中英廣告語的社會(huì)語言學(xué)分析

董睿

（廣西師范大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，廣西 桂林541004）

中英廣告語的社會(huì)語言學(xué)分析

董睿

（廣西師范大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院，廣西 桂林541004）

廣告作為一種重要的語體形式已經(jīng)存在了上千年，在現(xiàn)今社會(huì)中，它已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。本文結(jié)合E.S.Lewis提出的AIDMA原則，探討了社會(huì)語言學(xué)對(duì)廣告語的影響及AIDMA原則的實(shí)現(xiàn)方式。

廣告語；社會(huì)語言學(xué)；AIDMA原則

當(dāng)代社會(huì)語言學(xué)家Romaine指出,“語言離不開社會(huì),社會(huì)也離不開語言”。廣告，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從商品出現(xiàn)開始，廣告便產(chǎn)生了。它的歷史可以追溯到上古時(shí)期。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有相關(guān)的記載，屈原的“天問”中也有關(guān)于叫賣廣告的內(nèi)容。廣告和人們的生活息息相關(guān)，種類也很繁多，如實(shí)物廣告、招牌廣告、印刷廣告和移動(dòng)廣告等。英語中廣告advertisement一詞來源于拉丁語advertere，意思是 “喚起大眾對(duì)某事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段?！盵1]受社會(huì)文化、社會(huì)心理和社會(huì)環(huán)境的影響，廣告作為一種長(zhǎng)期存在于社會(huì)中的特殊語言形式，反應(yīng)著社會(huì)的變化，走在語言變化的最前沿。

按照美國(guó)E.S.Lewis所提出的AIDMA原則，廣告語必須能：引起注意 （Attention），發(fā)生興趣 （Interest），產(chǎn)生欲望（Desire），形成記憶（Memory），付諸行動(dòng)（Action）。因此廣告語通常是簡(jiǎn)潔、便于記憶、讀起來朗朗上口的。

一、社會(huì)語言學(xué)對(duì)廣告語的影響

在AIDMA原則的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同性別、不同年齡和不同使用領(lǐng)域消費(fèi)群的時(shí)候廣告的語言本身也會(huì)有不同。

（一）性別差異

因受傳統(tǒng)觀念、社會(huì)文化、行為模式、社會(huì)角色，甚至言語特征的影響，在具體的社會(huì)活動(dòng)中，男女社會(huì)成員都被賦予了彼此有別的社會(huì)性別特征。在具體的消費(fèi)過程中，男性和女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)也不同。第一，男性希望商品能夠顯示男子漢的陽剛之氣；第二，男性，特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性，經(jīng)常會(huì)做出一些炫耀性的消費(fèi)；第三，男性對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)頗為重視；而女性的行為與態(tài)度受情境的影響比較大。因此，針對(duì)女性銷售的商品，必須要特別重視POP廣告，即購貨點(diǎn)廣告。某種商品，也許本來并沒有購買意向，但若受到巨大的情境力量的影響，也會(huì)欣然購買。另外，女性對(duì)產(chǎn)品的式樣與色彩特別重視，因此針對(duì)女性的廣告要強(qiáng)調(diào)這方面的贊賞。

大部分女性對(duì)色彩都很敏感，她們會(huì)使用beige，lavender，mauve，azure，turquoise，taupe等一些大部分男性不使用甚至根本不知道的詞。因此很多化妝品等針對(duì)女性的產(chǎn)品商標(biāo)名到廣告語的設(shè)計(jì)都充滿了女性浪漫唯美的審美標(biāo)準(zhǔn)和話語特征。例如，現(xiàn)代的手機(jī)等高科技產(chǎn)品很多是針對(duì)女性用戶的，在廣告中會(huì)出現(xiàn) “春葉粉”、“仲夏紫”、“秋韻黑”、“冬雪白”等表示特別并且美麗顏色的詞匯。如：

每個(gè)女人，都少不了這盒胭脂，它靈動(dòng)著女人百轉(zhuǎn)千回的心思，涂抹著女人絢麗多彩的人生。讓你楚楚動(dòng)人的不僅是迷人的彩妝，更因?yàn)闃?biāo)新立異的飾品和獨(dú)特的品位氣質(zhì)?，F(xiàn)在，愛美的你，手包里又多了一樣魔力胭脂盒……女人的美絕對(duì)不該流于表面，優(yōu)雅氣質(zhì)總在細(xì)節(jié)中婉約體現(xiàn)……隨時(shí)妝點(diǎn)，瞬時(shí)耀眼。通透的質(zhì)感會(huì)讓美麗的你更加神采奕奕，信心十足。

這是一部女性手機(jī)廣告。雖然只有短短幾行字，卻用了很多形容詞。大都是對(duì)女性充滿誘惑力的如“通透”、“楚楚動(dòng)人”等，促使女性產(chǎn)生購買的欲望（Desire），進(jìn)而付諸行動(dòng)（Action）。

（二）年齡差異

戴慶夏指出：“語言存在著年齡差異是所有差異中最直觀、最常見的。”[2]針對(duì)不同年齡層的人，廣告語也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，如果在針對(duì)中老年消費(fèi)群的廣告語中出現(xiàn)“小強(qiáng)”等新潮詞匯，不但會(huì)讓人不知所云，而且可能會(huì)起到相反的效果。Wardhaugh曾說過“年輕人通常是大多數(shù)語言變化的前鋒”。[3]所以針對(duì)年輕消費(fèi)群的廣告往往會(huì)出現(xiàn)一些新詞和新的表達(dá)方式，從而吸引年輕人。如：

Hi－fi，Hi－fun，Hi－fashion，only from Sony.（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼。）這則索尼公司的廣告中使用了語言變體，利用英語中發(fā)音相同的詞語把high改換成hi，一眼看去就吸引了目標(biāo)群體的注意（Attention），另外，fi，fun，fashion三個(gè)詞押頭韻，使廣告聽起來新穎有趣，這就激發(fā)了年輕人的興趣（Interest），詞語上也使用了時(shí)尚等年輕人追求的生活方式，心理上能引起目標(biāo)群的向往（Desire），而且廣告語言本身簡(jiǎn)單易于記憶（Memory）。這樣一則廣告在視覺聽覺和心理上都抓住消費(fèi)者，是符合AIDMA原則的典范。

而老年人的廣告往往用平常的語言表達(dá)一份關(guān)心和溫情，使老年消費(fèi)者心理的缺失在廣告描述的場(chǎng)景中得到填補(bǔ)，從而引發(fā)他們的購買欲（Desire）。例如：

團(tuán)團(tuán)圓圓，達(dá)利園。

這則廣告抓住了老年人希望團(tuán)圓和睦的心理，加上廣告的畫面，營(yíng)造出溫馨的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生吃達(dá)利園的食品就可以團(tuán)圓幸福的感覺，從而達(dá)到促銷的目的。

（三）使用領(lǐng)域

英國(guó)的彼德·特魯杰爾(Peter Trudgil1)認(rèn)為：“語言和社會(huì)之間有緊密的聯(lián)系，社會(huì)背景和地理背景的不同會(huì)導(dǎo)致使用不同的語言和說話方式?！盵4]不同的產(chǎn)品針對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群，使用的語言和風(fēng)格也大不相同。例如，面向大眾的廣告一般比較直白，所有人都能看懂，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性。例如：

For arthritis pain,choose what doctors have recommended millions of times.Advil contains ibuprofen,which was once available only by prescription.Just one Advil is as effective as two regular aspirin or two regular-strength Tylenol.Yet clinical studies show that Advil is gentler to the stomach than aspirin.Doctors have recommended Advil over 30 million times for so many types of pain.The next time arthritis pain goes to work on you，choose what so many doctors recommend.Advil.

在這則藥品廣告中，商家對(duì)癥下藥，介紹了藥品的效果和副作用，引起消費(fèi)者興趣，（Interest）藥的鎮(zhèn)痛效果相當(dāng)于兩片普通強(qiáng)度的阿司匹林或撲熱息痛，而對(duì)胃部的副作用卻比阿司匹林要小，并且提到經(jīng)很多醫(yī)生推薦，也就是臨床效果很好，讓患者無法抗拒（Desire）。

而專業(yè)性的高端產(chǎn)品廣告則不一定是每個(gè)人都看得懂，因?yàn)檫@些廣告中往往會(huì)加入許多術(shù)語以達(dá)到顯示自己科技含量的效果。

The CellSearch誖 System is an advanced diagnostic and research platform forrare cellanalysisusing proprietary immunomagnetic technology.It provides precise,reproducible analysis of rare cells in blood,including but not limited to CTCs of epithelial origin and CECs.

這則醫(yī)療儀器廣告中說到產(chǎn)品采用 “獨(dú)創(chuàng)的免疫磁性技術(shù)”對(duì)微量細(xì)胞進(jìn)行分析，讓用戶對(duì)這項(xiàng)專利產(chǎn)生興趣，另外“上皮循環(huán)癌細(xì)胞”（CTC）和“內(nèi)皮循環(huán)細(xì)胞”（CEC）用了縮略語形式，顯得更加專業(yè)。

二、AIDMA原則的實(shí)現(xiàn)方式

為了達(dá)到特定的效果，廣告往往會(huì)在語言上大做文章，通過多種方式實(shí)現(xiàn)自己的目的。筆者認(rèn)為，從社會(huì)語言學(xué)的角度來說，常用的有如下幾種方式：

（一）語碼轉(zhuǎn)換

語碼轉(zhuǎn)換一詞最早是由Hans Vogt提出的，是指在連續(xù)的談話中出現(xiàn)兩種或以上的語言變體。幾種語言或者方言間的轉(zhuǎn)換都稱為語碼轉(zhuǎn)換。美國(guó)社會(huì)語言學(xué)家Myers-Scotton認(rèn)為語碼轉(zhuǎn)換是維系和發(fā)展人際關(guān)系工具和手段。她提出的標(biāo)記模式理論中將說話人對(duì)語碼轉(zhuǎn)換的選擇分為兩種情況：有標(biāo)記選擇與無標(biāo)記選擇。其中，有標(biāo)記選擇就是指社會(huì)無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到的選擇。[5]廣告中經(jīng)常有標(biāo)記選擇語碼轉(zhuǎn)換，來達(dá)到幽默等效果，從而給人留下深刻印象。如：

牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛兒嘛香……

這是一則牙膏廣告，曾經(jīng)引起過巨大反響。原因就在于，在當(dāng)時(shí)電視中清一色的普通話中突然出現(xiàn)了這樣地道的天津方言，讓人有耳目一新的感覺（Interest），另外，這是一則日用品廣告，廣告語貼近生活，也會(huì)讓人感到很親切，尤其是對(duì)于使用這種方言的人，這樣的語言更拉近了距離，（Desire）讓人在記住廣告的同時(shí)，記住了商品，在同類商品中更容易選擇這種品牌的（Action）。

（二）語言變異

語言變異包括詞匯變異、語法變異、書寫變異、語義變異等。當(dāng)語言變異用于廣告語中時(shí)，往往會(huì)使廣告語顯得生動(dòng)，新穎，從而贏得消費(fèi)者的喜愛（Interest）。同時(shí)，這種變異可能更好的介紹商品本身的性質(zhì)、功能、名稱等，給消費(fèi)者留下深刻的印象（Memory）。如：

The Orangemostest Drink in the world.是一則橙汁的廣告語，其中orangemostest是為了廣告的效果而造出來的新詞。它是由orange、most和-est后綴構(gòu)成，用了most和-est后綴兩個(gè)表示最高級(jí)的部分修飾orange drink，由此可見這種橙汁一定是最高質(zhì)量，最美味的，舍它其誰？

I’m More Satisfied.Ask for More.

看似平常的一則廣告實(shí)際上是摩爾香煙的廣告，香煙的牌子就叫“More”，寫法和英語單詞“more”相同。這樣的廣告讓消費(fèi)者很容易記住了香煙的牌子，達(dá)到了給人留下深刻印象的效果（Memory），同時(shí)也讓人覺得商家別出心裁，討人喜歡。

（三）主語改變

曾經(jīng)的廣告大部分都是站在與消費(fèi)者對(duì)立的商家的角度上說話，自然讓人有距離感，而現(xiàn)在的廣告中，大量使用交互式詞語，表示商家在為消費(fèi)者考慮，從而贏得消費(fèi)者的心。

It took a lot more than a smooth ride to make Ford Torino the best selling car in the mid-size field.The closer you look, the better we look.

這是福特汽車1973年的廣告語，句中的主語是it，為的是句子的結(jié)構(gòu)的方便，沒有什么人情味，這個(gè)句子只是請(qǐng)求消費(fèi)者look closer，結(jié)果是Ford looks better，而和消費(fèi)者無關(guān)。2004年福特汽車的廣告語更換為：

‘I can sum up Freestar’s safety systems in two words.Pure genius.’Rick Titus,Host of Driver’s Talk Radio.

在這則廣告中，商家選擇了一個(gè)有名的主持人向公眾介紹這款車，雖然并沒有真正出現(xiàn)消費(fèi)者的形象，但是廣告中的主持人代表了權(quán)威和消費(fèi)者的雙重身份，既讓消費(fèi)者感受到該車是值得信賴的，又讓消費(fèi)者覺得商家是從自己的角度考慮問題，讓人覺得放心。

三、結(jié)語

無論是口語還是書面語，作為一種語言的存在形式，它們都與社會(huì)有著密切關(guān)系，反映著社會(huì)的變化和發(fā)展。廣告則以一種重要的社會(huì)語篇形式反映了社會(huì)的價(jià)值觀。本文通過以上對(duì)一些廣告用語實(shí)例的分析，揭示了廣告語與社會(huì)及語言之間的關(guān)系。

[1]付龍飛.語言變異在英語廣告中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代廣告,2009,(5).

[2]戴慶夏.社會(huì)語言學(xué)概論[M].北京:商務(wù)印書館,2004.

[3]Wardhaugh.An Introduction to sociolinguistics[M].Oxford:Black well Publishers Ltd,1998.

[4]Trugill Peter.Sociolinguistics:an Introduction to Language and Society[M].London:Penguin Group,1995.

[5]Myers-Scotton.C.Code-switching with English:types of switching, types of communities[J].World Englishes,1989,(8):333-346.

[6]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1992.