淺談壽險產品的營銷

□李曉雯（華北水院水利職業(yè)學院財經系）

保險是現代金融體系的重要組成部分，人壽保險產品是現代經濟社會人們分散和化解由于各種災害所致的生命和健康風險必不可少的產品。但它既不同于看得見的有形產品 (如汽車、電器)，也有別于其他金融產品(如股票、債券)。

相對于西方數百年的保險業(yè)而言，我國現代保險業(yè)只有幾十年的發(fā)展時間。不但保險公司經營管理水平無法與歐美保險公司相比，保險代理人隊伍也是魚目混珠，水平、素質參差不齊。一些保險代理人毫無保險產品營銷理念，像游街穿巷的小商販一樣推銷人壽保險產品。其結果是不但難以銷售保險產品，而且招致人們的厭煩。

保險代理人是指根據保險人(保險公司)的委托，在保險人授權的范圍內代為辦理保險業(yè)務，并依法向保險人收取代理手續(xù)費的單位或者個人 (本文所說的保險代理人是指個人保險代理人)。在西方發(fā)達國家保險業(yè)的發(fā)展過程中，保險代理人扮演了十分重要的角色。他們?yōu)楸ｋU市場的開拓、保險業(yè)務的發(fā)展起到了功不可沒的作用。例如，在英、美、日等國約有80%以上的保險業(yè)務是通過保險代理人和經紀人招攬的。

根據《保險法》的有關規(guī)定和保險代理實踐經驗的總結，保險代理人的工作內容包括：負責代理推銷保險產品，協助保險公司進行損失的勘察和理賠；向消費者宣傳保險知識，解釋保險條款，點評產品，分析個人財務需要；為消費者設計保險方案，制定保險計劃；協助客戶挑選保險公司的優(yōu)勢產品；協助客戶辦理相關投保手續(xù)(簽訂保單、送達保單、保單維護、保費收取)；根據客戶的需要，為其提供優(yōu)質的售后服務；定期回訪老客戶，維護潛在客戶；投保人出險后，協助其向保險公司進行理賠等。盡管目前我國保險代理人的素質和業(yè)務水平較20世紀八九十年代有很大的提高，但總體而言，目前我國保險代理人的業(yè)務素養(yǎng)與西方發(fā)達國家相比仍有較大的差距，許多保險代理人尚未真正理解保險的功能和保險營銷工作的內涵，更無法正確地向客戶介紹人壽保險產品及其功能，無法有效地向客戶營銷人壽保險產品，無法與客戶切實建立起溫馨和諧的關系。下面就如何推銷人壽產品作一探討。

一、介紹人壽保險產品的基本功能

推銷人壽保險產品的第一步是向潛在客戶介紹人壽保險產品的基本功能。這一環(huán)節(jié)的工作目標是：保險代理人通過自己對人壽保險產品功能的介紹，使?jié)撛诳蛻魳淞⒖茖W正確的保險觀念，糾正其對人壽保險產品的錯誤認識，使其真正認識到人壽保險的重要性和必要性。在向潛在客戶介紹人壽保險產品的功能之前，通過交談，應對潛在客戶的文化素養(yǎng)有一個基本的判斷和把握，從而選擇用什么樣的言辭向其介紹人壽保險產品。一個基本的原則是：切忌使用教科書上的專業(yè)術語和高度抽象的概念、定義向潛在客戶進行介紹，因為保險代理人的營銷對象大多是不具有保險專業(yè)知識的群體或個人，對相對陌生的保險領域極為抽象的概念、定義短時間難以精準地把握和理解。保險代理人應在準確把握人壽保險產品功能的基礎上，用通俗易懂的語言向其對象介紹人壽保險產品的功能。經典的案例有助于潛在客戶加深對人壽保險產品的理解。

二、介紹保險公司的基本情況

在介紹公司基本情況時，以下幾個方面是保險代理人應重點介紹的：

（一）公司何時成立

從公司成立的時間可以看出公司經營的歷史，那些歷經數十年、數百年競爭而生存下來并在同行業(yè)保持競爭優(yōu)勢的公司，一定是一家有核心競爭力的令人放心的公司。

（二）注冊資金

注冊資金是一家公司實力的基本反映，也是其賠付能力的最終保障。

（三）總部和分支機構所在地

這反映保險公司業(yè)務開展的地域范圍、覆蓋程度及客戶與保險公司進行業(yè)務溝通的便利程度。

（四）公司股東

從一個側面體現公司的實力，公司發(fā)展過程中新的大股東的加入也表明對公司發(fā)展前景的樂觀預期。公司大股東某種程度上也是公司的一項無形資產，是公司發(fā)展的堅強后盾。

（五）公司經營管理團隊

經營管理團隊是在一定時期內對公司發(fā)展戰(zhàn)略和經營業(yè)績產生重大影響甚至是決定性作用的因素。

（六）公司經營業(yè)績

經營業(yè)績是公司經營管理成果的集中反映，也是對公司發(fā)展戰(zhàn)略是否正確、保險產品是否適應市場需求的最終檢驗。

（七）公司地位及特色

公司在同業(yè)中的地位及自身特色,是公司區(qū)別于人壽保險行業(yè)其他公司的重要標志。

（八）公司的經營理念和企業(yè)文化

這是公司軟實力的重要體現，是公司核心競爭力的內核，也是公司能否取得潛在客戶認可的關鍵因素之一。公司的經營理念和企業(yè)文化既需要在公司內部管理團隊之中長期地灌輸和浸染，也需要通過各種媒體向社會宣傳以取得目標客戶群體的認可。

（九）公司前景

公司的發(fā)展規(guī)劃和前景，這從一個側面反映公司的雄心、信心和謀略。

三、向客戶介紹自己的基本情況、從業(yè)經歷和業(yè)績

在營銷對象具備基本的經濟能力的前提下，一筆人壽保險產品的營銷是否成功，關鍵的因素就在于保險代理人的營銷藝術和營銷策略。在客戶眼中，一定程度上保險代理人就是其所服務的保險公司。保險代理人在向潛在客戶介紹自身情況時務必要誠實，既不隱瞞也不虛夸。當然，保險代理人的自我介紹也無需面面俱到，但以下幾個方面的介紹有助于潛在客戶增強對自己的信任。

（一）如何走上保險代理人之路

所有保險代理人從事的職業(yè)是一樣的，但每個保險代理人走向保險代理之路的情況卻各不相同。如實向潛在客戶介紹自己與人壽保險的機緣，也許會使客戶在聽故事中潛移默化地加深對人壽保險的理解。

（二）對人壽保險產品認識的過程

事實上，許多人正是在對人壽保險產品不斷深化認識的過程中走向保險代理人之路的；反過來，從事保險業(yè)之后，保險代理人經過專業(yè)培訓和從業(yè)歷練，會進一步提高和升華對人壽保險更為理性的認識。保險代理人客觀而富有趣味的介紹對人壽保險產品的認識過程有助于客戶理性地認識人壽保險。保險代理人向潛在客戶介紹自己對人壽產品認識的過程，既是保險代理人展示自己學識和專業(yè)能力的過程，也是潛在客戶評判保險代理人專業(yè)素養(yǎng)的過程。保險代理人對人壽保險產品的認識水平高低、認識程度的深淺及語言表達的邏輯性和感染性在很大程度上影響客戶最終的購買決定。

（三）自己的從業(yè)經歷和業(yè)績

豐富的從業(yè)經歷和良好的業(yè)績使保險代理人更易贏得潛在客戶的信賴。這方面對初涉保險業(yè)的代理人不利，但充滿信心、不卑不亢的態(tài)度也許會贏得另外的加分。

（四）自己及家人購買的人壽保險產品

真實而詳細地向潛在客戶介紹自己及家人購買的人壽保險產品并說明購買的原因，更易與潛在客戶取得“立場”上的一致，更易取得客戶的理解和認同。

（五）從業(yè)感受

保險代理人在從業(yè)過程中能否獲得自信和成就感、滿足感，是否熱愛保險代理事業(yè)、是否具有內在的、自發(fā)的、由衷的敬業(yè)精神，是否為遭受意外的投保人獲得急需的經濟補償而欣慰等對客戶的影響是不一樣的。

四、了解客戶(潛在投保人)的基本情況和保險需求

保險營銷工作是保險代理人和客戶之間平等、坦誠的雙向交流過程，保險代理人在向客戶介紹完人壽保險產品的基本功能、保險公司的基本情況和個人情況后，就要了解客戶及其家庭成員的基本情況。經驗豐富的保險代理人應誘導客戶自己主動介紹個人及家庭成員的職業(yè)、學歷、年齡結構、經濟收入及其構成、預期未來收入的變化趨勢、經濟支出及其構成、預期未來支出的變化趨勢、經濟風險的承受能力、對風險和人壽保險的認識等。對涉及客戶隱私，客戶不愿意詳細告知的信息，保險代理人一定不要強求。

五、向客戶推介適宜的壽險產品或產品組合

保險代理人在了解了客戶的上述情況之后，應根據客戶的年齡、職業(yè)、身體狀況、家庭成員情況、收入水平、資產存量、消費結構及未來收支變化趨勢等情況向客戶及其家庭成員推介適宜的壽險產品或產品組合供客戶決策。在客戶進行決策的過程中，保險代理人不要催促客戶，否則，會起到適得其反的作用；而當客戶就決策過程中遇到的問題向保險代理人咨詢時，保險代理人應進行坦誠、耐心、細致的回答。

六、向客戶做好售后服務工作

客戶與保險公司簽訂人壽保險合同后，保險代理人就向投保人講清合同猶豫期的時間，告知猶豫期內投保人對保驗產品不滿意可以隨時撤銷合同。猶豫期過后，保險代理人應及時將正式合同交付投保人，適時向客戶介紹保險公司新的發(fā)展情況和公司推出的新產品，適時提醒客戶按期交納保費、進行保單維護等。