我國數(shù)字出版業(yè)盈利模式探討

吳曉英

我國數(shù)字出版業(yè)盈利模式探討

吳曉英

數(shù)字出版業(yè)在我國正處于高速發(fā)展階段，其產(chǎn)業(yè)盈利模式還不明朗，大部分企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)。分析了目前我國數(shù)字出版業(yè)的主要盈利模式，提出形成穩(wěn)定盈利模式的關(guān)鍵是構(gòu)建合理的產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)字出版；電子雜志；手機(jī)報；盈利模式；產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版是建立在計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞則借助計算機(jī)或類似設(shè)備進(jìn)行。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。數(shù)字出版在我國雖然起步較晚，但是發(fā)展很快，目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版等新業(yè)態(tài)。截至2008年12月，我國數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)530億元，比2007年增長46.42%。2009年我國數(shù)字出版業(yè)的整體收入預(yù)計將超過750億元。

一、我國數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)狀

2006年以來，數(shù)字出版業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個新特點：

（一）產(chǎn)業(yè)融合不斷深化

不同領(lǐng)域和不同文化傳播方式之間的業(yè)務(wù)合作不斷加強(qiáng)，以內(nèi)容價值最大化為目標(biāo)，相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合不斷加深，充分實現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，減少重復(fù)投入，降低生產(chǎn)成本，有效拓展了傳統(tǒng)出版的閱讀空間，延長了出版物的生命周期。如《非誠勿擾》《貧民窟的百萬富翁》等采用“全媒體出版”，以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等多種出版方式，實現(xiàn)了多渠道全媒體同步出版。

（二）手機(jī)出版勢頭迅猛

目前，我國手機(jī)用戶達(dá)6.7億，其中用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)1.76億。手機(jī)出版是增長速度最快的數(shù)字出版形式，2007年實現(xiàn)近300%的增長速度，2008年手機(jī)出版營業(yè)收入繼續(xù)保持高速增長。目前，傳統(tǒng)新聞出版單位和數(shù)字內(nèi)容及技術(shù)提供商紛紛推出手機(jī)出版物。如手機(jī)報業(yè)務(wù)、手機(jī)雜志、手機(jī)小說等。

（三）數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新

科技創(chuàng)新及其應(yīng)用是數(shù)字出版發(fā)展的根本動力。近兩年來，以搜索引擎、移動終端、電子閱讀器等為主的數(shù)字出版技術(shù)創(chuàng)新日新月異，數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品不斷升級，新型閱讀方式不斷涌現(xiàn)。如能手持的閱讀器、能閱讀文件的智能手機(jī)，譬如蘋果iPhone3G等。

（四）產(chǎn)業(yè)形態(tài)日趨完善

目前，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)形態(tài)經(jīng)過多年的探索已經(jīng)逐漸清晰，數(shù)字出版企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，找到了適合企業(yè)特點的數(shù)字出版模式。如中國移動的手機(jī)報、商務(wù)印書館的在線工具書和清華同方、萬方數(shù)據(jù)的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫等。

（五）政府推動加快轉(zhuǎn)型

政府部門始終是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量和主要推動力。近年來，國家出版總署加快了國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺、中華字庫、國家知識資源數(shù)據(jù)庫等重點工程項目的實施力度。上海市通過“部市合作”，率先建立國家級張江數(shù)字出版基地，由政府每年出資5000萬元用于支持?jǐn)?shù)字出版企業(yè)的發(fā)展。重慶也在開始建立北部新區(qū)國家級數(shù)字出版基地，計劃2015年產(chǎn)值達(dá)百億。

二、我國數(shù)字出版業(yè)的主要盈利模式

（一）電子雜志盈利模式現(xiàn)狀

目前，電子雜志的盈利模式主要有三種：（1）直接向讀者收取訂閱費用，由內(nèi)容提供商和發(fā)行平臺分賬。如陽光衛(wèi)視導(dǎo)航的電子雜志，它提供一個客戶端軟件和下載雜志時的用戶名和密碼，用戶必須交納一定的費用才能獲取雜志的內(nèi)容。（2）雜志發(fā)行平臺通過對每本雜志的閱讀數(shù)進(jìn)行精確統(tǒng)計，然后付一定的費用給內(nèi)容提供商，取得雜志內(nèi)容的授權(quán)，再以此獲取廣告費。Xplus是依靠廣告盈利的電子雜志平臺的代表。Xplus的廣告投放有兩種方式，一種是鑲嵌在電子雜志的頁面中，類似傳統(tǒng)平面媒體的廣告投放；另一種方式是即時插入式廣告。Xplus的客戶端，可以反饋客戶的閱讀行為，分析其偏好，并在不觸及個人隱私的前提下，根據(jù)客戶的不同需求投放相應(yīng)的廣告。（3）雜志自身經(jīng)營廣告，根據(jù)雜志的閱讀數(shù)，由內(nèi)容提供商付費給平臺。據(jù)艾瑞市場咨詢調(diào)查統(tǒng)計，電子雜志市場規(guī)模中，廣告是主要收入來源。盡管目前電子雜志廣告份額占整個網(wǎng)絡(luò)廣告比例很小，但是隨著雜志內(nèi)容和形式的逐漸成熟，電子雜志廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)很大的增長勢頭。據(jù)其預(yù)計，2010年電子雜志的廣告市場規(guī)模將擴(kuò)大至11億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的7%。

目前，絕大多數(shù)電子雜志都是免費發(fā)放。網(wǎng)民的傳統(tǒng)消費觀念決定了電子雜志經(jīng)營者無論是出版商還是發(fā)行商單靠發(fā)行收入都很難維持下去。一些電子雜志正在試圖開拓更多的盈利模式。Zbox就是一家采用雜志收費平臺、雜志插頁廣告以及雜志圈社區(qū)線上線下活動三位一體盈利模式的電子雜志網(wǎng)站。然而，這些盈利模式由于缺乏對新媒體特點及其盈利模式的理解，并未帶來可觀的收入。

（二）手機(jī)報紙的盈利模式

手機(jī)報是手機(jī)媒體的重要形式。手機(jī)報可以分為兩大類型：一種是彩信手機(jī)報，另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報紙內(nèi)容通過電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看。第二種類型是手機(jī)報訂閱用戶通過訪問手機(jī)報的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。

手機(jī)報的盈利模式也有三種：（1）手機(jī)廣告模式，其特點是讓用戶免費閱讀信息與使用服務(wù)，擴(kuò)大訪問量，通過手機(jī)廣告獲得收益。手機(jī)廣告或稱為移動廣告、手機(jī)媒體廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)媒體異軍突起，憑借其可隨時隨地傳遞信息的優(yōu)勢，以龐大的用戶群作為支撐，迅速成為一種新興的廣告媒介，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分。（2）閱讀收費模式，這是一種付費閱讀和使用服務(wù)模式。如在日本非常流行的“手機(jī)小說”等。（3）增值服務(wù)模式。開展增值服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)效益，是手機(jī)報實現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)音樂和圖片增值服務(wù)是目前手機(jī)報開展的主要增值服務(wù)內(nèi)容。

（三）視頻網(wǎng)站盈利模式

視頻網(wǎng)站一般有兩種盈利模式：一種是內(nèi)容收費模式，即視頻網(wǎng)站靠收取用戶費用來獲得盈利，如森吧寬頻等。另一種是視頻分享網(wǎng)站的多元廣告盈利模式，涉及傳統(tǒng)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。傳統(tǒng)頁面廣告包括flash、button、橫幅、對聯(lián)等形式。視頻分享網(wǎng)站在廣告客戶中的認(rèn)知度與受眾覆蓋面不及門戶網(wǎng)站，加之其多媒體的形態(tài)特征，傳統(tǒng)頁面廣告只能作為一種輔助形式，并不是視頻分享網(wǎng)站的主要廣告形式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比，它不易被攔截，制作更富有創(chuàng)意。與傳統(tǒng)廣告形式如電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放更精準(zhǔn)，制作的成本更低，內(nèi)容更具互動性。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告曝光一個頻次，可以獲得10%的效果，而傳統(tǒng)媒體曝光3個頻次才可獲得9%的效果。用戶參與制作的廣告，也更易于在用戶之間形成主動傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。

（四）學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫盈利模式

學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的贏利模式是基于圖書期刊的海量信息，用戶可以進(jìn)行文獻(xiàn)全文檢索、知識元搜索，網(wǎng)站提供標(biāo)題、內(nèi)容提要的免費閱讀，但是用戶下載則需要付費。如同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等，目前收集的期刊已經(jīng)超過760多種，占中國所有期刊總數(shù)的75%，占所有學(xué)術(shù)類科技期刊的98%，成為國內(nèi)最大的傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。網(wǎng)站受眾目標(biāo)指向?qū)I(yè)人士，能夠贏利，但存在著文獻(xiàn)有限、格式不統(tǒng)一、信息孤島等問題。

（五）網(wǎng)絡(luò)教育E-learning盈利模式

網(wǎng)絡(luò)教育E-learning盈利模式是根據(jù)專業(yè)課程進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化，為客戶提供付費的在線學(xué)習(xí)、下載服務(wù)。例如人民郵電出版社，它是信息產(chǎn)業(yè)部的下屬單位，根據(jù)多年積累下來的網(wǎng)絡(luò)通信方面的內(nèi)容資源，結(jié)合自身具有的通信領(lǐng)域的渠道客戶的特殊需求，開發(fā)了系列關(guān)于電信新業(yè)務(wù)推廣、電信企業(yè)運(yùn)營與管理、電信客戶管理、電信產(chǎn)品與服務(wù)等方面的E-learning課程，受到用戶的歡迎。

這些專業(yè)出版社用自有的技術(shù)、內(nèi)容做在線教育、培訓(xùn)平臺，能夠贏利，是非常有潛力的數(shù)字出版模式。但由于耗資不菲，建立起來的出版平臺為各出版社自行開發(fā)，平臺之間互相封閉、互不兼容，難以做大。

綜上所訴，目前我國數(shù)字出版業(yè)的盈利模式主要是基于三個方面：（1）通過內(nèi)容收費來獲取盈利；（2）通過廣告來獲得盈利；（3）通過音樂、圖片等增值服務(wù)來獲得盈利。

三、電子出版業(yè)的盈利模式分析

從事數(shù)字出版的企業(yè)來源主要有三類：一是從IT行業(yè)進(jìn)入數(shù)字出版，比如方正APABI公司、清華同方，等。二是從傳統(tǒng)的出版行業(yè)向數(shù)字出版發(fā)展。比如：各出版社推出的電子圖書、在線工具書，傳統(tǒng)報紙的手機(jī)報、數(shù)字報。三是從代理和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入數(shù)字出版。相對于傳統(tǒng)出版的模式，數(shù)字出版在信息技術(shù)力量的支持下，可輕而易舉地把信息量大、傳播范圍廣、成本低、易流通、便于檢索等優(yōu)勢納入懷中。依靠互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等多種出版方式，讓不同領(lǐng)域和不同文化傳播方式之間的業(yè)務(wù)合作得到深化融合。

然而，在產(chǎn)業(yè)朝氣蓬勃發(fā)展的背后，真正形成成熟商業(yè)模式并從中盈利的開發(fā)商寥寥無幾。這主要是因為傳統(tǒng)出版企業(yè)對數(shù)字出版缺乏研究和足夠的認(rèn)識以及資金不足、自主研發(fā)能力不夠、內(nèi)容資源嚴(yán)重流失等現(xiàn)實問題造成的。另外，國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)的數(shù)字出版物大多源自互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字出版物，其產(chǎn)權(quán)不被大眾所認(rèn)可，用戶網(wǎng)絡(luò)付費的習(xí)慣有待培養(yǎng)，終端的技術(shù)限制，等也成為其扭虧為盈的絆腳石。艾瑞咨詢《2007~2008年中國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報告》分析認(rèn)為，我國數(shù)字出版物市場潛力巨大，但目前個人付費、集體付費和廣告等營收渠道存在一定的發(fā)展阻礙。

在國外，往往是通過戰(zhàn)略重組、充分占有資源，奠定數(shù)字出版發(fā)展的基礎(chǔ)條件。一些數(shù)字出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家，經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，通過專業(yè)特色的形成和對優(yōu)質(zhì)資源的占有，基本完成產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的高度提升。目前，國外出版商主要以數(shù)據(jù)庫在線出版、E-1earning（在線學(xué)習(xí)）出版、期刊和電子書在線出版3種模式開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。很多大的專業(yè)出版公司已經(jīng)開始有穩(wěn)定的盈利。如亞馬遜的e-book，在美國大受歡迎的主要原因，就是因為找到了正確的盈利方式。亞馬遜目前擁有全球最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)書籍資料庫，能提供用戶最多元化豐富的書籍目錄主選單，報紙類就包括50~100種選擇，逐漸改變了人們閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊的習(xí)慣。

經(jīng)過多年的探索，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)形式日趨豐富，企業(yè)也一直在尋找適合企業(yè)特點的數(shù)字出版模式。但在利益分配方面，無論是內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商或是電信運(yùn)營商等，都存在各自為政，試圖一家獨大的問題。內(nèi)容提供商對自有資源的保護(hù)日趨重視，加大了行業(yè)集成商搜集出版資源的難度；技術(shù)提供商在自主研發(fā)數(shù)字出版技術(shù)及整體解決方案上下工夫，以期形成技術(shù)壟斷的局面；電信運(yùn)營商則想方設(shè)法地提高自己的抽成比例。這主要是由于合理的產(chǎn)業(yè)鏈尚未建立而形成的弊病。數(shù)字內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、電子媒體運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、渠道開發(fā)商等串起了整個產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，這個鏈條上的每個環(huán)節(jié)都有自己專注的領(lǐng)域，各要素之間需要協(xié)調(diào)好各自的利益和關(guān)系，才能形成整體優(yōu)勢，促進(jìn)我國數(shù)字出版業(yè)的高速、可持續(xù)發(fā)展。

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G230.7

A

1673-1999（2010）07-0097－03

吳曉英（1979-），女，湖北人，情報學(xué)碩士，重慶科技學(xué)院圖書館助理館員，研究方向為信息資源管理。

2009-11-11