淺析廣告媒體的選擇

朱 濤

（泰州師范高等?？茖W(xué)校，江蘇 泰州 225000）

淺析廣告媒體的選擇

朱 濤

（泰州師范高等?？茖W(xué)校，江蘇 泰州 225000）

廣告是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要手段。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，廣告媒體的選擇事關(guān)重大。如果選擇不當(dāng)，不僅達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，還會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資金。反過(guò)來(lái)，如果媒體的選擇是正確的，它也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的產(chǎn)品銷量和豐厚的利潤(rùn)。這就是廣告的魅力所在。本文分析了廣告媒體的類型，結(jié)合具體事例提出了廣告媒體在進(jìn)行選擇時(shí)需要注意的一些方面，以求有效利用廣告媒體，達(dá)到良好的宣傳效果。

廣告媒體；選擇；類型；注意事項(xiàng)

當(dāng)過(guò)年的人們手中領(lǐng)著一袋一袋的腦白金和黃金搭檔走出超市的時(shí)候，不管他們是否將之送給爸媽還是送給長(zhǎng)輩，或者自己食用了，我們都不得不承認(rèn)這樣一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的廣告做的是成功的。雖然該產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意飽受質(zhì)疑，但就是憑借電視廣告中的不斷提醒，潛移默化地使目標(biāo)群體進(jìn)行了產(chǎn)品購(gòu)買。這里，我們假設(shè)如果他們沒有選擇在電視上做廣告，那么產(chǎn)生的效果會(huì)有這么好嗎？

一、廣告媒體的類型

“媒體”一詞源于英文中的“Media”。在化學(xué)領(lǐng)域系“媒質(zhì)”之意，在機(jī)電領(lǐng)域系“導(dǎo)體”之意，在數(shù)學(xué)領(lǐng)域系“中數(shù)”之意。在傳播領(lǐng)域系企業(yè)的傳播手段，也是企業(yè)（生產(chǎn)者）與市場(chǎng)（銷售業(yè)者、消費(fèi)者）達(dá)成聯(lián)結(jié)功能的工具。

從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式，是人用來(lái)傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。

廣告媒體的類型很多，大體包括了傳統(tǒng)的四大媒體：電視、廣播、報(bào)紙和雜志，以及戶外廣告和剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體等等。

1.電視

電視被認(rèn)為是最理想的廣告媒體，它將圖像、聲音、動(dòng)作和色彩融為一體，為廣告主提供了制作最具創(chuàng)造性和想象力的廣告的機(jī)會(huì)。

2.廣播

廣播是以電波為載體，靠語(yǔ)言、音樂、音響產(chǎn)生聽覺形象來(lái)傳播信息的媒介。通過(guò)廣播，人們可以有意識(shí)的收聽自己喜愛的節(jié)目、撥打熱線電話、參與討論。在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，還可以建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

3.報(bào)紙

報(bào)紙是以刊載新聞信息為主的、公開發(fā)行的定期出版物。一般以散頁(yè)形式連續(xù)出版，通過(guò)印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息。

4.雜志

雜志媒體作為平面廣告的貴族媒體，無(wú)論從文字還是圖片、色彩和版面設(shè)計(jì)都要比報(bào)紙更精美，它是消費(fèi)者需要花費(fèi)較高費(fèi)用才能獲得信息的媒體形式，但也正因?yàn)榛ㄙM(fèi)較高，完成了對(duì)消費(fèi)者的篩選，能更準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)群體。

5.戶外廣告

戶外廣告是指暴露在戶外的廣告再加上交通運(yùn)輸廣告

（車船內(nèi)外、車站碼頭、月臺(tái)內(nèi)外、地鐵內(nèi)外的廣告）。戶外廣告的內(nèi)容廣泛，種類多樣，傳統(tǒng)的有路牌、招貼、看板等，現(xiàn)代的有霓虹燈、運(yùn)輸廣告、空中廣告、雙面電視車等。

6.網(wǎng)絡(luò)媒體

互聯(lián)網(wǎng)是建立在信息共享的基礎(chǔ)上的，在全球所有的大通信網(wǎng)的概念中，這個(gè)由聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)組成的全球最大的網(wǎng)絡(luò)正在高速增長(zhǎng)。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體是新興的發(fā)展?jié)摿薮蟮拿襟w，它具有覆蓋面廣，信息容量大，傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)。

根據(jù)實(shí)力傳播公司的調(diào)查，到2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額將達(dá)到 17.0%，僅比占廣告份額支出第二位的報(bào)紙低2個(gè)百分點(diǎn)，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)到 2012年將占據(jù) 32.0% 的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額。

二、廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的電視機(jī)普及率在2002年的時(shí)候就達(dá)到了89%。我國(guó)內(nèi)地現(xiàn)有廣播電臺(tái)306個(gè)，廣播節(jié)目1983套。每天播出廣播節(jié)目22838小時(shí)。全世界出版的各式各樣的報(bào)紙中，我國(guó)有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的報(bào)刊已達(dá)1萬(wàn)多種，其中面向市場(chǎng)征訂的有4000多種。另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年 6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人（其中寬帶網(wǎng)民2.14億人），首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)均值為19小時(shí)。種種數(shù)據(jù)都顯示出，我國(guó)廣告媒體正在不斷的發(fā)展和壯大。

即使是在全球經(jīng)濟(jì)還沒有完全復(fù)蘇的今天，我國(guó) 2009年1月至10月之間，整個(gè)市場(chǎng)廣告投放總額為6600.36億元人民幣。電視廣告的投放總額為5520.21億元人民幣，占據(jù)投放總額的83.6%，主要表現(xiàn)在飲料、化妝品和浴室用品以及郵電通訊行業(yè)對(duì)電視廣告投放的增加。報(bào)紙廣告的投放總額為680.19億元人民幣，雜志廣告的投放總額為110.73億元人民幣，其中貢獻(xiàn)最大的是化妝品和浴室用品以及交通和個(gè)人用品等行業(yè)的廣告投入。電臺(tái)廣告投放總額為90.31億元人民幣，其中貢獻(xiàn)最大的是服務(wù)和家電行業(yè)。戶外廣告投放總額為198.88億元人民幣。

三、廣告媒體選擇時(shí)的注意事項(xiàng)

廣告媒體作為廣告主與廣告接受者溝通的橋梁，它的正確與否勢(shì)必會(huì)決定廣告宣傳效果的好壞。特別是現(xiàn)今社會(huì)，選擇正確的媒體與有效的傳遞信息、達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)更加密不可分。

如何選擇正確的廣告媒體呢？不管是廣告主還是廣告策劃公司，在進(jìn)行媒體選擇的過(guò)程中，都必須進(jìn)行仔細(xì)地研究和分析，對(duì)此，我建議從以下幾個(gè)方面入手：

1.廣告媒體的選擇必須符合廣告戰(zhàn)略的要求

廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是現(xiàn)代廣告的靈魂，是企業(yè)為了適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境而在廣告活動(dòng)中所采取的宣傳策略。缺乏戰(zhàn)略的廣告活動(dòng)只能是無(wú)本之源，無(wú)的放矢。作為廣告戰(zhàn)略的一部分，廣告媒體的選擇也就理所當(dāng)然不能脫離廣告戰(zhàn)略而獨(dú)立存在。

2003年以前，北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在和別人交換名片的時(shí)候，總要被人問上一句：“你們跟統(tǒng)一方便面有什么關(guān)系嗎？”而2003年后，別人見到李嘉的名片，都會(huì)說(shuō)：“你就是那個(gè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油的老總？”前后知名度的較大差距，完全和該公司的廣告媒體的選擇的變化有關(guān)系。

在2003年之前的10年中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一直將他們的廣告投放于專業(yè)媒體上，雖然每年的廣告預(yù)算達(dá)到三四千萬(wàn)，但是投放了10年，其效果并不好。該企業(yè)重新定位品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)最好的媒體，于當(dāng)年投入6000萬(wàn)在中央電視臺(tái)1套節(jié)目做廣告。廣告效益在半年時(shí)間內(nèi)就顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)年上半年的銷售總額同比增長(zhǎng)了100%。

2.廣告媒體的選擇必須充分考慮廣告預(yù)算

2009年底，央視2010年黃金時(shí)段招標(biāo)成交額首度破百億。蒙牛乳業(yè)以3.4334億元的投入，二度問鼎標(biāo)王寶座。榜眼位置由另一乳業(yè)飛鶴豪擲3.1億元獲得。格力、郎酒、匯源、美的等企業(yè)緊隨蒙牛、飛鶴之后。酒類企業(yè)累計(jì)投入至少11億元，金融、家電行業(yè)也緊隨其后，投入都接近10億元，乳業(yè)企業(yè)更試圖通過(guò)大規(guī)模投入，重振消費(fèi)市場(chǎng)，總體投入超過(guò)8億元。

相對(duì)于這些大型企業(yè)動(dòng)輒幾億人民幣的電視廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)的廣告預(yù)算則顯得捉襟見肘了。但是他們卻又是最需要宣傳自己產(chǎn)品的群體。在沒有龐大資金進(jìn)行廣告制作和媒體投放的情況下，如何才能做出效果顯著的廣告來(lái)呢？

時(shí)間回到1997年，當(dāng)時(shí)北京市有1500多萬(wàn)人口，而黑龍江靈芝飲料“小雨點(diǎn)”的廣告費(fèi)用預(yù)算只有42萬(wàn)元人民幣。如何以這樣有限的資金打響一個(gè)新的品牌的知名度呢？廣告策劃人葉茂中做到了。他在《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等多家報(bào)紙上以“緊急尋找小雨點(diǎn)”新聞報(bào)道來(lái)吸引讀報(bào)者，四天的報(bào)道掀起了北京市民尋找“小雨點(diǎn)”的高潮。北京人一下子就認(rèn)識(shí)了這款飲料。這就是廣告媒體的魅力，只要廣告媒體選擇正確，一樣可以有良好的宣傳效果。

所以，對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告媒體的選擇時(shí)，還是應(yīng)該精打細(xì)算，將媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、自身的支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)需要等諸多因素考慮進(jìn)去。不能盲目投入高額廣告費(fèi)用，而不結(jié)合企業(yè)自身能力，那樣只能顧此而失彼。

3.廣告媒體的選擇必須能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特性

我們很少在電臺(tái)中聽到化妝品的廣告，我們也很少在電視中看到機(jī)械設(shè)備的產(chǎn)品，可是我們經(jīng)常在報(bào)紙上看到某些樓盤的售賣地點(diǎn)和交易均價(jià)。經(jīng)?？吹秸T人的食品出現(xiàn)在電視中。這些都說(shuō)明了不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的廣告媒體選擇。

①不同行業(yè)的廣告媒體選擇

不同行業(yè)產(chǎn)品的基本性能不一樣，所以，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買的產(chǎn)品信息是不一樣的。比如工業(yè)用品、機(jī)械設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料產(chǎn)品的技術(shù)性很強(qiáng)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，則最好選用說(shuō)明性、保留性強(qiáng)的印刷廣告，如報(bào)紙、雜志等，而化妝品、服裝等則需要盡可能的展示產(chǎn)品的外觀及使用效果，這就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性和視覺效果的宣傳媒體，使用電視媒體就比較合適。

②不同產(chǎn)品的廣告媒體選擇

對(duì)于處于同一行業(yè)的不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何體現(xiàn)自己的產(chǎn)品特色，選擇不同的廣告媒體也不失為一個(gè)比較好的方法。之前提到的統(tǒng)一潤(rùn)滑油不拘泥于專業(yè)媒體，而將廣告投放到中央電視臺(tái)，帶來(lái)的收益讓同行羨慕不已。

③同產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告媒體選擇

每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，包括了引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同的時(shí)期對(duì)于產(chǎn)品的宣傳方式、宣傳內(nèi)容和宣傳力度都不一樣。廣告媒體的投放自然也會(huì)發(fā)生變化。比如在產(chǎn)品的引入期，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品比較陌生，這時(shí)候，提高產(chǎn)品的知名度，迅速的增加銷售量是擺在企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。知名度的提高需要目標(biāo)群體的更多的關(guān)注，簡(jiǎn)單的方法是鋪天蓋地的電視廣告宣傳，也可以使用報(bào)紙新聞炒作。云南白藥便是采用了“報(bào)媒陣地，深度說(shuō)服”的策略。通過(guò)新聞炒作，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感。在報(bào)紙上刊登《百年藥企做牙膏 小題大做》，《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》等新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)產(chǎn)生明顯效果。緊接著從解決癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)并促進(jìn)購(gòu)買。再以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，刊登《誰(shuí)在買20多塊的牙膏？》，激發(fā)人們好奇心。經(jīng)過(guò)三輪報(bào)紙宣傳，該牙膏知名度立即提升起來(lái)。

4.廣告媒體的選擇必須充分考慮媒體的特點(diǎn)

在進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，廣告媒體的表現(xiàn)形式、覆蓋范圍、專業(yè)化程度、影響力等等這些媒體自身的特點(diǎn)，也是我們需要充分考慮的。

①按照廣告媒體不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行選擇

就廣告表現(xiàn)形式而言，到底是文字形式還是圖畫形式的，是靜態(tài)的還是動(dòng)態(tài)的，是以傳播聲音為主的還是以展示畫面為主的，是以情節(jié)為主還是以形象為主的等等，都會(huì)對(duì)廣告媒體選擇產(chǎn)生重大影響。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙刊物等印刷媒體比較適合文字說(shuō)明為主的廣告；動(dòng)態(tài)的、需要彩色畫面和聲音共同表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)，選擇電視媒體較適宜；對(duì)于注重聲音效果，強(qiáng)調(diào)聲音的感召力則最好選擇廣播。

②按照媒體覆蓋范圍、專業(yè)化程度進(jìn)行選擇

媒體雖然是信息承載的平臺(tái)，但也不是所有信息都可以承載的，它們也有覆蓋的范圍，這個(gè)范圍包括地域范圍和行業(yè)范圍，有的媒體是全國(guó)性的，全國(guó)的人民都可以看到，有的只有本市人民才能看到，有的媒體涉及體育信息、教育信息和娛樂信息的報(bào)道，有的媒體只報(bào)道某一行業(yè)的信息。面對(duì)媒體的不同地域和不同的專業(yè)化程度，廣告主需要首先找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)選中的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告媒體的選擇。

③按照媒體的影響力進(jìn)行選擇

廣告媒體的選擇必須考慮所選媒體的影響力，這種影響力會(huì)直接體現(xiàn)在信息的傳播能力上。傳播能力包括媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，比如傳播過(guò)程中信息的到達(dá)率、媒體廣告?zhèn)鞑サ臋?quán)威性、媒體本身的信譽(yù)等等，這些都是評(píng)估媒體廣告效果的重要方面。

5.廣告媒體的選擇必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)群體

廣告的目標(biāo)群體就是廣告主產(chǎn)品的購(gòu)買者以及潛在購(gòu)買者。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售還是售后服務(wù)，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的就是將產(chǎn)品賣給他們。他們是決定企業(yè)命運(yùn)的人，所以，我們?cè)谶x擇廣告媒體的時(shí)候也必須緊緊圍繞他們來(lái)進(jìn)行，選擇他們已經(jīng)習(xí)慣的媒體。這樣既可以準(zhǔn)確將信息傳遞給目標(biāo)群體，又可以節(jié)省有限的廣告費(fèi)用，一舉兩得。

四、結(jié)論

對(duì)于每一種廣告媒體來(lái)說(shuō)，它們都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這種局限性決定了僅僅運(yùn)用一種媒體的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及運(yùn)用多種的情況。所以，對(duì)于現(xiàn)在的廣告主來(lái)說(shuō)，他們更希望能夠運(yùn)用媒體的組合來(lái)進(jìn)行宣傳，以達(dá)到更好的宣傳效果。但即使是運(yùn)用媒體的組合，對(duì)于廣告主和廣告策劃公司來(lái)說(shuō)，到底該選擇什么樣的媒體組合呢？是電視和報(bào)紙組合，還是電臺(tái)和雜志組合和？這樣的選擇還將繼續(xù)下去，對(duì)于廣告媒體選擇的研究也將繼續(xù)下去。

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1008-7427（2010）10-0096-02

2010-08-05