基于忠誠的品牌社群關(guān)系營銷策略研究①

三峽大學(xué) 廖雪蓮

隨著市場(chǎng)營銷從交易營銷范式向關(guān)系營銷范式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越重視核心顧客的價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于競爭激烈的市場(chǎng)來說，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值之間的差異越來越小，如何提高企業(yè)提供產(chǎn)品的無形價(jià)值，如服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、品牌心理價(jià)值等成為了企業(yè)獲取利潤的尚方寶劍。因此，單一商品品類間的競爭很大程度上成為了各個(gè)品牌間的割據(jù)。這也讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在成熟的市場(chǎng)中，顧客保留比顧客創(chuàng)造更為重要。

隨著個(gè)性化價(jià)值觀念的增長，以及網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，消費(fèi)者熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換的速度加快，并使得企業(yè)維持消費(fèi)者忠誠的任務(wù)愈加艱巨。但是，通過對(duì)某些消費(fèi)者忠誠度較高的品牌(例如哈雷摩托車俱樂部、萬科俱樂部、QQ網(wǎng)絡(luò)群體)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群是構(gòu)建和維持消費(fèi)者忠誠的一種有力手段。經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，通過建立品牌社群，并通過各種關(guān)系營銷策略構(gòu)建消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌、營銷人員之間的多元關(guān)系，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度具有不可估量的作用。

1 基本概念

1.1 忠誠的概念

從本質(zhì)上來說，忠誠這個(gè)詞意味著最高程度的關(guān)系，這種關(guān)系影響著情感和非理性的一些方面。賈瓦爾吉和莫伯格(1997)認(rèn)為，在考慮商業(yè)忠誠的本質(zhì)時(shí)需要從兩個(gè)方面進(jìn)行定義：首先是從行為方面對(duì)忠誠定義，通常以購買的數(shù)量為基礎(chǔ)，同時(shí)以同種購買頻率和品牌的轉(zhuǎn)移來衡量；其次，從態(tài)度方面對(duì)忠誠定義，包括消費(fèi)者偏好和對(duì)品牌的忠誠度。

通常的假設(shè)是不論因?yàn)槭裁丛蚨a(chǎn)生忠誠，最后都會(huì)表現(xiàn)為對(duì)同一供應(yīng)商進(jìn)行不確定次數(shù)的重復(fù)購買。忠誠暗示著雙方都將忠實(shí)、可信賴，并且在彼此的相互關(guān)系中顯示出穩(wěn)定性。

1.2 品牌社群的概念

所謂社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。它可以是在實(shí)際的地理區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，也可以是虛擬、抽象的關(guān)系，甚至于是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)。

在此提到的品牌社群，是基于消費(fèi)社群，由供應(yīng)商組織并提供固定的場(chǎng)所和共享服務(wù)而形成的社會(huì)群體。所謂消費(fèi)社群，即購買相同供應(yīng)商的商品，并對(duì)該供應(yīng)商的的品牌有某些共同點(diǎn)，而將彼此視為共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并關(guān)心共同話題的社群伙伴。

隨著消費(fèi)社群的興起，企業(yè)越來越多的采用會(huì)員制度，而學(xué)者也逐漸開始了對(duì)該課題的研究。Muniz和O.Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并將其定義為“品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)者群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上”。隨后，McAlexander等人(2002)對(duì)定義做了擴(kuò)展和延伸。認(rèn)為品牌社群是以核心消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)，主要關(guān)系包括消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與營銷者、消費(fèi)者與產(chǎn)品和消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，所謂品牌社群，是由供應(yīng)商組建，以強(qiáng)化核心消費(fèi)者體驗(yàn)為中心而構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)。其核心是各種關(guān)系的集合體，而其基因則是各方之間的信任和忠誠。

2 品牌社群的特征

隨著某些品牌的高超聯(lián)結(jié)手段，例如哈雷摩托車車主俱樂部，簡稱H·O·G，建立于1983年，到2001年在全球的分部達(dá)到1200個(gè)，擁有66萬會(huì)員。品牌社群的營銷手段得到了眾多的關(guān)注，許多企業(yè)也開始效仿，但結(jié)果并不盡如人意。這是因?yàn)?，品牌社群的建設(shè)并不是簡單的會(huì)員制度，而是一種真正的關(guān)系營銷戰(zhàn)略。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌社群，需要具有以下特征：

2.1 核心消費(fèi)者的積極參與

消費(fèi)者的人數(shù)多少是人氣的象征，也是盈利的基礎(chǔ)。作為品牌的供應(yīng)商，在進(jìn)行消費(fèi)者聯(lián)結(jié)時(shí)，人數(shù)過少，會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)成本的增加，以及參與效果趣味性的降低，和轟動(dòng)性效果的遞減。因此，拓寬核心消費(fèi)者的群體基礎(chǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，是打造優(yōu)秀品牌社群的首要考量因素。

2.2 品牌的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)

一個(gè)品牌社群，要吸引消費(fèi)者參與并獲得群體的普遍認(rèn)同，其品牌文化必然是清晰而且獨(dú)特的。品牌社群的價(jià)值體現(xiàn)，可以表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，例如蘋果的獨(dú)特外觀和持續(xù)創(chuàng)新；也可以表現(xiàn)在品牌的歷史上，例如哈雷是摩托車的經(jīng)典化身；同時(shí)，也可以表現(xiàn)在享受服務(wù)的差異性上，例如品牌社群參與者可以享受的額外服務(wù)。

2.3 清晰的盈利模式

供應(yīng)商建立品牌社群，必然是在盈利的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的產(chǎn)品，一般采用品牌社群輔助模式，通過加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意志，通過擴(kuò)大品牌價(jià)值而獲取高溢價(jià)；此外，還可以通過品牌社群群體成員的自我創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)模式。對(duì)于虛擬的英特網(wǎng)游戲體驗(yàn)社群，發(fā)現(xiàn)其盈利模式亦是未來得以生存的前提。

2.4 基于共同意志的排他性

一個(gè)品牌社群的成員，需要感知到彼此之間的共同聯(lián)系，并區(qū)別于其他社群。共同意志不僅是成員資格“合法性”的標(biāo)準(zhǔn)，而且是社群成員在品牌社群中地位高低的判斷依據(jù)，它具體表現(xiàn)為成員的品牌知識(shí)和對(duì)品牌意義的理解。此外，共同意志中還表現(xiàn)為社群成員一致對(duì)競爭品牌的抵制。并在社群遇到威脅時(shí)，這種責(zé)任感會(huì)轉(zhuǎn)化為集體的保護(hù)行動(dòng)。

3 品牌社群建設(shè)的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷認(rèn)為，企業(yè)的生存是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)顧客、企業(yè)競爭者、企業(yè)流通成員、政府公眾群體等各個(gè)方面的和諧共贏。對(duì)于構(gòu)建優(yōu)秀的品牌社群，采用關(guān)系營銷的思維和策略方法勢(shì)在必行。

3.1 建立以顧客為中心的內(nèi)部關(guān)系營銷思維

品牌社群的基因是信任，而首要構(gòu)建的就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。品牌的強(qiáng)度則是由企業(yè)努力經(jīng)營而得來，更重要的是依賴于企業(yè)的員工進(jìn)行傳遞。唐·舒爾茨認(rèn)為，品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能為雙方都帶來價(jià)值的東西。同時(shí)，唐·舒爾茨進(jìn)一步指出，品牌反映了企業(yè)的核心價(jià)值觀，品牌的個(gè)性更多的是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務(wù)來決定的。假如企業(yè)能夠持之以恒地傳遞恰當(dāng)?shù)钠放企w驗(yàn)，并且顧客和潛在的消費(fèi)者都能夠?yàn)橹?，那么，品牌就?huì)不斷壯大。因此，通過關(guān)系營銷思維引導(dǎo)員工，創(chuàng)造以顧客為中心的企業(yè)文化，是品牌社群建設(shè)的基石。

3.2 創(chuàng)造獨(dú)特的顧客關(guān)系價(jià)值

首先，為了獲取消費(fèi)者忠誠，必須提供更勝競爭者一籌的產(chǎn)品價(jià)值。此外，通過Bagozzi和Dholakia的研究發(fā)現(xiàn)，只有在品牌社群提供了足夠的價(jià)值時(shí)，才給予了社群成員支持和參與社群活動(dòng)的理由，并產(chǎn)生與供應(yīng)商、與其他消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的愿望。

3.3 采用豐富多樣的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷策略的多樣性來源于消費(fèi)者情感需求的多樣性和不斷的發(fā)展變化。品牌社群是一個(gè)跨地域的平臺(tái)，因此，供應(yīng)商需要打造更廣闊的平臺(tái)，提供更多樣化的空間，從目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求入手尋求不同領(lǐng)域之間的合作，采用更加豐富的關(guān)系營銷手段。不僅從硬件方面獲取客戶資料，還需要從軟件方面，通過各種活動(dòng)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而獲取更高的顧客忠誠和財(cái)務(wù)匯報(bào)。

4 結(jié)語

品牌社群可以為企業(yè)帶來諸多價(jià)值：首先，品牌社群本身是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的重要信息源之一；其次，品牌社群有助于收集和積累成員資料；再次，品牌社群可以持續(xù)的影響其他成員的感知和行為，有助于獲取高質(zhì)量的忠誠客戶。因此，在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，通過人文關(guān)懷的手段，利用品牌社群培育和促進(jìn)一個(gè)有價(jià)值的品牌誕生，是一個(gè)不僅節(jié)約成本，而且其實(shí)有效的策略。

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