鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及對策研究——以桂林陽朔歷村為例

李詠梅,陳伍香

1.廣西師范大學(xué) 職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院,廣西 桂林 541004;

2.廈門大學(xué) 管理學(xué)院,福建 廈門 361005

鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及對策研究
——以桂林陽朔歷村為例

李詠梅1,陳伍香2

1.廣西師范大學(xué) 職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院,廣西 桂林 541004;

2.廈門大學(xué) 管理學(xué)院,福建 廈門 361005

文章通過對我國農(nóng)業(yè)旅游示范點 ——桂林歷村的實地考察,分析了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的概況和存在的主要問題,并從理順管理體制、提高管理水平、挖掘文化內(nèi)涵、開拓旅游市場、強(qiáng)化環(huán)保意識等方面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出一些對策研究。

鄉(xiāng)村旅游 ;現(xiàn)狀;對策

國際鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀(jì)中期的歐洲,1865年意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志其誕生[1]。我國鄉(xiāng)村旅游的廣泛興起始于1998年“華夏城鄉(xiāng)游”。鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、充分利用農(nóng)村剩余勞動力資源、維護(hù)農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑,引起了社會的廣泛關(guān)注,也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點之一。我國將進(jìn)一步加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,到2010年在全國建成100個鄉(xiāng)村旅游特色縣、1000個鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)、10000個鄉(xiāng)村旅游特色村[2],初步形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出的鄉(xiāng)村旅游格局,成為國內(nèi)旅游的主要支撐,滿足1/2的市場需求[3]。

桂林陽朔歷村地處陽朔著名景點月亮山腳,距陽朔縣城7公里;月亮山的賞月路貫穿這個村,外國人把這里稱為“月亮村”。2005年,廣西壯族自治區(qū)旅游局、廣西旅游協(xié)會授予歷村“廣西農(nóng)業(yè)旅游示范點”榮譽(yù)稱號,2006年,歷村又獲得“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”稱號,被世界旅游組織認(rèn)為是“中國社區(qū)旅游的典范”[4]。文章通過對個案村 ——桂林歷村的實地考察,田野調(diào)查,了解鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、探究其發(fā)展對策。

一、歷村旅游概況

歷村交通便利,通過321國道與陽朔縣城、柳州相連。該村屬于陽朔十里畫廊的末端,大榕樹、鑒山寺、蝴蝶泉、圖騰古道、聚龍?zhí)?、月亮山、遇龍河、龍門水巖、菩薩水巖等多處著名景點都集中在附近,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢得天獨厚。近年來,每年到這里旅游觀光的中外游客近200萬人。目前全村共110多戶,470多人,80%的村民吃上了“旅游飯”。全村現(xiàn)有民居旅館、農(nóng)家飯館60多家,每天可同時接待2000多人用餐。該村有一支著名的“女子外語導(dǎo)游隊”,在冊的農(nóng)民女導(dǎo)游有60多人。2008年村民僅旅游收入人均就達(dá)8000余元,最高的年收入超過50萬元,旅游資源十分豐富。

(一)田園山水景觀

歷村主要由喀斯特地貌和丘陵組成。月亮山、遇龍河等奇山秀水環(huán)抱該村。歷村山丘上多種植沙田柚、柑橙、柿子等經(jīng)濟(jì)作物,谷地種植水稻、大豆、花生、玉米等農(nóng)作物,形成了風(fēng)景秀麗的田園山水景觀。

(二)民居建筑景觀

在高田鎮(zhèn)黨委、政府規(guī)范和引導(dǎo)下,歷村賞月路兩側(cè)的舊房屋已改造成具有“小青瓦、白粉墻、坡屋面、吊陽臺”等桂北民居特色的農(nóng)家飯館、民居旅館,全村90%村民建了新房,形成了極具特色的民居建筑景觀。

(三)巖洞資源

桂林是中外馳名的巖溶發(fā)育區(qū),歷村有豐富的巖洞資源,有龍門水巖,菩薩水巖,月亮水巖等,其中溶巖探險旅游景點 ——菩薩水巖最出名,在菩薩水巖,游客可以觀光、探險,還可以健身。因該溶巖泥漿細(xì)膩純潔,含豐富的碳酸鈣,游客還可以洗泥漿浴,泥漿浴不僅是一項非常刺激、時尚的活動,而且有舒絡(luò)健膚的良好功效。

(四)特色風(fēng)味菜肴及烹調(diào)技藝

歷村農(nóng)家飯館近40家,每天可同時接待2000多人用餐。農(nóng)家土菜主要有啤酒魚、清水魚、酸燜魚、土雞等,特色小吃主要有啤酒鴨、螺絲粉、螺絲釀、柚皮釀、南瓜花釀、桂林米粉等,這些風(fēng)味菜肴都積淀著當(dāng)?shù)厥来鷤鞒械呐腼兗妓嚒?/p>

(五)民間工藝和土特產(chǎn)品

歷村村民經(jīng)營飯館旅館和從事導(dǎo)游工作的同時,還銷售陽朔當(dāng)?shù)孛耖g工藝和土特產(chǎn)品。主要的民間工藝品有以西街旅游文化和陽朔山水旅游文化為載體的繪畫、畫扇、繡球、竹木雕刻、文化衫、鎮(zhèn)紙(壓條)等,主要土特產(chǎn)品有沙田柚、金桔、陽朔板栗、柿子、梅、黃皮果、鰻鱺、劍骨魚、黃傘骨等。

(六)節(jié)慶活動和民俗文化

歷村根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜雾椖亢兔袼孜幕厣?臘八節(jié)開展竹排賽會,春節(jié)開展自行車比賽,五月八唱桂戲、彩調(diào)和對山歌,2009年8月還舉辦了首屆和諧鄉(xiāng)居文化節(jié)等。

二、歷村鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題

歷村具有秀麗的田園山水景觀、特色民居景觀、豐富的巖溶資源、濃郁的民間文化,依托這些資源開發(fā)的旅游項目主要有田園風(fēng)光游、巖洞探險游、攀巖登山活動、竹筏漂流及尋幽訪古游,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

由于有強(qiáng)烈的致富愿望,歷村廣大村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識超前,并表現(xiàn)出了極大的熱情,許多村民主動開辦家庭旅館飯館。但是,由于受主客觀因素的制約,歷村鄉(xiāng)村旅游還存在著旅游資源整合不夠,從業(yè)人員的素質(zhì)尚待進(jìn)一步提高,民居建筑有待進(jìn)一步改善,可供游客購買的商品比較少等問題。另外,參與性、體驗性的活動還不多[5]。具體體現(xiàn)在以下幾方面:

(一)旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“餐宿經(jīng)濟(jì)”顯著特點,旅游綜合效益尚需提高

歷村游客結(jié)構(gòu)以散客、觀光為主體,旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“餐宿經(jīng)濟(jì)”特點,綜合帶動作用沒有得到顯著體現(xiàn)。旅游總收入中餐飲、住宿收入比重占絕對優(yōu)勢,其他如門票、導(dǎo)游、娛樂、購物等方面收入比重小,旅游綜合效益不高。

(二)經(jīng)營理念上,業(yè)主較重視基本的餐飲住宿服務(wù),缺乏更高層次旅游管理理念,旅游管理水平和服務(wù)水平需進(jìn)一步提高

部分業(yè)主在規(guī)范管理、治理美化環(huán)境、人員培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量上投入較少,在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)上未進(jìn)一步保持原有農(nóng)家生活的優(yōu)勢。該村有60多名女子外語導(dǎo)游,多數(shù)導(dǎo)游還是采用自發(fā)的、分散的個體拉客形式經(jīng)營。

(三)旅游產(chǎn)品質(zhì)量較低,類型較單一,體驗參與性活動項目尚需進(jìn)一步開發(fā)

歷村一些飯館廚房設(shè)備簡陋,基本消毒設(shè)施缺乏;排污排水通道不暢;從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等。此外,民居旅游仍停留在單純的餐飲和住宿服務(wù)上,對于挖掘民俗和利用農(nóng)家生活開展的參與性項目較少,缺少“農(nóng)家樂”的“干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的體驗。

(四)規(guī)劃布局不夠合理

歷村鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計布局由于得到政府和有關(guān)部門的重視,總體情況良好,90%村民建了新房,歷村賞月路兩側(cè)已改造成具桂北民居特色的飯館、旅館。但由于鄉(xiāng)村旅游具有分散性、松散性等特點,很多規(guī)范管理是事后管理,事前較難控制,造成歷村主村一些飯館旅館在規(guī)劃布局上缺乏必要的科學(xué)依據(jù),亂建設(shè)、亂開發(fā)在一定范圍內(nèi)存在。歷村目前尚有大量舊房保存的現(xiàn)象,同時歷村主干道尚未改造完成。

(五)環(huán)境污染日益嚴(yán)重

隨著游客不斷增多,農(nóng)家飯的排污也越來越嚴(yán)重,農(nóng)家飯污水不僅影響飲食水源的供給,其油污嚴(yán)重影響農(nóng)作物的生長和收成。由于利益層級不同,村民很難達(dá)成共識、有效磋商和采取有效措施解決環(huán)境污染問題。

(六)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵挖掘不夠深入

歷村對獨特的田園山水、民俗文化、飲食文化等旅游資源的培育開發(fā)不夠。歷村優(yōu)越的旅游資源未得到充分利用,文化品位尚需進(jìn)一步提高。

三、歷村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本策略

為了促進(jìn)歷村鄉(xiāng)村旅游更加快速、健康地發(fā)展,根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題,提出以下策略:

(一)理順鄉(xiāng)村旅游的管理體制,加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用

從現(xiàn)狀來看,歷村鄉(xiāng)村旅游一般為農(nóng)民自發(fā)開發(fā)建設(shè),旅游管理部門未能進(jìn)行很好的行業(yè)管理。同時,歷村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,由于政府出現(xiàn)“事后管理難”局面而致管理趨于松懈,同時在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,利益分化也日益明顯。因此,要理順鄉(xiāng)村旅游的管理體制,強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用就顯得尤為重要。而政府還應(yīng)當(dāng)盡量規(guī)避鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給農(nóng)村帶來的負(fù)面效益。

(二)加強(qiáng)培養(yǎng),不斷提高管理水平和人員素質(zhì)

目前歷村村民在經(jīng)營理念上,雖曾開展過“鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、禮節(jié)禮儀及餐飲衛(wèi)生常識”等基本知識的培訓(xùn),但一些業(yè)主的經(jīng)營特色、環(huán)境(綠化環(huán)境)、服務(wù)(服務(wù)水平)等卻沒有放在重要位置。單兵獨戰(zhàn)的多,團(tuán)結(jié)協(xié)作,致力于樹立景區(qū)形象的意識不強(qiáng)。歷村缺乏高水平專業(yè)管理人才和高素質(zhì)的從業(yè)人員,管理比較粗放、渙散,這樣繼續(xù)下去勢必會影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。歷村要重視建設(shè)一支高水平、高素質(zhì)的管理隊伍與從業(yè)隊伍,“可繼續(xù)采取集中培訓(xùn)方式,同時可采取‘走出去’學(xué)習(xí)外地先進(jìn)經(jīng)驗的辦法和方式,不斷增強(qiáng)從業(yè)人員素質(zhì),提高管理水平,并注意精心培育當(dāng)?shù)刈罴汛翱谛蜗?以榜樣的力量帶動全面的提高?！盵5]另外,對于一般的餐飲住宿服務(wù)人員和導(dǎo)游人員最好立足業(yè)主自己培養(yǎng),這樣有助于增強(qiáng)服務(wù)的特色。該村著名的女子外語導(dǎo)游隊,應(yīng)打造專業(yè)的團(tuán)隊,以“月亮媽媽”為品牌,設(shè)立、注冊導(dǎo)游服務(wù)機(jī)構(gòu),實施規(guī)范化、制度化、組織化管理。

(三)強(qiáng)化特色意識,挖掘文化內(nèi)涵,重視體驗化旅游產(chǎn)品開發(fā)

進(jìn)一步突出鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)家特色,開發(fā)具鄉(xiāng)村特色重視體驗化的旅游項目。在歷村,目前大多業(yè)主都開展了吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋的“農(nóng)家樂”旅游活動,多數(shù)經(jīng)營者注重能給他們帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的食宿服務(wù),其實,他們可以在房屋的特色裝修、菜肴的原生態(tài)風(fēng)味、服務(wù)的鄉(xiāng)土味等方面花很多的心思,他們可以演繹特色餐飲文化、農(nóng)耕種植文化、釀酒文化、鄉(xiāng)土工藝技術(shù)、桂戲、彩調(diào)和壯族歌舞等,并讓游客一起烹制、勞作、釀造、制作和表演。他們還可以與60多名女子外語導(dǎo)游形成一條龍服務(wù),引導(dǎo)游客徒步或騎自行車領(lǐng)略獨特的田園風(fēng)光?坐竹筏欣賞遇龍河或漓江畫廊,講解田園山水景觀、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情,講解特色建筑文化、農(nóng)耕種植文化和民間藝術(shù)的精髓。開展具有特色和文化內(nèi)涵的體驗性旅游項目,可以使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中,獲得更多的民間文化、歷史知識、農(nóng)業(yè)知識等,滿足游客物質(zhì)和精神享受的需求,很大程度地滿足了游客對“他文化”的欣賞和探求。

新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林·比姆指出:“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富 ……千萬不要破壞這些資源!”[6]因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是要保留本地特色并讓游客“干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。

(四)進(jìn)一步做好宣傳工作,擴(kuò)大影響,更好地開拓鄉(xiāng)村旅游市場

2007年以前,歷村邀請媒體到歷村制作電視節(jié)目,并將本村比較有特色的民居旅館、農(nóng)家飯店的圖片、民族風(fēng)情、民間文化、特色菜譜,以及周邊田園風(fēng)光等相關(guān)信息在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布,歷村被中外游客親切地稱為“月亮媽媽”徐秀珍老人,作為全國農(nóng)家旅游的一個品牌,開通了“月亮媽媽網(wǎng)站”和“月亮媽媽博客”。這些方式擴(kuò)大了宣傳面,使更多外地客人了解歷村,有力地帶動了歷村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

但是,近兩年,歷村媒體宣傳力度不夠,同時互聯(lián)網(wǎng)信息沒有及時更新,“月亮媽媽網(wǎng)站”和“月亮媽媽博客”行同虛設(shè)。歷村村民過于相信“回頭客”和口碑傳播。進(jìn)一步主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強(qiáng),市場競爭意識不強(qiáng)。歷村應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段,在對市場準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上,廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯(lián)誼、和旅行社聯(lián)合、和周邊景區(qū)聯(lián)手策劃組織活動等手段進(jìn)一步提高知名度,進(jìn)一步擴(kuò)大客源。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、沒有時間限制、客戶訪問方便、面向的受眾廣泛等特點[5],歷村應(yīng)充分利用這一現(xiàn)代傳媒工具,及時更新信息并創(chuàng)辦旅游電子刊物、發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式,全面介紹歷村”吃、住、行、游、購、娛”的情況,擴(kuò)大歷村鄉(xiāng)村旅游的美譽(yù)度。歷村還可以綜合運用視覺、聽覺、口碑、體驗等多種形象推廣方式,制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃以及中短期營銷計劃,并按規(guī)劃計劃分階段實施?同時整合營銷渠道,整合政府、旅行社、旅游企業(yè)等營銷力量,統(tǒng)一營銷口徑,推出統(tǒng)一的宣傳片、宣傳畫冊、宣傳詞、解說詞、導(dǎo)游圖、宣傳徽標(biāo)等宣傳資料,真正讓歷村鄉(xiāng)村旅游品牌成為一件成熟的作品向受眾推出,更好地開拓鄉(xiāng)村旅游市場。

(五)加大投入,進(jìn)一步強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)意識,堅持可持續(xù)發(fā)展道路

歷村當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是農(nóng)民自發(fā)投入,經(jīng)濟(jì)實力參差不齊,大多經(jīng)濟(jì)勢力較弱。因此,要廣開資金投入門路,加大旅游投融資體制的改革力度,實行多元化的投資渠道,一是加強(qiáng)政府的導(dǎo)向性投入[5];二是進(jìn)一步開放市場,加大利用內(nèi)外資力度;三是充分調(diào)動和鼓勵當(dāng)?shù)厣鐣α颗d辦鄉(xiāng)村旅游。同時,政府應(yīng)針對鄉(xiāng)村旅游專門出臺真正具有操作性的優(yōu)惠政策,扶持其快速發(fā)展。通過廣開渠道,加大資金投入,在此基礎(chǔ)上,“對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,充分考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境的承載能力,強(qiáng)化資源保護(hù)、環(huán)境保護(hù)的意識”[5],改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境,更好地開展各項特色旅游活動和高質(zhì)量的旅游接待服務(wù)[8]。同時,根據(jù)歷村當(dāng)前農(nóng)家飯排污嚴(yán)重,影響飲食水源的供給農(nóng)作物的生長和收成的現(xiàn)狀,政府應(yīng)協(xié)調(diào)好政府、投資者、農(nóng)村、農(nóng)戶、旅游者等多方的利益基礎(chǔ)上,合理分?jǐn)倯?yīng)投入的資金,購置自動排污系統(tǒng)設(shè)備,避免導(dǎo)致惡性循環(huán)。只有這樣,才能更好地走鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展道路。

[1]于成國.基于新一輪農(nóng)村改革基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新探[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2009(6).

[2]國家旅游局.關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[Z].

[3]曹 毓.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的幾點構(gòu)思[J].農(nóng)業(yè)考古,2008(6).

[4]貝為超.陽朔:中國縣域旅游經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)桿[J].中國東盟博覽,2008(10).

[5]孫偉甲.“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來[J].農(nóng)業(yè)科技與信息,2008(12).

[6]姚寧萍.試論江西鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(10).

[7]熊國保.欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游市場營銷戰(zhàn)略探析 ——以江西為例[J].江西社會科學(xué),2006(12).

[8]郭雅琳.以鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)[J].山西建筑,2007(10).

On the Present Situation and Countermeasures about Tour in Countryside:The Case of village of Licun in Yangshuo Guilin

Li Yongmei1,Chen Wuxiang2
1.Normal College of vocational technology Guangxi Normal University,Guilin Guangxi 541004;
2.School of Management Xiamen University,Xiamen Fujian 361005

According to Licun being role model of oral tour in Guilin on the spot investigation,this paper analysises the survey of local rural tourism and the main tour problem.This paper put forward some countermeasures to tour in countryside from following:how to rationalize the regulatory system,raise the management level,dig up the cultural meaning in nature,exploit tourism marketing,strengthen awareness of environmental protection.

rural tourism;the Present Situation;countermeasures

F59

A

1673-8861(2010)03-0117-04

2010-07-03

李詠梅(1963-),女,廣西桂林市人,廣西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院副教授。主要研究方向:旅游文化。陳伍香(1974-),女,廣西桂林市人,廈門大學(xué)管理學(xué)院2009級博士研究生,桂林旅游高等?？茖W(xué)校副教授。主要研究方向：旅游文化。