基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

○ 趙翼虎

（浙江科技學(xué)院 浙江 杭州 310023）

基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

○ 趙翼虎

（浙江科技學(xué)院 浙江 杭州 310023）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音樂(lè)作為一種介質(zhì)逐漸融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之中。本文把音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)放在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的視角探討音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段給出相應(yīng)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)決策 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，已成為目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支。目前的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大都從音樂(lè)的角度或廣告的角度去探討，隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，并由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到人們的重視；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中衍生出的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為研究的熱點(diǎn)。本文立足營(yíng)銷(xiāo)管理的理論基礎(chǔ)，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)探討音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

一、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的概述

1、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的定義

目前為止，理論界關(guān)于音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的定義還沒(méi)達(dá)成統(tǒng)一。李婧等（2007）認(rèn)為音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是指以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)運(yùn)用音樂(lè)藝術(shù)的魅力，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。申琦（2008）認(rèn)為音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是指利用音樂(lè)在情感上與人們產(chǎn)生共鳴與溝通，為大眾營(yíng)造消費(fèi)情境，帶來(lái)身心愉悅，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和建立形象的目的。綜上各種定義，盡管有所側(cè)重，但是基本含義還是一致。本文的定義如下：音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是指以音樂(lè)為手段，以產(chǎn)品為載體，激發(fā)并滿(mǎn)足顧客需求，從而更有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）音樂(lè)的包容性。音樂(lè)是來(lái)自心靈的聲音，是世界通用的語(yǔ)言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受就可以在其中找到無(wú)窮的美妙。

（2）音樂(lè)的廣泛性。音樂(lè)是聲音的藝術(shù)，也是聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)。音樂(lè)的這種廣泛性使得承載企業(yè)和產(chǎn)品信息的音樂(lè)可以滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，為消費(fèi)者所接受。

（3）音樂(lè)的情感性。音樂(lè)創(chuàng)造了與消費(fèi)者的情感上的交流。音樂(lè)是情感的藝術(shù)，任何一首歌曲或樂(lè)曲都是藝術(shù)家的情感產(chǎn)物，它通過(guò)音樂(lè)特有的方式來(lái)表現(xiàn)，或活潑或婉轉(zhuǎn)或莊嚴(yán)或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。

二、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

1、馮特理論

德國(guó)構(gòu)造心理學(xué)派創(chuàng)始人之一，科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)始人馮特提出了馮特理論。理論認(rèn)為，所有的情緒都可以由三維量來(lái)界定：愉快—不愉快（或厭惡）；緊張—放松；興奮—抑制（抑郁）。音樂(lè)所包含的節(jié)奏快慢、旋律、協(xié)調(diào)性、音響強(qiáng)度都與人們?cè)谏钪薪⒕o張、興奮、放松或愉快等情緒條件反應(yīng)相關(guān)。當(dāng)音樂(lè)的旋律、節(jié)奏和自己體內(nèi)所感受到節(jié)奏吻合時(shí)，就產(chǎn)生快感和愉悅。

2、共鳴模型

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國(guó)廣告理論的專(zhuān)家T.Schwartz在二十世紀(jì)七十年代提出的，即成功品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生共鳴，廣告讓受眾（消費(fèi)者）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處回憶，并產(chǎn)生難以忘懷的感受和體驗(yàn)。一方面音樂(lè)能激起情感聯(lián)想，并能和情感記憶產(chǎn)生共鳴；另一方面音樂(lè)也能建立品牌忠誠(chéng)度,通過(guò)設(shè)置特定的氛圍和音調(diào)，能幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品或服務(wù)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者的行為特征

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)。

1、消費(fèi)情感化

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想自我概念的吻合。因此，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

2、消費(fèi)主動(dòng)化

從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者自我生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與其產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。

3、消費(fèi)個(gè)性化

從消費(fèi)內(nèi)容看大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高；越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的非從眾心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺(jué)日益明顯。

4、消費(fèi)品牌化

從消費(fèi)習(xí)慣看雖然消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性化的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情絲毫沒(méi)有減弱，反而越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，恰恰反映了其對(duì)品牌文化或品牌主張的認(rèn)同；消費(fèi)者希望通過(guò)品牌的個(gè)性表現(xiàn)理想的自我。

5、消費(fèi)娛樂(lè)化

從消費(fèi)方式看娛樂(lè)性消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，人們處在快樂(lè)和興奮狀態(tài)下，往往樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。企業(yè)希望通過(guò)娛樂(lè)的方式使得消費(fèi)者能以更放松的心態(tài)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和享受服務(wù)，而這也是消費(fèi)者樂(lè)于接受的。

四、基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括確認(rèn)問(wèn)題、信息搜集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為分析這幾個(gè)階段。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以音樂(lè)為介質(zhì)，以商品為載體，圍繞著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段進(jìn)行創(chuàng)造性地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率更高，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度更高。

1、確認(rèn)問(wèn)題

所謂確認(rèn)問(wèn)題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么，就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其所追求的狀況之間存在著差異時(shí)，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。來(lái)自?xún)?nèi)在的原因和外在的刺激都可能引起需要，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這一階段，企業(yè)所需要做的就是了解引起消費(fèi)者產(chǎn)生某種興趣和需要的環(huán)境，找到刺激因素，利用這些因素激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。比如在商場(chǎng)里，在優(yōu)美的音樂(lè)中，人的心情就會(huì)得到放松，也就不自覺(jué)的在商場(chǎng)里流連忘返；顧客呆在商場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，商場(chǎng)的人氣就越好，購(gòu)物氛圍也就越好，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的概率就越大。平和的音樂(lè)往往可以洗滌心靈，讓人的心情平靜下來(lái)，譬如銷(xiāo)售單價(jià)高商品的商店中就適合播放此種平和的音樂(lè)；平和的音樂(lè)同時(shí)也可以促進(jìn)顧客與服務(wù)人員之間的對(duì)話(huà)，這類(lèi)音樂(lè)也適合需要服務(wù)人員向顧客解說(shuō)產(chǎn)品特性的商店（如高級(jí)服飾店）。

2、信息搜集

信息的來(lái)源一般有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多；但是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源的信任程度最高。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來(lái)源則起評(píng)價(jià)作用。通過(guò)音樂(lè)來(lái)增強(qiáng)品牌形象進(jìn)而增加品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知度，一般顧客總會(huì)將西洋古典音樂(lè)與歐洲的貴族或高社會(huì)階層人士聯(lián)想在一起，因此當(dāng)播放古典音樂(lè)時(shí)，顧客可能會(huì)認(rèn)為商店內(nèi)的商品價(jià)位也會(huì)偏高。相對(duì)地消費(fèi)者對(duì)播放流行音樂(lè)或鄉(xiāng)村音樂(lè)商店內(nèi)的商品價(jià)位，則會(huì)認(rèn)為較平實(shí)。因此，對(duì)于一些精品店、價(jià)值不斐、或強(qiáng)調(diào)格調(diào)的商店，古典音樂(lè)更可以烘托出商品或服務(wù)的價(jià)值；相應(yīng)地對(duì)一些平實(shí)的商店而言，播放一般流行音樂(lè)則是較佳選擇。

3、備選產(chǎn)品評(píng)估

消費(fèi)者在搜集信息之后進(jìn)入對(duì)可供選擇的方案進(jìn)行評(píng)估階段。評(píng)估內(nèi)容包括產(chǎn)品屬性、品牌形象和效用方面的評(píng)估。在這一階段，消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估的依據(jù)就是之前他所獲得的信息。在國(guó)內(nèi)真正有意識(shí)并成功地運(yùn)用音樂(lè)來(lái)增強(qiáng)品牌形象的企業(yè)首推“娃哈哈”。在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會(huì)出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂(lè)，從而在人們的聽(tīng)覺(jué)記憶中留下深刻鮮明的印象。這種體驗(yàn)來(lái)自消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，而不是品牌單方面輸入的訊息。通過(guò)音樂(lè)元素強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者把特定的音樂(lè)和相應(yīng)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)音樂(lè)加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌信念，從而更加有效影響決策。

4、購(gòu)買(mǎi)決策

經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)意圖，并大都會(huì)購(gòu)買(mǎi)最喜歡的品牌。但是在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)決策之間，他人態(tài)度、偶然因素兩個(gè)因素會(huì)相互作用，影響最終決策。偶然因素企業(yè)無(wú)法控制，而他人態(tài)度因素可以通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)改變。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好。這可以使大眾減少對(duì)產(chǎn)品的否定態(tài)度，也可以降低購(gòu)買(mǎi)者愿意遵從旁人愿望的程度。自身體驗(yàn)之后，會(huì)在主觀偏好上做出有利于該產(chǎn)品的決策。

（1）通過(guò)音樂(lè)增加銷(xiāo)售數(shù)量。音樂(lè)除了能讓顧客在心情舒暢的情形下多購(gòu)買(mǎi)商品外，在特別銷(xiāo)售活動(dòng)或銷(xiāo)售展示中利用音樂(lè)來(lái)吸引參與者的目光，把消費(fèi)者吸引到展示臺(tái)前，能產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。心理學(xué)家認(rèn)為，用恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)，能有效提高人們對(duì)該種貨品的購(gòu)買(mǎi)欲。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國(guó)紅酒擺放的地方播放法國(guó)手風(fēng)琴曲，法國(guó)紅酒的銷(xiāo)量比德國(guó)的多；但若播放德國(guó)音樂(lè)的話(huà)，德國(guó)紅酒則比法國(guó)的多賣(mài)一半，可見(jiàn)在商場(chǎng)播放合適的音樂(lè)確能增加商品的銷(xiāo)售量。

（2）通過(guò)音樂(lè)節(jié)奏快慢影響購(gòu)買(mǎi)決策。慢節(jié)奏的音樂(lè)，可以延長(zhǎng)顧客在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)停留的時(shí)間，同時(shí)也讓顧客的消費(fèi)增加。如果是在餐廳中，慢節(jié)奏的音樂(lè)則可以增加顧客的酒品消費(fèi)。輕音樂(lè)往往也可以讓顧客延長(zhǎng)在店內(nèi)停留的時(shí)間；相對(duì)地快節(jié)奏或吵雜的音樂(lè)，通常會(huì)縮短顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，或加速其采購(gòu)或消費(fèi)過(guò)程。因此，餐廳或超級(jí)市場(chǎng)等商店在高峰時(shí)段可以播放稍快節(jié)奏之音樂(lè)，以鼓勵(lì)顧客加速消費(fèi)或采購(gòu)動(dòng)機(jī)；相反地在低谷時(shí)段，商店則可以慢節(jié)奏的音樂(lè)，讓顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間拉長(zhǎng)，并增加消費(fèi)。

（3）通過(guò)音量大小調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策。雖然大聲量的音樂(lè)可以襯托出熱鬧的氣氛，但是小聲量的音樂(lè)卻可以鼓勵(lì)顧客與銷(xiāo)售人員進(jìn)行對(duì)話(huà)，并作進(jìn)一步的互動(dòng)。因此，當(dāng)商店需要人潮時(shí)，便可以播放稍大聲量的音樂(lè)；相反地如果銷(xiāo)售已完成，需要顧客向服務(wù)人員進(jìn)行多次咨詢(xún)或溝通，則小聲量的音樂(lè)要來(lái)得恰當(dāng)。

5、購(gòu)后行為分析階段

消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為3個(gè)階段：購(gòu)后使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為,音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主要影響消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后是否感到滿(mǎn)意，取決于消費(fèi)者購(gòu)前的預(yù)期績(jī)效與產(chǎn)品購(gòu)后的可見(jiàn)績(jī)效之間的差異。由于音樂(lè)的包容性和情感性，每個(gè)人都能聽(tīng)懂音樂(lè)，并與音樂(lè)產(chǎn)生一種共鳴。企業(yè)可以利用音樂(lè)的這個(gè)特性，通過(guò)音樂(lè)與顧客的情感溝通，拉近彼此的距離，產(chǎn)生較高的顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感；同時(shí)通過(guò)音樂(lè)作為一種良好的溝通工具，引導(dǎo)顧客形成對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)、忠誠(chéng)，減少退貨和退訂現(xiàn)象的發(fā)生。比如某酒類(lèi)品牌專(zhuān)門(mén)從藝術(shù)院校招聘會(huì)演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂(lè)器的在讀學(xué)生利用課余時(shí)間做促銷(xiāo)員，引導(dǎo)客人坐定后，促銷(xiāo)員向客人自我介紹后，就會(huì)說(shuō)我代表某某酒送大家一曲。根據(jù)客人就餐類(lèi)型不同送不同的曲子：如是商務(wù)型的應(yīng)酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會(huì)，就送上《朋友》或《友誼地久天長(zhǎng)》；如是家人聚會(huì)，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌；是生日聚會(huì)就送《生日歌》。

五、總結(jié)

本文選擇在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的視角探討音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，有別于目前大部分地從音樂(lè)角度或心理學(xué)角度去探討音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。但本文對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究?jī)H僅局限于定性的研究，而關(guān)于音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的定量分析則欠缺，而這也是本作者下一步的研究方向。

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