廣告翻譯中多元審美主體探究

歐亞美

（湖南城市學(xué)院 外語(yǔ)系，湖南 益陽(yáng) 413000）

廣告翻譯中多元審美主體探究

歐亞美

（湖南城市學(xué)院 外語(yǔ)系，湖南 益陽(yáng) 413000）

廣告翻譯活動(dòng)不是譯者單個(gè)主體的審美活動(dòng)，而是包括廣告創(chuàng)作者、譯者和接受者在內(nèi)的多元主體的審美活動(dòng)。在廣告翻譯的活動(dòng)流程中，審美創(chuàng)造者、傳播者和闡釋者，以信息接受為起點(diǎn)，以情感認(rèn)同為平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)了廣告翻譯活動(dòng)中的價(jià)值創(chuàng)造。

廣告翻譯；多元；審美主體

廣告是由廣告主通過(guò)付費(fèi)取得可控制形式的非個(gè)體傳播，以勸說(shuō)的方式向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的工作。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告不再被局限于某一國(guó)或某一語(yǔ)言范圍之內(nèi)，而成為一種世界范圍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)。因此，廣告翻譯逐漸成為商業(yè)發(fā)展不可或缺的因素，也成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。作為跨地域的推銷產(chǎn)品、傳遞價(jià)值觀的文化活動(dòng)，廣告翻譯的文化屬性日漸受到關(guān)注。事實(shí)上，作為以吸引受眾為目的的文化傳播活動(dòng)，廣告翻譯的審美屬性占據(jù)著非常重要的地位。遺憾的是，在既有的廣告翻譯理論研究中，這一問(wèn)題并沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注。從審美的角度來(lái)看，廣告翻譯活動(dòng)涉及到作為審美創(chuàng)造主體的廣告創(chuàng)作者、作為既是審美接受者又是創(chuàng)造者的翻譯者、作為審美接受者和審美傳播者的受眾，而其審美主體地位的實(shí)現(xiàn)，與廣告翻譯流程密切相關(guān)。正是廣告翻譯中多元主體的審美活動(dòng)，使跨文化的廣告?zhèn)鞑攘Ρ对?。探究廣告翻譯中的多元審美主體，也就成了探究廣告翻譯審美屬性的前提和必然要求。

一 廣告翻譯創(chuàng)造：作為審美創(chuàng)造者

同任何翻譯活動(dòng)一樣，廣告翻譯也是譯者的再創(chuàng)造過(guò)程。從美學(xué)角度來(lái)看，譯者是依賴于不同的語(yǔ)言藝術(shù)，作為審美的再創(chuàng)造主體而出現(xiàn)的。譯者在接受廣告創(chuàng)作者的思想意識(shí)和其語(yǔ)言所代表的文化意識(shí)后，進(jìn)行二次創(chuàng)作。這一過(guò)程中，“譯者主體性是指作為翻譯主體的譯者在尊重翻譯對(duì)象的前提下，為實(shí)現(xiàn)翻譯目的而在翻譯活動(dòng)中表現(xiàn)出的主觀能動(dòng)性，其基本特征是翻譯主體自覺(jué)的文化意識(shí)、人文品格和文化、審美創(chuàng)造性。具體表現(xiàn)為：譯者對(duì)作品的理解、闡釋和語(yǔ)言層面上的藝術(shù)再創(chuàng)造；對(duì)翻譯文本的選擇、翻譯的文化目的、翻譯策略和在譯本序跋中對(duì)譯作預(yù)期文化效應(yīng)的操縱等方面。”[1]具體來(lái)說(shuō)，在廣告翻譯中，作為二度創(chuàng)造者的主體性作用體現(xiàn)在審美性廣告文本的選擇與廣告的藝術(shù)理解及審美的再創(chuàng)造。

譯者的文本選擇與藝術(shù)理解是實(shí)現(xiàn)廣告翻譯審美創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)。廣告翻譯在一定程度上會(huì)為譯者提供一定程度上的文本選擇機(jī)會(huì)，但是相對(duì)于文學(xué)藝術(shù)翻譯而言，這種文本選擇的機(jī)會(huì)要小得多。因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)行為，廣告翻譯的選擇還受到經(jīng)濟(jì)因素的制約。在這個(gè)意義上說(shuō)，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)其審美追求，更應(yīng)從藝術(shù)理解入手。如果譯者無(wú)法把握廣告原創(chuàng)者的思想意識(shí)和審美追求，他的二次創(chuàng)造也就無(wú)從談起。只有充分了解廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，把握其審美內(nèi)涵，翻譯才能“給讀者提供一個(gè)與原文的審美效果相等的審美客體，以讓譯文讀者通過(guò)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)作品的審美價(jià)值?！盵2]

譯者語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用是審美創(chuàng)造的關(guān)鍵。廣告翻譯中，美的實(shí)現(xiàn)需以語(yǔ)言為基本載體。在不同形態(tài)的廣告中，存在著不同形態(tài)的美。而不同形態(tài)的廣告之美，總是通過(guò)不同的語(yǔ)篇語(yǔ)體得以體現(xiàn)。譯者的作用就在于借助語(yǔ)篇語(yǔ)體的變化展示風(fēng)格特征，表現(xiàn)廣告翻譯與原初創(chuàng)作品之間相同或相異的美。翻譯轉(zhuǎn)換的是語(yǔ)言和文字，但從廣告的角度來(lái)說(shuō)，只要保留了廣告的信息傳遞功能、審美愉悅和價(jià)值認(rèn)同的共同本質(zhì)，審美的二次創(chuàng)作就是成功的。因此，與其說(shuō)翻譯活動(dòng)是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)，不如說(shuō)翻譯是一種審美和創(chuàng)造美的活動(dòng)。

二 廣告翻譯傳播：作為審美傳播者

從廣告翻譯的商業(yè)功用及其審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程來(lái)看，廣告翻譯活動(dòng)并不是靜止的，而是處于一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)過(guò)程之中。廣告各種功用的實(shí)現(xiàn)，依賴于廣告翻譯的傳播。從美學(xué)角度來(lái)說(shuō)，廣告翻譯的傳播活動(dòng)其實(shí)是審美主體的審美傳播活動(dòng)。這一傳播流程體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）從廣告原初作品到譯者之間的傳播過(guò)程

就廣告翻譯作為商業(yè)行為的客觀屬性來(lái)說(shuō)，譯者接受廣告原初作品，并不是主動(dòng)選擇過(guò)程。這和文學(xué)作品的翻譯活動(dòng)有所差別。在文學(xué)作品的翻譯過(guò)程中，譯者有可能因?yàn)楸晃膶W(xué)文本深深吸引而主動(dòng)選擇該文本進(jìn)行翻譯創(chuàng)作，當(dāng)然，也有可能在大眾傳播的市場(chǎng)行為驅(qū)使下而被動(dòng)選擇翻譯文本。在廣告翻譯中，則幾乎完全是被動(dòng)選擇——相對(duì)于文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，廣告翻譯更側(cè)重于廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。因此，從廣告翻譯傳播的角度來(lái)說(shuō)，從廣告原初作品到譯者之間的傳播過(guò)程，往往是單向度的。這種傳播單向度主要體現(xiàn)在譯者并不需要將自己作為潛在消費(fèi)者接受并認(rèn)同廣告，發(fā)生與廣告意旨相適應(yīng)的購(gòu)買活動(dòng)或相關(guān)行為。但是作為廣告翻譯審美價(jià)值傳播者，譯者具有雙重身份。一方面，他既是廣告翻譯審美效果的傳播者；另一方面，要實(shí)現(xiàn)審美效果的傳播，他首先必須成為廣告原初作品的傳播對(duì)象。因此，在廣告經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)調(diào)廣告翻譯的商業(yè)效果、追求傳播效果的時(shí)候，作為受眾的譯者在把握原初廣告作品的基本功用的同時(shí)，更側(cè)重的是其審美內(nèi)涵。因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋?lái)說(shuō)，具有審美內(nèi)涵和文化創(chuàng)意的廣告，更容易被大眾所接受。

（二）譯作借助于媒介的傳播活動(dòng)

當(dāng)譯者完成其工作之后，跨文化的傳播活動(dòng)在某種程度上便業(yè)已結(jié)束，在一定意義上，廣告翻譯成為本土的一種信息和審美傳播活動(dòng)。顯然，這一傳播活動(dòng)仍是商業(yè)和市場(chǎng)化行為。撇開(kāi)其市場(chǎng)和商業(yè)決定因素不論，從文化信息和審美內(nèi)涵的角度來(lái)說(shuō)，廣告翻譯的審美傳播者要實(shí)現(xiàn)其目的和價(jià)值，離不開(kāi)媒介的介入。一般認(rèn)為，“媒介是負(fù)載、傳播信息符號(hào)的中介性物質(zhì)實(shí)體”[3]。加拿大學(xué)者麥克盧漢曾不無(wú)驕傲地宣稱“媒介即訊息”，可見(jiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)信息的獲取無(wú)法離開(kāi)現(xiàn)代媒介。所以麥克盧漢說(shuō)：“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”[4]一言以蔽之，主體和人的發(fā)展是密切、相互促進(jìn)的。廣告翻譯的審美傳播，顯然也無(wú)法脫離媒體而獨(dú)立存在。正式廣告的譯作和媒體的聯(lián)姻，造就了具有同樣商業(yè)價(jià)值和審美內(nèi)涵的廣告在異質(zhì)文化間得以本土化并廣泛傳播。

首先，廣告翻譯的媒體選擇，形成不同的廣告審美內(nèi)涵。譯者在廣告翻譯中，對(duì)于廣告翻譯審美特點(diǎn)的不同把握，必然影響到翻譯的廣告的媒體選擇。如果在廣告翻譯過(guò)程中，譯者突出廣告的外在形式美，如注重翻譯語(yǔ)言的音韻美、詞匯美、結(jié)構(gòu)美，那么，在翻譯作品的傳播過(guò)程中，選擇的則是更具有形式感的媒體。通過(guò)可感的形象，結(jié)合富于形式感的本土化語(yǔ)言，借助電視、電影等媒介方式，使之在大眾中得以傳播。從另一方面來(lái)看，如果在廣告翻譯過(guò)程中，譯者突出廣告的內(nèi)在美，選擇的則是更能表達(dá)影視作品內(nèi)容美的平面媒體，在適合于本民族本土的語(yǔ)言出發(fā)，激發(fā)接受者對(duì)于廣告的藝術(shù)想象能力，從而達(dá)成廣告信息傳遞與審美傳播的社會(huì)效應(yīng)。

其次，廣告翻譯媒體的輻射廣度和深度，造就不同的廣告審美主體。廣告審美內(nèi)涵不同的翻譯方式，使作品的媒體選擇表現(xiàn)出不同的形態(tài)，因而使廣告翻譯作品的傳播過(guò)程中，審美主體對(duì)于其接受的媒介手段選擇的差異。這種選擇差異的結(jié)果是，導(dǎo)致廣告翻譯媒體的輻射廣度和深度的差異。顯然，無(wú)論是側(cè)重于對(duì)于語(yǔ)詞與形象把握的富于形式感的翻譯作品，還是側(cè)重于廣告作品意境和內(nèi)容之美把握的作品，作為以打動(dòng)受眾為目的的藝術(shù)形式，在傳播過(guò)程中，兩者都以傳播的最廣度為目的。然而，事實(shí)上，因翻譯的審美取向的差異，不同的翻譯方式，在一定意義上決定了廣告翻譯作品在傳播過(guò)程中的廣度和深度。生動(dòng)活潑，朗朗上口的翻譯總是比生澀難懂的翻譯作品更容易通過(guò)媒介的作用而烙于大眾的腦海中，相反，具有意境美和內(nèi)容美得廣告翻譯作品，則總是使大眾對(duì)其傳播的價(jià)值觀深以為然，比在乎外在形式的作品更具深度。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告翻譯媒體的輻射，一方面取決于翻譯過(guò)程中，譯者的審美取向及翻譯策略；另一方面，則決定于媒介與譯作的結(jié)合度，也就是說(shuō)，翻譯作品對(duì)于媒介選擇的契合度，直接決定了譯作傳播的廣度和深度，而在這一環(huán)節(jié)中，起重要作用的，還有媒介經(jīng)營(yíng)者。而其傳播的廣度和深度，則又直接決定了審美主體在多大程度上的可能。

三 廣告翻譯闡釋：作為審美接受者

如同任何藝術(shù)作品一樣，廣告在完成翻譯及其傳播過(guò)程以后，只是實(shí)現(xiàn)了廣告本土化的一部分功用，因?yàn)閺V告翻譯的最終指向在于另一極主體，即作為廣告翻譯審美闡釋的接受者。受眾通過(guò)媒介，接受譯作，廣告本土化過(guò)程中的提供信息、說(shuō)服觀眾、開(kāi)辟市場(chǎng)、傳播審美價(jià)值等目的得以實(shí)現(xiàn)。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的廣告翻譯作品總是使接受者在廣告接受過(guò)程中，能夠?qū)τ谧晕易鳛榻邮苤黧w的地位得以確認(rèn)，這主要體現(xiàn)為受眾作為審美接受者自主闡釋能力的彰顯。

信息接受，是廣告翻譯審美闡釋的前提。作為廣告接受者來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)于作為舶來(lái)品的外來(lái)廣告——無(wú)論是商業(yè)性還是公益性——都以對(duì)于其信息的接受為現(xiàn)在條件。正如有學(xué)者指出，“現(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息(information)、說(shuō)服受眾(persuasion)、維持需求(mainte-nanceofdemand)、開(kāi)辟市場(chǎng)(creating mass markets)以及確保質(zhì)量(quality)等五類?！盵5]可見(jiàn)，提供信息是廣告翻譯的基本前提，只有在保證信息的原初含義的基礎(chǔ)上，通過(guò)情感、審美等手段達(dá)成的說(shuō)服受眾的目標(biāo)才得以可能。從廣告接受者，作為廣告審美內(nèi)涵的闡釋者來(lái)說(shuō)，也只有把握了譯作所傳遞的基本信息，才有可能根據(jù)自身的條件（包括人生經(jīng)歷、學(xué)識(shí)修養(yǎng)、情感準(zhǔn)備、審美需求等），對(duì)其作進(jìn)一步探究。如果廣告翻譯在語(yǔ)言和接受方式本土化的過(guò)程中處理不得當(dāng)，那么，僅僅在這一環(huán)節(jié)，廣告譯作便有可能失去接受者進(jìn)一步關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)，廣告譯作的審美闡釋也就無(wú)從談起。

情感認(rèn)同，是廣告翻譯審美闡釋的途徑。廣告譯作在其信息內(nèi)涵得到接受者的認(rèn)可之后，要獲得進(jìn)一步的闡釋價(jià)值，需以情感認(rèn)同作為橋梁，溝通廣告產(chǎn)品的目標(biāo)指向、廣告譯者與接受者之間的情感。作為審美接受者的廣告受眾，往往通過(guò)媒介對(duì)廣告譯作進(jìn)行解讀。因此，在這一環(huán)節(jié)中，譯者的情感傾向通過(guò)媒介傳遞至受眾，對(duì)于這一情感的認(rèn)可，是廣告目本身、譯者及受眾溝通的基本中介途徑。當(dāng)然，這是一種復(fù)雜的情感：包括廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的原初情感價(jià)值、譯者對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)可及審美情感、接受者的情感經(jīng)驗(yàn)積累等等。作為廣告翻譯者，從美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，就是盡其所能，滿足上述諸多要素的融合，并達(dá)成彼此之間對(duì)情感追求的認(rèn)同。這樣，各個(gè)審美主體要素均能在廣告翻譯、傳播和接受活動(dòng)中，確認(rèn)其作為審美主體的地位。

價(jià)值創(chuàng)造，是廣告翻譯審美闡釋的目標(biāo)，也是廣告翻譯活動(dòng)的理想目標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)的層面來(lái)說(shuō)，廣告翻譯的目標(biāo)是在另一文化地域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的普及和利益的增長(zhǎng)。然而，脫離現(xiàn)實(shí)功利的束縛，卓越的現(xiàn)代公司更注重的是廣告價(jià)值的傳遞功能。毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的最佳選擇，是激發(fā)受眾的審美價(jià)值創(chuàng)造潛能，在受眾的審美想象和審美創(chuàng)造中，完成創(chuàng)造主體、傳播主體和接受主體之間的互動(dòng)以及相互之間的確認(rèn)，最終實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值在異質(zhì)文化里的延伸。

四 結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，在廣告譯者的創(chuàng)造性活動(dòng)中，借助于現(xiàn)代媒介的作用，接受者得以成為廣告翻譯的審美闡釋者。譯者、傳播者和受眾作為廣告翻譯活動(dòng)中的審美主體地位得以確認(rèn)，廣告翻譯在實(shí)現(xiàn)其顯示目標(biāo)的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)了廣告翻譯在異質(zhì)文化領(lǐng)域的審美價(jià)值延伸和升華。

[1]查明建,田雨.論譯者主體性:從譯者文化地位的邊緣化談起[J].中國(guó)翻譯,2003(1):19-24.

[2]鄭達(dá)華.文學(xué)翻譯重在審美效果[J].中國(guó)翻譯,1999(6):19-21.

[3]申凡.當(dāng)代傳播學(xué)[M].武漢:華中理工大學(xué)出版社,2000: 189.

[4][加拿大]邁克·盧漢(何道寬譯).理解媒介:論人的延伸[M].北京:商務(wù)印書館,2000:33.

[5]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,1985:348.

（責(zé)任編校：張京華）

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H315

A

1673-2219（2010）06-0213-03

2010－03－12

湖南省教育廳科研基金立項(xiàng)資助課題（項(xiàng)目編號(hào)07C194）。

歐亞美（1978－），女，湖南益陽(yáng)人，碩士，講師，主要從事翻譯理論研究。