企業(yè)社會責(zé)任對消費者信任的影響

張洪利（吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長春，130012）

汶川地震、奶粉三聚氰胺事件等一系列的突發(fā)社會災(zāi)難、安全事故，一下子喚醒了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注。企業(yè)社會責(zé)任是構(gòu)建企業(yè)與社會和諧關(guān)系的一種基本思想，包括勞動者權(quán)利保障、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境保護和社區(qū)貢獻等多方面內(nèi)容。企業(yè)社會責(zé)任缺失已經(jīng)對我國的社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，偷稅漏稅、環(huán)境污染、勞資沖突、民工荒等問題都與之密切相關(guān)［1］。

在財富500強的企業(yè)中，90%以上的企業(yè)都明確提出了企業(yè)社會責(zé)任問題［2］。毫不奇怪，這種趨勢也反應(yīng)在商界領(lǐng)導(dǎo)人的普遍信念中，即在國內(nèi)和國際市場上企業(yè)社會責(zé)任勢在必行［3］。多位學(xué)者對CSR和企業(yè)績效之間的關(guān)系進行了實證研究，但得到的結(jié)果是矛盾的，有的發(fā)現(xiàn)CSR的收益是正向的，而在另一些研究中就是負(fù)向的。這說明從企業(yè)履行社會責(zé)任到財務(wù)績效是一個復(fù)雜的過程，于是學(xué)者們開始從利益相關(guān)者的視角特別是消費者的視角進行了進一步研究，多數(shù)消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任［4，5］，越來越多的市場調(diào)查證實，企業(yè)社會責(zé)任對消費者行為有正向影響［6］。但對企業(yè)社會責(zé)任如何影響消費者行為則鮮有研究，本文從企業(yè)社會責(zé)任如何影響消費者的信任從而影響其購買決策的角度展開研究。

一、企業(yè)社會責(zé)任的界定

企業(yè)社會責(zé)任不是一個新的概念。企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會角色的理念可以追溯到一個世紀(jì)之前［7，8］。Bowen第一個給出了社會責(zé)任的現(xiàn)代定義：企業(yè)有按照社會的目標(biāo)和價值向有關(guān)政府靠攏，做出相應(yīng)的決策或采取理想的具體行動的義務(wù)。他指出商人們應(yīng)該在更廣泛的領(lǐng)域?qū)λ麄冃袆拥暮蠊?fù)責(zé)，而不是僅僅考慮到他們的損益表［9］。

但直到今天，對于企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，CSR)學(xué)術(shù)界并沒有給出統(tǒng)一的定義。有些觀點認(rèn)為企業(yè)除了在法律限定內(nèi)為其股東或者企業(yè)所有者追求利潤外，便別無它責(zé)［10］。而另有觀點認(rèn)為，企業(yè)對所有的利益相關(guān)者都應(yīng)負(fù)有許多基于倫理準(zhǔn)則和道德價值的責(zé)任［7］。目前學(xué)術(shù)界的主流觀點認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)是企業(yè)在運營過程中對其利益相關(guān)者的關(guān)注，通過企業(yè)感知的對其利益相關(guān)者的責(zé)任和義務(wù)，對其利益相關(guān)者做出承諾并以切實行動履行承諾［11，12］。

綜合起來看，企業(yè)社會責(zé)任就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權(quán)益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。（社會責(zé)任國際，SAI，http://www.sa-intl.org/）

二、消費者信任界定及類型

（一）消費者信任界定

我國自古以來就有重承諾、守約定的觀念。孔子曾多次談?wù)摵统珜?dǎo)并把信任看作一個人之可否，一個君子之成敗和一個政府與社會之存亡所系?？鬃拥倪@些思想成為中國社會的道德基礎(chǔ)。經(jīng)濟學(xué)家Arrow認(rèn)為，信任是經(jīng)濟交換的有效的潤滑劑。［13］他說：“世界上很多經(jīng)濟落后可以通過缺少相互信任來解釋。”社會學(xué)家Coleman認(rèn)為，信任是致力于在風(fēng)險中追求最大化功利的有目的的行為；信任是社會資本形式，可減少監(jiān)督與懲罰的成本。［14］心理學(xué)家Deutsch說:“一個人對某件事的發(fā)生具有信任是指，他期待這件事的出現(xiàn)，并且相應(yīng)地采取一種行為，這種行為的結(jié)果與他的預(yù)期相反時帶來的負(fù)面心理影響大于與預(yù)期相符時所帶來的正面心理影響?！盬rightsman(1974)認(rèn)為“信任是個體特有的對他人的誠意、善意及可信任的普遍可靠性的信念”。

總結(jié)起來看，在各個學(xué)科之間，對信任存在的條件有共同的認(rèn)識。在心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)文獻中，學(xué)者們認(rèn)為不確定性是信任的一個必要條件，具備了確定性，就不存在風(fēng)險與應(yīng)對風(fēng)險的這一特定方式。風(fēng)險的存在為信任創(chuàng)造了機會，而信任令人主觀上有敢于承擔(dān)風(fēng)險的傾向和愿望。信任的另一個條件是信任雙方的相互依賴，沒有對另一方的信賴，一方無法取得利益，但由于言與行、承諾與兌現(xiàn)之間存在著時間差，施信方與受信方之間存在著某種不對稱性。

當(dāng)施信方處于弱勢地位或高風(fēng)險中的時候，信任對于施信方理解商務(wù)關(guān)系是至關(guān)重要的。信任一般被定義為對受信方信守承諾和履行責(zé)任的一種期待。這種信任跟這樣一些前因變量關(guān)聯(lián)：能力水平、誠實水平和受信方的友善程度以及它的非機會主義行為［15］。

（二）消費者信任類型

從前因變量的不同性質(zhì)來說，信任可以區(qū)分為：計算信任，基于對受信方的了解而產(chǎn)生的感知信任，基于認(rèn)同和個人價值的標(biāo)準(zhǔn)信任（善意信任、價值信任）。

第一種類型是完全建立在經(jīng)濟便利基礎(chǔ)上的信任。在一些情形下，特別是在信任決策帶來的損失低于可能的收益的時候，選擇信任一個第三方團體還是很方便的。另一種情形，當(dāng)施信方相信受信方在履行社會責(zé)任上有明確的利益時，計算信任是很明顯的。這種情形跟威懾信任接近［16］，威懾信任是基于相反的不受歡迎一面，即如果受信方表現(xiàn)得不受歡迎，它的聲譽就會隨著施信方的不滿而下降。

第二種類型的信任建立在對有關(guān)受信方特征的相關(guān)知識的了解之上，即對于受信方的行為，特別是它的職權(quán)和能力的了解。有關(guān)受信方能力集的知識可以建立理性（可能是非經(jīng)濟的）信任。

信任的第三種類型是基于認(rèn)同和個人價值。這種類型的信任是最抽象、最容易轉(zhuǎn)化為其他活動、任務(wù)和商務(wù)的。當(dāng)雙方已經(jīng)建立了比較強的相互依賴關(guān)系的時候，以價值為基礎(chǔ)的信任通常出現(xiàn)在這種關(guān)系的高級階段。有了這種信任，消費者作為施信方可以知道作為受信方的企業(yè)的能力、文化價值和思想而不必參考企業(yè)的任何其他特定活動。為此，企業(yè)活動的范圍、任務(wù)和績效的提高，也會使得這種關(guān)系增強。

三、企業(yè)社會責(zé)任對消費者信任的影響

本文研究是否一個零售商的企業(yè)社會責(zé)任策略會影響到消費者對其所銷售產(chǎn)品的信任。我們的推理是被感知到具有高企業(yè)社會績效的企業(yè)應(yīng)該可以培養(yǎng)所有類型的信任，即計算信任、感知信任和基于價值的信任。

對于計算信任，消費者會推斷跟社區(qū)建立了積極的關(guān)系并被認(rèn)為是一個講究道德的競爭者且聲譽好的公司有很強的動機去維護其良好聲譽。因此，消費者會認(rèn)為這樣的公司不可能違背承諾。

對于感知信任，具有社會責(zé)任感的公司經(jīng)常增加信息披露。社會和倫理會計、可持續(xù)發(fā)展報告、行為準(zhǔn)則、標(biāo)簽、審計和報告倡議是重要的信息來源，可以幫助社區(qū)在整體上監(jiān)控企業(yè)。因此，消費者可以感知到具有社會責(zé)任感的公司要好于沒有企業(yè)社會責(zé)任導(dǎo)向的公司。

最重要的是，對于基于價值的信任來說，許多企業(yè)社會責(zé)任舉措解決廣泛的社會關(guān)注的問題。因為這樣的信任建立在個人價值之上，感知到的企業(yè)社會績效會影響到消費者感知倫理、社會和環(huán)境問題。

在我國出現(xiàn)一系列食品安全事件后，消費者對生態(tài)環(huán)境和自身利益日益關(guān)注，使有機食品的貿(mào)易和消費增長很快。下文將以有機食品的購買為例，來探索企業(yè)社會責(zé)任對消費者信任和購買意向的影響。購買有機產(chǎn)品不僅涉及健康和安全的考慮，還涉及消費者的環(huán)境保護意識。有機產(chǎn)品的價格通常高于同類非有機產(chǎn)品，實際上消費者也需要支付溢價來幫助在有機種植中使用更昂貴的生產(chǎn)方法。作為交換，有機產(chǎn)品生產(chǎn)商承諾生產(chǎn)有益健康的產(chǎn)品并保護環(huán)境，不使用農(nóng)藥或其他對環(huán)境和人類造成危害的化學(xué)合成物質(zhì)。

一般來說，消費者不能直接判斷有機產(chǎn)品是否名符其實，“有機”不是一個消費者僅僅在產(chǎn)品上就可以查證的屬性。當(dāng)消費者遭遇信息不對稱的時候，他們就會處于不利地位（賣方的機會主義風(fēng)險）。在這種情況下，購買行為就強烈依賴于這樣的信念：賣家將會維持他們的承諾（信任）。基于這個原因，有機產(chǎn)品受到第三方團體的監(jiān)控，這個第三方團體作為保證人保證這個帶有有機產(chǎn)品標(biāo)簽的產(chǎn)品確實產(chǎn)自有機農(nóng)場。

然而，我國的有機產(chǎn)品標(biāo)識對于大多數(shù)消費者來說都是陌生的。在我們的消費者研究樣本中，只有32%的人說他們會在購買有機產(chǎn)品前找出有機產(chǎn)品標(biāo)識，只有6.4%的人能夠描述出有機產(chǎn)品標(biāo)識。

企業(yè)社會責(zé)任的文獻中經(jīng)常強調(diào) CSR會讓企業(yè)跟各種各樣的利益相關(guān)者建立良好關(guān)系，這會使我們預(yù)測一個社會導(dǎo)向的公司會保護并且提高信任，而信任在今天的競爭市場上是成功的關(guān)鍵。

我們對長春市大型零售連鎖店所售的帶有自有標(biāo)識的有機產(chǎn)品購買來進行研究。在與商場消費者的訪談中發(fā)現(xiàn)與前面的預(yù)測一致：企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生信任。感知一個零售商是社會導(dǎo)向的消費者會對該零售商、一般有機產(chǎn)品和自有標(biāo)識有機產(chǎn)品更加信任。這種信任轉(zhuǎn)化為對該產(chǎn)品的購買意愿（品牌忠誠）。

由于知名度以及與客戶的長期關(guān)系，大型零售連鎖店一般定位在信任中介者，當(dāng)消費者感知到一個零售商的社會責(zé)任感越強，則他們就越信任這家零售商銷售的有機產(chǎn)品。這個想法是基于零售商的社會績效會影響消費者的信任，從而可以有效保證所銷售產(chǎn)品是“有機”的，而消費者的信任應(yīng)該轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的意愿。這個購買意愿決定了品牌忠誠是直接的消費者響應(yīng)。在這里我們使用了品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)定義：傾向忠誠于某個品牌，表現(xiàn)在把該品牌作為首選品牌的意愿［17］。這樣一來銷售這種產(chǎn)品的零售商通常會從消費者對有機產(chǎn)品的信任中獲益。

在公司和它的利益相關(guān)者之間，信任是一個核心變量，社會導(dǎo)向的公司可以用信任來改善它們的競爭表現(xiàn)。信任是可以測量和解釋一個公司采用的企業(yè)社會責(zé)任策略成功與否的關(guān)鍵中介變量。我們的研究支持這一觀點：“在那些信任是決定消費者選擇關(guān)鍵因素的商業(yè)領(lǐng)域，社會導(dǎo)向的公司能夠獲得競爭優(yōu)勢?！毖芯恳脖砻饔袡C產(chǎn)品就是這些領(lǐng)域之一。

四、結(jié)論與研究意義

一家公司越是承諾發(fā)展廣泛的企業(yè)社會責(zé)任政策，就越有可能把這個信息正確地傳遞給利益相關(guān)者，也會有更多的消費者通過具體行為來回報公司的正確行動。在這種情況下，社會導(dǎo)向的公司會因為他們的環(huán)境和社會活動而受到消費者的贊賞。因此，他們可以引領(lǐng)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)朝著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)前進，也就是朝著卓越的經(jīng)濟、社會和環(huán)境質(zhì)量前進?！皫椭髽I(yè)成功的一個最有效的方法就是增強企業(yè)身處其中的網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的力量?！保?8］

實際上，因為處在制造商和消費者中間，零售商可以在面向消費者和生產(chǎn)者的決策中起到帶頭作用。因此，他們看起來很好地在制造商和貿(mào)易商之間產(chǎn)生新型關(guān)系?？沙掷m(xù)發(fā)展需要創(chuàng)造性地解決方案：不是基于競爭或者零和游戲甚至是負(fù)和游戲的傳統(tǒng)方法，解決的關(guān)鍵是培養(yǎng)合作和合作網(wǎng)絡(luò)。我們的研究也發(fā)現(xiàn)，零售商應(yīng)該在影響消費者對特定產(chǎn)品類別的感知上更積極一些。

企業(yè)社會責(zé)任導(dǎo)向的零售商應(yīng)該通過擴展有機產(chǎn)品線（自有標(biāo)識產(chǎn)品和其他產(chǎn)品）來提高他們在銷售信任密集型產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢是本文更直接的管理意義。同時，零售商應(yīng)該通過與遵守高標(biāo)準(zhǔn)有機耕種和其他可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則的生產(chǎn)商積極合作，來培養(yǎng)他們的社會導(dǎo)向。

我們的研究局限是沒有區(qū)分真正社會導(dǎo)向的公司和僅使產(chǎn)品質(zhì)量表面上看起來是社會導(dǎo)向的公司。在企業(yè)社會責(zé)任研究中的一個普遍問題是，消費者和其他的利益相關(guān)者不能真正評估企業(yè)社會績效，這樣一來企業(yè)社會責(zé)任對商務(wù)關(guān)系的任何影響必然被一些信號來調(diào)節(jié)［19］，即對企業(yè)社會績效的感知和對企業(yè)的信任之間的關(guān)系是復(fù)雜的，了解消費者如何決定信任和可靠性是很重要的。計算信任、感知信任和基于價值的信任的不同影響也應(yīng)該進行單獨評估。

研究結(jié)果表明，在企業(yè)社會績效與財務(wù)績效的關(guān)系中，信任作為中介變量起到了重要作用。這與Orlitzky et al.的元分析研究發(fā)現(xiàn)是一致的。Orlitzkyetal.的報告中說，聲譽效應(yīng)一般在企業(yè)社會績效與財務(wù)績效的關(guān)系中是一個重要的中介變量［20］。因此，有必要分析一下其他無形資產(chǎn)也許在諸如品牌形象、品牌資產(chǎn)以及其他市場營銷文獻中建立的概念等領(lǐng)域起到相同的作用。

而且，我們的研究證明，關(guān)于社會績效和財務(wù)績效的直接關(guān)系的研究是有用的，企業(yè)績效不是必須用企業(yè)的財務(wù)水平來評估。品牌忠誠、雇員滿意度或者運作效率等中介績效測量，也許跟企業(yè)社會責(zé)任政策和干預(yù)措施關(guān)系更加密切。

對于有機產(chǎn)品，我們的研究集中在信任上，信任只是驅(qū)動購買決策的各種可能因素之一。關(guān)于這些因素的實證研究，一般意義上的道德采購決定因素的實證研究都是必要的。

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