增強職教吸引力 要從國家層面關(guān)注品牌打造
——對《國家長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》的一點建議

□賀春蘭

增強職教吸引力 要從國家層面關(guān)注品牌打造
——對《國家長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》的一點建議

□賀春蘭

知識經(jīng)濟的發(fā)展，教育體制的改革，早已經(jīng)使得義務(wù)教育階段之后的教育，成為一種公眾消費品?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)則綱要（2010－2020）》（以下簡稱《規(guī)劃綱要》）表示，將采取系列舉措“增強職業(yè)教育吸引力”，但對如何系統(tǒng)地扭轉(zhuǎn)公眾之前的不良認知,打造職業(yè)教育良好的品牌形象，從而贏得公眾支持尚缺乏系統(tǒng)關(guān)注。

規(guī)劃綱要；公眾感受；品牌形象

一、職業(yè)教育對公眾的吸引力不足

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，通過市場機制向公眾提供服務(wù)，已經(jīng)成為一種重要的教育供給機制。知識經(jīng)濟的發(fā)展當是催生這一浪潮的原因之一。1990年聯(lián)合國研究機構(gòu)首次提出 “知識經(jīng)濟”的概念，1996年亞太經(jīng)合組織首次明確把“知識經(jīng)濟”定義為“以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟”。在這一背景下，作為人力資本形成主渠道的教育，必然受到關(guān)注。舒爾茨認為，教育的支出，從主要方面來講，它能夠增長一個人的能力，包括知識、技能、文化水平、企業(yè)管理能力等，這種教育的結(jié)果，使經(jīng)濟能夠增長，能夠?qū)ι鐣峁└嗟呢暙I。因此，教育是使隱藏在人體內(nèi)的能力增長的一種生產(chǎn)性活動，具有重要的經(jīng)濟價值。[1]由于教育能給學習者帶來巨大且明顯的回報，在我國，曾經(jīng)被看成是一種典型的公共物品的教育，原先由政府包辦并根據(jù)社會的需要來發(fā)展的教育，正越來越成為一種私人消費品。已經(jīng)有越來越多的人認同市場提供的教育，他們把教育看成一種服務(wù)業(yè)，一種可以交易的服務(wù)產(chǎn)品，而把接受教育看成是一種消費。為了獲得更多的發(fā)展機會和更好的職業(yè)前途，他們愿意為自己或自己的孩子對教育進行投資，愿意花錢買教育。

《規(guī)劃綱要》給人們描繪了這樣的愿景，“到2020年，形成適應發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟社會對高素質(zhì)勞動者和技能型人才的需要?！钡诠P者看來，中國職業(yè)教育大發(fā)展面對的一個現(xiàn)實的挑戰(zhàn)是：公眾對職業(yè)教育的消費愿望很弱、需求不足。

據(jù)“新浪-麥可思-高考生與家長2010年2月6日－3月5日的月度跟蹤調(diào)查”①顯示：截止3月5日，仍有68%的高考生認為自己畢業(yè)后可能就讀一本院校，75%的考生家長為孩子制訂的大學目標是一本院校。將孩子大學目標定在高職高專的家長始終僅占1%，認為自己畢業(yè)后可能就讀高職高專的考生比例9月以來最高也才5%。即使在上學期期末考中成績排名本省后25%的考生，也仍有24%認為自己畢業(yè)后可能進入一本院校，63%認為自己可能就讀二三本院校，僅13%認為自己可能就讀高職高專。

當前，我國中等職業(yè)教育要逐漸走向免費，即意味著國家提供，而對高等職業(yè)教育而言，對廣大公眾來說，則是一種需要自己支付資金并且投入生命成本、機會成本的一種教育消費。現(xiàn)實中高職高專院校的招生量基本與本科相當或略多，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，全國2007年本科、高職高專招生比（以本科為基準）為1∶1.01。但這種教育消費顯然是政府有意調(diào)控的結(jié)果，可想而知，不符合考生和家長購買愿望的教育產(chǎn)品自然將造成教育資源的嚴重浪費。

二、職業(yè)教育吸引力并非僅僅取決于利益因素

面對考生和家長不積極的現(xiàn)狀，《規(guī)劃綱要》在第6章第17條中指出：要采取系列支持政策，“增強職業(yè)教育吸引力?！卑ǎ和晟凭蜆I(yè)準入制度，執(zhí)行“先培訓、后就業(yè)”“先培訓、后上崗”的規(guī)定。可以想見的是，關(guān)于就業(yè)的系列要求必將刺激人們對職業(yè)教育的現(xiàn)實需要，而現(xiàn)實是，職業(yè)教育在全球范圍內(nèi)的強勁需求并沒有能夠刺激人們對職業(yè)教育的現(xiàn)實消費需要。

2009年，一部為“中國制造”量身定做的商業(yè)廣告，開始在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)滾動播出。中國商務(wù)部相關(guān)負責人確認，這則廣告是由中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會四家聯(lián)合打造，旨在向全球客觀公正地宣傳“中國制造”。據(jù)介紹，這是“我國首次在海外主流媒體上發(fā)布的國家品牌廣告。”[2]而毫無疑問，中國制造是否能夠打響則取決于中國技工；另一則報道顯示，技術(shù)工人緊缺正成全球趨勢，2009年，韓國政府推出了旨在吸引外籍“技工移民”的舉措：從2009年開始，將對具備一定條件的外籍熟練技工給予永久居住權(quán)，以解決中小企業(yè)熟練工人緊缺的問題。國際權(quán)威人力資源調(diào)查機構(gòu)萬寶盛華日前在對27個國家和地區(qū)的近3.7萬家企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)工人在美國、英國、德國、法國、加拿大、韓國、日本以及中國等國家都比較緊缺。尤其是高級技術(shù)工人的短缺已經(jīng)成為一個全球化的現(xiàn)象。

世界是平的，可以預言，今后技工尤其是高級技工將在全世界范圍內(nèi)激烈爭奪。

另據(jù)央視報道，幾年前爆發(fā)的“技工荒”，到現(xiàn)在已升級成企業(yè)“慌”——沒有高級工，上百萬元的高檔機器無法正常運轉(zhuǎn)；沒有高級工，訂單就得眼睜睜地流走；沒有高級工，企業(yè)就會被對手打垮。所以,可以得出結(jié)論的是,職業(yè)教育,有強勁的社會需求。

事實上，很多地方的數(shù)據(jù)表明，職業(yè)學校畢業(yè)生的工資也因為技工人才的稀缺而得以提升。據(jù)新華網(wǎng)報道，2008年，濟南市公布勞動力市場工資指導價，高級藍領(lǐng)薪水直逼管理者，高級技工工資甚至高于碩士畢業(yè)生。在按不同分類公布的工資指導價位中，高級技師平均每人年工資總額為32067元，而同年碩士畢業(yè)生的同期工資為32054元，高級技師平均每人年工資首次超過碩士畢業(yè)生。而相當多的調(diào)查都顯示，部分高職高專院校畢業(yè)生的半年后就業(yè)率、平均月收入都優(yōu)于部分二、三本院校，一些高職高專專業(yè)的總體就業(yè)情況已經(jīng)優(yōu)于部分本科專業(yè)。

有專家說，在很多父母和孩子看來，教育的希望很大程度上是一份足以成家立業(yè)的工作，是一個前途美好的職業(yè)。眼下中國經(jīng)濟改革的主題是轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，無論教育的改革如何選擇，都應該跟上經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的腳步，把溫總理所說的希望真正落到實處。[3]但以上調(diào)查結(jié)果顯示，職業(yè)教育吸引力的增強和現(xiàn)實的能夠看得到的利益并不直接成正比。

三、關(guān)注職教吸引力理當關(guān)注公眾感受

托馬斯.R.戴伊有一段話應當對教育決策者和教育工作者有非常的啟發(fā)。他說，“政策效用既包括軟性效果，也包括切實的效果。它的軟性效果是指個體對政府行為的認知和態(tài)度。政策不僅僅會產(chǎn)生改變社會狀況的效果，他們還能幫助將人們團結(jié)起來，維持一個穩(wěn)定有序的狀態(tài)。事實上，還有很多例子表明，公共政策是一種社會渴望狀態(tài)的象征。過去，政策被描述為誰在何時何地得到了什么。今天，看起來政策似乎還要集中關(guān)注‘誰在何時以怎樣的方式感覺到了什么’。政府所說的和他所做的同樣重要。電視已經(jīng)使公共政策的形象和它本身一樣重要。[4]”袁振國在《教育政策學》一書中則提醒說，“如果說，對教育政策方案的政治、經(jīng)濟、技術(shù)可行性分析屬于‘有形’的方面，那么，討論教育政策方案的社會心理可行性則屬于‘無形’的方面。眾所周知，社會心理是一種尚未被文化專家加工制作的初級形態(tài)，它彌漫于社會生活的各個領(lǐng)域，表現(xiàn)為直接認識、情感動機和朦朧的價值意識。因而可被稱做是一種‘生活意識’。而教育政策方案則是經(jīng)過專家加工制作的高層次的社會意識形態(tài)。相比之下，作為生活意識的社會心理的變異，跟不上教育政策改革的步伐，往往會成為影響教育政策推行的障礙?！薄伴L期以來，我們注重從政治、經(jīng)濟、技術(shù)三方面對教育政策方案作可行性論證，卻忽視了社會心理因素對教育政策方案施行的影響。”[5]顯然，公眾對職業(yè)教育的認同、支持和選擇決定了職業(yè)教育發(fā)展是否擁有強大的社會資本。

從現(xiàn)實層面來看，似乎職業(yè)教育的吸引力正在增強，比如技工荒造成的工資高、就業(yè)容易，而《規(guī)劃綱要》中描述的美好愿景，則讓人們相信，職業(yè)教育將會出現(xiàn)一個新的拐點。但是，很顯然，文章開始的調(diào)研結(jié)果顯示，職業(yè)教育在公眾心目中的品牌形象不佳，缺少公眾的認同和支持，將是職業(yè)教育大發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。

四、從國家層面打造職業(yè)教育的良好品牌形象

既然對廣大的公眾而言，教育是一種需要投入財力甚至巨大的機會成本和生命成本的消費，那么，這里借用商業(yè)上對產(chǎn)品品牌的定義，來表述人們對職業(yè)教育的整體認知和情感。關(guān)于品牌的一個非常中性的定義認為，品牌并不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。品牌是品牌經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印，烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，決定著品牌力量的強弱和品牌價值的高低。[6]在本文中，職業(yè)教育在公眾心目中的品牌形象則是指，職業(yè)教育作為一種教育產(chǎn)品，其消費者——家長和考生，與產(chǎn)品的提供者——國家和職業(yè)學校共同作用的結(jié)果。研究指出，品牌不是產(chǎn)品提供者自己單方面能夠做出來的，這種被消費者認同的價值是由很多元素組合的，和簡單的利益認同不是一回事情。正如技工荒使得職業(yè)學校畢業(yè)生就業(yè)容易而且薪水提高，但并不必然帶來人們對職業(yè)教育的追逐一樣。這也就意味著，僅僅采取務(wù)實的舉措切實提高職業(yè)教育質(zhì)量還不夠，還需要學會在國家層面務(wù)虛，打造職業(yè)教育的軟力量，給公眾留下一個關(guān)于職業(yè)教育的良好的品牌認知。

長時間以來，因為我國輕視奇技淫巧的文化傳統(tǒng)和多少年形成的工作一線臟、苦、累的現(xiàn)實和我們在錄取、就業(yè)、待遇方面的種種現(xiàn)實長期積累，使得家長和考生對職業(yè)教育形成了一種非常不好的情感感受，也即意味著職業(yè)教育在公眾心目中的烙印是“不美好的”。為此，在采取系列措施提升職業(yè)教育的整體質(zhì)量時，一定要特別有意識的把公眾對職業(yè)教育的認知和美好的情感體驗等品牌價值作為一種獨立的價值去建設(shè)。

而目前《規(guī)劃綱要》在增強職業(yè)教育吸引力一欄中，在第六章第十七條“增強職業(yè)教育吸引力”的相關(guān)表述中，在眾多務(wù)實的政策舉措之外，在創(chuàng)造職業(yè)教育發(fā)展的軟環(huán)境層面，只用了一句話，“加大對有突出貢獻高技能人才的宣傳表彰力度，形成行行出狀元的良好社會氛圍?！盵7]筆者認為，這樣的一句失之具體而非系統(tǒng)的表述在某種意義上反映出《規(guī)劃綱要》起草小組對營造職業(yè)教育發(fā)展的軟力量，即職業(yè)教育在公眾心中的品牌形象，關(guān)注得還遠遠不夠。因此筆者建議在這個條款中加入這樣的表述，“系統(tǒng)關(guān)注職業(yè)教育在公眾心目中的形象，從國家層面動員各種力量，采取種種措施建設(shè)職業(yè)教育良好的品牌形象。”

而圍繞職業(yè)教育品牌形象的塑造，筆者則有如下建議：

1.進行有意識的強有力的策劃和全面的媒體動員或購買，通過立體的、全方位的理念倡導贏得公眾對職業(yè)教育的科學認知。比如，通過公益廣告、開設(shè)專欄、典型引領(lǐng)等等方式進行有意識的觀念倡導，讓公眾認識到，職業(yè)教育是一種教育的類別而非等級，不同智力類型的人適合不同的教育。尤其在面向小學生開展的職業(yè)生涯規(guī)劃教育，要讓孩子們從小認識到，每個人有不同的性向適合不同類型的教育；同時也要宣傳終身學習的理念。伴隨著《規(guī)劃綱要》中“終身學習‘立交橋’”②的提出和落實，讓終身學習的理念深入人心，讓人們樹立接受某種教育只是人生一個階段的選擇，并不注定要影響人的一生的學習觀。

2.從鼓勵行行出狀元出發(fā)，徹底消除種種造成百姓不良感受的歧視性政策和做法，以形成正面強化。比如本科、高職高專批次限制。我國現(xiàn)行的高考招生制度，將本科、高職高專的錄取批次割裂開來，規(guī)定本科優(yōu)先于高職高專招生錄取，這不僅造成本科、高職高專生源的不公平競爭，而且也誤導了社會價值觀，形成“本科就好、高職高專就差”的不恰當社會認知。類似的錄取歧視客觀上向人們暗示：職業(yè)教育低人一等。事實上，在高中層面也是，現(xiàn)在的事實是，一些學業(yè)不好的孩子被傳統(tǒng)的考試選拔淘汰而去上了職業(yè)類高中，使得人們對高中的整體認知也失之偏頗。

3.典型引路，加大對有突出貢獻的高技能人才的宣傳表彰力度，營造行行出狀元的人才氛圍。在這方面，沈陽等地的一些經(jīng)驗值得借鑒，據(jù)沈陽市人力資源和社會保障局相關(guān)負責人介紹，實施“技工振興行動”的沈陽市，將在部分企業(yè)試行“首席技師（首席工人）”制度，并組織開展首席技術(shù)工人評選活動。[8]顯然，首席技師這樣的稱謂讓人們認識到，和首席科學家一樣，行行皆可以有大作為。

注 釋：

①從2010年2月6日開始到2010年3月5日結(jié)束，該調(diào)查以參加2010年高考的學生和高考生家長為調(diào)查對象，通過掛網(wǎng)調(diào)查的方式，收回獨立IP地址的2010屆高考生有效答卷1098份，獨立IP地址的2010屆高考生家長有效答卷1239份，見《麥可思》內(nèi)刊。

②《規(guī)劃綱要》第八章第25條指出,搭建終身學習“立交橋”。促進各級各類教育縱向銜接、橫向溝通，提供多次選擇機會，滿足個人多樣化的學習和發(fā)展需要。健全寬進嚴出的學習制度，辦好開放大學，改革和完善高等教育自學考試制度。建立繼續(xù)教育學分積累與轉(zhuǎn)換制度，實現(xiàn)不同類型學習成果的互認和銜接。

[1]蔣國華，等.國家自然科學基金課題結(jié)題報告 發(fā)展教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)理論與對策.

[2]沈衍琪.提升中國制造是時候了[N].北京日報，2009／12／1.

[3]摘自央視《經(jīng)濟半小時》采訪王伯慶博士的總結(jié).

[4]（美國）托馬斯.R.戴伊等著,彭勃等譯.理解公共政策[M].華夏出版社，2004.

[5]袁振國主編.教育政策學[M].南京：江蘇教育出版社，2001.

[6]見百度百科，http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

[7]見《規(guī)劃綱要》第六章第十七條增強職業(yè)教育吸引力條款.

[8]沈陽將全面推行首席技師（首席工人）制度[N].沈陽日報，2010／3／9.

賀春蘭（1972-），女，河南省澠池縣人，北京師范大學教育學部博士研究生，人民政協(xié)報教育在線周刊主編，中國民辦教育研究院政策參與研究中心主任，中國民辦教育協(xié)會常務(wù)理事，主要研究方向為政策參與、教育輿論環(huán)境建設(shè)、教育機構(gòu)品牌建設(shè)等。

G710

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1001—7518（2010）10-0077-03

責任編輯 劉揚軍