提升寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思考

南京市社科院 李惠芬

區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，它必然滲透和體現(xiàn)到各個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)之中，旅游業(yè)也不例外，它已成為當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。文化旅游作為一種全新的、知識(shí)含量非常高的旅游形式，近年來(lái)備受國(guó)內(nèi)外旅游者青睞。國(guó)家旅游局2005年入境游客抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年入境游客對(duì)文物古跡有極大興趣的達(dá)43.4%；對(duì)民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)有濃厚興趣的分別達(dá)36.7%和33.4%[1]。寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊作為中國(guó)文化旅游資源豐厚的地區(qū)，要想在眾多特色板塊中脫穎而出，加強(qiáng)板塊協(xié)作是關(guān)鍵之一。

1 寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游合作的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游板塊指的是南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州構(gòu)成的一個(gè)呈三角狀的“一小時(shí)城市文化旅游圈”。提倡寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游合作有著深厚的產(chǎn)業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)。

1.1 交通與區(qū)位條件

大量經(jīng)驗(yàn)證明：市場(chǎng)認(rèn)可的城市之間的物流、人流和信息流通達(dá)的半徑在100公里至150公里范圍內(nèi)，在這個(gè)半徑內(nèi)，能有效形成商貿(mào)的發(fā)展和核心城市對(duì)周邊城市的有效輻射，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三市位于三角形的三個(gè)頂點(diǎn)上，相距僅幾十公里，正符合這一法則。而且，南京是江蘇境內(nèi)交通干線(路、橋、河)的輻射點(diǎn)，鎮(zhèn)江和揚(yáng)州則是干線的重要節(jié)點(diǎn)和樞紐，三市之間的鐵路、公路、水運(yùn)、航空已構(gòu)成全方位、立體化、大運(yùn)量的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。更為重要的是，根據(jù)《寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域交通一體化發(fā)展思路》，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三市之間將通過建設(shè)直達(dá)短程高速公路、城際鐵路等方式構(gòu)筑“半小時(shí)都市圈”。這一良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)既將寧鎮(zhèn)揚(yáng)三市緊緊聯(lián)系在一起，又與全國(guó)和世界各地相通，為發(fā)展區(qū)域旅游創(chuàng)造了極為優(yōu)越的交通條件。

1.2 文化旅游資源比較

寧鎮(zhèn)揚(yáng)與周邊的蘇錫常、杭甬紹同處長(zhǎng)江三角洲，文化旅游資源均具有豐厚性、古老性和互補(bǔ)性的特點(diǎn)。但就歷史遺存的豐厚性而言，寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊的文化旅游資源至少在數(shù)量上不具明顯優(yōu)勢(shì)。截至2008年12月，寧鎮(zhèn)揚(yáng)地區(qū)擁有國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)14項(xiàng)和1處，而蘇錫常則有23項(xiàng)和8處，杭甬紹地區(qū)有22項(xiàng)和6處；寧鎮(zhèn)揚(yáng)地區(qū)擁有全國(guó)和省級(jí)文保單位43和157處，蘇錫常為52和191處，杭甬紹則為62和150處。

有研究表明，旅游合作主體之間存在的利益互補(bǔ)關(guān)系是多方而的，可能存在著資源互補(bǔ)關(guān)系、產(chǎn)品互補(bǔ)關(guān)系、交通互補(bǔ)關(guān)系等，其中決定合作行為的最重要的互補(bǔ)關(guān)系是資源的互補(bǔ)性，區(qū)域旅游合作的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為區(qū)域旅游資源優(yōu)化區(qū)間的一種擴(kuò)展[2]。就寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊內(nèi)部而言，三市文化旅游資源各具特色，差異性大，互補(bǔ)性較強(qiáng)，不存在空間替代性，這恰恰是吸引游客的優(yōu)勢(shì)所在。具體而言，上海大力挖掘都市旅游資源，蘇州以古典園林和江南水鄉(xiāng)及風(fēng)情見長(zhǎng)，杭州以山水旅游及人文文化景觀為特色，鎮(zhèn)江向以“清幽的城市山林”和“雄險(xiǎn)的天下第一江山”著稱，揚(yáng)州以“煙花錦繡、悠閑富足”的古城形象家喻戶曉，南京則以其悠久的歷史文化與古都風(fēng)貌著稱[3]，該形象在江南乃至全國(guó)都具有稀缺性。

1.3 文化旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

在文化旅游資源的基礎(chǔ)上，在文化旅游戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，各板塊都在積極發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，但發(fā)展成效卻大不相同。2007年，寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊吸引國(guó)內(nèi)和境外旅游者人數(shù)分別為7601.3萬(wàn)和200萬(wàn)人次；而同期的蘇錫常則為10090.2萬(wàn)和308.2萬(wàn)人次，杭甬紹為9378.4萬(wàn)和313.6萬(wàn)人次；寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊旅游總收入為962億元，而蘇錫常和杭甬紹則分別為1283.2億元和1196.8億元。由此可見，蘇錫常、杭甬紹板塊在文化旅游行業(yè)方面處于領(lǐng)先地位，對(duì)國(guó)內(nèi)外游客具有較強(qiáng)吸引力，而寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊則處于下游地位。就各市單體情況而言，南京、蘇州、杭州在各自的板塊內(nèi)是領(lǐng)頭羊，處于第一集團(tuán)，而揚(yáng)州、鎮(zhèn)江則在9市中處于第三集團(tuán)。

2 從民間自發(fā)向制度化發(fā)展的寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游合作

寧鎮(zhèn)揚(yáng)三市地處長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯處，早在南北朝時(shí)期就已成為南北文化交流的接觸點(diǎn)；三者同處于匯聚南北精神的江淮文化圈，具有山水城林相融的城市風(fēng)貌和相近的文化底蘊(yùn)，為區(qū)域內(nèi)旅游資源的整合和人文氣息的融合奠定了基礎(chǔ)[4]。

就文化旅游而言，早在20世紀(jì)80年代，由于兼具地緣、人緣、資源、交通等優(yōu)勢(shì)，三地的旅游企業(yè)就已經(jīng)自發(fā)開始探索和嘗試旅游接待等相關(guān)業(yè)務(wù)合作。但三市政府間的合作直到2005年才進(jìn)入實(shí)際操作階段。2005年3月，寧鎮(zhèn)揚(yáng)常等地精品景點(diǎn)和旅行社的負(fù)責(zé)人聚首鎮(zhèn)江金山腳下，共同發(fā)表區(qū)域旅游景區(qū)合作宣言，并正式開通了“尋夢(mèng)江南，山水之旅”的旅游線路。2005年底，三市簽訂了“寧鎮(zhèn)揚(yáng)金三角旅游區(qū)域聯(lián)合合作意向書”，通過統(tǒng)一推介、共搭平臺(tái)、共享客源等方式進(jìn)行了聯(lián)合宣傳促銷活動(dòng)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打出了極具個(gè)性、引人關(guān)注的金三角品牌，這標(biāo)志著寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊旅游合作開始從自發(fā)向制度化轉(zhuǎn)變。2006年12月，三地旅游合作協(xié)調(diào)委員會(huì)成立，并就三市之間城際旅游直通車、旅游年票互享對(duì)方市民待遇達(dá)成共識(shí)。2007年4月，寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域旅游論壇在揚(yáng)州舉行，并簽署了《寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域旅游合作揚(yáng)州宣言》。這些都為寧鎮(zhèn)揚(yáng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作和交流積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，打造無(wú)障礙旅游、無(wú)間隙服務(wù)，實(shí)現(xiàn)三市旅游一體化奠定了良好的基礎(chǔ)。該合作方式也得到了市民的認(rèn)可，如2007揚(yáng)州市旅游局首次面向南京、鎮(zhèn)江、泰州三市及本市市民同步發(fā)售《揚(yáng)州旅游景點(diǎn)年卡》，共銷售年卡近1.3萬(wàn)張。

3 寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游合作的尷尬與面臨的問題

研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域文化旅游發(fā)展還略顯特色不足、活力不夠、后勁不足，存在著一些亟待解決的問題，具體表現(xiàn)為：

(1)旅游業(yè)發(fā)展不平衡，合作力度不深。要提升區(qū)域合作成效，必須在各方面加大合作，但研究發(fā)現(xiàn)，寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域文化旅游合作力度并不深，三市互利“共贏”觀念尚未真正確立。如在合作層面，旅游企業(yè)層面合作規(guī)模較小、層次較低、隨意性強(qiáng)，政府層面缺乏緊密型合作，溝通與運(yùn)作機(jī)制不夠健全，政策與措施尚未同步跟進(jìn)；在中、長(zhǎng)期規(guī)劃上，缺少融合；在資源整合上，缺少有效整合，缺乏鮮明的整體旅游形象設(shè)計(jì)，尚未形成區(qū)域旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域整體主題形象不夠鮮明[5]。

(2)旅游管理水平低，旅游人才培養(yǎng)滯后。從某種意識(shí)上說，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量。雖然寧鎮(zhèn)揚(yáng)都市圈內(nèi)擁有大量的高校，尤其是南京，但其培養(yǎng)機(jī)制培養(yǎng)的人才并不能完全適應(yīng)市場(chǎng)需求。以導(dǎo)游人才為例，目前大批導(dǎo)游缺乏歷史和地理方面的基礎(chǔ)知識(shí)， 缺乏對(duì)本市文化及地理等方面的系統(tǒng)知識(shí)， 這嚴(yán)重影響其服務(wù)質(zhì)量， 最終影響了文化旅游的開發(fā)。

(3)文化旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地目前各自的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，旅游商品大多處于低層次或淺層次的開發(fā)，缺乏地域文化特征和創(chuàng)新性，如外地產(chǎn)的常見工藝品充斥文化旅游產(chǎn)品銷售市場(chǎng)就是一個(gè)典型；對(duì)文化資源缺乏整體整合提煉和深度開發(fā)；區(qū)域合力開發(fā)的旅游精品少，往往是“滿天星星，沒有月亮”，區(qū)域整體主題形象不夠鮮明。

4 提升寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

針對(duì)目前寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游區(qū)域合作中存在的問題，筆者以為，要提升寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)在以下幾方面著力：

(1)加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，進(jìn)一步擴(kuò)大合作的廣度與深度。首先，借鑒“中國(guó)·戴南”模式，以“經(jīng)濟(jì)區(qū)”概念代替“行政區(qū)”概念，打破政策壁壘，建立公平競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的政策環(huán)境，如三市可考慮聯(lián)合編制寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游合作發(fā)展規(guī)劃；聯(lián)手共建信息平臺(tái)等，努力實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)無(wú)障礙旅游和無(wú)縫隙服務(wù)，放大寧鎮(zhèn)揚(yáng)名城效應(yīng)。其次，組建非政府的民間咨詢組織和行業(yè)協(xié)會(huì)組織。如組建以“寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游板塊”內(nèi)外的專家、企業(yè)家為主體的“寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游板塊”發(fā)展咨詢委員會(huì)這一民間社團(tuán)組織，作為政府相關(guān)決策部門的咨詢參謀機(jī)構(gòu)；積極推動(dòng)組建跨行政區(qū)劃的“寧鎮(zhèn)揚(yáng)文化旅游板塊”行業(yè)協(xié)會(huì)組織，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)外協(xié)調(diào)、信息溝通、參政議政、行內(nèi)監(jiān)管等功能[6]。

(2)培養(yǎng)文化旅游專業(yè)人才，開發(fā)第一資源。文化旅游資源的開發(fā)，歸根到底要靠具有經(jīng)營(yíng)管理能力和文化創(chuàng)造力的開拓型人才去完成。首先，建立和完善文化人才培養(yǎng)、儲(chǔ)備機(jī)制。實(shí)施“寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊文化旅游優(yōu)秀人才培養(yǎng)工程”，建立政府、高校、學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界的制度化聯(lián)系。同時(shí)，強(qiáng)化在職培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)人才就地轉(zhuǎn)化升級(jí)。其次，完善人才流動(dòng)機(jī)制。建立寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊內(nèi)部人才市場(chǎng)，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)積聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，以網(wǎng)絡(luò)形式儲(chǔ)存人才，以孵化培訓(xùn)培育人才，形成經(jīng)營(yíng)者和各類專業(yè)人才通過市場(chǎng)不斷進(jìn)行優(yōu)化資源配置的良性循環(huán)機(jī)制。

(3)整合資源，打造具有國(guó)際影響力的品牌旅游產(chǎn)品。首先，借鑒歐洲文化城市形象設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，在無(wú)障礙旅游聯(lián)盟時(shí)代，針對(duì)游客趨向的無(wú)優(yōu)惠特性，加強(qiáng)寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域整體文化旅游形象的設(shè)計(jì)與塑造。其次，突出分區(qū)與特色，注重差異化合作。旅游產(chǎn)品的城市合作具有差異性特征，具有相同特色的文化旅游產(chǎn)品在城市之間的合作難以成功。因此，三市應(yīng)采取錯(cuò)位聯(lián)合的方式進(jìn)行合作。再次，加強(qiáng)聯(lián)合促銷，共同開拓旅游市場(chǎng)。制訂“寧鎮(zhèn)揚(yáng)”板塊旅游營(yíng)銷整體目標(biāo)，針對(duì)不同客源地區(qū)和客源群體，推出具有本地區(qū)特色的宣傳口號(hào)，以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體的營(yíng)銷形式，采用媒體、網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)旅游推介會(huì)等多種宣傳形式；以高品位、文化內(nèi)涵深厚的景區(qū)為支撐點(diǎn)，形成一批在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上有影響力的跨市精品旅游線路。

[1]2005年入境游客抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告[EB/OL].國(guó)家旅游局網(wǎng).

[2]李樹民.區(qū)域旅游合作的行為模式與動(dòng)力機(jī)制[J].旅游學(xué)刊,2005,(3):10.

[3]徐小波.縱橫聚焦:旅游城市連綿區(qū)文化資源整合的必然趨勢(shì)——以寧鎮(zhèn)揚(yáng)旅游文化圈為例[J].旅游學(xué)刊,2007,(11):22.

[4]構(gòu)建寧鎮(zhèn)揚(yáng)經(jīng)濟(jì)板塊的戰(zhàn)略研究[EB/OL].南京社科網(wǎng).

[5]王玉新.加快寧鎮(zhèn)揚(yáng)旅游一體化進(jìn)程,不斷提升揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的層次和水平[EB/OL].揚(yáng)州旅游網(wǎng).