電子商務市場價格離散現象剖析

王福成

（山西財貿職業(yè)技術學院，山西 太原 030031）

電子商務市場價格離散現象剖析

王福成

（山西財貿職業(yè)技術學院，山西 太原 030031）

價格離散現象在傳統市場中是客觀且普遍存在的，全新的電子商務市場與傳統市場相比，具有鮮明的特點。文章首先介紹了電子商務市場中的價格離散現象，說明價格離散現象在電子商務市場中是客觀存在的，并剖析了電子商務市場中價格離散現象存在的原因。

1 價格離散的內涵

諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·施蒂格勒于1961年在《信息經濟學》一文中首次對市場價格離散現象進行了研究。所謂價格離散是指同一市場同一時間不同銷售商同種商品的價格分布，在統計學上表現為極差和離差。價格離散是市場信息流動狀況、市場結構、交易成本、消費者搜索行為以及企業(yè)定價策略的綜合，在一定程度上可以用來衡量市場效率，如果市場的價格離散度很大，說明該市場信息不充分，信息處理效率很低[1]。

已經證實，價格離散現象在傳統市場中是客觀且普遍存在的。傳統市場中產生價格離散現象的原因主要有以下幾個方面：①菜單成本。商家改變價格時，需要重新印刷產品價格表，向客戶通報改變價格的信息和理由，這都會產生費用。雖然菜單成本并不高，但如果頻繁改變價格，會引起顧客不快，給商家造成不利影響。由于存在菜單成本，當商品需求發(fā)生變化時，并不是所有的商家都會及時調整價格。②需求的不確定、資金實力和價格策略的差異。市場對不同商家產品的需求、商家的實力和低價策略都存在差異，因此不同商家的同種產品價格是不同的。③價格歧視。價格歧視指的是同一商家在同一時間對同一產品或服務索取兩種或兩種以上的價格，針對不同的消費者群體制定相應的價格策略，可以幫助商家獲取高額利潤。④消費者品牌忠誠度的差異，導致市場在價格離散下的均衡。⑤企業(yè)的不可測量特征包括服務差異等也會產生同質產品的價格離散。

Stigler[2]最先提出了有關價格離散現象的理論解釋，認為是不完全信息導致了價格離散現象的產生。后來有一些學者認為，由于市場搜索成本較高，使得一些消費者放棄尋找最低價格的商品，從而出現了價格離散這一市場均衡現象[3]。

2 電子商務市場的價格離散現象

隨著計算機技術、網絡技術和信息通訊技術在商業(yè)中的廣泛應用，商家開始利用無地域限制的Internet來銷售產品或提供服務。作為全新的銷售渠道，電子商務市場與傳統市場不同，主要表現為以下幾個方面：①電子商務市場是一個虛擬的市場，網上商店不需要店面、裝潢、樣品和服務人員；②Internet創(chuàng)造了一個實時的全球社區(qū)，經營范圍無時間和地域限制；③電子商務市場競爭更加激烈，信息的快速傳播使得競爭雙方很難擁有由信息不對稱帶來的競爭優(yōu)勢，所以電子商務市場的壟斷難以持久。

市場效率是市場存在的基礎。隨著電子商務市場的迅速發(fā)展，關于電子商務市場效率的研究也越來越受到關注。有些學者認為，在電子商務市場中，由于信息對于買賣雙方而言都更加透明，消費者的搜索成本大大降低，使得產品價格逐漸降低并趨于同化，價格離散度逐漸趨小，電子商務市場是一個“無摩擦”、更具效率的市場[4]。

但是，也有學者提出了不同意見。Clemons、Hann和Hitt對比研究了網上銷售的書籍、CD、軟件、藥物、機票，結果發(fā)現這些產品在網上銷售的價格離散度并不低于傳統市場，旅行社網上出售的航空機票價格差別高達20%。Brynjolfsson和Smith通過研究發(fā)現，電子商務市場中不同的零售商出售的相同的書籍，平均價格差為33%，CD的價格差為25%，價格離散并不比傳統市場小。Ancarani、Fabio和Shankar則認為，電子商務市場的價格離散可能比傳統市場高，也可能比傳統市場低，這主要取決于價格離散的衡量方法，但純網絡零售商之間的價格離散以及混合渠道的零售商之間的價格離散都比傳統市場零售商的價格離散更大，價格離散現象并沒有消失[5]。

關于電子商務市場的價格離散，目前還未形成統一的認識，但是可以肯定，電子商務市場并不是一個簡單的“無摩擦”市場。

3 電子商務市場價格離散現象原因剖析

由以上分析可知，電子商務市場中價格離散現象依然是普遍存在的，認為電子商務市場是一個“無摩擦”的高效率市場這一觀點并不成立。這一觀點包括以下假設：①市場透明度高，市場信息充分，搜索成本幾乎為零；②不同商家銷售的產品無差異；③競爭激烈，市場進入成本很低。下面我們將從這三個方面，說明電子商務市場并不是一個“無摩擦”的高效率市場。

3.1 市場透明的有限性

在傳統市場中，人們實地考察商品，搜尋成本包括時間成本、交通成本和其他查詢費用以及機會成本。在電子商務市場中，消費者通過Internet尋找商品并比較價格，這比實地搜索更加方便、快捷和便宜，而且能夠得到更加全面的產品價格信息。但是電子商務市場的交易大多為匿名交易，不能實地考察產品，比如，顧客無法試穿服裝、無法試用化妝品等，并且對產品的配送和交付也沒有十足的把握，這都增加了信息的非對稱性。

另一方面，電子商務市場的搜索成本雖然大大降低，但并非為零。要想獲得最低的產品價格，仍需要付出大量的時間成本。在網絡經濟下，消費者的時間價值更大了，因此付出的機會成本也越大。因此，消費者不會無限制的搜索下去，直至找到最低價格。而且，同一消費者搜索不同企業(yè)的成本也是不同的，經常進行廣告宣傳的企業(yè)更容易被消費者了解，并列入選擇范圍。表面看起來，電子商務市場的搜索引擎使得消費者可以貨比萬家，但事實并非如此，面對紛繁復雜數量巨大的網上信息，消費者能夠處理并可以利用的信息是有限的。

可以看出，由于產品和服務中某些信息的隱蔽性以及消費者搜索的局限性，電子商務市場的透明度是有限的。

3.2 商品的異質性

消費者購買產品所獲得的全部效用取決于完全商品的特性，這里的“完全商品”既包括產品本身，也包括相關服務，如消費者的隱私保護、配送服務、支付過程以及售后服務。盡管各網絡銷售商在同時銷售同一廠家、同一品牌、同一型號的產品，其相關服務卻是不同的。消費者可能為了獲得更好的服務而選擇較高價格的商品，因此，銷售商的服務差異也是價格離散形成的一個原因。

電子商務市場上銷售商的服務差異主要體現在以下幾個方面：①配送。物流配送是實現電子商務的基本保證，如果缺乏高效、暢通的物流配送系統，就很難發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢，擁有優(yōu)質配送服務的銷售商在價格上處于有利地位。②支付。電子支付是電子商務活動的關鍵環(huán)節(jié)，目前發(fā)達國家?guī)缀跻呀浫繉崿F網上支付，充分發(fā)揮了電子商務高效率、低成本的優(yōu)勢。而我國的支付方式比較落后，貨到付款、郵局和銀行匯款等支付方式還占有很大的比例。在我國金融支持體系還不完善的情況下，可以提供多種支付方式的銷售商比較受顧客的歡迎，價格上具有一定的優(yōu)勢。③購物便利性。某些電子商務網站借助良好的搜索工具、便捷的導航服務幫助消費者方便快捷的查找產品信息，方便消費者購物。能夠提供較高服務水平的企業(yè)可以索取較高的價格，尤其對于時間敏感的消費者而言，他們不會過多關注產品的價格差異。④網站速度。網絡基礎設施是實現電子商務的硬件基礎，電子商務企業(yè)Web服務器的速度將影響消費者瀏覽和購物的興趣，速度較快的網站將吸引更多的顧客，在價格上也占有優(yōu)勢。⑤商品種類。每個網絡銷售商提供的產品種類和數量都是不同的，豐富的產品種類和足夠的庫存能為消費者提供更多的選擇，如果消費者能夠在一家零售商處同時購買到多種所需的產品，可以節(jié)約搜索時間和精力。

3.3 電子商務銷售商的差異性

在電子商務市場中，銷售商并不是產品價格的被動接受者，他們更有能力根據市場需求制定自己的價格。①定價策略。銷售商知道并不是所有的消費者都會花費時間和精力去搜索最小價格的產品，提高產品價格也不會失去所有客戶。他們可以據此采取靈活的定價策略，利用價格歧視獲得更多的利潤，這就進一步降低了電子商務市場的透明性，導致價格離散度增大。②電子商務銷售商的信息差異。消費者在購物時關心的是產品及其服務的價格和質量，但在電子商務中，顧客一般是憑借對網站及零售商的信任來了解和推測產品及其服務的質量。這種信任來源于兩個方面：一方面是消費者的購物經驗，另一方面則是零售商的相關信息，包括進入電子商務市場的時間、信譽和品牌、消費者關注度等。由于銷售商在信息差異，可能導致消費者對于相同產品的不同的支付意愿，從而引起同種產品在不同銷售地點價格上的不同。

4 小結

電子商務是隨著計算機技術、網絡技術和信息通訊技術的發(fā)展而出現的、有別于傳統市場的全新銷售渠道。電子商務市場并不是一個“無摩擦”的高效率市場，價格離散現象也是客觀且普遍存在著的，其成因是多方面的，包括市場透明度有限、商品異質性和銷售商的差異等。

［1］Ratchford BT，Agrawal J，GrimMPE，Srinivasan N.Toward understanding the measurement of market efficiency［J］.Journal of Public Policy and Marketing，1996，（15）：167-184.

［2］Stigler G.The economics of information［J］.Journal of Political Economy，1961，69（3）：213-225.

［3］Sorensen A.EquilibriuMprice dispersion in retail markets for prescription drugs［J］.Journal of Political Economy，2000，108（4）：833-850.

［4］Bakos Y.Reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces［J］.Management Science，1997，43（12）：1676-1692.

［5］馬慶國，王毅達.網絡市場效率與價格離散研究［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2006，36（4）：30-37.

（責任編輯 王建華）

電子商務；價格離散；剖析

F714.1

A

1673-2014（2010）05-0048-02

2010—09—15

王福成（1966— ），男，山西嵐縣人，講師，主要從事為電子商務研究。