散客旅游營(yíng)銷策略初探

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫文學(xué) 宋寧

1 團(tuán)體與散客業(yè)務(wù)開展的現(xiàn)狀

從有限的社會(huì)實(shí)踐和目前可得的資料中得知，對(duì)于這一問題，旅行社中存在著三種不同的做法。較為傳統(tǒng)的做法是依舊堅(jiān)持以團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，散客所占比例并不大；第二種是旅行社的團(tuán)體與散客業(yè)務(wù)量平分秋色。這種社大多已經(jīng)設(shè)置了“散客部”來專門承接散客業(yè)務(wù)，已將其提升到了主體業(yè)務(wù)的高度；此外，還有許多旅行社的業(yè)務(wù)偏重于那些與其有固定關(guān)系的客戶，特別是來自于企事業(yè)單位的客戶，對(duì)散客業(yè)務(wù)不予以特別的重視。

2 團(tuán)體旅游與散客旅游的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

2.1 團(tuán)體旅游發(fā)展現(xiàn)狀

團(tuán)體旅游是指人數(shù)不少于15人的旅游團(tuán)，由旅行社經(jīng)過事先計(jì)劃、組織和編制旅游活動(dòng)項(xiàng)目，并負(fù)責(zé)全部或部分服務(wù)工作的旅游方式。

團(tuán)體包價(jià)旅游預(yù)訂周期較長(zhǎng)，計(jì)價(jià)、結(jié)算手續(xù)較簡(jiǎn)單，易于操作，組織管理相對(duì)簡(jiǎn)單，比較適應(yīng)我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低以及旅游設(shè)施不足的現(xiàn)狀。從旅游者的角度來看，團(tuán)體旅游的全程活動(dòng)安排使游客感覺方便易行；經(jīng)營(yíng)者的批量購(gòu)買可以給購(gòu)買者帶來一定的優(yōu)惠折扣。

近年來廣受關(guān)注的獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議旅游，其主要形式也是以團(tuán)體包價(jià)為主的觀光或度假游。這些旅游形式擺脫了旅游季節(jié)性強(qiáng)的弱點(diǎn)，且平均消費(fèi)較高，又由于其對(duì)商務(wù)活動(dòng)的有益作用而受到旅行社和商務(wù)組織兩方面歡迎。它們的進(jìn)一步發(fā)展，也是團(tuán)體旅游的極大市場(chǎng)。另外，對(duì)于大部分的老年旅游、修學(xué)旅游來說，由于旅游性質(zhì)的限制，也更多地采用團(tuán)隊(duì)出游的方式。

由此可見，團(tuán)體旅游在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)有很大的發(fā)展空間。但是不可否認(rèn)，團(tuán)體旅游的確有著自身無法解決的弊端，隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，旅游經(jīng)歷不斷豐富，這些弊端會(huì)變得愈加明顯。如參團(tuán)旅游的約束性，有悖于旅游消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)；個(gè)別旅行社為了尋求經(jīng)濟(jì)利益，將旅游項(xiàng)目安排得過于集中，使游客對(duì)景點(diǎn)只能走馬觀花，無法盡興。

2.2 散客旅游發(fā)展現(xiàn)狀

散客旅游的特性就在于自主、靈活、多樣，在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣”，游客自愿結(jié)合，隨走隨買，而非一次性付清旅行費(fèi)用或完全被動(dòng)地接受既定的旅游項(xiàng)目。

對(duì)于消費(fèi)者來說，散客旅游意味著在旅游項(xiàng)目的選擇上更加獨(dú)立，即需要更多的旅游經(jīng)驗(yàn)，通常也意味著相對(duì)于團(tuán)體旅游來說更高的價(jià)格；就旅行社的角度，在從長(zhǎng)期偏重團(tuán)體業(yè)務(wù)到向散客業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移過程中，難免會(huì)有一些困難。例如：散客需求多以零星方式購(gòu)買，交通票預(yù)計(jì)周期長(zhǎng)，變更率高，特別在旅游旺季購(gòu)買困難；部分旅行社旅游產(chǎn)品種類少，結(jié)構(gòu)單一，在散客進(jìn)行個(gè)別購(gòu)買，隨意組合時(shí)沒有能力為之提供較大的選擇空間。因?yàn)樯⒖吐糜味鄻踊?、重個(gè)性的特點(diǎn)，要求旅行社在促銷、產(chǎn)品提供等方面投入較大。而零星購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)低，如果不能形成規(guī)模效益，這一市場(chǎng)就沒有開發(fā)的價(jià)值。

事實(shí)上，隨著團(tuán)體旅游與散客旅游的并行發(fā)展，二者在模式和內(nèi)容上都有了一些變化，都在克服自身的弊端，結(jié)合對(duì)方的長(zhǎng)處，產(chǎn)生了介于二者之間的中間形式，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。例如有的團(tuán)體旅游不再實(shí)行統(tǒng)一的全包價(jià)，包價(jià)的內(nèi)容可以根據(jù)消費(fèi)者的要求靈活設(shè)計(jì)。散客業(yè)務(wù)中也出現(xiàn)了選擇旅游等方式，相對(duì)地結(jié)合了團(tuán)隊(duì)旅游批量購(gòu)買給予價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)。

3 散客旅游發(fā)展?fàn)I銷策略思考

目前，我國(guó)大部分的旅行社還處在大眾化的旅游階段，所處的市場(chǎng)發(fā)育程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具體到面對(duì)旅游市場(chǎng)團(tuán)體與散客的變化時(shí)，旅行社應(yīng)針對(duì)其特點(diǎn)采取一些行之有效的營(yíng)銷策略。

首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別消費(fèi)者群體的不同類型。根據(jù)旅游者的不同特點(diǎn)，可以將散客分為三類：獨(dú)立型散客、成熟型旅游者和尚未成熟型旅游者。

獨(dú)立型散客的旅游經(jīng)驗(yàn)極其豐富，獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，將旅游視為自我實(shí)現(xiàn)。他們的旅游基本上是獨(dú)立于旅行社服務(wù)項(xiàng)目之外的。這類游客所占的比例并不大，類似于徒步探險(xiǎn)，征服雪山，深入少數(shù)民族部落的民俗旅游者，都屬于這一類型。成熟型旅游者將旅游作為必不可少的消費(fèi)，具有較成熟的旅游消費(fèi)意識(shí)。所以在外出旅游時(shí)，在對(duì)所去旅游目的地有一定了解的基礎(chǔ)上，要求旅行社提供各種單項(xiàng)旅游服務(wù)以供其選擇，并代辦車、船、機(jī)票及酒店預(yù)定等服務(wù)。這一類型是旅游發(fā)達(dá)國(guó)家中散客旅游者的主體，理應(yīng)也是旅行社開展散客業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象。由于旅游經(jīng)歷和支付能力的提升，他們不再滿足于團(tuán)體旅游的限制，而是選擇了旅行社輔助下相對(duì)自由的旅游方式。他們中的許多人熱衷于自駕車旅行。尚未成熟型旅游者在外出旅游中基本上也不借助于旅行社的服務(wù)。他們是旅游的初級(jí)消費(fèi)者，缺少足夠的旅游經(jīng)驗(yàn)，之所以獨(dú)立于旅行社服務(wù)范圍之外的原因在于，對(duì)旅行社服務(wù)的陌生及不信任態(tài)度。

與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍處于未成熟階段。對(duì)比我國(guó)游客中散客所占比例和旅行社經(jīng)營(yíng)散客業(yè)務(wù)收入占總收入的份額，考慮我國(guó)目前的旅游發(fā)展階段，可以判斷，我國(guó)國(guó)內(nèi)散客市場(chǎng)的大部分屬于第三類。對(duì)于我國(guó)來說，這部分也是旅行社開展業(yè)務(wù)的潛在市場(chǎng)。

應(yīng)該說，我國(guó)所接待的入境散客及小部分國(guó)內(nèi)散客屬于成熟型，大部分國(guó)內(nèi)散客屬于尚未成熟型。針對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì)及不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，旅行社應(yīng)采取一些行之有效的營(yíng)銷策略。

3.1 對(duì)待成熟型散客

在產(chǎn)品方面，為達(dá)到方便顧客購(gòu)買、符合顧客意圖的目的，必然對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)能力和所提供的單項(xiàng)服務(wù)種類提出更高的要求。否則，消費(fèi)者在產(chǎn)品采購(gòu)選擇及進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)就不會(huì)有充分的選擇空間。

在分銷渠道方面，通過在旅行社組織結(jié)構(gòu)中增設(shè)“散客服務(wù)部”，將散客業(yè)務(wù)從作為團(tuán)體旅游的附屬提升到主體業(yè)務(wù)的高度。另外，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游者日益增多，必然要求旅行社建立和完善自己的散客預(yù)定系統(tǒng)和信息咨詢系統(tǒng)。這種措施，不但方便了網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù)的順利開展，而且加強(qiáng)了與零散旅游者間的有效溝通，也能給一些缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)自助游愛好者以必要的旅游知識(shí)和信息咨詢服務(wù)。

3.2 調(diào)整營(yíng)銷觀念，盡量挖掘國(guó)內(nèi)的潛在市場(chǎng)

在很多情況下，需求會(huì)對(duì)產(chǎn)品供給的變化做出反應(yīng)，即供給量也是需求的重要決定因素。我國(guó)市場(chǎng)上大量存在的不成熟型散客需求，一定程度上也是目前旅游供給的不成熟所造成的。如果國(guó)內(nèi)的旅行社不能承擔(dān)起引導(dǎo)消費(fèi)觀念的責(zé)任，那么這塊潛力巨大的市場(chǎng)將被不久以后進(jìn)入中國(guó)的擁有更強(qiáng)大品牌、資金及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的外資旅行社所搶占。

從世界旅游發(fā)展的軌跡來看，散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。所以，旅行社行業(yè)應(yīng)該做好一切準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)這種變化。但發(fā)展成熟的散客市場(chǎng)，除了旅行社的全面參與外，還需要有多方面的支持條件，如良好的旅游環(huán)境、便捷的交通、良好的治安環(huán)境，還與游客的文化素質(zhì)、旅游經(jīng)驗(yàn)有著密切的關(guān)系。

與此同時(shí)，旅行社業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程也會(huì)起到關(guān)鍵的作用。在我國(guó)，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，公有制制約著旅游市場(chǎng)的成熟和開放。私有資本的介入、公有制企業(yè)的體制改革，都是旅行社邁向市場(chǎng)的有益嘗試。

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[3]白琳.我國(guó)散客旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略淺析[J].商業(yè)研究,2000,(05).

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