論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路

王伯群

（天津電視臺，天津300221）

論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路

王伯群

（天津電視臺，天津300221）

傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ谟诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)傳媒等新媒體產(chǎn)業(yè)的巨大拉動(dòng)。作為傳統(tǒng)的電視媒體，應(yīng)在三網(wǎng)融合的進(jìn)程中引入市場競爭機(jī)制，加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，走產(chǎn)業(yè)化道路。其主要對策是：以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

媒介融合；電視媒體；結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；科技創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)化；市場競爭

根據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心近期發(fā)布的《2010中國傳媒藍(lán)皮書》的分析與推算，2009年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96億元，比2008年增長16.3%。而在傳媒產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)值最大的是移動(dòng)媒體，為1544.2億元，占到傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的31%，增幅31.5%；其次是電視媒體，為893.6億元，增幅18.2%［1］。今年我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到5620億元人民幣，其中移動(dòng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向和動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳媒產(chǎn)業(yè)增長主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳媒等新媒體產(chǎn)業(yè)的巨大拉動(dòng)。在傳媒產(chǎn)業(yè)高速增長的同時(shí)，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨著艱巨的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。導(dǎo)致傳媒形態(tài)變遷的兩個(gè)主要因素是技術(shù)革命與政策，隨著技術(shù)環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化（如3G網(wǎng)絡(luò)普及），移動(dòng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體將呈現(xiàn)出“爆炸式”的發(fā)展態(tài)勢。

大量市場主體的出現(xiàn)，不僅引入了市場競爭機(jī)制，促進(jìn)了傳統(tǒng)電視媒體自主生產(chǎn)能力的發(fā)展，而且讓眾多電視機(jī)構(gòu)看到了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本融合的可能性和必然性，而三網(wǎng)融合的推進(jìn)將徹底改變中國傳媒產(chǎn)業(yè)的格局，進(jìn)而積極推動(dòng)和加快傳媒的產(chǎn)業(yè)化速度。

一、媒介以及媒介融合的內(nèi)涵

媒介是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實(shí)體，包括圖書、報(bào)刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等處于人與人之間作為信息傳播的渠道載體，即所謂傳播媒介。媒介也還可以指特定內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播機(jī)構(gòu)。

媒介的融合一方面表現(xiàn)為在數(shù)字技術(shù)平臺支撐下的渠道整合，多種渠道載體經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換之后在網(wǎng)絡(luò)平臺融合出現(xiàn)，即技術(shù)融合；另一方面也包括由經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的媒介融合，尤其是資本紐帶引致的所有權(quán)互滲和組織機(jī)構(gòu)的整合。

媒介技術(shù)融合的原因，包括宏觀與微觀兩個(gè)層面。就宏觀層面而言，立法和技術(shù)的變化引發(fā)了媒體的連動(dòng)變化。首先，在技術(shù)方面，信號和帶寬數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)品廉價(jià)化以及傳播網(wǎng)絡(luò)的融合使得頻譜不再稀缺，同時(shí)內(nèi)容的傳輸也變得容易。這種變化為網(wǎng)絡(luò)媒體贏得了很大的競爭優(yōu)勢，甚至有趕超傳統(tǒng)媒體的可能。技術(shù)變革迫使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式必須發(fā)生相應(yīng)變化，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。技術(shù)的成熟是媒介融合的必要條件和直接誘因，必要條件是指如果沒有數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，媒介融合就不可能發(fā)生。技術(shù)導(dǎo)致的是渠道和介質(zhì)層面的匯流。技術(shù)層面的媒介融合不觸及媒介所有權(quán)歸屬和媒介組織機(jī)構(gòu)整合等問題，因此，阻力很小，往往在單個(gè)媒介組織內(nèi)部即可完成［2］。

媒介經(jīng)濟(jì)融合是產(chǎn)業(yè)層面的融合，包括媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合和媒體組織機(jī)構(gòu)整合三種形式。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮，經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的媒介融合包括橫向融合、縱向融合和交叉融合。如果說技術(shù)因素是媒介融合的推力的話，那么經(jīng)濟(jì)因素則是媒介融合的拉力。

多年來，媒介的經(jīng)濟(jì)融合遇到的阻力較大，一是來自媒體外部的因素對媒介經(jīng)濟(jì)融合的影響，主要指由于媒介體制以及相關(guān)政策對媒介經(jīng)濟(jì)融合造成的消極影響。電視媒介機(jī)構(gòu)屬于事業(yè)單位，媒體資產(chǎn)屬于國有資產(chǎn)，媒介缺乏經(jīng)濟(jì)融合的基本自主權(quán)，使融合的組織機(jī)構(gòu)并未能夠整合起來。二是來自經(jīng)濟(jì)上的阻力，主要指相互融合的各家媒體自身的因素對媒介經(jīng)濟(jì)融合造成的阻力影響。目前，電視和新媒體的融合一般都停留在傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)所提供的內(nèi)容和新興通信運(yùn)營商提供的技術(shù)的互相配合上，很少有在媒介所有權(quán)上能保持一致，同時(shí)在電視新媒體領(lǐng)域又表現(xiàn)不俗的。二者仍然停留在不同的運(yùn)作層面，沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合。

二、媒介融合下電視媒體的優(yōu)劣態(tài)勢

傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)發(fā)展新媒體的優(yōu)勢，首先是在于占有品牌資源。我國大部分的省級電視臺，大都有幾十年的發(fā)展歷史，擁有大量著名品牌，這本身就是商譽(yù)，意味著對用戶的吸引力。同時(shí)，品牌也是媒體權(quán)威性、公信力的象征，特別是在新聞發(fā)布方面占有重要的主導(dǎo)地位。其次，內(nèi)容資源是傳統(tǒng)電視媒體的核心競爭力。傳統(tǒng)電視媒體依托多年建立起來成熟密集的信息采集網(wǎng)，可在第一時(shí)間發(fā)布最新消息；擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的電視人才以及成熟的采集、導(dǎo)演、編輯、制作流程和把關(guān)系統(tǒng)，制作實(shí)力更為專業(yè)和雄厚；有多年相互支持配合密切的各類演藝人員的陣容；有著形式多樣、內(nèi)容豐富的自主版權(quán)的電視節(jié)目資源。同時(shí)，新媒體在新渠道中對視聽內(nèi)容的需求增量非常大，這本身也為電視機(jī)構(gòu)提供了更加廣闊的市場空間。在三網(wǎng)融合中，“內(nèi)容為王”就確立了傳統(tǒng)電視媒體不可或缺的重要地位。

其劣勢主要在于，其一，節(jié)目形式尚不符合新媒介流通形式的需要，傳播渠道的技術(shù)能力稍遜色。比如，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)雖然提供全部節(jié)目內(nèi)容，但基本上是電視節(jié)目的實(shí)時(shí)直播或錄播，沒有一個(gè)長期的“庫”能讓用戶隨時(shí)隨地調(diào)用以往各期的電視節(jié)目，使得電視節(jié)目成為一次性的消費(fèi)品，不能得到循環(huán)使用。而民營電視機(jī)構(gòu)掌握了樓宇電視和公共交通工具上的電視，能夠見縫插針進(jìn)行傳播。其二，通信服務(wù)運(yùn)營商技術(shù)實(shí)力雄厚，能夠充分實(shí)現(xiàn)最先進(jìn)的傳播理念，而且新媒體免費(fèi)經(jīng)營模式也對傳統(tǒng)電視經(jīng)營模式提出了巨大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，電視媒體在經(jīng)營模式上須不斷變化，包括開發(fā)新的盈利模式，以及與新媒體融合。

融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同需要，能產(chǎn)生優(yōu)勢互補(bǔ)的巨大的“混合能量”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體需要電視媒體豐富的內(nèi)容資源及強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性。新興的網(wǎng)絡(luò)盡管擁有先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)勁的資本，但是缺乏一種厚重的歷史積淀，這恰恰是一個(gè)媒體所賴以生存的生命線，所以它需要仰賴電視媒體以實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。另一方面，電視媒體更渴望與網(wǎng)絡(luò)的融合，因?yàn)橹挥薪柚W(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢才足以在新的傳播市場上展開競爭。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢最終會(huì)為電視媒體所認(rèn)識，并為其所利用來充實(shí)自己的實(shí)力。

三、媒介融合下電視媒體產(chǎn)業(yè)化的對策

1.以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口

電視作為傳統(tǒng)媒體，其核心競爭力是內(nèi)容，優(yōu)勢資源也是內(nèi)容，制播分離改革是實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的突破口。制播分離改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌兼顧，循序漸進(jìn)，突出重點(diǎn)，試點(diǎn)探索，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷深化。應(yīng)在新一輪制播分離改革中明確“點(diǎn)、線、面結(jié)合”的方針，在完善新聞宣傳資源整合與集約運(yùn)作機(jī)制，構(gòu)建跨媒體覆蓋、智能化運(yùn)作、現(xiàn)代化管理的新聞生產(chǎn)、指揮、調(diào)度平臺與流程的同時(shí)，按照國家廣電總局“先臺內(nèi)、后社會(huì)”的改革原則，進(jìn)一步整合內(nèi)外資源，以相關(guān)欄目、電視的專業(yè)頻道為主要平臺，深入探索完善的制播分離運(yùn)作機(jī)制。比如可以以某一吸引眼球的欄目為重點(diǎn)實(shí)施突破，也可以對都市資訊類頻道的特色欄目進(jìn)行制播分離試點(diǎn)。在全面核定運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上，組建臺屬的欄目劇工作室，以完全市場化的方式進(jìn)行欄目劇創(chuàng)作拍攝等，在集團(tuán)層面建立起統(tǒng)一的評估體系，工作室與電視頻道間通過委托制作、合作制作、招標(biāo)制等方式形成市場化的內(nèi)容提供和購買機(jī)制。

在制播分離改革推進(jìn)中，應(yīng)注重創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、科學(xué)化管理。重點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)分類考核體系，對宣傳、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)保障等部門實(shí)行績效掛鉤的專項(xiàng)考核，突破身份、崗位等傳統(tǒng)限制，調(diào)動(dòng)干部職工的積極性和創(chuàng)造性。以構(gòu)建宣傳與經(jīng)營運(yùn)行發(fā)展平臺、管控體系和相關(guān)協(xié)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)為契機(jī)，進(jìn)一步明確黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的新聞宣傳管理指揮組織體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營運(yùn)行發(fā)展決策控制體系的職責(zé)任務(wù)。

電視制播分離最終將通過生產(chǎn)流程方式的變革，逐步剝離、轉(zhuǎn)制，培育出富有競爭力的各種市場主體，成為內(nèi)容生產(chǎn)商和提供商，不斷豐富節(jié)目產(chǎn)品市場供應(yīng)。隨著以內(nèi)容為中心的生產(chǎn)、交易、播出、品牌衍生產(chǎn)品開發(fā)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的逐漸形成，包括內(nèi)容供應(yīng)、內(nèi)容集成、版權(quán)交易、發(fā)行、播出平臺、渠道運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)、受眾終端、市場調(diào)查評估等中介組織和其他相關(guān)服務(wù)以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等各市場主體將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，從而推動(dòng)內(nèi)容制作業(yè)、流通發(fā)行業(yè)的壯大，帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品市場的發(fā)育成熟，最終推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成和完善，建立起統(tǒng)一、開放、融合、有序的廣播電視市場體系，促進(jìn)電視媒體的市場化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展［3］。

2.以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素

信息化時(shí)代的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用日新月異，滲透到廣播影視的方方面面，深刻改變著電視媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，電視媒體正處在技術(shù)革命轉(zhuǎn)型升級的特別時(shí)期。數(shù)字化給電視的傳播理念、方式方法、業(yè)務(wù)形態(tài)、體制機(jī)制帶來了革命性影響，傳播方式正在由單向傳輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，接收終端由單一向多元多樣轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)形態(tài)由封閉分割向開放融合轉(zhuǎn)變。因此，要充分認(rèn)識新技術(shù)的極端重要性，真正把科技工作作為基礎(chǔ)性、全局性和戰(zhàn)略性工作來抓。

國家廣電總局對傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)科技創(chuàng)新應(yīng)用的基本愿景和路線主要在以下幾個(gè)方面：一是以數(shù)字化為龍頭，加快改造傳統(tǒng)媒體，發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變，加快有線電視和地面電視的數(shù)字化，加快建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)，顯著提高傳輸覆蓋能力和服務(wù)用戶的能力，參與和推進(jìn)國家信息化工程；二是電臺、電視臺以數(shù)字化帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化，促進(jìn)現(xiàn)代化，構(gòu)建采、編、播、存、用一體化的數(shù)字技術(shù)新體系，走多媒體集成發(fā)展的道路，加快發(fā)展高清電視；三是加快發(fā)展新媒體和網(wǎng)絡(luò)廣播電視，使廣播影視成為互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的主力軍；四是建立移動(dòng)多媒體廣播電視發(fā)展體系；五是發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，壯大廣播影視核心優(yōu)勢；六是大力推進(jìn)電影的數(shù)字化，加快數(shù)字技術(shù)在制作、發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)的推廣應(yīng)用［4］。因此，必須以科技創(chuàng)新為支點(diǎn)，撬動(dòng)電視媒體產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型，促進(jìn)全面發(fā)展。

3．借助資本市場完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模

在金融高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)形勢下，資本運(yùn)作成為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的有效路徑。電視媒體產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作，就是將電視媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，通過價(jià)值資本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置，擴(kuò)展資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)。通過制播分離，內(nèi)容生產(chǎn)改制轉(zhuǎn)企，進(jìn)軍資本市場，將是優(yōu)化電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)、提高競爭力的重要突破口。

管理體制對電視媒體的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用具有極為重要的作用。通過資本市場機(jī)制的引入，勢必對現(xiàn)有的電視媒體的管理體制帶來根本性的沖擊和改造，而這也正是媒體自身的結(jié)構(gòu)治理的“促進(jìn)劑”。一方面要降低準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)國內(nèi)民營主體和民營資本進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)；另一方面，要充分利用資本市場，將其作為培育骨干企業(yè)的重要手段，鼓勵(lì)并推動(dòng)更多的廣播影視企業(yè)上市，在資本市場上形成有較大影響力的“廣電板塊”。

投入是技術(shù)進(jìn)步的保證。近年來電視數(shù)字化進(jìn)展比預(yù)期要緩慢，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因是投入不夠。投入不夠的原因是主體單一及融資能力弱?；诖耍紤]到電視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化對國家文化發(fā)展和信息化的戰(zhàn)略意義，應(yīng)當(dāng)在可進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域和項(xiàng)目方面進(jìn)行積極探索，特別是對一些重大的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，政府可以通過國有投資公司實(shí)施并加大引導(dǎo)性投入，或提供貸款信用擔(dān)保，或提供風(fēng)險(xiǎn)投資，切實(shí)發(fā)揮政府在技術(shù)革命中的主導(dǎo)和孵化作用。而對除播出機(jī)構(gòu)之外剝離出來的實(shí)體，應(yīng)加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)公司化、市場化進(jìn)程，并加大有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的整合力度。概言之，應(yīng)通過資本市場達(dá)到完善自身管理結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的目的。

總之，作為改革后的傳媒集團(tuán)，應(yīng)在制播分離的基礎(chǔ)上，重塑市場主體，在改革推進(jìn)中不斷挖掘自身產(chǎn)業(yè)潛力，提升市場競爭力，以求在廣告產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、影視文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫游戲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方面實(shí)現(xiàn)一系列新突破。應(yīng)積極探索以資源、資本為紐帶，構(gòu)建專業(yè)投資運(yùn)作平臺，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨領(lǐng)域發(fā)展。依托城市頻道、網(wǎng)站資源，同時(shí)積極打造平面媒體，構(gòu)建起“全媒體”形態(tài)的資本運(yùn)作平臺。以資本市場上市為目標(biāo)，謀求裂變式擴(kuò)張，真正成為文化產(chǎn)業(yè)投融資平臺的龍頭。

［1］清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

［2］徐沁.媒介融合：新聞傳播業(yè)的新趨勢［J］.東南傳播，2008，（6）.

［3］楊明品.搶抓新技術(shù)帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2009，（3）.

［4］李嵐.制播分離成產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破口［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2010，（2）.

（責(zé)任編輯 冉紅）

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F49

A

1008-6382（2010）03-0073-04

2010－04－28

王伯群（1959－），男，河北灞縣人，天津電視臺文藝頻道主任編輯，主要從事媒體經(jīng)濟(jì)研究。