營銷?！獦I(yè)—人才培養(yǎng)課程體系改革的探討基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整視角

○張 俊 （武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430056）

營銷?！獦I(yè)—人才培養(yǎng)課程體系改革的探討基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整視角

○張 俊 （武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430056）

基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整下的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系改革，必須轉(zhuǎn)變課程體系改革的范式，強調(diào)參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標(biāo)制定的不平衡狀況，調(diào)整不合理的課程結(jié)構(gòu)及課程內(nèi)容，重視課程資源的開發(fā)，完善課程實施，改革課程評價機制。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 營銷專業(yè)課程體系 改革

一、營銷專業(yè)課程體系改革的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景

高職高專營銷專業(yè)課程體系改革不可能脫離社會經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響，其中經(jīng)濟因素對營銷專業(yè)課程體系則有直接的推動作用。營銷課程體系必須是貼近經(jīng)濟發(fā)展的需求，與時俱進。近年來，中國經(jīng)濟進入了一個新的發(fā)展時期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型會成為支配營銷專業(yè)課程體系的一條主線。這個時期，我們面臨一系列的變化，支配我們?nèi)杲?jīng)濟發(fā)展的外向型經(jīng)濟模式，會發(fā)生很大變化，一些低端低成本加工工序正向其他的國家轉(zhuǎn)移，中國的傳統(tǒng)的低成本的競爭優(yōu)勢受到了削弱，傳統(tǒng)的資源高消耗粗放式發(fā)展向資源節(jié)約，環(huán)境友好模式轉(zhuǎn)移，來華投資的構(gòu)成正在發(fā)生很大變化，市場驅(qū)動型的外資，也就是到中國投資的主要是內(nèi)銷的比重在顯著提高，國內(nèi)市場競爭更加激烈，這就要求企業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)移到差異競爭，需要從模仿走向創(chuàng)新，從貼牌向品牌轉(zhuǎn)變，要營造自主的營銷渠道及營銷能力，營銷專業(yè)課程體系改革面臨著機遇與挑戰(zhàn)?？傮w來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對課程體系改革的制約表現(xiàn)為如下：其一，企業(yè)對營銷專業(yè)畢業(yè)生素質(zhì)的提高的要求制約著課程體系目標(biāo)；其二，經(jīng)濟的發(fā)展地區(qū)性不平衡，造成的差異制約著課程體系的改革。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型對課程體系改革有著直接的沖擊和影響作用。營銷課程體系的改革亟待從重構(gòu)式的改革向價值取向變革演進。

二、營銷專業(yè)課程體系改革中存在的問題

1、課程體系目標(biāo)制定不平衡。一般而言，營銷專業(yè)課程目標(biāo)有四個部分組成：其一，營銷專業(yè)認知類，包括基礎(chǔ)知識和營銷專業(yè)相關(guān)知識的基本概念、原理和規(guī)律，理解和思維能力，如有關(guān)經(jīng)濟學(xué)原理，管理學(xué)原理，市場營銷，消費者行為原理、會計學(xué)原理等；其二，營銷技能類，包括行為、習(xí)慣、運動及交際能力，如調(diào)研技能，營銷策劃技能，推銷技能，商務(wù)談判技能，商務(wù)禮儀技能等；其三，情感類，包括思想、觀念和信念，如價值觀，審美觀等；其四，應(yīng)用類，這指應(yīng)用前三類來解決企業(yè)的營銷問題和個人從事營銷職業(yè)的職業(yè)生涯發(fā)展的能力。隨著營銷專業(yè)教師觀念的轉(zhuǎn)變，提升營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能已擺在突出而重要的位置，但對事關(guān)學(xué)生未來職業(yè)生涯發(fā)展的情感類和應(yīng)用類目標(biāo)沒有相應(yīng)的重視，其實質(zhì)是更多關(guān)注學(xué)生初次就業(yè)崗位的知識和技能的培養(yǎng)，對學(xué)生再就業(yè)、職業(yè)上升和社會地位向上的需求未進行實際的幫助，這導(dǎo)致的后果是職業(yè)教育等同于職業(yè)培訓(xùn)，教育的全部功能難以全面發(fā)揮。因為教育的功能還有重要的方面是培養(yǎng)有健全人格的人，具體到營銷專業(yè)教育則是培養(yǎng)具有健全人格的高素質(zhì)營銷職業(yè)人才。

2、營銷課程體系結(jié)構(gòu)構(gòu)成、比例和順序不合理。一是比例關(guān)系不合理。營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)比例關(guān)系的不協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在分科課程多，綜合課程少；理論課程多，實踐課程少，必修課多，選修課少。這樣的比例關(guān)系的結(jié)果是：學(xué)生往往陷于各個學(xué)科的知識技能學(xué)習(xí)，只見樹木不見森林，而現(xiàn)實職業(yè)中學(xué)生面臨的是企業(yè)和社會的生活中綜合的問題，如果缺乏整體思維和應(yīng)對辦法，無法滿足企業(yè)營銷工作需要。二是空間關(guān)系不合理，體現(xiàn)在職業(yè)基礎(chǔ)課與職業(yè)技能課以及職業(yè)技能課之間組合關(guān)系呈現(xiàn)為積木關(guān)系而非協(xié)調(diào)關(guān)系。如統(tǒng)計學(xué)與市場調(diào)研這兩個課程之間是職業(yè)基礎(chǔ)課程與職業(yè)技能課之間關(guān)系，統(tǒng)計學(xué)中所用的一些數(shù)據(jù)整理、分析和預(yù)測方法與市場調(diào)研中內(nèi)容很多一致，但在實際課程體系中僅僅是各上各的內(nèi)容，導(dǎo)致教學(xué)資源的重復(fù)浪費，還比如市場營銷，廣告學(xué)推銷技術(shù)中都有市場調(diào)研的內(nèi)容，在實際處理中未與市場調(diào)研課程協(xié)調(diào)，各自為戰(zhàn)同樣沒起到非加和性的整體效果。三是時間關(guān)系不合理。由于營銷專業(yè)是一個綜合性邊緣性的學(xué)科，因此，很多課程分散在不同的非營銷專業(yè)的教師承擔(dān)教學(xué)任務(wù)中，另外不同課程內(nèi)容穿插互為因果，導(dǎo)致在時間關(guān)系上不銜接，甚至出現(xiàn)學(xué)生的預(yù)備知識不具備就開始后面一段知識的學(xué)習(xí)，給教學(xué)效果打了折扣。

3、未對課程體系的課程資源進行深度有效的開發(fā)與利用。

沒有認識到營銷專業(yè)課程資源既不同于一般社會資源，也不是現(xiàn)實的課程成分或者運作條件，因此出現(xiàn)以下問題：一是忽視其多樣性，主要關(guān)注教材的編寫和校內(nèi)實訓(xùn)基地等校內(nèi)資源開發(fā)利用，當(dāng)然基于營銷工作過程的教材無疑是重要的課程資源，但課程資源絕不僅僅限于學(xué)校內(nèi)部。課程資源涉及學(xué)生學(xué)習(xí)與生活環(huán)境一切有利于達成課程目標(biāo)的資源，它彌散于校內(nèi)外的各個方面，當(dāng)前特別是學(xué)生自身的經(jīng)驗和經(jīng)歷未有開發(fā)和利用，因為在市場經(jīng)濟條件下，每個人當(dāng)然包括學(xué)生都是企業(yè)營銷活動對象，都處在企業(yè)營銷活動影響下，學(xué)生消費與購買過程中的體驗十分有助于他們理解營銷知識與技能，但在課程中未得到恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。二是未將許多課程資源顯性化。課程資源是一種“自然”因素，各種資源在未被課程實施主體開發(fā)之前，并沒有顯示其教育功能，只有經(jīng)過課程實施主體自覺能動地賦值和利用，才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的課程成分和相關(guān)條件，發(fā)揮課程作用和教育作用。在營銷專業(yè)課程教學(xué)中，教師和學(xué)生的共同一個苦惱是缺乏對現(xiàn)實生活和企業(yè)現(xiàn)實場景的體驗。實際上在校內(nèi)就本身存在這樣一些資源，只不過課程實施者未將潛在資源轉(zhuǎn)化為課程資源，比如本校機電、機械、汽車等專業(yè)的校內(nèi)生產(chǎn)基地，4S汽車店、學(xué)校餐廳、超市、旅游專業(yè)的旅行社等跨專業(yè)的實訓(xùn)場所和項目都可以作為課程資源，作為學(xué)生體驗服務(wù)營銷、超市營銷、銷售技巧的資源，諸如此類的校內(nèi)資源還有很多，至于校外資源更多了，但在這方面由于觀念和某些機制的限制導(dǎo)致開發(fā)利用深度不夠。三是靜態(tài)的看待課程資源。課程資源作為社會資源，需經(jīng)課程實施的有意篩選，不僅涉及資源的客觀性層面，而且還應(yīng)包含著主體的主觀意向性層面。反映到現(xiàn)實教學(xué)中，就是出現(xiàn)一些表面化的傾向，人們過多地關(guān)注條件性課程資源的開發(fā)與利用，學(xué)校不惜重金進行諸如網(wǎng)絡(luò)和電教室等條件性資源建設(shè)，同時令人遺憾的是對蘊藏在教學(xué)過程中豐富的、經(jīng)濟的、最具活力和教育價值的素材性課程視而不見，讓其白白流失，缺乏對其開發(fā)和利用的方法和能力，無法生成師生、生生之間的交往互動、動態(tài)生成各類教學(xué)資源，以幫助學(xué)生掃除學(xué)習(xí)過程中的障礙，形成對知識內(nèi)涵的豐富認識和體驗，發(fā)展和提升學(xué)生思維水平與技能。四是以單一角度對待課程資源，沒有認識到同一資源對于不同課程具有不同用途和價值，例如，校內(nèi)超市可以成為學(xué)生學(xué)習(xí)零售學(xué)的資源，也可以成為學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識的資源，也可以成為學(xué)習(xí)調(diào)查、統(tǒng)計的資源，但在現(xiàn)實情況中教師不太善于挖掘課程資源的多種價值，苦惱于課程資源的不足與短缺。

4、營銷專業(yè)課程體系改革需要課程實施的進一步的完善跟進。其一，課程實施主體準(zhǔn)備不足。在這里主要就教師、學(xué)生和學(xué)校管理當(dāng)局對課程實施影響現(xiàn)狀進行分析。教師是直接的課程實施者，任何課程體系改革方案，都必需教師的充分理解與轉(zhuǎn)換，才能合理有效地運用于教學(xué)實踐，可以說，沒有教師積極主動參與，課程體系改革就難以獲得期望的結(jié)果。但由于教師接受的是嚴格的學(xué)科教育的訓(xùn)練，而課程體系改革要求打破原有的學(xué)科知識模式，重構(gòu)基于工作過程的培養(yǎng)模式，這給教師帶來了極大的不適應(yīng)，同時部分教師害怕這樣的重構(gòu)會導(dǎo)致職業(yè)教育成為職業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)心還比較抵觸，再加上迄今為止在商科類包括營銷類專業(yè)還未形成公認的有效的適合高職高專的培養(yǎng)模式及課程體系，因此在課程實施中比較被動，甚至有新瓶裝舊酒的現(xiàn)象，依然以傳統(tǒng)的學(xué)科教育形式進行教學(xué)，另外由于教師們普遍缺乏實際的營銷經(jīng)驗，教學(xué)任務(wù)也比較繁重，對于改革后的課程體系的理解和轉(zhuǎn)化與課程體系改革的目標(biāo)就有較大差距。學(xué)生作為營銷專業(yè)課程體系改革中課程實施的參與者和一種重要的課程資源，他們對于課程實施的影響遠沒受到足夠關(guān)注，學(xué)生對于課程體系改革中課程實施的態(tài)度及理解依然停留在學(xué)科教學(xué)的認知范疇。學(xué)校是課程實施的主要推動者，對課程體系改革中課程實施有多方面的影響，但從現(xiàn)實來看，學(xué)校更多地提供的是物資方面的支撐，例如設(shè)備、材料、場地方面的支持，但在諸如處理有爭議的課程問題，適應(yīng)新課程實施的相關(guān)規(guī)章制度方面以及學(xué)校內(nèi)部相關(guān)的交流合作方面仍有很大改進空間。其二，課程體系改革中的課程實施仍需爭取更多的外部政策支持，這部分包括爭取國家與地方政策扶持傾斜，財政撥款，在學(xué)校建設(shè)、改革經(jīng)費、用人制度等方面支持。其三，課程體系改革中的課程實施策略有待進一步完善。現(xiàn)在課程體系改革由教師為主發(fā)起，這種實施策略有利于消除教師對課程體系改革的疑慮，有利于在課程實施中理解與實施，減少課程實施阻力，但是由于教師職業(yè)經(jīng)驗缺乏，請來的外部職業(yè)專家又十分缺乏教學(xué)經(jīng)驗，因此往往無法完成確定問題、分析問題和采取行動的工作，同時課程體系改革本身也涉及到學(xué)校其他機構(gòu)，因此往往不徹底，無法完全達成目標(biāo)。

5、課程體系中的課程評價機制亟待改革。一是課程評價觀念難以轉(zhuǎn)變，主要考查學(xué)生學(xué)到了什么這一單一評價指標(biāo)，對于學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展中的其他方面，如積極的學(xué)習(xí)態(tài)度，創(chuàng)新精神，分析與解決問題的能力以及正確的人生觀、價值觀、職業(yè)觀等關(guān)注不夠未進行顯性評價；二是評價主體單一化，由于多種原因在課程評價中學(xué)生是被動接受評價，缺乏學(xué)生的自評和學(xué)生之間的互評，以及更重要的社會、企業(yè)的評價；三是課程評價重心過分關(guān)注結(jié)果，往往只要求學(xué)生提供問題的答案，而對學(xué)生如何獲得這些答案漠不關(guān)心，四是對教師的評價制度不夠完善，特別是在以自評方式促進教師教學(xué)教育反思方面沒有有力措施；五是考試方式單一，仍以紙筆測驗的傳統(tǒng)方式為主，終結(jié)考試方式普遍，缺乏過程性評價。

三、營銷專業(yè)課程體系改革的途徑

1、適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，切實關(guān)注學(xué)生的職業(yè)長遠發(fā)展制定課程體系目標(biāo)。以學(xué)生的營銷職業(yè)意識樹立、職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和職業(yè)能力打造為依歸，依托學(xué)校、企業(yè)和社會資源，充分發(fā)揮教師的積極性和能動性，針對學(xué)生個體的潛能，開發(fā)與設(shè)計基于職業(yè)生涯及工作過程的課程體系，充分體現(xiàn)實戰(zhàn)性，職業(yè)性和靈活性。在繼續(xù)重視與強化營銷技能的培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，更要強化如何體現(xiàn)健全的職業(yè)人和社會人的情感乃至人格塑造的課程的建設(shè)。

2、建立有效的機制協(xié)調(diào)營銷專業(yè)課程體系內(nèi)各課程的關(guān)系，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)。建立富有權(quán)威的專業(yè)課程體系協(xié)調(diào)機構(gòu)，引進校外學(xué)術(shù)專家和行業(yè)專家，參與評審，化解矛盾，理順課程關(guān)系，調(diào)整不合理的課程結(jié)構(gòu)。

3、拓寬視野和思路，加強課程資源的深度開發(fā)與利用。開展?fàn)I銷課程資源普查工作，建設(shè)課程資源庫，強化校內(nèi)資源的共享、共建與合作；搭建與企業(yè)合作的平臺；爭取社會尤其是政府的支持。

4、加快學(xué)校管理機制的改革，營造課程體系改革的有利環(huán)境。營銷課程體系改革絕不是學(xué)校某一個部門或某一群體的事情，更不僅僅是教師個人或營銷專業(yè)的事情。它涉及到學(xué)校工作的各個層面，是一項系統(tǒng)工作，需要各個相關(guān)部門和人員的配合，甚至需要進行很多的利益再調(diào)整，因此有必要納入學(xué)校的戰(zhàn)略規(guī)劃中予以通盤考慮。

5、建設(shè)一支與營銷人才培養(yǎng)相適應(yīng)的教師隊伍，確保營銷專業(yè)課程體系改革的落實。加強專業(yè)教師的實踐能力培養(yǎng)和專業(yè)經(jīng)驗的積累，制定有效的教師培訓(xùn)規(guī)劃，深入行業(yè)和企業(yè)，掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，為課程體系改革尤其是課程實施改革提供基礎(chǔ)；建設(shè)和完善由行業(yè)與企業(yè)專家組成的兼職教師隊伍，要使他們積極參與課程體系的改革中來，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，以保障課程體系改革扎實有效。

6、探索多種形式的課程評價方式，改進對教師和學(xué)生的評價機制。推進課程評價觀念的更新，注重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核，更多關(guān)注學(xué)生能力的提升與增長，避免單一的結(jié)果式評價方式，多角度地對學(xué)生進行考評；完善教師評價機制，由單純的事后結(jié)果的評定，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越虒W(xué)績效改進為目的的評價，從而真正起到課程評價對教學(xué)質(zhì)量改善的監(jiān)督和推動作用。

（注：本文屬湖北省教科規(guī)劃課題（課題編號2009b242）階段成果之一。）

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[3]張紅霞：我國課程與教學(xué)研究的困境與出路[J].教育發(fā)展研究，2005（3）.

[4]李文中：“2+1”模式下的課程與評價方法改革與探索[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（3）.

[5]徐國慶：職業(yè)教育課程論[M].華東師范大學(xué)出版社，2008.[6]叢立新：課程論問題[M].教育科學(xué)出版社，2006.