我國零售業(yè)施行關(guān)系營銷的可行性分析

鄭州旅游職業(yè)學院 孫國亮

1 零售業(yè)的界定

1.1 零售的定義

零售包括把產(chǎn)品和服務(wù)出售給用于個人消費的最終消費者的一切活動。因此，零售業(yè)的客戶是最終消費者，它有別于商業(yè)或團體購買者。

1.2 零售業(yè)的結(jié)構(gòu)

零售業(yè)的分類多種多樣。按零售經(jīng)營形式劃分，通常將零售業(yè)分為有店鋪的商店零售商和無店鋪零售商。商店零售商的主要類型有專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等；非商店零售商有直接推銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù)四種主要類型。有一些觀察家預測，本世紀通過郵購、電視直銷和計算機購物的方式將得到進一步發(fā)展。

2 關(guān)系營銷的涵義

2.1 關(guān)系營銷的涵義

不同的學者雖然對關(guān)系營銷持有不同見解，但對關(guān)系營銷本質(zhì)的理解則相差無幾，即為雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。一般地，我們認為關(guān)系營銷是以建立、維護、改善、調(diào)整關(guān)系為核心，為發(fā)展、保持長期的成功的交易關(guān)系所進行的所有市場營銷活動。

2.2 關(guān)系營銷的內(nèi)容

一般來說，一個企業(yè)與之發(fā)生關(guān)系的主要有供貨方、購買方、側(cè)面組織、內(nèi)部組織四大方面，這四個方面與企業(yè)形成多種關(guān)系。由此可見，關(guān)系營銷需要建立、保持、發(fā)展這些重要關(guān)系。

3 我國零售企業(yè)運用關(guān)系營銷的現(xiàn)狀及必要性

3.1 我國零售企業(yè)運用關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

(1)營銷觀念落后，市場營銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的演變。社會營銷觀認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要， 而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，要求企業(yè)同時兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面利益的統(tǒng)一。而商業(yè)零售企業(yè)還停留在推銷觀念上，信奉我推銷什么消費者就購買什么的經(jīng)營理念，不了解顧客的真正需求。

(2)營銷手段單一，商業(yè)零售企業(yè)面對激烈的市場競爭大多靠打價格戰(zhàn)取勝，這樣不僅降低了商場的盈利空間，甚至出現(xiàn)虧本從而危及其生存。同時也會給消費者帶來“降價是為了多銷”的錯覺，進而阻止了消費者的購買行為。

(3)營銷關(guān)系不暢，商業(yè)零售企業(yè)在競爭中不占優(yōu)勢，主要是因為其商品品種大眾化，服務(wù)無特色，缺乏先進的管理理念和企業(yè)機構(gòu)改革不徹底，此外，營銷關(guān)系不暢也是重要因素之一。

3.2 我國零售企業(yè)運用關(guān)系營銷的必要性

(1)我國零售企業(yè)所涉及關(guān)系的復雜性、多樣性需要實施關(guān)系營銷，我國零售企業(yè)面對各種各樣的市場，如供應(yīng)者市場、競爭者市場、內(nèi)部市場等市場，每個市場中的情況都各不相同，可見零售企業(yè)整體所涉及的關(guān)系復雜多樣。

(2)關(guān)系營銷與零售企業(yè)的效益息息相關(guān)，作為開發(fā)的經(jīng)濟系統(tǒng)，零售業(yè)的經(jīng)營活動涉及消費者、供應(yīng)商、競爭者、公眾等多方面的利益。因此構(gòu)造了一張龐大的關(guān)系網(wǎng)。而關(guān)系營銷正是以系統(tǒng)論為為指導思想，不僅要求企業(yè)關(guān)注外部營銷，將注意力集中于消費者，從而建立和消費者之間的良好關(guān)系。同時還要求企業(yè)擴大營銷視野，開展內(nèi)部營銷，即和內(nèi)部員工建立良好的關(guān)系，把內(nèi)部員工當作內(nèi)部顧客，為他們提高好的工作和工作環(huán)境，以提高員工的顧客導向意識和滿意度。

(3)營銷觀念的改變促使零售企業(yè)關(guān)注關(guān)系營銷，長期以來，零售企業(yè)的營銷只是一種簡單的商品交換活動。企業(yè)關(guān)注的僅僅是企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間以及企業(yè)與其他關(guān)聯(lián)部門之間的以買賣為基礎(chǔ)的短期的交換行為。

4 我國零售企業(yè)運用關(guān)系營銷的可行性分析

4.1 我國的政治經(jīng)濟政策現(xiàn)狀有利于關(guān)系營銷在我國的運用

從總體水平上看，我國的生產(chǎn)力水平雖然有所提高，但與發(fā)達國家相比仍有不小差距。中國社會主義制度為推行關(guān)系營銷創(chuàng)造了寬松的宏觀環(huán)境。目前，我國正在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，允許、鼓勵一部分人通過誠實勞動、合法經(jīng)營先富起來，通過“先富”幫助 “后富”、“先富”帶動“后富”等方式，防止出現(xiàn)兩極分化，逐步達到共同富裕。無論是“帶動”還是“幫助”，都會蘊藏著一定的關(guān)系。只要有交往，就會有關(guān)系。在市場經(jīng)濟條件下，基本的規(guī)則是優(yōu)勝劣汰，這就決定了必然存在著競爭，但這種競爭不是大魚吃小魚、爾虞我詐的競爭，而是受國家法律保護的正當競爭，這就為零售企業(yè)成功運用關(guān)系營銷提供了有力保障。

4.2 我國廣大消費者的消費觀念、意識形態(tài)有利于關(guān)系營銷在我國零售企業(yè)的運用

改革開放以來，隨著我國人民收入的增加、新產(chǎn)品開發(fā)速度的加快和消費流行期的縮短，廣大消費者的消費觀念發(fā)生了極大的變化。即：由看重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)的個性化、自然化；由單純看重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向更加看重精神消費；由僅滿足消費者個人家庭情感的需求到需要同時滿足企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間相互感情的需求，這種需求還擴大到了人與自然并“和諧”、“協(xié)作”的高情感消費需求。廣大消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變有利于關(guān)系營銷在我國零售企業(yè)中的運用。

此外，中國是一個有著五千年文明史的古國，自古講求五行，“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”與市場營銷觀念的以人為本、誠信為本的思想正好一致?！岸Y” 、“義”也是處協(xié)調(diào)關(guān)系營銷各關(guān)系方的支柱理念?？梢姡覈怨乓詠硇纬傻囊庾R行為也有利于關(guān)系營銷在我國零售企業(yè)中的運用。

4.3 經(jīng)濟全球化使各國之間的聯(lián)系越來越密切，這位關(guān)系營銷的開展提供了良好的國際環(huán)境

隨著經(jīng)濟全球化進程的加深，國與國之間的合作和聯(lián)系日益密切，特別是各國生產(chǎn)部門間的分工與合作日益加深，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不再是以國為單位的一個個生產(chǎn)單位的內(nèi)部過程，而是各國互相合作的一系列社會過程。這極大的帶動了生產(chǎn)社會化和規(guī)?；?、勞動社會化和財產(chǎn)社會化。而這種經(jīng)濟的全球化和世界化，要求零售企業(yè)在發(fā)展生產(chǎn)的同時，必須把情感、物質(zhì)和人性精神需要平衡起來，在國際市場營銷中，開展關(guān)系營銷，并在客觀上與競爭對手形成相互合作、相互依存、利益共享的伙伴關(guān)系。

4.4 零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的利益分配更加趨向互惠、雙贏，也要求零售企業(yè)運用關(guān)系營銷

作為參與零售企業(yè)價值鏈形成過程的一分子、作為對企業(yè)經(jīng)營效益有很大影響的一分子，供應(yīng)商的力量是不可忽視的。所以，零售企業(yè)應(yīng)當與供應(yīng)商建立起合理的利益分配機制，建立良好的關(guān)系，才能使零售企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有所保障，使企業(yè)的經(jīng)濟效益有所保障?！按蠹矣绣X賺，則企業(yè)有錢賺”，所以，與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，要求零售企業(yè)運用關(guān)系營銷。

4.5 顧客導向、關(guān)系導向改變了零售企業(yè)的地位，也要求零售企業(yè)運用關(guān)系營銷

進入21世紀以來，由于營銷觀念發(fā)生了巨大變化，以顧客為導向的營銷觀念開始居于主導地位，零售企業(yè)的地位也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始更多的考慮市場、顧客的需求。但隨著競爭的加劇，市場的主流趨向追逐共同利益、趨向雙贏，合作的觀念進一步加強，營銷觀念開始傾向于關(guān)系導向。零售企業(yè)之間的合作以及零售企業(yè)與其他相關(guān)者之間的合作，客觀上要求零售企業(yè)與相關(guān)各方建立良好關(guān)系；零售企業(yè)也開始不斷調(diào)整自己的角色，運用關(guān)系營銷，使自己在競爭中處于有利地位。

4.6 零售企業(yè)自身不僅關(guān)心即期利潤的收益，也越來越多的關(guān)心企業(yè)的文化、形象建設(shè)，這些也要求零售企業(yè)運用關(guān)系營銷

傳統(tǒng)營銷一般從改進產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面入手來滿足消費者需求，往往忽視了企業(yè)公共形象的樹立。而關(guān)系營銷認為企業(yè)的形象是關(guān)系到企業(yè)命運的頭等重要因素，是維持企業(yè)信譽、提高企業(yè)競爭力的有力工具，因此，要求零售企業(yè)重視與各方的利益關(guān)系，并通過引入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，從企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺沖擊等方面入手樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象，這有助于各關(guān)系方產(chǎn)生對零售企業(yè)的滿意感和忠誠感，從而和零售企業(yè)建立長期共存、榮辱與共的合作關(guān)系。

[1]屈云波,牛海鵬.關(guān)系營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社,2006.

[2]彭湃,陳文嬌.談買方市場中的關(guān)系研究[J].價格與市場,2000.