對鐵路貨運營銷的思考

蒲少華

(西安鐵路局 安康車務段，陜西 安康 725000）

1 鐵路貨運營銷的形勢分析

1.1 運輸市場競爭激烈

鐵路作為國家重要的基礎設施、國民經(jīng)濟的大動脈和大眾化的交通工具，在現(xiàn)代運輸體系中具有舉足輕重的作用。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，運輸市場逐漸出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，鐵路、公路、水運、航空、管道等運輸方式不斷崛起、發(fā)展和壯大。面對瞬息萬變的貨運市場，各大運輸業(yè)紛紛展開激烈競爭，爭奪和搶占市場份額。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2008年貨物運輸總量249億t，其中鐵路33.1億t，較上年增長4.7%；公路181.7億t，較上年增長10.9%；水運29.7億t，較上年增長5.7%；民航407.6萬t，較上年增長1.4%；管道4.5億t，較上年增長15.4%?？梢?，鐵路貨運量的增長速度為公路的43%，貨運量為公路的18%，僅比水運略強一些，表明鐵路貨運市場份額在不斷減小。

1.2 營銷方式與手段亟待改進

（1）貨運營銷機制還需要進一步完善。鐵路貨運經(jīng)過近些年的改革，開始注重樹立新形象，提倡微笑服務、文明服務；簡化貨運手續(xù)，實行一個窗口、一次排隊、一次結算等，但是經(jīng)營意識還相對滯后。鐵路尚未建立以市場需求為導向的貨運營銷體系，貨運從業(yè)人員的營銷觀念較淡薄，對品牌的宣傳和教育力度有待于加強，鐵路員工創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)品牌的意識和觀念還需進一步提升。

（2）手續(xù)不夠簡便。托運人辦理鐵路貨物托運，在裝車上有申報月度計劃、請車、進貨等手續(xù)；在繳納托運費用上有鐵路貨物運費、裝卸費、雜費等；從運輸環(huán)節(jié)上，鐵路貨運還需短途運輸和多次裝卸作業(yè)。與公路運輸一次起運、一票直達、一次收費相比，鐵路貨物運輸手續(xù)較繁瑣。

（3）運輸快捷性有待加強，安全保障尚需完善。當前鐵路貨運難以充分滿足貨主對貨物運輸快捷性的要求。貨主從申報計劃、批準到承認、配車，需要將近10～20天，由于途中保留等原因，有時難以保證運到期限。到站后一般需要3天左右時間，才能把貨物交付給收貨人，如果取送或卸車困難，則需更長的時間。因此，貨主對一些季節(jié)性和時效性強的貨物轉由公路運輸。

由于鐵路貨物運輸從進站保管、裝車到途中運輸，再到到達交付，環(huán)節(jié)較多，涉及單位和人員也多，任何一個環(huán)節(jié)把持不好，都有可能造成貨損、貨差。如果發(fā)生貨損、貨差，事故調(diào)查、定責和理賠過程也較繁瑣，有時導致理賠時間較長，或少數(shù)貨主難以得到應有的補償，進而會挫傷貨主選擇鐵路運輸?shù)姆e極性。

2 貨運營銷的思考與建議

2.1 健全營銷機制，滿足市場需求

鐵路貨運營銷，就是要通過營銷活動組織足夠的貨源上線，遵循價值規(guī)律，以最佳效益為目的組織貨物的有序位移。因此，必須建立起市場經(jīng)濟體制下的貨運營銷機制，必須滿足既要能夠走向市場、適應市場、占領市場，又要能夠完成調(diào)整日常運輸組織、優(yōu)化運輸組合的職能，對內(nèi)統(tǒng)一指揮，對外步調(diào)一致。

（1）鐵路局可考慮成立運輸、貨運、調(diào)度“三位一體”的貨運營銷中心，領導站段扎實開展貨運營銷，根據(jù)貨主需求和市場動態(tài)，適時調(diào)整營銷策略，確保貨運營銷適應市場變化的需要。

（2）貨運營銷人員可實行公開招聘，擇優(yōu)上崗，營銷人員的收入與營銷效益掛鉤。比如在營銷機構推廣質(zhì)量績效考核制度，動態(tài)掌控營銷考核權重。

（3）建立促銷機制，充分利用推銷、廣告、宣傳、公關等促銷手段，及時將鐵路運力、結構調(diào)整、服務質(zhì)量等信息傳遞給貨主，協(xié)調(diào)好鐵路與貨主之間的關系，擴大鐵路在運輸市場的占有份額。

（4）建立信息處理和決策機制。各級營銷機構要做到隨時掌握運輸市場動態(tài)，根據(jù)市場需求和價格波動情況，及時合理地做出符合鐵路客觀實際的科學決策。

2.2 建立營銷網(wǎng)絡，制訂營銷戰(zhàn)略

（1）站段營銷組織是各個鐵路局營銷工作的基層單位，也是鐵路營銷的生力軍。他們的工作直接面對貨主，直接面對運輸市場，而鐵路局營銷策略最終都要通過站段營銷組織得以實現(xiàn)。因此，要提高鐵路產(chǎn)品在運輸市場上的競爭力，強化站段級營銷組織的營銷思想、市場觀念、營銷技巧、服務標準、工作規(guī)范等，應成為鐵路貨運營銷工作的重中之重。

（2）鐵路局級營銷組織是確立營銷戰(zhàn)略目標、制訂營銷策略的領導者，既要對運輸生產(chǎn)布局、運輸產(chǎn)品結構進行調(diào)整，又要負責優(yōu)化、協(xié)調(diào)運力資源，為形成有力、有序的營銷格局作保障。所以鐵路局級營銷組織要做到：①要掌握好所轄區(qū)域內(nèi)的運輸資源狀況，負責優(yōu)化運輸資源配置。要大力開展市場調(diào)查，在整個營銷工作中要全程參與，重點了解每個地區(qū)的運輸資源、運輸能力、各站短途搬運能力、裝卸機械的配置情況及其起重能力、周邊市縣有哪些無軌站等，隨時掌握這些在一定時期內(nèi)相對固定的靜態(tài)數(shù)據(jù)和不斷變化中的動態(tài)數(shù)據(jù)。②要負責協(xié)調(diào)運力，避免內(nèi)部競爭，樹立起全局大營銷思想，將站段的運輸優(yōu)勢有機銜接起來，形成從鐵路局到基層站段的合力，從而提高在運輸市場上的競爭力。

2.3 轉變營銷觀念，開展優(yōu)質(zhì)服務

（1）教育廣大干部職工認清鐵路目前所處的嚴峻形勢，增強危機感、緊迫感，增強市場競爭憂患意識和營銷意識。要使廣大職工真正樹立起以市場需求為導向、以客戶為中心的指導思想和“替貨主算細賬、幫貨主辦實事”的營銷觀念，徹底改變傳統(tǒng)的坐商思想，主動出擊抓營銷，積極參與市場競爭。

（2）專職營銷機構要做到24小時對外服務，積極開展網(wǎng)絡和電話預約新型服務。車站服務人員要堅持文明服務、微笑服務、和諧服務，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變計劃經(jīng)濟體制下形成的工作作風，每一次服務能夠讓貨主有賓至如歸的感覺。同時要提高裝卸作業(yè)質(zhì)量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務，大力拓展鐵路貨運市場。

（3）加強貨運組織，提高運輸透明度。鐵路基層單位和鐵路局重要部門要根據(jù)貨主提供的服務訂單和貨物運單，及時上報運輸計劃和請求車，并將運輸計劃、請求車和承認車信息在貨運營業(yè)廳進行對外公示，隨時接受外界服務監(jiān)督。

2.4 優(yōu)化運輸組織，提高運輸效率

（1）改進計劃的編制。重點圍繞貨主的需求和市場規(guī)律，完善現(xiàn)行的計劃編制方法。如運輸計劃的編制，除了方便貨主、縮短提報周期、簡化作業(yè)手續(xù)外，同時考慮供應運輸產(chǎn)品的周期及形式，以及短缺產(chǎn)品供應的競價方式等。此外還要重點解決空車不足、運能緊張的矛盾，須考慮縮短技術計劃編制周期，增加以裝車和重車運輸為主的鐵路局空車保有量及運用車數(shù)。

（2）改進運輸組織。鐵路運輸?shù)奶匦裕瑳Q定了運輸生產(chǎn)的集中統(tǒng)一指揮只能強化，不能削弱，但是運輸指揮職能要不斷完善。對調(diào)度部門來說，應該改變傳統(tǒng)做法，做到運輸跟市場、調(diào)度繞車轉，不僅要加大對日班計劃的考核，更應該把經(jīng)營意識、市場意識、效益意識和為貨主服務的意識貫穿于運輸指揮和業(yè)務管理當中去，實行單車效益核算，單列效益核算，為拓展市場、增加企業(yè)經(jīng)濟效益打下基礎。

2.5 發(fā)展電子商務，簡化貨運手續(xù)

隨著網(wǎng)絡科技的飛速發(fā)展，尤其是電子商務系統(tǒng)的發(fā)展，提高了人們的工作效率，時間、距離已經(jīng)不再是對外交流的障礙。因此，鐵路一是要建立和不斷完善貨運共享信息數(shù)據(jù)庫，盡快開展貨運業(yè)務網(wǎng)上受理，實現(xiàn)集中受理、分散裝車等，即貨主通過互聯(lián)網(wǎng)申請運輸計劃、查詢運價、在網(wǎng)上提交運單辦理托運手續(xù)，并通過網(wǎng)上銀行支付運費，網(wǎng)上追蹤查詢運輸信息等。二是積極拓展鐵路延伸服務，進一步完善網(wǎng)上辦理支付手續(xù)，負責上門取貨、送貨上門和第三方物流服務，最大限度地滿足客戶需求。三是堅持貨主利益至上的原則，改變貨運理賠思路，認真做好理賠工作，切實維護貨主切身利益。

2.6 加大硬件投入，改善運輸環(huán)境

（1）車站貨運營業(yè)廳是貨運工作的窗口。因此，貨運營業(yè)廳要以方便貨主為原則，進行必要的設備設施改造，盡可能增加微機查詢、通信聯(lián)系設備和追蹤查詢系統(tǒng)等，實行全路計算機聯(lián)網(wǎng)，運用現(xiàn)代化的管理手段提高服務效率。

（2）加大機車、車輛檢修和貨運裝卸車作業(yè)的機械化程度，改進傳統(tǒng)的人工檢修和裝卸作業(yè)，確保到達空車車體完整，技術狀態(tài)良好，提高貨物裝卸作業(yè)效率，進而提高鐵路運輸?shù)恼w效率。

2.7 實行名優(yōu)戰(zhàn)略，打造品牌效應

打造和推廣品牌產(chǎn)品是一個企業(yè)迅速占領市場必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此鐵路必須積極開發(fā)自己的新產(chǎn)品，實行名優(yōu)精品戰(zhàn)略。目前，鐵路要繼續(xù)推廣完善定點、定線、定車次、定時、定價開行的貨運“五定”班列、“行包班列”等快速直達列車，同時不斷創(chuàng)新運輸產(chǎn)品，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

3 安康車務段貨運營銷實踐

3.1 健全機構，強化貨運營銷管理

受全球金融危機和襄渝二線建設貨運停辦的影響，安康車務段貨運市場一度低靡。為了扭轉被動局面，車務段高度重視，及時成立貨運營銷領導小組，先后4次組織業(yè)務科、指揮中心和勞人科成立聯(lián)合調(diào)研小組，深入管內(nèi)主要貨運營業(yè)站進行貨源調(diào)研。各車站同時成立以站長、貨運主任為首的車站營銷小分隊，采取“走出去，請進來”策略，變“坐商”為“行商”，深入周邊廠礦企業(yè)，宣傳鐵路運輸?shù)膬?yōu)勢，努力承攬貨源。

3.2 方便貨主，開展貨運綠色服務

傳統(tǒng)貨物運輸計劃受理方式和時間存在一定局限性。為了更好地方便貨主、服務貨主，車務段開展了“打破常規(guī)，綠色服務”活動，尤其是襄渝二線路料運輸實行24小時受理和上報貨主提報的運輸服務訂單，嚴格落實“首問追蹤聯(lián)系落實”制度，積極與鐵路局聯(lián)系計劃審批。同時各車站指定專人負責運輸計劃落實情況，對有裝車需求而計劃不足的單位，積極主動與貨主單位協(xié)調(diào)聯(lián)系，確保了計劃充足，解決了貨主單位后顧之憂。

3.3 緊盯重點，打造戰(zhàn)略裝車品牌

鐵路戰(zhàn)略裝車點具有集中存儲、整列配車、整列裝車、整列始發(fā)的特點，它不僅是鐵路實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、集約化經(jīng)營的迫切需要，更是鐵路部門落實科學發(fā)展觀，支持經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的具體體現(xiàn)。因此，為最大限度地發(fā)揮整列裝車、直達運輸?shù)膬?yōu)勢，確保裝車總量穩(wěn)中有升，本著“服務貨主，服務企業(yè)、服務地方經(jīng)濟”的原則，安康車務段重點對柞水縣大西溝礦業(yè)公司、安康市堯柏水泥廠等企業(yè)的生產(chǎn)情況、物資流向進行調(diào)研分析，定期召開路企協(xié)調(diào)聯(lián)席會，征求貨主意見，總結作業(yè)中存在問題，及時修訂戰(zhàn)略裝車點作業(yè)辦法。同時各戰(zhàn)略裝車點加強與鐵路局調(diào)度部門和車站行車、貨裝部門間的協(xié)調(diào)與溝通，周密計劃，合理安排，不斷優(yōu)化各個作業(yè)環(huán)節(jié)，努力提高戰(zhàn)略裝車點作業(yè)效率。

3.4 提前介入，發(fā)掘貨源新增長點

安康車務段煤炭運輸占全段貨運量的70%左右。面對煤炭資源開采的有限性，車務段營銷領導小組放眼未來，積極推行貨運營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，提前介入，深入宣漢縣普光氣田基地進行貨運營銷和調(diào)研，了解企業(yè)投產(chǎn)計劃和生產(chǎn)能力，做好宣漢車站專用線硫磺運輸組織，為全段貨源發(fā)掘新的增長點。

3.5 完善機制，實行營銷績效考核

為打破傳統(tǒng)營銷格局，調(diào)動營銷人員工作積極性，體現(xiàn)“能者多勞，勞者多得”的按勞分配原則，實行“分片營銷、定責管理、定量考核”的營銷制度，將所有營銷人員的收入與績效考核掛鉤，以鐵路局安全質(zhì)量績效考核為載體，每周對貨運營銷情況進行動態(tài)考核，對超額完成指標的車站進行獎勵。

4 結束語

經(jīng)過車務段全體職工的共同努力，截至2009年9月底，全段完成貨物發(fā)送量210萬t，其中戰(zhàn)略裝車點163萬t，襄渝二線路料28萬t，分別較上年同期增長8%、20%和90%。另外，宣漢縣普光氣田脫硫廠預計2010年3月份投產(chǎn)運營，屆時年產(chǎn)100萬t硫磺，將成為安康車務段貨物運輸新的增長點。