(xiàn)代主義詩(shī)人伊茲拉·龐德(Ezra Pound)與中國(guó)古代詩(shī)人李白、王維等人的審美情趣非常相似，漢語(yǔ)詩(shī)歌中簡(jiǎn)明清新的意象非常貼合龐德的詩(shī)歌創(chuàng)作理想。20世紀(jì)初，龐德以對(duì)中國(guó)文學(xué)的極大熱情，先后翻譯了數(shù)十篇中國(guó)古典詩(shī)歌，出版了給英美詩(shī)壇帶來(lái)巨大影響的《華夏集》。意象派和漩渦派詩(shī)歌運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人之一——龐德翻譯《華夏集》的目的并不僅僅是傳遞中國(guó)文化，而是為了往華靡繁冗、缺乏生氣的維多利亞詩(shī)歌中注入新鮮血液，極力主張以漢詩(shī)的寫作特色豐富、優(yōu)化英語(yǔ)詩(shī)歌創(chuàng)作。因此《華夏集》中的作品顛覆了傳統(tǒng)的翻譯方式，不過(guò)分追求字面上與原文的一致，而是多以龐德所偏愛的改寫方式進(jìn)行“再創(chuàng)作”。[2]112由于翻譯《華夏集》時(shí)龐德不懂中文，只是借助費(fèi)諾羅薩(Ernest Fransico Fenollosa)的手稿進(jìn)行翻譯創(chuàng)作，其中也存在著不少誤讀。然而瑕不掩瑜，《華夏集》仍是一部獲得普遍好評(píng)的佳作。通過(guò)對(duì)《華夏集》中一首中國(guó)人耳熟能詳?shù)钠呓^《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》的譯文研讀，可以看到龐德的創(chuàng)作性翻譯對(duì)中式意象和中式美感的重塑。

李白創(chuàng)作《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》時(shí)剛出四川不久，詩(shī)名尚小，與當(dāng)時(shí)已經(jīng)名滿天下，自己亦仰慕多時(shí)的孟浩然相識(shí)并同游江夏（今武昌）等地后在黃鶴樓告別。見好友離去，李白思緒萬(wàn)千，隧寫下千古名篇、送別詩(shī)中的經(jīng)典《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》。李白原詩(shī)與龐德譯作分別摘錄如下：

故人西辭黃鶴樓，

煙花三月下?lián)P州。

孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，

唯見長(zhǎng)江天際流。

1.Ko-jin goes west from Ko-kaku-ro,

2.The smoke-flowers are blurred over the river.

2）技術(shù)手段。為實(shí)現(xiàn)大型儀器設(shè)備面向全社會(huì)的開放共享，需要整合儀器設(shè)備，使之?dāng)?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，建設(shè)功能完善的信息平臺(tái)[7]。其主要技術(shù)手段包括：運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)建立設(shè)備信息檔案；運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)設(shè)備使用時(shí)間分配管理；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)設(shè)備的遠(yuǎn)程預(yù)約申請(qǐng)；運(yùn)用多媒體可視化技術(shù)實(shí)現(xiàn)設(shè)備操作的高效培訓(xùn)。這些現(xiàn)代化技術(shù)的運(yùn)用以及信息平臺(tái)的建設(shè)，支撐設(shè)備從申請(qǐng)預(yù)約到實(shí)驗(yàn)操作整個(gè)流程，并提供統(tǒng)計(jì)、匯總、導(dǎo)出等功能，實(shí)現(xiàn)儀器設(shè)備全生命周期的信息化、數(shù)字化管理。

3.His lone sail blots the far sky.

4.a And now I see only the river,

4.b The long Kiang,reaching heaven.①

《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》遣詞通俗易懂，全詩(shī)沒(méi)有一個(gè)憂郁的字眼，卻能從字里行間流露出悵然若失的情緒。這種含而不露的意境美龐德感悟得很透徹，譯文的選詞和構(gòu)造盡可能地與原詩(shī)保持一致，即使為了滿足西方讀者的理解需求而做些更改，也會(huì)重新構(gòu)造出相應(yīng)的飽含“中式”美感的意象來(lái)使讀者感到審美滿足。

二、“中國(guó)化”的模仿

作為一名意象派詩(shī)人，龐德對(duì)于英文詩(shī)歌的創(chuàng)作主張模仿漢語(yǔ)詩(shī)的“意象并置”模式，進(jìn)行翻譯時(shí)更是用心良苦地保留其中原本的意象美，“模仿是審美再現(xiàn)的基本手段，翻譯尤然”，[3]311《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》的譯文中就包涵了很多這樣的模仿。

（一）“音”的模仿

詩(shī)歌中的 “長(zhǎng)江” 譯成了 “river Kiang”、 “river long Kiang”，這里的“Kiang”和第一句中的“故人”——“Ko-jin”，“黃鶴樓”——“Ko-kaku-ro”一樣，分別是這些漢字的日語(yǔ)讀音。漢字是在3世紀(jì)左右傳入日本，最初的日語(yǔ)極力模仿漢字的中國(guó)原音，[4]77因此這樣的處理無(wú)疑使得譯文在讀音上更加忠于原詩(shī)。

值得一提的是，費(fèi)諾羅薩在手稿中注明了“故人”是“old acquaintance”，而龐德摒棄了平淡的原意，把“Ko-jin”這個(gè)具有異國(guó)情調(diào)的文字符號(hào)放在開頭，這樣既符合詩(shī)歌的音美，又有對(duì)此意象的強(qiáng)調(diào)作用。此外，關(guān)于“黃鶴樓”的諸多典故，如“駕鶴仙去”，“人去而樓存”，“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”等與故人分離的深遠(yuǎn)情調(diào)，對(duì)于沒(méi)有相應(yīng)審美體驗(yàn)的西方讀者而言，這種文化韻味無(wú)法通過(guò)字面的“Yellow Crane Tower”②來(lái)傳遞，因此“黃鶴樓”不可譯。于是龐德選擇用與“Ko-jin”押上頭韻的“Ko-kaku-ro”代替“黃鶴樓”，既能使讀者從中獲得“地名”的信息，又以神秘悅耳并充滿異域風(fēng)情的新意象彌補(bǔ)了損失的內(nèi)容，幫助讀者從“黃鶴樓”的意美轉(zhuǎn)移到它的音美，從另一個(gè)角度充分領(lǐng)悟原文的美感。

同樣是“長(zhǎng)江”（“river Kiang”），龐德在翻譯第 4句“唯見長(zhǎng)江天際流”(“And now I see only the river,the long Kiang，reaching Heaven”)時(shí)，卻加進(jìn)一個(gè)形容詞“l(fā)ong”（長(zhǎng)），來(lái)突出路途的漫“長(zhǎng)”修遠(yuǎn)，其意境正與“自是人生長(zhǎng)恨水長(zhǎng)東”有異曲同工之妙，更添一種離別時(shí)分的深深惆悵和復(fù)雜思緒。龐德對(duì)詩(shī)歌的理解，穿越了文字的障礙，直接而準(zhǔn)確地抓住原詩(shī)的精髓和詩(shī)人想要表達(dá)的感情。所以葉維廉曾贊嘆他“總能仿如神助，憑借其超凡的洞察力直達(dá)原作的中心，與原詩(shī)的作者達(dá)到心神的契合”。③

（二）“詞”的模仿

譯作中備受稱贊的一筆是 “煙花三月下?lián)P州”的“The smoke-flowers are blurred over the river”。原詩(shī)的主導(dǎo)意象是“揚(yáng)州”，而“揚(yáng)州”包涵了太多在翻譯中會(huì)丟失的中國(guó)文化信息，于是龐德放棄了不可譯的“揚(yáng)州”（原因?qū)⒃谙挛闹凶屑?xì)探討），將主導(dǎo)意象改為“煙花”?！盁熁ā痹谟⒄Z(yǔ)中沒(méi)有對(duì)等的詞匯，詩(shī)中的意思是指花團(tuán)錦簇的暮春景色，這是龐德不忍改創(chuàng)的意象，于是他直接將“smoke”（煙霧）和“flower”（花）兩個(gè)意象并置，創(chuàng)造了一個(gè)原本不存在的英語(yǔ)詞匯“smoke-flower”，從而將原詩(shī)中那種“花開濃艷如煙似霧”的意境精煉而準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)。

與此相似的還有最后一句 “the long Kiang,reaching Heaven”，打破了傳統(tǒng)的英語(yǔ)語(yǔ)法限制，略去一切無(wú)實(shí)意的詞，完全模仿漢語(yǔ)原詩(shī)將“長(zhǎng)江”和“天際”兩個(gè)形象單獨(dú)并置。這樣的模仿既復(fù)制了原詩(shī)中的審美信息，又符合英語(yǔ)意象派詩(shī)歌的審美理想。龐德翻譯漢語(yǔ)詩(shī)歌的匠心獨(dú)具正如“把自己變成作者的第二個(gè)我”，④將原作的意境和作者的思想感情感同身受一般地表達(dá)出來(lái)。

（三）“畫”的模仿

漢語(yǔ)詩(shī)歌講究“詩(shī)中有畫畫中有詩(shī)”，推崇“詩(shī)畫交融”的境界?！饵S鶴樓送孟浩然之廣陵》就有著很強(qiáng)的畫面感：詩(shī)人站在岸邊目送友人乘舟遠(yuǎn)去，孤舟漸行漸遠(yuǎn)，慢慢消失不見，而詩(shī)人還佇立在原地看著長(zhǎng)江水滾滾而去。

中國(guó)畫提倡動(dòng)靜結(jié)合，原詩(shī)中既有動(dòng)態(tài)景觀，如“孤帆遠(yuǎn)影”、“長(zhǎng)江”；也有靜景，如“黃鶴樓”、“煙花”、“碧空”，而在譯文中“煙花”（“smoke-flower”）變成了動(dòng)景，在江上逐漸模糊遠(yuǎn)去，正如做水墨畫時(shí)的“鋪水接氣”，使景物“煙霧迷蒙，若即若離”，[5]221而原詩(shī)中逐漸遠(yuǎn)去的 “孤帆”卻變成了靜景，“his lone sail blots the far sky”，故人的“孤帆”已經(jīng)變成了一個(gè)小點(diǎn)，點(diǎn)綴在遙遠(yuǎn)的天際，如同水墨山水中的“點(diǎn)景人物”，以“點(diǎn)色”的手法塑造出空靈而生動(dòng)的形象。[5]223如此動(dòng)靜結(jié)合，避免了審美對(duì)象的缺損，譯文也同原文一樣意境深遠(yuǎn)浪漫，意象簡(jiǎn)潔明了，視覺(jué)清晰，畫面感極強(qiáng)，情景交融，詩(shī)畫渾然一體。此外，龐德的譯文中舍去了原詩(shī)中僅有的兩個(gè)顏色詞：“碧空”的“碧”和“黃鶴樓”的“黃”字，無(wú)色彩的選詞更加貼合中式水墨的畫境。

三、“西化”的改寫

龐德將題目擬為 “Separation on the River Kiang”，直譯成漢語(yǔ)是“長(zhǎng)江上的離別”，從字面上看背離了原詩(shī)，但這種處理方法未嘗不可，一方面可以讓西方讀者直觀地了解到整首詩(shī)的大意，有概括和闡釋的作用；另一方面，若真逐字譯成英文，必會(huì)造成西方讀者的困惑——題目中四個(gè)實(shí)意詞有三個(gè)是完全不知所云的地名和人名，“黃鶴樓”、“孟浩然”、“廣陵”都需要另外加注（尤其“廣陵”需要解釋為揚(yáng)州的古稱）。龐德創(chuàng)譯的詩(shī)名明確而通暢，并在風(fēng)格上忠于原題清晰明了的特點(diǎn)。

原詩(shī)是一首精煉的七言絕句，譯作也是一首寥寥數(shù)行簡(jiǎn)明整齊的小詩(shī)，基本上使用抑揚(yáng)格寫成，4.a行押尾韻，同時(shí)和4.b行的“heaven”押半韻。譯作中并沒(méi)有出現(xiàn)韻式的對(duì)應(yīng)，一方面是因?yàn)辇嫷卤救藢?duì)漢語(yǔ)讀音韻律并不精通，另一方面龐德極力反對(duì)當(dāng)時(shí)盛行的繁復(fù)修辭和華靡辭藻的維多利亞詩(shī)風(fēng)，提倡用簡(jiǎn)潔的自由詩(shī)體和清晰明確的意象來(lái)傳遞美的信息，因此翻譯詩(shī)歌時(shí)主要致力于保留并重塑原詩(shī)的情感，而不在表象。

（一）“背叛”的改寫

第一句中的“goes west”常常被視為一處誤譯，因?yàn)椤拔鬓o”應(yīng)該是“辭了西邊”，向東而去，而不是去往西邊。可能是費(fèi)諾羅薩的手稿中就已存在理解偏差，但也不能排除龐德從表達(dá)效果和讀者的審美經(jīng)驗(yàn)考慮，為一首送別詩(shī)渲染惜別的氣氛。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)和美國(guó)，西部都是荒涼蕭條的所在，朋友去往西邊，當(dāng)然更添掛念與不舍。龐德領(lǐng)悟了原詩(shī)的審美信息特征，大膽地背離了原意，直接表達(dá)出作者的離情別緒和復(fù)雜心情。

“在翻譯過(guò)程當(dāng)中，有些東西是肯定會(huì)被遺失的 （或者被獲得），譯者只可能表達(dá)出原意的一部分，從而‘背叛’了作者的本意?！盵6]6第二句中的主導(dǎo)意象“揚(yáng)州”便是這樣一個(gè)無(wú)法避免被遺失的東西?！盁熁ㄈ孪?lián)P州”曾被清朝文人橫塘退士譽(yù)為“千古麗句”，詩(shī)中的“三月”是公歷四月，而暮春正是揚(yáng)州最美、最有詩(shī)意的季節(jié)，“三月?lián)P州”帶有極強(qiáng)的互文性：它象征著滿城的林園亭榭、寺觀畫舫、酒肆茶館、花街柳巷、煙雨樓臺(tái)，有“春風(fēng)十里揚(yáng)州路”，有“十年一覺(jué)揚(yáng)州夢(mèng)”，有“望中猶記，烽火揚(yáng)州路”，還有“誰(shuí)知竹西路，歌吹是揚(yáng)州”……其間的繁華、風(fēng)流、溫婉、多舛一直是中國(guó)文人墨客“江南情結(jié)”的審美首選，如果將“揚(yáng)州”直譯成地名，會(huì)顯得整句平淡無(wú)奇，削減西方讀者的審美體驗(yàn)，而如果將“三月”直譯成“March”則與詩(shī)中的時(shí)節(jié)不符，若譯成“April”則需加注，也不是上策。龐德選擇略去這個(gè)意象，索性將“三月”和“揚(yáng)州”統(tǒng)統(tǒng)避開，巧妙地?fù)Q用“The smoke-flower blurred over the river（煙花在江面上逐漸變得模糊）”創(chuàng)造出一種“一路的繁花錦繡隨著故人、隨著江水，漸行漸遠(yuǎn)，慢慢模糊不清消失不見”的臨別意境。[7]164遺失了關(guān)于“揚(yáng)州”的綺麗聯(lián)想，卻也幫助西方讀者成功地避開審美障礙，以重新塑造出的離情別緒實(shí)現(xiàn)了審美的移情作用。[3]220

（二）“忠實(shí)”的改寫

最后一句“唯見長(zhǎng)江天際流”的譯文，從主體意象的傳達(dá)上來(lái)看，幾乎與原文字字對(duì)應(yīng)：“唯見”——“see only”，“長(zhǎng)江”——“river”、 “l(fā)ong Kiang”，“天際流”——“reaching heaven”，但是譯文添加了表示時(shí)間的“and now”和主語(yǔ)“I”，并將一句詩(shī)拆成了兩句，完全背離了原詩(shī)的形態(tài)結(jié)構(gòu)，這并不是譯者天馬行空的任意改寫，而是有意為之。盡管龐德提倡意象的獨(dú)立并置，但從西方讀者的語(yǔ)言習(xí)慣來(lái)看，省略主語(yǔ)和時(shí)間狀語(yǔ)不免引起困惑，因此加上“and now I see”使之與上句銜接自然。譯作沒(méi)有與原文完美的對(duì)等，只能是譯者對(duì)原作的一種理解，一種闡釋。[8]128在這句詩(shī)的處理中，龐德以詩(shī)人的敏銳感捕捉到詩(shī)人的意圖是在于以長(zhǎng)江的滾滾逝水寄托惜別之情，因此用“river”和“l(fā)ong Kiang”重復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一審美意象。然而若是為了和原詩(shī)“形似”而將其整合成一個(gè)長(zhǎng)句，不僅與全詩(shī)的節(jié)奏不協(xié)調(diào)，還違背了龐德簡(jiǎn)明精確的創(chuàng)作理想。因此，將“唯見長(zhǎng)江天際流”分譯成兩個(gè)短句，以鮮明而準(zhǔn)確的意象表達(dá)出作者所寄予的情感和意境，也不失為一種很有創(chuàng)造性的闡釋。

四、結(jié) 語(yǔ)

譯詩(shī)Separation on the River Kiang盡管與《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》的意象美不盡相同，卻通過(guò)創(chuàng)作性的重塑將“詩(shī)意”和情感準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)。如不考慮原詩(shī)，龐德的這篇譯文是一首自由體英文小詩(shī)，風(fēng)格簡(jiǎn)約自然，帶有濃厚的中式風(fēng)情，而西方人讀來(lái)也瑯瑯上口，易于理解，是一篇很有美感的意象派詩(shī)歌。

由于文化和語(yǔ)言的障礙，任何一個(gè)譯者都無(wú)法提供一個(gè)與原文完全對(duì)等的完美 “定本”，“他只能給讀者提供一個(gè)盡可能接近原著的本子”。[8]129像龐德這樣在翻譯過(guò)程中以原作者的創(chuàng)作意圖為本體，對(duì)原文意象做出大膽的修改與重塑，盡力彌補(bǔ)文化缺損以再現(xiàn)原文文學(xué)美的譯者，在兩種文化的交流中無(wú)疑起著積極的作用。

注釋：

①龐德將這首《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》和《送元二使安西》、《送友人》、《送友人入蜀》編在一起，并起了一個(gè)總標(biāo)題“四首離別詩(shī)”(Four Poems of Departure)。本文中的譯詩(shī)摘自祝朝偉.構(gòu)建與反思——龐德翻譯理論研究[M].上海：譯文出版社，2005.

②選自許淵沖教授的同一首詩(shī)的英譯。參見許淵沖.翻譯的藝術(shù)[M].北京：五洲傳播出版社，2006.

③轉(zhuǎn)引自Wei-lim Yip.Ezra Pound's Cathay,Princeton:Princeton University Press,1969，第 88頁(yè).

④轉(zhuǎn)引自何衛(wèi)平.通向解釋學(xué)辯證法之途：伽達(dá)默爾哲學(xué)思想研究[M].上海：三聯(lián)書店，2001，第 16 頁(yè).

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[7]祝朝偉.構(gòu)建與反思[M].上海：譯文出版社，2005.

[8]許鈞.翻譯論[M].武漢：湖北教育出版社，2003.

Abstract:Ezra Pound accurately grasps the poet's literary ideas during the translating of Separation on the River Kiang,the aesthetic of the image in the original work is successfully interpreted through the creative reconstruction.

Key words:Ezra Pound;Separation on the River Kiang;image;aesthetic;reconstruction

English Euphemism Makes Successful Advertisements

Yao Gigang
(Department of Foreign Studies,Anhui Institute of Architecture and Industry,Hefei230601,China)

Advertisement is a kind of applied writing style and its main purpose is to persuade consumers to buy certain product or to accept certain service.To fulfill this purpose,apart from other figures of speech,a lot of English euphemisms are used in advertisements.English euphemism has its unique pragmatic features and pragmatic functions,which can make advertisements concise,appropriate,and beautiful.Many successful advertisements are made by the use of English euphemism.As a result,the propaganda of certain product or certain service is improved and the aim of selling is achieved.

English euphemism;advertisement;pragmatic vagueness

The Translation and Reconstruction of the Chinese Traditional Poem
——Ezra Pound's Reconstruction of Chinese Aesthetic Images as Seen From Separation on the River Kiang

Yuan Ziyue
(School of Foreign Studies,Anhui Normal University,Wuhu241000,China)

H314.1

A

1672-447X（2010）02-0088-04

2009-06-23

姚吉?jiǎng)?1976-)，安徽肥東人，安徽建筑工業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槟：Z(yǔ)言學(xué)和詞匯學(xué)。

曲曉紅

A文章編號(hào)1672-447X（2010）02-0072-04

收稿日期：2009-12-17

作者簡(jiǎn)介：袁子越（1984-），安徽宣城人，安徽師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2008級(jí)研究生，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。

責(zé)任編輯：曲曉紅