營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新路徑探討

郭向東

（武夷學(xué)院 商學(xué)院，福建 武夷山 354300）

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新路徑探討

郭向東

（武夷學(xué)院 商學(xué)院，福建 武夷山 354300）

如今商業(yè)環(huán)境變化迅速,營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑的探討已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),文章在對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑理論分析的基礎(chǔ)上，提出了從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和制度、營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五個(gè)方面持續(xù)系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)模式;創(chuàng)新路徑;商業(yè)模式

管理大師彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！倍鵂I(yíng)銷(xiāo)模式是商業(yè)模式的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和企業(yè)的發(fā)展都起到積極的促進(jìn)作用。

一、營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的研究是隨著商業(yè)模式研究的興起而逐步展開(kāi)的，但由于研究視角和目的不同，對(duì)其內(nèi)涵有著不同的理解和界定，得出的結(jié)論也不盡相同，目前學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的概念本質(zhì)還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。徐千里（2008）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高度概括和總結(jié)，它在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，通過(guò)形態(tài)、流程、規(guī)則等形式固化下來(lái)，成為企業(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)范。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵由三大元素構(gòu)成:核心元素—理念;基本元素—形態(tài)與流程;功能元素—運(yùn)營(yíng)規(guī)則與方法。[1]黃體鴻（2008）指出，營(yíng)銷(xiāo)模式可定義為營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略和各種技術(shù)手段、方法與流程的有機(jī)融合而形成的一種范式,這種范式基于企業(yè)的資源而形成并構(gòu)成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)能力。[2]馮鵬義（1997）指出，營(yíng)銷(xiāo)模式是指企業(yè)在未來(lái)時(shí)期,面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,依據(jù)自身的資源和能力,通過(guò)滿足市場(chǎng)需要而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)模式不同于具體的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)方法,它屬于企業(yè)戰(zhàn)略性決策,是企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)運(yùn)方向和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的籌劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式包括三個(gè)層次的基本內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)方向、市場(chǎng)定位、投資與業(yè)務(wù)規(guī)劃。[3]鄭石明（2008）指出，所謂營(yíng)銷(xiāo)模式，即企業(yè)的商業(yè)模式在營(yíng)銷(xiāo)層面上的戰(zhàn)略決策。綜上所述，雖然不同學(xué)者強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)模式側(cè)重點(diǎn)不同，但營(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)成元素包括如下幾方面：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，而且，營(yíng)銷(xiāo)模式是由這些元素的組合而形成的有機(jī)系統(tǒng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑研究現(xiàn)狀

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑，學(xué)者們做過(guò)相當(dāng)廣泛的討論和研究，經(jīng)過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為目前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑研究主要有三種觀點(diǎn)。第一種以黃體鴻為代表，這也是目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界普遍認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑，是從營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)成要素的角度來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。黃體鴻（2008）指出，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑主要有四種，其一，從營(yíng)銷(xiāo)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。其二，通過(guò)采用新的技術(shù)或新的營(yíng)銷(xiāo)載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。其三，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中某種元素或變量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。其四，將系統(tǒng)思想引入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、戰(zhàn)略、策略以及方式和方法進(jìn)行創(chuàng)新。這種觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)界有一定的指導(dǎo)意義，但存在的最大問(wèn)題是，如何才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)從以上方面的創(chuàng)新，即如何做才能使企業(yè)有自我創(chuàng)新的能力。第二種觀點(diǎn)是徐千里（2008）提出的6種再造營(yíng)銷(xiāo)模式的途徑：通過(guò)量的增長(zhǎng)擴(kuò)展現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式；更新已有營(yíng)銷(xiāo)模式的獨(dú)特性；在新領(lǐng)域復(fù)制成功模式；通過(guò)兼并增加新模式；發(fā)掘現(xiàn)有能力，增加新的營(yíng)銷(xiāo)模式；根本改變營(yíng)銷(xiāo)模式。這種觀點(diǎn)是從較為宏觀的角度來(lái)分析如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑還有待進(jìn)一步深入、具體進(jìn)行分析，最后一種觀點(diǎn)是袁德斌（2009）提出的四種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑[4]：組合，即將營(yíng)銷(xiāo)要素重新組合；改良，即通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升；新用途，即開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)要素的新用途；拿來(lái)主義，即借鑒同類(lèi)產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式為己所用，這是從方法論的角度談如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

從以上分析可以看出，目前關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新主要是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本架構(gòu)，即營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合的角度進(jìn)行分析，是就營(yíng)銷(xiāo)工作的基本要素來(lái)談營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，或是從較為宏觀的角度來(lái)分析如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，這些思想對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新都有一定的借鑒意義，但不夠全面深入或缺乏可操作性，未能指出如何才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)、有組織地自我創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本路徑未能全面、系統(tǒng)、直觀、清晰地詮釋。本文力圖給企業(yè)提供一種清晰的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本路徑選擇思路。

三、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的動(dòng)力

沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)模式適合于所有企業(yè)，也沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)模式永不過(guò)時(shí)，這就要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，而且是持續(xù)、有組織地自我創(chuàng)新，也就是說(shuō)，要保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式能隨著內(nèi)、外部環(huán)境的變化不斷地自我創(chuàng)新。即要讓企業(yè)有自我創(chuàng)新的動(dòng)力。人是企業(yè)多種資源中最活躍的要素，因此，只有企業(yè)各類(lèi)員工（高層管理者至關(guān)重要）都有創(chuàng)新的積極性，都有創(chuàng)新的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)模式才能真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)、有組織地自我創(chuàng)新。

（一）激勵(lì)制度是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的原動(dòng)力

激勵(lì)制度為企業(yè)各類(lèi)員工指明了企業(yè)的目標(biāo)和要求，成為指引員工行動(dòng)的指向標(biāo)，因此，對(duì)員工創(chuàng)新性的行為采取何種態(tài)度，是正面激勵(lì)還是負(fù)面激勵(lì)，激勵(lì)程度如何等直接關(guān)系到員工創(chuàng)新的熱情和積極性，只有企業(yè)的激勵(lì)制度能真正激發(fā)出員工創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)模式才可能不斷地實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新。

（二）企業(yè)文化是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力

文化是力量的源泉，企業(yè)文化是決定企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效和創(chuàng)新的關(guān)鍵變量。[5]制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是文化創(chuàng)新，沒(méi)有文化的創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是一句空話。所以，企業(yè)應(yīng)切實(shí)重視企業(yè)文化的建設(shè)，把創(chuàng)新與企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，以企業(yè)文化創(chuàng)新為載體推動(dòng)制度創(chuàng)新，真正為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新注入持久的文化推動(dòng)力。

（三）市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的外部動(dòng)力

營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造性地滿足市場(chǎng)的需求，因此，只有能有效滿足市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式才是適用的營(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng)成為了營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的外部動(dòng)力。企業(yè)只有不斷關(guān)注市場(chǎng)的變化，有針對(duì)性地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征變化，才能不斷推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，也才能使?fàn)I銷(xiāo)模式的創(chuàng)新具有積極意義。

四、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本途徑

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重要組成部分，也是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本途徑，只有企業(yè)真正樹(shù)立創(chuàng)新導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式才能根據(jù)環(huán)境、市場(chǎng)的發(fā)展需要，有組織地穩(wěn)步進(jìn)行創(chuàng)新。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在到來(lái)的今天，消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)需求愈來(lái)愈多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者大多由被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)消費(fèi)，市場(chǎng)環(huán)境的變化愈來(lái)愈快且難以預(yù)測(cè)，這些都要求我們的營(yíng)銷(xiāo)理念要與時(shí)俱進(jìn)，隨著環(huán)境的變化不斷調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)理念。我們不僅要有以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，要有同時(shí)滿足社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念，而且要主動(dòng)利用知識(shí)資源來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，根據(jù)環(huán)境變化不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念上的持續(xù)創(chuàng)新，用適合時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和制度的創(chuàng)新

孫冬玲（2002）指出，“成功企業(yè)的秘決在于創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制，”海爾的意義不在于它發(fā)明了多少管理工具和技巧，而在于它開(kāi)發(fā)了一套統(tǒng)一而完美的創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制。[6]可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和制度的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)和動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和制度對(duì)于創(chuàng)新的重要作用是使資源使用向創(chuàng)新傾斜，使企業(yè)敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，勇于創(chuàng)新。同時(shí)還保證創(chuàng)新者從創(chuàng)新中獲得利益，以激發(fā)創(chuàng)新者的熱情。管理機(jī)制和管理制度包括的范圍極其廣泛，不同學(xué)者的觀點(diǎn)也不完全統(tǒng)一，王德利（2005）指出，一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的管理機(jī)制有三大部分,動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。[7]肖為群（2006）指出，管理制度包括決策制度、信息管理制度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度、人力資源管理制度。[8]周三多（2008）指出，在管理制度的眾多內(nèi)容中，分配制度是極其重要的內(nèi)容之一。本文就從人力資源管理制度中的廣義薪酬制度和考核制度作簡(jiǎn)要探討。

1、營(yíng)銷(xiāo)人員考核制度的創(chuàng)新

在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員考核體系中，大部分考核指標(biāo)主要是市場(chǎng)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)費(fèi)用、市場(chǎng)占有率等，如果要建立創(chuàng)新導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和制度，那么，在以后的考核指標(biāo)中就應(yīng)把創(chuàng)新作為一個(gè)指標(biāo)來(lái)考核，當(dāng)然，具體的考核指標(biāo)和考核周期可根據(jù)企業(yè)實(shí)際確定。比如，由于創(chuàng)新活動(dòng)一般不是短期內(nèi)能完成的，我們可以以一年或半年作為考核的周期?？己说闹笜?biāo)可從營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新等方面來(lái)考核。總之，從考核制度上把創(chuàng)新的要求體現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員才能明確企業(yè)的要求，才能激發(fā)他們創(chuàng)新。

2、營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬制度的創(chuàng)新

目前，營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬主要是和業(yè)績(jī)掛鉤，甚至是短期業(yè)績(jī)，如一年或幾個(gè)月的業(yè)績(jī)，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)新顯然是不利的。在追求創(chuàng)新的企業(yè)中，就應(yīng)把員工的物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、升職等與創(chuàng)新及創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的貢獻(xiàn)緊密掛鉤，使創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)人員能得到企業(yè)多方面的獎(jiǎng)勵(lì)，這才能激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，才能使?fàn)I銷(xiāo)人員重視創(chuàng)新，樂(lè)于創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的持續(xù)創(chuàng)新幫助企業(yè)業(yè)績(jī)的不斷提高。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

機(jī)構(gòu)主要涉及管理勞動(dòng)的橫向分工問(wèn)題，即把對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的管理活動(dòng)分成不同部門(mén)的任務(wù)，而結(jié)構(gòu)則與各管理部門(mén)之間，特別是與不同層次的管理部門(mén)之間的關(guān)系有關(guān)，它主要涉及管理勞動(dòng)的縱向分工問(wèn)題。組織機(jī)構(gòu)和結(jié)構(gòu)對(duì)整個(gè)組織的運(yùn)行都有很大影響作用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織也是如此。例如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從單一的一個(gè)銷(xiāo)售部發(fā)展為市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，又可能發(fā)展為按產(chǎn)品經(jīng)理建立的組織結(jié)構(gòu)，還可能發(fā)展為品牌經(jīng)理制等，不同的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)與結(jié)構(gòu)給營(yíng)銷(xiāo)組織帶來(lái)的影響是不同的。在創(chuàng)新導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織中，等級(jí)森嚴(yán)的組織結(jié)構(gòu)無(wú)疑會(huì)遏制組織成員的創(chuàng)新。創(chuàng)新導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)需要等級(jí)制的扁平化或退化，吸引更多的人參與決策，由此，提高體制的透明度，信息的擴(kuò)散度，從而為創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。另外，既然創(chuàng)新已成為營(yíng)銷(xiāo)組織的一項(xiàng)重要工作，那在組織結(jié)構(gòu)和機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)中就應(yīng)把這項(xiàng)職能合理安排，以組織作保障來(lái)保證創(chuàng)新職能的有效行使。

（四）企業(yè)文化的創(chuàng)新

由于企業(yè)活動(dòng)的復(fù)雜性，對(duì)企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中的所有關(guān)系和行為僅僅依靠制度來(lái)規(guī)范和制約顯然是不夠的，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)日常的正常運(yùn)行起到非常關(guān)鍵的作用，在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的過(guò)程中也是如此，需要有企業(yè)文化的創(chuàng)新作為根本保證。每一種營(yíng)銷(xiāo)模式需要有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相適應(yīng)，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)模式真正發(fā)揮作用。每一種營(yíng)銷(xiāo)模式中企業(yè)文化各異，但在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式需不斷創(chuàng)新的企業(yè)中，創(chuàng)新型的企業(yè)文化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本保證。一個(gè)企業(yè)只有營(yíng)造出鼓勵(lì)創(chuàng)新的文化氛圍，為創(chuàng)新提供有利的企業(yè)環(huán)境，容忍甚至鼓勵(lì)員工失敗并從失敗中學(xué)習(xí)的寬松進(jìn)取的文化氛圍，企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)才能如火如荼地開(kāi)展。

（五）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的創(chuàng)新

環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，同時(shí)也制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新最根本的是要和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件相適應(yīng)，只有適應(yīng)了環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式才是對(duì)企業(yè)適用的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)然，企業(yè)不是被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而是要通過(guò)積極的創(chuàng)新活動(dòng)去改造環(huán)境，去引導(dǎo)環(huán)境朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，例如對(duì)消費(fèi)者需求的積極引導(dǎo)。

五、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新需注意的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新不僅僅是從上述五個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，更是以上五方面的有機(jī)結(jié)合。上述五個(gè)方面的創(chuàng)新是相輔相成的，相互影響、相互制約，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體。營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是其他方面創(chuàng)新的根本源動(dòng)力，只有企業(yè)管理者和員工真正具有了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，才能持續(xù)地進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作；營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制、制度的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新硬件上的保證，沒(méi)有制度和組織結(jié)構(gòu)作保障的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新是沒(méi)有可能真正得到貫徹落實(shí)的；企業(yè)文化的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新軟件上的保證，沒(méi)有企業(yè)文化上的支持營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新也沒(méi)可能真正取得成功；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的創(chuàng)新制約和影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，唯有和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式才是真正有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新是一個(gè)不斷調(diào)整完善的過(guò)程

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新不是一蹴而就的事，是一個(gè)不斷調(diào)整完善的過(guò)程。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境條件總是在不斷地發(fā)展變化，沒(méi)有任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式適用于所有企業(yè)、所有環(huán)境，所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的不是學(xué)到某種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方法，而是學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本途徑，即掌握如何隨著環(huán)境變化而不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式的思路和方法，形成一種有利于營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的制度、文化環(huán)境，使大家自覺(jué)自愿、有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新需要和整個(gè)組織商業(yè)模式的創(chuàng)新相協(xié)調(diào)

如前所述，營(yíng)銷(xiāo)模式只是企業(yè)商業(yè)模式的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展需要整個(gè)商業(yè)模式的有效運(yùn)行，因此，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新需要和企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新整合協(xié)調(diào)起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式需符合整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。

（四）營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新需要整個(gè)企業(yè)的參與

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功開(kāi)展需要整個(gè)企業(yè)的支持和配合，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新也不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，只有整個(gè)企業(yè)都樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)文化，在管理制度和組織建設(shè)上積極創(chuàng)新，認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重大意義，并積極為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新做好各種支持性工作，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才能順利、有效地開(kāi)展下去。

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Study on the Innovation W ay of M arketing M odel

GUO Xiangdong

(Business School ofWuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

In today's fast-moving business environment,the study on the innovation way of marketingmodel has become the focus of enterprises and the academic community.Based on the analysis of the present innovation way ofmarketing model,this paper offers five innovations as a system,which are innovation ofmarketing ideas,innovation ofmarketingmanagementmechanism and system,innovation ofmarketing organization and structure,innovation of corporate culture,innovation ofmarketing environment.

marketingmodel;innovation way;businessmodel

F713.3

A

1674－2109(2010)06－0025－04

2010-09-21

郭向東(1975-)，男，漢族，講師，主要研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。