消費(fèi)研究范式的轉(zhuǎn)向及演變

摘要：本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)踐觀察，回顧實(shí)用觀和體驗(yàn)觀兩種對(duì)立研究范式，探討不同消費(fèi)觀念的哲學(xué)基礎(chǔ)，以及當(dāng)代消費(fèi)者研究領(lǐng)域內(nèi)的體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向，并對(duì)體驗(yàn)轉(zhuǎn)向的演變進(jìn)行分析和述評(píng)。對(duì)研究范式的分析和述評(píng)能幫助研究者清晰界定不同的消費(fèi)觀念，從不同視角理解人的消費(fèi)行為，有助于管理實(shí)踐者理解消費(fèi)的性質(zhì)和動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)研究范式;范式轉(zhuǎn)向;實(shí)用性消費(fèi);體驗(yàn)性消費(fèi)

在當(dāng)代商品化社會(huì)里，消費(fèi)無(wú)處不在。我們?yōu)檎砦募?gòu)買一盒燕尾夾，為消遣娛樂(lè)而花費(fèi)不菲的價(jià)格購(gòu)買迪士尼門票，為身份和體面而購(gòu)買名牌衣服和包，為結(jié)婚而購(gòu)買上好的戒指，也為好友相聚而購(gòu)買可口的茶點(diǎn)。顯然，以上這些不同的消費(fèi)行為，具有不同的意義。購(gòu)買燕尾夾，是為商品的功能性;迪士尼門票則是為了身心的放松、感官的享受;名牌衣服和包則是為了炫耀自己的身份和地位，讓自己顯得高人一等或不那么掉價(jià);而戒指，則是一種符號(hào)或標(biāo)志，告訴別人自己已婚了;好友相聚的茶點(diǎn)酒品則是一種滿足人的社交和交流需求的媒介，使人融入特定的團(tuán)體或社區(qū)。消費(fèi)研究領(lǐng)域已有具體概念闡釋上述各類消費(fèi)現(xiàn)象，可分別稱之為實(shí)用性消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)、區(qū)分性消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和趣味性消費(fèi)。

這些不同的概念，表征著學(xué)者試圖從不同的視角理解人的消費(fèi)行為，蘊(yùn)含著從實(shí)用觀向體驗(yàn)觀研究范式轉(zhuǎn)向的思想。本文在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)踐觀察，試圖探討以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，回顧消費(fèi)者研究領(lǐng)域中的實(shí)用觀和體驗(yàn)觀兩種對(duì)立研究范式，探討其哲學(xué)基礎(chǔ)，以深入理解人的消費(fèi)行為。其次，簡(jiǎn)述這種轉(zhuǎn)向的歷史演變以及這些趨勢(shì)對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的影響和作用。本文對(duì)消費(fèi)范式的梳理和述評(píng)，能幫助研究者清晰界定不同的消費(fèi)理念，從不同視角理解人的消費(fèi)行為，并為企業(yè)如何合理區(qū)分不同類型的消費(fèi)者提供支撐。

一、消費(fèi)的實(shí)用觀和體驗(yàn)觀轉(zhuǎn)向

在當(dāng)代消費(fèi)領(lǐng)域中，依據(jù)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，存在兩種對(duì)立的研究范式：一是實(shí)用觀，它關(guān)注商品的工具性或?qū)嵱眯怨δ埽缬啎?shū)機(jī)的功能就是把文件訂起來(lái);二是體驗(yàn)觀，它關(guān)注產(chǎn)品所提供的享樂(lè)、游玩、審美、刺激、象征等愉悅品質(zhì)的價(jià)值，如跑車、休閑、畫(huà)展、跳傘等。實(shí)用觀將消費(fèi)對(duì)象作為人類改造自然的工具，強(qiáng)調(diào)主體與客體的二元對(duì)立，是主體對(duì)客體的外向性行為，以哲學(xué)中的實(shí)在論為基礎(chǔ)，注重消費(fèi)對(duì)象的實(shí)質(zhì)屬性。而體驗(yàn)消費(fèi)觀，則將消費(fèi)目的指向人本身，愉悅?cè)说那楦?，助其滿足對(duì)新奇性、刺激性、情感性、回憶性以及象征性的需求。這種觀點(diǎn)是自尼采伊始的人的轉(zhuǎn)向的延續(xù)，即將關(guān)注重心回到人本身，以哲學(xué)中的意向論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人的主體能動(dòng)性，人對(duì)消費(fèi)對(duì)象的意義賦予和操縱。

1. 消費(fèi)的實(shí)用觀

傳統(tǒng)的實(shí)用觀認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的界定在于效用的最大化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)屬性的表現(xiàn)（Hirschman & Holbrook， 1982），主要利用產(chǎn)品特性或產(chǎn)品效用方面的價(jià)值（Bettman， 1979），認(rèn)為消費(fèi)者均理性地將產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)其生活和工作目標(biāo)的工具和手段，這種目標(biāo)既可以是一些實(shí)用性目標(biāo)，如填飽肚子，御寒等，也可以是一些社會(huì)性目標(biāo)，如贏得他人的承認(rèn)、接受或羨慕、取得社會(huì)地位等。這種研究視角以個(gè)人或家庭為研究單位，強(qiáng)調(diào)個(gè)體理性，認(rèn)為個(gè)人或家庭行動(dòng)者具有自主性，在理性算計(jì)的基礎(chǔ)上做出消費(fèi)選擇。主要代表有“消費(fèi)者決策過(guò)程模型”（Nicosia， 1966）、“家庭決策制定模型”（Sheth， 1974）、“信息處理模型”（Bettman， 1979）與顧客行為模型（Engel et al.， 1995）等。這些模型以系統(tǒng)性的觀點(diǎn)，將消費(fèi)行為視作一種解決問(wèn)題的理性過(guò)程：先確認(rèn)需求，接著處理信息，再評(píng)估方案，最后制定購(gòu)買決策等。消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中均以理性人出現(xiàn)，將商品的有形品質(zhì)及其實(shí)用性作為價(jià)值的主要形式（Hirschman & Holbrook， 1982）。

顯然，實(shí)用觀的工具理性消費(fèi)范式留下了許多解釋盲區(qū)（Sheth， 1979），無(wú)法解釋一些自目的性、滿足情緒需要（emotional wants）的消費(fèi)現(xiàn)象，如各類趣味性的休閑活動(dòng)、感官愉悅、白日夢(mèng)、審美消費(fèi)以及消費(fèi)過(guò)程中想象的、情緒的和鑒賞性（appreciative）體驗(yàn)等;也無(wú)法解釋以群體為單位的群體性、聚眾性消費(fèi)行動(dòng)，如狂歡節(jié)、節(jié)日聚會(huì)等。為克服信息處理主導(dǎo)研究范式所預(yù)設(shè)的消費(fèi)者工具理性的局限，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域出現(xiàn)了“體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向”（Experiential Turn）（Jantzen， Lindberg & ?stergaard， 2015）。

2.消費(fèi)的體驗(yàn)觀轉(zhuǎn)向

Kotler和Levy于其1969年的著作《拓寬營(yíng)銷的概念》中，將體驗(yàn)消費(fèi)現(xiàn)象納入營(yíng)銷范疇。此后，體驗(yàn)和享樂(lè)性價(jià)值不斷獲得消費(fèi)研究學(xué)者的認(rèn)可。Kotler（1972）認(rèn)為，“營(yíng)銷人員的責(zé)任在于創(chuàng)造有吸引力的價(jià)值”，而“價(jià)值是完全主觀的，其值如何仰賴于消費(fèi)者如何理解和認(rèn)知該商品”，如同產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體一樣，產(chǎn)品的美學(xué)和無(wú)形特征也可以產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值，這也正是Hirschman和Holbrook（1981）組織的“消費(fèi)者美學(xué)與符號(hào)消費(fèi)”第一次營(yíng)銷大會(huì)的主題。消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)意義和價(jià)值的主體性開(kāi)始獲得研究者的認(rèn)可，市場(chǎng)研究不再局限于傳統(tǒng)產(chǎn)品如肥皂、豆類罐頭和刀具等，參觀博物館或歌劇欣賞、冒險(xiǎn)、游戲等亦成為合理的研究課題。不久之后，Holbrook和Hirschman（1982）發(fā)表了他們里程碑式的文章：“消費(fèi)的體驗(yàn)方面”。

Holbrook等人從精神現(xiàn)象學(xué)出發(fā)，以意向性認(rèn)識(shí)論為基礎(chǔ)，提出了消費(fèi)的“體驗(yàn)觀”。他們將消費(fèi)者作為商品的感知者以及思考者（Addis & Holbrook，2001），而不僅僅是使用者;認(rèn)為消費(fèi)是一種伴有各種象征意義、享樂(lè)回應(yīng)和審美標(biāo)準(zhǔn)的主觀意識(shí)狀態(tài)，以滿足消費(fèi)者精神上的需求（Hirschman & Holbrook， 1982）。相較側(cè)重消費(fèi)對(duì)象實(shí)質(zhì)屬性的實(shí)用觀，體驗(yàn)觀強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的主觀、個(gè)人化的體驗(yàn)和感受，探求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品符號(hào)、美學(xué)、意象和幻想意義的反映，注重感覺(jué)和樂(lè)趣，關(guān)注消費(fèi)對(duì)象的象征性品質(zhì)，而非其有形的物理構(gòu)成，重視對(duì)多感官體驗(yàn)的研究（Addis & Holbrook，2001）。體驗(yàn)觀認(rèn)為所有商品，無(wú)論多么平凡，都可以具有符號(hào)/象征意義（Levy， 1980）。所以，像騎單車和滑雪活動(dòng)等，消費(fèi)者均可主觀施加象征品質(zhì)（symbolic qualities）于其上。可見(jiàn)，體驗(yàn)觀擴(kuò)大和補(bǔ)充了以理性為基礎(chǔ)的實(shí)用觀消費(fèi)模型。

體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向表征了消費(fèi)研究領(lǐng)域本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論以及研究焦點(diǎn)的演變，反映了對(duì)消費(fèi)意涵認(rèn)識(shí)上的轉(zhuǎn)向。過(guò)去，消費(fèi)一詞一直被定義為消耗、浪費(fèi)、揮霍，被理解為一種經(jīng)濟(jì)損失，是對(duì)物質(zhì)實(shí)體的消耗。體驗(yàn)觀的轉(zhuǎn)向，大大拓展了物的本體，物不再僅僅是其實(shí)質(zhì)構(gòu)成，還包括其所蘊(yùn)含的文化意義。體驗(yàn)視閥下的消費(fèi)，正如波德里亞在其《物體系》所述，是“一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為”。

二、消費(fèi)研究范式的演變

體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向預(yù)示著消費(fèi)研究范式的轉(zhuǎn)變。草蛇灰線，伏脈千里，消費(fèi)研究范式的轉(zhuǎn)向既有其深刻的文化根源，也是資本主義發(fā)展的必然結(jié)果，更是當(dāng)代科技快速更新的推動(dòng)之功。

過(guò)去300年來(lái)，人文主義主導(dǎo)世界，將人的生命、快樂(lè)和能力加以神圣化，將生命看作一連串的體驗(yàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特指出，18世紀(jì)時(shí)，以城市享樂(lè)生活為特征的高度世俗化的性文化在各個(gè)階層中蔓延，追求感官享樂(lè)的奢侈之風(fēng)日益昌熾，對(duì)新教主義的勤儉節(jié)約倫理發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。19世紀(jì)初，建構(gòu)現(xiàn)代教育系統(tǒng)的重要人物威廉·馮·洪堡（Wilhelm von Humboldt）提出，存在的目的就是“在生命最廣泛的體驗(yàn)中，提煉出智慧”，“生命只有一座要征服的高峰——設(shè)法體驗(yàn)一切身為人的感覺(jué)?！比祟愂飞?，從沒(méi)有任何文化如此重視人類的感受、欲望和體驗(yàn)，這為從旅游到藝術(shù)等許多現(xiàn)代工業(yè)埋下了其文化伏筆。然而，工業(yè)發(fā)展初期，物質(zhì)極其匱乏，體驗(yàn)性、享樂(lè)性的消費(fèi)只限于中上階層。消費(fèi)研究的主導(dǎo)范式仍為否定人的體驗(yàn)性、象征性和精神性需求的工具理性。

二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，開(kāi)始從大規(guī)模的福特主義向靈活積累的后福特主義過(guò)渡，進(jìn)入美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·加爾布雷思所謂的后工業(yè)化的豐裕社會(huì)（Affluent Socicty），人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中心逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，開(kāi)始走向以消費(fèi)為中心的時(shí)代，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，20世紀(jì)60年代興起的后現(xiàn)代主義哲學(xué)思潮，關(guān)注生活世界和情感需要，希望將人類從理性和技術(shù)中解放出來(lái)，重新審視消費(fèi)和消費(fèi)者的作用。與之相呼應(yīng)，“消費(fèi)文化亦不斷從前現(xiàn)代的崇尚節(jié)儉、現(xiàn)代社會(huì)的注重享樂(lè)，向后現(xiàn)代的審美和個(gè)性化過(guò)渡，消費(fèi)的地位越來(lái)越被強(qiáng)化（楊魁，董雅麗，2003）”。Alivin Toffler于1970年即預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)。體驗(yàn)時(shí)代，非物質(zhì)形態(tài)商品在消費(fèi)中占據(jù)愈來(lái)愈重要的地位，符號(hào)體系和視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用（Harvey， 1989），消費(fèi)意涵亦經(jīng)歷著從功能性到作為交流體系的嬗變（夏瑩，2009）。Maffesoli（1996）以后現(xiàn)代部落主義范式對(duì)主流的個(gè)體主義、工具主義和理性主義范式提出挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)團(tuán)結(jié)、群體生活的自目的性和集體生活的非理性（不是無(wú)理性）。Cheetham和McEachern（2013）揭示的人與寵物間的互惠性，挑戰(zhàn)了包括人類主體在內(nèi)的所有事物的本質(zhì)實(shí)在論，預(yù)示著對(duì)人與消費(fèi)對(duì)象之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，向著關(guān)系本體論的方向轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)消費(fèi)、趣味性消費(fèi)、認(rèn)同性消費(fèi)以及區(qū)分性消費(fèi)等概念的涌現(xiàn)，無(wú)不標(biāo)志著消費(fèi)范式從個(gè)人工具理性向自目的性、情感性、符號(hào)性，從一維至多維，從本質(zhì)主義到關(guān)系主義本體論的轉(zhuǎn)變。

三、物的象征性

隨著消費(fèi)研究范式的轉(zhuǎn)向，學(xué)者們愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)“物”在消費(fèi)過(guò)程中所扮演的象征性作用（Thompson et al.， 1990）。消費(fèi)的目的不再僅僅是為獲取物品的使用價(jià)值，而是更關(guān)注物品的符號(hào)價(jià)值。個(gè)體在一個(gè)意義和符號(hào)構(gòu)成的世界中不斷發(fā)展，其核心就是消費(fèi)者從物品所攜帶的意義中，取悅自我，建構(gòu)認(rèn)同，確認(rèn)歸屬（Holt， 1995）。正如波德里亞所言，隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)不再是一種被動(dòng)的吸收過(guò)程，而是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式，這種關(guān)系不僅體現(xiàn)了人與物品間的相互作用，而且也體現(xiàn)了人和集體以及世界之間的聯(lián)系。

消費(fèi)范式的轉(zhuǎn)向讓我們認(rèn)識(shí)到，一件物品絕不只是具有交換價(jià)值，也絕不只是從物質(zhì)上生產(chǎn)出來(lái)滿足某種需要的物件，它同時(shí)也是銘刻某種文化意義和文化價(jià)值的東西，不僅具有經(jīng)濟(jì)生命，也具有社會(huì)和文化生命。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)功能在于它有意義。這使得企業(yè)必須關(guān)注和強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的非物質(zhì)層面或文化意義，關(guān)注消費(fèi)者如何通過(guò)物的使用來(lái)確定意義，并根據(jù)消費(fèi)者的意義需求和意義實(shí)踐，設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。企業(yè)或組織可通過(guò)講故事或敘事的方式為企業(yè)品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值。早在1999年，未來(lái)學(xué)家羅爾夫·詹森就做出預(yù)測(cè)，21世紀(jì)，一家企業(yè)應(yīng)具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。Godin（2005）亦指出，任何形態(tài)的企業(yè)，不管是生產(chǎn)必需品還是奢侈品，或是提供服務(wù)，都必須創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事。

小結(jié)

體驗(yàn)消費(fèi)研究方興未艾，體驗(yàn)式營(yíng)銷在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)亦愈演愈烈。借鑒Pine和Gilmore（1999）的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念，本文認(rèn)為，體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向是商品化深入發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們自力更生;工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們從市場(chǎng)上獲取一些有形的商品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，飲食、理發(fā)、理財(cái)、電信都要假他人之手;而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們的人生經(jīng)歷、我們的情感反應(yīng)、審美，都成為商業(yè)的對(duì)象。同時(shí)，體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向也是對(duì)生產(chǎn)-消費(fèi)二元對(duì)立結(jié)構(gòu)的后現(xiàn)代解構(gòu)，顛覆了企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值，消費(fèi)者使用價(jià)值的傳統(tǒng)認(rèn)知，深化了對(duì)消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)造的理解，認(rèn)為價(jià)值不僅僅源于生產(chǎn)，消費(fèi)者的主觀感知、感覺(jué)、體驗(yàn)、思維、行動(dòng)等消費(fèi)性活動(dòng)也能產(chǎn)生價(jià)值。消費(fèi)者從價(jià)值的被動(dòng)承受者成為價(jià)值的主動(dòng)創(chuàng)造者，生產(chǎn)和消費(fèi)不再是對(duì)立二分的兩極，而是你中有我、我中有你的統(tǒng)一體?？梢哉f(shuō)，超越實(shí)用和功利的體驗(yàn)消費(fèi)，已獲得消費(fèi)研究學(xué)者和營(yíng)銷從業(yè)者的廣泛認(rèn)可。一些回顧性研究表明，消費(fèi)者研究的熱門話題已從傳統(tǒng)的消費(fèi)者信息處理轉(zhuǎn)向體驗(yàn)及消費(fèi)對(duì)象的象征意義研究。在2009年的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)會(huì)議上，Chris Janiszewski在演說(shuō)中，熱烈呼吁加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的研究，他問(wèn)道：“我們的機(jī)會(huì)是什么？作為一個(gè)學(xué)科，我們對(duì)哪些實(shí)質(zhì)性領(lǐng)域有特殊的興趣，并在這些領(lǐng)域中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”答案是“消費(fèi)者體驗(yàn)” （Janiszewski，2009）。

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作者簡(jiǎn)介：

李紀(jì)強(qiáng)（1982-? ），男，山東人，斯坦福大學(xué)，博士研究生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、體驗(yàn)消費(fèi)、內(nèi)隱理念。