從廣告語(yǔ)的漢譯看翻譯規(guī)范的運(yùn)作

李桂麗 劉 苗 尚 敏

（延安大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西 延安 716000）

上個(gè)世紀(jì)50年代，西方翻譯研究的范式由規(guī)范轉(zhuǎn)向描述，這是一個(gè)意義重大的轉(zhuǎn)變。規(guī)范性翻譯研究是用語(yǔ)言規(guī)則來考察翻譯，把翻譯看做一種純粹的語(yǔ)言藝術(shù)，側(cè)重于文本的對(duì)照，力圖探索語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的規(guī)律，評(píng)判譯文的優(yōu)劣，進(jìn)而對(duì)翻譯實(shí)踐提供具體的指導(dǎo)。而描述性翻譯研究在研究翻譯的過程、產(chǎn)物及功能的時(shí)候，把翻譯放在時(shí)代之中去研究。廣而言之，是把翻譯放到政治、意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化之中去研究，它突破了由單純文本構(gòu)成的封閉空間，將翻譯視為一種文化和歷史現(xiàn)象，在目的語(yǔ)社會(huì)文化這個(gè)大環(huán)境中研究翻譯，考察翻譯與譯入語(yǔ)文化的互動(dòng)關(guān)系。其著重點(diǎn)不在于制定規(guī)范，作出價(jià)值判斷，而在于客觀地描述實(shí)際發(fā)生的翻譯現(xiàn)象。作為描述翻譯學(xué)派的代表人物，圖里認(rèn)為在翻譯過程的每個(gè)階段中以及在其產(chǎn)物及譯文的每個(gè)層次上，翻譯規(guī)范都在運(yùn)作。翻譯規(guī)范雖以隱性的方式存在，但是在實(shí)際翻譯過程中，譯者要在兩種語(yǔ)言、文化、篇章傳統(tǒng)之間進(jìn)行取舍，規(guī)范便由此顯現(xiàn)出來。本文先對(duì)圖里的翻譯規(guī)范論作一概述，再?gòu)挠⒄Z(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯中看翻譯規(guī)范的運(yùn)作方式。

一、圖里及其翻譯規(guī)范論

圖里是以色列特拉維夫大學(xué)教授、當(dāng)今世界著名的翻譯理論家，描寫翻譯學(xué)派的代表人物。他發(fā)展了埃文—佐哈爾的多元系統(tǒng)理論，并形成了自己的特色。圖里認(rèn)為，通過建立比較單位實(shí)施對(duì)比描寫，能夠揭示譯者的思維過程，并可透視制約翻譯現(xiàn)象和翻譯行為的規(guī)范（norms）。規(guī)范是圖里在闡述整個(gè)描寫譯學(xué)理論框架時(shí)所提出的一個(gè)重要概念。它包括隱藏在各種翻譯現(xiàn)象和翻譯行為背后的復(fù)雜的歷史文化因素、語(yǔ)言表層的制約，以及譯者自身特定的翻譯目的等。規(guī)范隨著時(shí)間、地點(diǎn)、空間的變化而不斷變化，同一社會(huì)中存在不同地位的規(guī)范，強(qiáng)勢(shì)規(guī)范會(huì)變?nèi)?，弱?shì)規(guī)范也可能隨著時(shí)間的推移而逐漸占主導(dǎo)地位。通過對(duì)比描寫，從而找出這些制約翻譯選擇的各種規(guī)范，這便是描寫譯學(xué)的研究目標(biāo)之一?？梢姡?guī)范是整個(gè)理論框架的根本基礎(chǔ)。圖里認(rèn)為，在實(shí)際翻譯過程中，譯者通常受到三類規(guī)范的制約：首先，預(yù)備規(guī)范（preliminary norms）決定待譯文本的選擇，即翻譯政策（translation policy），是用直接翻譯或是間接翻譯。其次，起始規(guī)范（initial norms）決定譯者對(duì)翻譯的總體傾向，即傾向于來源語(yǔ)言和文化的規(guī)范還是服從于目標(biāo)語(yǔ)言和文化的規(guī)范。圖里將這兩極稱為“充分性”（adequacy）和“可接受性”（acceptability）。再次，操作規(guī)范（operationalnorms）制約實(shí)際翻譯活動(dòng)中的抉擇。主要包括母體規(guī)范（matricial norms）和篇章語(yǔ)言學(xué)規(guī)范（text-linguistic norms）。 前者涉及內(nèi)容的安排取舍，后者影響文本的微觀層次，如句子結(jié)構(gòu)、遣詞造句等（圖里，2001：58—61）。

二、從廣告語(yǔ)的漢譯看翻譯規(guī)范的運(yùn)作

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告語(yǔ)已經(jīng)成為我們生活不可分割的一部分。廣告語(yǔ)通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容。它是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)短性語(yǔ)句。所以要從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，要向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念，廣告語(yǔ)要主題突出，簡(jiǎn)潔凝練，明白易懂，朗朗上口，新穎獨(dú)特，富有情趣。一句簡(jiǎn)短而有力的神來之筆往往會(huì)吸引人們稍縱即逝的注意力，使某一企業(yè)或品牌牢駐消費(fèi)者心中。

1.從預(yù)備規(guī)范看廣告語(yǔ)待譯文本的選擇

翻譯過程是譯者的選擇過程，翻譯活動(dòng)是一系列的行動(dòng)步驟，每一步都是譯者有意識(shí)或無意識(shí)的選擇。譯者在彌補(bǔ)源語(yǔ)和目的語(yǔ)文化的差異方面扮演著重要的角色。雖然我們對(duì)譯者的選擇沒有準(zhǔn)確的規(guī)定，然而可以確定的是翻譯過程中譯者選擇什么樣的文本是客觀存在的，當(dāng)我們研究已存的譯作時(shí)，我們能明顯看見譯者選擇的痕跡。當(dāng)廣告語(yǔ)翻譯開始時(shí)，譯者首先要做的是怎樣從數(shù)不勝數(shù)的源語(yǔ)中選擇要譯的廣告語(yǔ)，必須要從文化因素綜合考慮。譯者首先要考慮這些選擇的廣告語(yǔ)文本是否會(huì)被目的語(yǔ)讀者接受的問題，是否和目的語(yǔ)文化中政策和意識(shí)形態(tài)相聯(lián)系。因此，選擇正確的廣告語(yǔ)待譯本是關(guān)鍵的一步，這個(gè)選擇將會(huì)沖擊翻譯的最終結(jié)果。影響譯者選擇待譯廣告語(yǔ)的因素除了客觀的以外還有他自己的主觀臆斷，我認(rèn)為包括評(píng)判源語(yǔ)文本的能力、適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的能力和追求生活品質(zhì)的意識(shí)。譯者的選擇要根據(jù)他自己的需求，取得成就感的需求會(huì)促使譯者作出選擇，而翻譯過程中適當(dāng)?shù)倪x擇是譯者自身能力和價(jià)值的體現(xiàn)。由于每位譯者的能力不同，為了提高譯作的質(zhì)量，譯者通常會(huì)根據(jù)自己的能力和興趣選擇合適的廣告語(yǔ)去翻譯。

Themouthisthegatewaytothebody.

You take care of your body by exercising and eating right，butoneofthesimplestwaysto take care of yourself is to takecareofthegatewaytoyourbody.

（PhilipsElectricalToothbrush）

牙刷好，身體才好

此條飛利浦電動(dòng)牙刷廣告用了很長(zhǎng)的篇幅，用樸實(shí)的文字和道理說明牙刷的重要性：它是最簡(jiǎn)單的保護(hù)牙齒進(jìn)而保護(hù)身體的好方法。而在中國(guó)消費(fèi)者心中，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香……”這條廣告宣傳詞已經(jīng)深入人心，那么何不通過套用該句型來新穎地表達(dá)原文意思呢?“牙刷好，身體才好”，既生動(dòng)又好記。

Lovemetender，lovemetrue.

（LudanlanCosmetics）

愛她，就呵護(hù)她

此廣告詞源于 “貓王”的第一部電影 《兄弟情深》（1956年）中的插曲——Love Me Tender：Never let me go.You have made my life complete.And I love you so.Love me tender，love me true...。 這里用作“綠丹蘭”的廣告詞，“她”指代的當(dāng)然就是愛美女士百般呵護(hù)的肌膚。它側(cè)重于喚起一種熱烈而朦朧的美感，并力求在商品與消費(fèi)者之間建立感情聯(lián)系，以情動(dòng)人。

除此之外，有效的翻譯也應(yīng)被譯者考慮在內(nèi)。翻譯的價(jià)值通過目的語(yǔ)文化來評(píng)判，而廣告語(yǔ)的翻譯要通過目的語(yǔ)市場(chǎng)來評(píng)判。所以譯者必須要考慮到廣告語(yǔ)的可行性，也就是所選擇的廣告語(yǔ)源語(yǔ)是否適合目的語(yǔ)市場(chǎng)的需求。就算是非常優(yōu)秀的譯作，但它并不滿足目的語(yǔ)市場(chǎng)的需求，這樣的待譯廣告語(yǔ)也不能被采納。這也是為什么許多廣告商在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)選擇新的廣告語(yǔ)。

2.從操作規(guī)范看廣告語(yǔ)翻譯策略的選擇

操作性規(guī)范屬翻譯行為的微觀抉擇，一般指譯者翻譯活動(dòng)中使用的翻譯技巧。它影響篇章中語(yǔ)言材料的分布方式、篇章結(jié)構(gòu)和文字表述，因此也直接或間接地約束目的語(yǔ)篇章和源語(yǔ)篇章之間公認(rèn)的關(guān)系，即哪些在轉(zhuǎn)變中可能維持不變，哪些會(huì)發(fā)生變化。這種操作規(guī)范能約束作為源語(yǔ)材料替代物的目的語(yǔ)材料本身 （因而也約束翻譯的充分程度），決定這些材料在篇章中的位置（實(shí)際分布形式）。譯文中所謂省略、增添、位移和篇章切分等都受操作規(guī)范制約（趙寧，2001）。廣告語(yǔ)的翻譯可以從語(yǔ)言和文化方面來看操作規(guī)范的運(yùn)作。作為語(yǔ)言的一部分，廣告語(yǔ)中也反映出了它所在的文化社區(qū)的文學(xué)、心理、習(xí)俗、法律、宗教及信仰等。除了給我們傳遞產(chǎn)品的信息和服務(wù)外，廣告語(yǔ)還包含其傳統(tǒng)文化中世界觀、社會(huì)價(jià)值及宗教信仰的影響。廣告不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種影響人們生活方式和消費(fèi)方式的文化交流。所以當(dāng)進(jìn)行廣告語(yǔ)的漢譯時(shí)，我們要注意的不僅是語(yǔ)言的同時(shí)還有它的文化背景。

首先，語(yǔ)言角度的靈活性。人們使用語(yǔ)言都出于自身的某種意圖，即表現(xiàn)意圖的意向性（intentionality），它是人類所有語(yǔ)言的共性。為了體現(xiàn)獨(dú)具匠心的創(chuàng)意，英語(yǔ)廣告常靈活運(yùn)用它的詞匯、句法和修辭手段來迎合或抓取人們的心理，激發(fā)其商業(yè)行為。因此，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言便逐漸從普通英語(yǔ)中脫穎而出，發(fā)展成非規(guī)范化的、獨(dú)具風(fēng)格的專用語(yǔ)言文體。所以譯者需在把握好原文主要信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)靈活地進(jìn)行翻譯。

英文廣告詞在字?jǐn)?shù)、搭配、用詞上相當(dāng)靈活，而中文廣告則多以四字一組為結(jié)構(gòu)形式。這種習(xí)慣可追溯至《詩(shī)經(jīng)》中的四字表達(dá)：“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑……”此外，四字短語(yǔ)在我國(guó)史書記載和民間故事中也廣為使用。因此，部分英文廣告詞的漢譯也可以考慮參考這一模式。比如：

Fromourheadstoyourhands.

（VesselHandicraft）

我的靈感，您的美麗

Vessel品牌以制作精美的手工藝品聞名于世，它在廣告中要表達(dá)的“核心”是制作者別具匠心的設(shè)計(jì)理念。在原文中作者使用了頭韻和提喻的修辭手法：用“head”代表智慧、靈感；用“hand”代表在讀者手中把玩的精巧的工藝品。若直譯為：“靈感自我之心流入您手”也未嘗不可，但此表達(dá)過于冗長(zhǎng)，且重點(diǎn)不突出，難以給受眾讀者留下深刻印象。所以可嘗試將其簡(jiǎn)化：“我的靈感，您的美麗。”這樣不僅將原文中的核心信息“智慧創(chuàng)造美麗”做到了完整、正確的傳遞，而且通過兩個(gè)精煉、朗朗上口的四字表達(dá)毫無障礙地進(jìn)行了宣傳與溝通。

You see a little known candy.We see a sweet deal.Our unique perspective helps us uncover values others might miss.

（FranklinTempletonInvestment）

一花一世界

一草一天堂

發(fā)現(xiàn)您忽視的

針對(duì)英文原文過于冗長(zhǎng)的現(xiàn)象，譯文借用中文中習(xí)慣的表達(dá)：“一花一世界，一草一天堂”，做到了“簡(jiǎn)潔、自然”地表達(dá)廣告的中心意思，并在最后用6個(gè)字點(diǎn)題，相信會(huì)給讀者留下深刻的印象。

其次，文化角度的接受性。眾所周知，中西語(yǔ)言文化之問存在巨大差異，譯文應(yīng)在保持原文內(nèi)容基本不變的情況下，盡量符合中國(guó)文化，以便中國(guó)讀者欣賞與接受，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。廣告是否能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的，在很大程度上取決于廣告譯文所包含的文化因素是否為目標(biāo)讀者所認(rèn)同。因此，如何將英文廣告中獨(dú)一無二的特色（創(chuàng)意）有效地轉(zhuǎn)變?yōu)榉现袊?guó)文化的廣告語(yǔ)言，這是擺在譯者面前的難題，也是漢譯廣告語(yǔ)的關(guān)鍵。

Cometowheretheflavoris——MarlboroCountry

光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

《美國(guó)傳統(tǒng)詞典》對(duì)“flavor”一詞的解釋是“A distinctive yet intangible quality felt to be characteristic of a given thing”，《簡(jiǎn)明英漢詞典》將其翻譯為“滋味、味道”。而在以上譯文中譯者將其處理為“風(fēng)韻之境”，讓人不禁為此筆拍案叫絕。“風(fēng)韻”一詞在中國(guó)有著豐富的文化內(nèi)涵，特別在詩(shī)詞中。譯文“風(fēng)韻之境”使?jié)h譯讀者更能體會(huì)到當(dāng)中的意境，美麗而富有韻味。

正如吳滿意在《廣告文化》書中說道：“廣告內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)舉一種企盼，表征一種精神，奉獻(xiàn)一片溫馨，提供一種滿足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人們，不僅在挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化。”因此，在面對(duì)本國(guó)市場(chǎng)以及他國(guó)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言的選擇要順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的文化顯得十分重要。

Thethingtheycarried

（StyleBags）

包如其人

若直譯“她們背的包”，顯然這樣無法將原文言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)表現(xiàn)出來。筆者索性套用中國(guó)文化中的“字如其人”，將“字”改為“包”。話語(yǔ)的主體變了，但總體要傳達(dá)的意思仍然得到保留。“包如其人”，一方面，符合廣大受眾讀者的文化積淀，使此廣告語(yǔ)容易變得家喻戶曉，耳熟能詳；另一方面，簡(jiǎn)約的表達(dá)方式與深邃的思想相得益彰：“您所背的‘包’（或手袋）就是第二個(gè)您，它在悄無聲息地向其他人訴說您的個(gè)性、氣質(zhì)……所以您對(duì)“包”的選擇對(duì)于您形象的塑造至關(guān)重要?！毕嘈趴戳诉@樣的廣告語(yǔ)，廣大讀者尤其是女性讀者更要十分慎重地選擇自己的包了，那么這種理念的宣傳者——“Style Bags”應(yīng)該會(huì)成為她們購(gòu)買時(shí)的首選。

三、結(jié)語(yǔ)

翻譯研究從傳統(tǒng)的以源語(yǔ)言為著眼點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到更加注重譯文在譯入語(yǔ)系統(tǒng)里的接受。雖然這不一定解釋為源語(yǔ)文本的重要性降低，但是把譯文在譯入語(yǔ)中的接受問題作為首要的考慮內(nèi)容早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。語(yǔ)言是一個(gè)約定俗成的符號(hào)與文化體系。既然源文本是某種規(guī)范的產(chǎn)品（規(guī)范又屬歷史、社會(huì)、政治、文化的產(chǎn)物），那么翻譯就難免受譯入語(yǔ)系統(tǒng)包含的規(guī)范所制約，各自的規(guī)范可能是全然不同的。翻譯活動(dòng)涉及一個(gè)艱苦而又冒險(xiǎn)的過程。翻譯的終極目的是交際溝通，如果做不到這一點(diǎn)，翻譯活動(dòng)便告失?。▽O藝風(fēng)，2003）。通過對(duì)廣告語(yǔ)漢譯例子的分析我們不難看出，廣告語(yǔ)的翻譯必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關(guān)注譯文讀者的語(yǔ)言和文化審美思維習(xí)慣，要向目標(biāo)語(yǔ)言和文化的規(guī)范靠攏。這樣，譯本才能在譯入語(yǔ)體系固有的規(guī)范中得到足夠程度的認(rèn)可。

［1］Toury，Gideon.Descriptive Translation Studies and Beyond ［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language EducationPress，2001.

［2］孫藝風(fēng).翻譯規(guī)范與主體意識(shí)［J］.中國(guó)翻譯，2003，（5）：3-9.

［3］趙寧.Gideon Toury翻譯規(guī)范論介紹［J］.外語(yǔ)教學(xué)與研究，2001，（3）：216-219.

［4］崔剛.廣告英語(yǔ)3000句.北京：理工大學(xué)出版社，1993.

［5］吳滿意.廣告文化.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995：256.