美學(xué)視角觀照下的廣告語篇翻譯

王 琳 ,葛維莉

(1.瀘州醫(yī)學(xué)院 外國語學(xué)院,四川瀘州646000;2.四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部,四川 瀘州646000)

美學(xué)視角觀照下的廣告語篇翻譯

王 琳1,葛維莉2

(1.瀘州醫(yī)學(xué)院 外國語學(xué)院,四川瀘州646000;2.四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部,四川 瀘州646000)

當(dāng)今,越來越多的廣告創(chuàng)意者將目光投向廣告語言藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值,開始重視語言的音、形、義之間的和諧美,從而使語言學(xué)成為連結(jié)廣告學(xué)與美學(xué)的一條重要紐帶。從翻譯的角度出發(fā),廣告語篇的形式美主要表現(xiàn)在語言形式上的音韻美、結(jié)構(gòu)美和詞匯美;內(nèi)涵美則主要表現(xiàn)為意境美、文化美和創(chuàng)意美。

廣告;美學(xué);翻譯;語篇;修辭

廣告是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用型文體,它的最終目的和主要功能就是要使消費(fèi)者接受并購買它所宣傳的商品或服務(wù)。廣告語言要求“新奇、有趣、可記、簡潔并且具有審美價(jià)值,給人以美的享受”[1]。如果一則廣告達(dá)不到說服消費(fèi)者實(shí)施購買行為的目的,這則廣告無疑是失敗和毫無價(jià)值的。與此同理,在廣告翻譯中,如果譯文無法被目的語讀者接受并產(chǎn)生購買欲望,就不能算是成功的翻譯。廣告翻譯不僅僅是簡單的語碼轉(zhuǎn)換,要求譯者在考慮廣告語篇內(nèi)在意義的同時(shí)需要兼顧語言藝術(shù)。廣告的美學(xué)功用在于通過影響受眾的心理,誘導(dǎo)和刺激其購買欲望,從而促成交易行為。從這個(gè)意義上說,廣告以藝術(shù)形象為載體,是人類社會進(jìn)步過程中所創(chuàng)造的文化和美學(xué)符號之一,不僅具有深厚的文化意蘊(yùn),也具有鮮明的美學(xué)屬性。

一、廣告語篇的美學(xué)要求

現(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息(information)、說服受眾 (persuasion)、維持需求(maintenance of demand)、開辟市場 (creatingmass markets)以及確保質(zhì)量(quality)等五類[2]。為充分發(fā)揮廣告的這些作用和功能,創(chuàng)意者在策略的選擇上是多種多樣的,但其中最重要的一條就是美學(xué)策略。其實(shí),每一則成功的廣告都是創(chuàng)意者將美學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)融會貫通而創(chuàng)作的藝術(shù)精品,并且越來越多的廣告創(chuàng)意者將目光投向語言藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值,開始重視語言音、形、義之間的和諧美,從而使語言學(xué)成為連結(jié)廣告學(xué)與美學(xué)的一條重要紐帶。

優(yōu)秀的廣告要求達(dá)到AIDMA法則下的5項(xiàng)要求:引人注目(attention)、激發(fā)興趣(interesting)、勾起欲望(desire)、加深記憶(memory)和促進(jìn)行動(action)[3]。前兩項(xiàng)要求可以通過文字以外的手段(如形狀、色彩、音樂等)得到滿足,后三項(xiàng)則要通過語言藝術(shù)實(shí)現(xiàn),而無論哪一項(xiàng)要求都與追求審美效果息息相關(guān)?？梢?在當(dāng)今社會,廣告創(chuàng)意者只有努力適應(yīng)不斷變化的客觀形勢,挖掘并運(yùn)用美學(xué)和語言學(xué)領(lǐng)域的最新研究成果,方能實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目標(biāo)。廣告對語言審美藝術(shù)的鐘愛、對修辭手法和大眾化表達(dá)形式的重視,都是為了獲得最強(qiáng)烈的審美效果,增強(qiáng)其感召力和誘惑力,從而最大限度地實(shí)現(xiàn)其交易目的。廣告的美學(xué)要求與生俱來,這種要求在同一語言內(nèi)部無法擺脫,在跨文化交際過程中同樣不能由于譯者的因素而輕易舍棄。

二、廣告語篇的翻譯策略

傅仲選先生在《實(shí)用翻譯美學(xué)》一書中指出,原文的審美構(gòu)成,即構(gòu)成作品特色的審美要素,按其性質(zhì)可分為形式美和內(nèi)涵美兩大類[4]。原文的形式是指原文的語言形式;原文的內(nèi)涵包括主題、思想以及對原文中描繪的生活現(xiàn)象的具有審美感染力的評價(jià)。原文美是形式美和內(nèi)涵美的辯證統(tǒng)一。廣告語篇也不例外,其形式美主要表現(xiàn)在語言形式上,具有音韻美、結(jié)構(gòu)美和詞匯美;其內(nèi)涵美主要表現(xiàn)為意境美、文化美和創(chuàng)意美。下文將從形式美和內(nèi)涵美兩大方面探討廣告語篇的翻譯策略。

1.注重廣告譯語的形式美

(1)音韻美

優(yōu)美的詞句給人以視覺上的享受,優(yōu)美的聲韻則給人以聽覺上的享受。廣告語言的音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明,富有音樂的和諧與流暢美,給人以聽覺上美的享受。一則成功的廣告常常能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語言的聲音規(guī)律,使語言聲韻和諧、節(jié)奏明快,讀起來鏗鏘有力,瞬間抓住聽眾的注意力,激發(fā)他們的好奇心,使他們在不知不覺中受到感染并激起其購買欲望。音韻主要分為頭韻和尾韻兩種。

例1:My Goodness!My Guiness!

此酒,只應(yīng)天上有!

例2:MostSpaciousand Luxurious。

空間寬敞,豪華舒暢。

例3:World class,Worldwide。

世界一流,飛遍全球。

例4:Tomorrow Technology.AtYour Touch。

明日科技,您手可及。

這4句英語廣告語分別用到尾韻“ness”、“ous”和頭韻“w”、“t”,讀起來瑯瑯上口,使人過目不忘。其譯語把這一特點(diǎn)充分展示了出來,突出了音韻美的效果。例 1中的“酒”和“有”、例2中的“敞”和“暢”、例3中的“流”和“球”、例4中的“技”和“及”分別押韻。由于英漢兩種語言的發(fā)音不盡相同,“頭韻在漢語中使用較少,而在英語中使用較多”[5]。所以,后兩句盡管是頭韻,但仍翻譯成尾韻,目的在體現(xiàn)近似的音韻美。

(2)結(jié)構(gòu)美

優(yōu)美的語言要用優(yōu)美的句子表達(dá),但不同的風(fēng)格、不同的內(nèi)容需要運(yùn)用不同的句子結(jié)構(gòu)。只有句子結(jié)構(gòu)和內(nèi)容一致,才能體現(xiàn)語言的和諧美。在翻譯過程中,應(yīng)該根據(jù)目的語的各種特點(diǎn)創(chuàng)造出與內(nèi)容要求一致、能夠反映原文風(fēng)格的句子結(jié)構(gòu),以便產(chǎn)生與原文結(jié)構(gòu)類似的美學(xué)效果。

例5:Everything is extraordinary,Everything attempts。

創(chuàng)一流服務(wù),迎四海嘉賓。

例6:Deliciously simple,simplely delicious。

美味地道,地道美味。

例7:Lightasabreeze,softasa cloud。

輕飄飄如微風(fēng),軟綿綿如彩云。

例8:The driver is saferwhen the road is dry;The road issaferwhen the driver isdry。

道路不沾水,司機(jī)更安全;司機(jī)不沾酒,道路更安全。

例5原文用詞洗練,句式對仗工整,類似楹聯(lián)。翻譯時(shí),譯者如果逐字翻譯,則有失去原文風(fēng)韻之嫌,其譯文很好地再現(xiàn)了原文的風(fēng)格。例6和例7使用反復(fù)的修辭手法,目的在于加強(qiáng)語氣。譯文采用直譯法來加深讀者的印象,營造出一種特殊的情調(diào),做到結(jié)構(gòu)對等。例8這則交通宣傳廣告語的特點(diǎn)是突出了“road”、“driver”、“safer”、“dry”這四個(gè)詞,兩個(gè)句子整齊對稱,是典型的對偶句,而且“dry”這個(gè)詞又是語義雙關(guān):第一句中的“dry”是指沒水,路面干燥,第二句中的“dry”應(yīng)該是指司機(jī)不飲酒。此處兩個(gè)“dry”分別譯為“不沾水”和“不沾酒”,保留了原文的對偶句形式。由此可見,在理解原文的同時(shí),運(yùn)用適當(dāng)?shù)木涫竭M(jìn)行翻譯十分重要。

(3)詞匯美

國內(nèi)外著名品牌的廣告中,大部分用詞都是經(jīng)過反復(fù)推敲、精心挑選的,其中的點(diǎn)睛之詞通常既能反映產(chǎn)品、企業(yè)特點(diǎn)或風(fēng)貌,又能最大限度地給讀者帶來美好聯(lián)想。

例9:TheoffspringofSpring。

春天的泉水,源自春泉。

例10:Easier dusting by a stre-e-etch!

拉拉拉長,除塵力強(qiáng)。

例11:Ask forMore。

再來一支,還吸摩爾。

例9中的“Spring”是關(guān)鍵詞,有“春天”和“泉水”兩層意思,若直譯為“泉水的后代”難以被漢語讀者理解。其譯文使人易于聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈,更具吸引力,廣告的宣傳效果與原文也更接近。例10中的“stretch”一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外,其拼寫還被別出心裁地拉長,傳達(dá)出該詞的本義 “延伸”,讓人很容易聯(lián)想到除塵布能延長人手臂的功能,真切而形象地渲染了“拉拉拉長,除塵力強(qiáng)”的功效。譯文中“拉”字的重復(fù),再現(xiàn)了原文中“stretch”一詞被拉長的效果,形成感覺上的延伸,四字短語及押韻的使用都符合漢語廣告的語體特征。另外,譯文在形式上工整押韻,朗朗上口,便于記憶。例11是摩爾香煙的著名廣告語,它巧妙地使用“more”一詞的雙重意義:“more”是一個(gè)副詞,表示“更加,更多”;大寫之后,變成了品牌名稱。這則廣告使人們輕松記住了商品的品牌,同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象:該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品,能使消費(fèi)者更滿意。雙關(guān)語義被拆成兩層,在譯文中分別表述,而且廣告語是四字結(jié)構(gòu),讀起來朗朗上口。

2.注重廣告譯語的內(nèi)涵美

作為一種應(yīng)用性語言,廣告通常短小精煉,膾炙人口,內(nèi)涵豐富。所以,在翻譯中要深入研究和體會原文的內(nèi)涵,才能更好地在譯文中再現(xiàn)其內(nèi)涵美,達(dá)到廣而告之的目的。

(1)意境美

意境是通過形象描寫表現(xiàn)出來的境界和情調(diào)。廣告中意境的創(chuàng)造具有非常重要的意義,好的廣告常能讓人置身于美妙、精彩的意境中,娓娓道來、引人入勝。翻譯時(shí),需要注意將語言的“神”“形”結(jié)合,使原文的優(yōu)美意境在譯文中盡顯出來。

例12:Good to lastdrop。

滴滴香濃,意猶未盡。

例13:My Paris in a perfume。

我的巴黎風(fēng)情就在一瓶香水中。

例14:The“in”ideainbusinesstravel——Hilton Inns。

賓至如歸——希爾頓旅館。

這3例譯文都準(zhǔn)確地再現(xiàn)了原文優(yōu)美的意境。例12原文文字優(yōu)美,富于聯(lián)想,譯文則從反面入手,把原文那種邊品咖啡邊嘖嘖稱贊的意境描述得淋漓盡致,其意境較之原文毫不遜色。例13將“Paris”譯為“巴黎風(fēng)情”,將讀者的思緒引入到以時(shí)裝、香水聞名的國際大都市,那情懷浪漫、風(fēng)情萬種的意境令人神往,從而準(zhǔn)確地再現(xiàn)了原文優(yōu)美的意境。例14是希爾頓旅館的廣告,“in”表示“最時(shí)尚,最潮流的”,與 “inn”諧音,提示消費(fèi)者來希爾頓旅館是最時(shí)尚的選擇,另外其隱含的意思是“賓至如歸”,表達(dá)出假如你身在希爾頓,一定會感受到貼心的服務(wù),感覺到舒適就像在自己家里一樣。

(2)文化美

“語言是文化的載體,它既表達(dá)文化現(xiàn)實(shí),又體現(xiàn)文化現(xiàn)實(shí),而且象征文化現(xiàn)實(shí),那么使用不同語言的人們在進(jìn)行口頭或書面交際時(shí)所隱性呈現(xiàn)的必然是異域文化與本土文化的交流與對話?！盵6]“文化的不同是翻譯的起源,翻譯也正是文化交流與互動的產(chǎn)物。因此,翻譯研究就不能脫離這個(gè)宏觀維度?！盵7]語言只有在其起作用的文化語境中才有意義,因此譯者只有深諳兩種語言的文化背景,才能得到譯文受眾認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)廣告的目的。成功的廣告常常借助名言、格言、諺語等具有深厚文化背景的語言形式來宣傳自己的產(chǎn)品與形象。

例15:寧可食無肉,不可居無竹葉青。

Better a dinner where there Zhuyeqine spirit is than a stalled ox and Zhuyeqinewithout。

例16:Where there isaway,there isa Toyota。

車到山前必有路,有路必有豐田車。

例17:Better late than the late。

晚到總比完蛋好。

例15中漢語廣告仿擬諺語“寧可食無肉,不可居無竹”。該句表達(dá)了人們追求謙虛、正直的美德的愿望,廣為中國人所熟悉、推崇。譯文仿英國諺語“Better a dinner ofherbswhere there love is than a stalled ox and hatred therewith”(同愛人一道吃草,勝于同仇人一道吃肉),其文化內(nèi)涵近似于原文,能為英文讀者所接受,并且廣為流傳。例16中廣告策劃者巧妙地利用了“Where there isawill,there isaway”這一名言警句的格式,能夠牢牢地吸引讀者的目光。譯文更高明地使用了“車到山前必有路”這句俗語,原文和譯文都利用人們對俗語的熟悉,達(dá)到了廣而告之的目的。例17中英語廣告仿擬諺語“Better late than never”,譯文采用了疊韻和雙聲的手法,忠實(shí)于原文,修辭技巧運(yùn)用得當(dāng),獲得的美感可與原文相媲美。

(3)創(chuàng)意美

廣告之所以能吸引讀者,是因?yàn)閺V告語言具有獨(dú)特性,即創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意美會使產(chǎn)品脫穎而出,給人留下深刻的印象。創(chuàng)意美即廣告語言采用不同尋常的表現(xiàn)手法,真實(shí)傳神地反映產(chǎn)品的功能和效用,同時(shí)也給讀者以美的感受。在翻譯過程中,譯者必須明了其創(chuàng)意之所在,通過各種手段將其翻譯出來,讓讀者共享創(chuàng)意,體會美感。

例18:Rejoiceyourhairandheart,Rejoiceshampoo。

發(fā)動,心動,飄柔。

例19:Unlikeme,my Rolex neverneeds rest。

和我不一樣,我的勞力士從不需要休息。

例20:Intel inside(IntelPentium)。

給電腦一顆奔騰的“芯”。

例21:Apple thinksdifferent。

蘋果電腦,不同凡“想”。

例18中的“Rejoice”原指“高興”,但完全按照產(chǎn)品名稱翻譯就毫無創(chuàng)意,譯文突破漢語習(xí)慣上的詞語組合,取“Re”的諧音“柔”,使譯名具有奇特之處,產(chǎn)生了創(chuàng)意美。例19中“Rolex”手表被擬人化了,其漢語名稱“勞力士”足以體現(xiàn)其勤勤懇懇、不需要休息的“力士”形象。例20和例21均與計(jì)算機(jī)有關(guān),譯者巧妙地利用了漢語的雙關(guān)——“芯”與“心”,“想”與“響”諧音雙關(guān),兩則廣告語言幽默、富于情趣,使商品連同廣告詞一起印在了讀者的記憶里。

三、結(jié)語

美學(xué)特征是廣告語言的一個(gè)主要特征,表現(xiàn)為形式美和內(nèi)涵美兩大方面。廣告本身就是一件具有吸引力的藝術(shù)作品,它的特殊性決定了其原則與策略不應(yīng)是普通意義上的忠實(shí)與通順。相反,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),我們必須考慮到廣告的美學(xué)特征,結(jié)合目的語的特點(diǎn),準(zhǔn)確而巧妙地傳達(dá)這些特征,以使廣告語言符合人們的審美習(xí)慣和審美需求,激起其購買欲,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

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H059

A

1008-6382(2010)06-0074-04

10.3969/j.issn.1008-6382.2010.06.019

2010-11-03

王琳(1984-),女,四川簡陽人,瀘州醫(yī)學(xué)院助教,主要從事翻譯理論與實(shí)踐研究。

(責(zé)任編輯 安 然)