中國國家形象的議題傳播研究

郎倩雯

（浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州 310028）

中國國家形象的議題傳播研究

郎倩雯

（浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州 310028）

本文從中國國家形象的議題傳播模式出發(fā)，主張對內應以復合主體為引導，通過以政府為核心、以媒體為主線、以公眾為輔線的復合主體模式共建共構中國國家形象的議題傳播；對外應以公關策略為推力，柔性引導、影響外國媒體傳播關于中國國家形象的良性議題。

中國國家形象；議題傳播；復合主體；公關策略

一、中國國家形象的議題傳播模式

對于媒體與公眾議題之間的關系研究，麥庫姆斯等認為其中存在著某種潛移默化的因果關系，清華大學國際傳播研究中心課題組對此也持有相似觀點：“政府要通過媒體表達政治意圖，媒體在權衡了聲譽、市場和受眾需求后，將信息傳遞給受眾，受眾在接受各種直接或間接信息后又反過來影響政府，在政府、媒體和公眾之間的信息傳播形成一個微妙的心理過程。在這個過程中，政府意圖可能會變成媒體的核心議題，媒體的核心議題可能會轉化成公眾的核心議題”[1]。也就是說，議題在構成中國國家形象的傳播者之間，以及在構成中國國家形象的受眾之間，皆存在著一種潛移默化的因果關系。

就中國國家形象的傳播者而言，主要分為中國政府、中國媒體與中國公眾。從傳者角度看，如果關于中國國家形象的議題在構成中國國家形象的傳播者三方之間經過良性互動能夠達成一致，就會形成一個統(tǒng)一的中國國家形象核心議題傳播給中國國家形象的受眾，反之，就會使中國國家形象的議題內涵出現(xiàn)相互沖突、矛盾失衡的地方，不利于中國國家形象傳播的一以貫之。

就中國國家形象的國際受眾而言，主要是外國政府、外國媒體與外國公眾。外國媒體作為外國公眾了解中國國家形象的主要渠道，起著把關人的作用，但他們并不是對“中國聲音”原音再現(xiàn)的“復讀機”，而是通過他們在特定利益與多元文化影響下形成的報道，來擔當中國動向的“傳聲筒”、中國問題的“放大鏡”，從而成為中國國家形象的“定型劑”。因此，如果中國國家形象的核心議題能夠滲透并影響外國媒體，實現(xiàn)國家形象議題的柔性傳播，則會經由外國媒體在中國國家形象的受眾之間形成關于中國國家形象議題的良性互動，促進正面中國國家形象的傳播。

通過對中國國家形象的議題傳播模式分析，可以得出兩點規(guī)律：其一，基于政府、媒體、公眾之間議題相互影響的因果性，構成中國國家形象的傳播者三方要注意彼此議題的協(xié)調，相互聯(lián)動達成一致，用統(tǒng)一的聲音說話。其二，基于議程設置對影響公眾“想什么”的重要性，中國國家形象的傳播者必須采取媒體公關等手段影響外國媒體設置關于中國形象的良性議題。

二、對內：以復合主體引導中國國家形象議題傳播

中國的國家形象是一種“共同的善”，也就是具有集體性，這決定了中國國家形象的議題傳播需要調動復合主體的力量共建共構。一方面，由于中國的政府、媒體、公眾在根本利益上的一致性，關于中國國家形象的議題能夠在和平發(fā)展的核心議題上協(xié)同一致。另一方面，由三方面構成的復合主體并非不分主次，而是以政府議題傳播為核心，以媒體議題傳播為主線，以公眾議題傳播為輔線。

作為國家形象議題傳播核心的政府，應承擔協(xié)調媒體與公眾議題導向的責任，對關于中國國家形象各種論調的議題進行及時疏導。對于公眾中已經形成并具有一定影響的熱點議題，應適時地將其納入政府所主張的議題中，使其發(fā)展成為共通性的主流議題。此外，中國的領導人由于是政府形象的核心輸出者，也是國家形象的重要組成部分，他們在某種程度上是中國國家形象的代言人。

作為國家形象議題傳播主線的媒體，應承擔配合政府議題并引導公眾議題的責任，對于影響公共利益、破壞國家形象的議題要及時公布，促使有關政府部門引起注意，在輿論壓力下采取措施解決公眾需求，維護國家形象。

而作為國家形象議題傳播輔線的公眾，不僅是國家形象議題傳播的有機組成部分，也是國家形象議題傳播最有活力和潛力的傳播者。公民應注重提高公民素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)，在日常生活中配合中國政府與媒體的議題，在更廣闊的語境里宣揚和平發(fā)展的中國國家形象。

三、對外：以公關策略推動中國國家形象議題傳播

由于外國媒體在中國國家形象議題傳播模式中所處的特殊地位，通過公關策略柔性引導、影響外國媒體的議程設置是實現(xiàn)中國國家形象議題良性傳播的關鍵所在，由于公關策略具有較強的組織性，主要需要依靠中國媒體與政府來推動。中國媒體與外國媒體處在同一行業(yè)，雙方有著自然的聯(lián)系，中國媒體應當利用這一關聯(lián)，向外國媒體穿針引線，培育和改善與外國媒體的關系，在潛移默化中影響這些媒體報導的議題。中國媒體可以主動向外國媒體提供一些既有利于國家形象的塑造又具有新聞價值的議題，在為他們的新聞采訪提供便利與幫助的同時也傳達了我們想要傳達的聲音。

中國媒體在提供這些新聞議題時，要注重共通性與異質性的統(tǒng)一。共通性意指反映國際共同關注的熱點、焦點問題，如環(huán)境、人口、資源、疾病等。這些問題本身就是國際輿論與主流媒體的關注熱點，展現(xiàn)在這方面的努力與貢獻，既能夠形成具有新聞價值的話題，又有利于傳播正面的國家形象。例如環(huán)境類議題就是國際社會近年來共同關注的熱點議題，民生類議題因為涉及中國人權、國民生存發(fā)展狀況等問題，也是國際媒體對中國議題報道的焦點。異質性意指應提供那些能夠展現(xiàn)中國自身特質的議題，中國悠久深厚的文化在這方面是一個值得深挖的天然優(yōu)質礦井。

中國政府在公關策略上應充分展示對國際媒體的信任和公開，在主要部門設立新聞發(fā)言人，根據(jù)國內外輿論環(huán)境的轉變設置相應的新聞發(fā)布會，給予外國媒體充分的采訪機會。去年中國政府憑借國慶新聞中心這一載體，以60周年國慶為焦點議題，引出中國政、經、科、教、文、衛(wèi)等領域發(fā)展成就的系列議題，將這些議題彼此聯(lián)結形成統(tǒng)一的議題主題——和平發(fā)展的中國國家形象，這一舉措受到國際媒體的廣泛歡迎。

此外，公眾在涉及國家形象的重大事件中往往也會自發(fā)組織各種形式的民間公關，不論是奧運會、國慶還是全球熱門的哥本哈根會議，都少不了民間活動的公關力量，這些公關活動本身也會引起國際媒體的關注。例如在國慶期間，北京出租車司機自發(fā)發(fā)出文明行車迎國慶的倡議，這種“平民發(fā)言人”的真實性很好的平衡了政府的權威性，更有利于吸引外國媒體的鏡頭。

[1] 周明偉. 國家形象傳播研究論叢[M].北京:外文出版社，2008.

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1008-7427（2010）05-0061-01

2010-03-09