國際旅游業(yè)顧客滿意度提升策略研究①

燕山大學(xué)里仁學(xué)院 尹玉濤

作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，成為許多國家和地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢影響下，國際旅游業(yè)近年來在我國蓬勃發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不可低估，且在出口創(chuàng)匯、弘揚(yáng)文化及招商引資方面起到了重要的作用。

對服務(wù)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，提高和保持顧客滿意度對企業(yè)的總體發(fā)展至關(guān)重要，旅游業(yè)自然也不例外。從筆者對秦皇島市的一些旅行社及涉外賓館管理者的訪談中可以了解到，國際游客對我們的一些旅行社及涉外賓館酒店等企業(yè)的服務(wù)時(shí)有投訴、抱怨，在一定程度上影響了城市國際旅游業(yè)的發(fā)展。根據(jù)我們采用模糊綜合評價(jià)法對2009年秦皇島市來自俄羅斯及韓國的300多名的國際旅游者的滿意度進(jìn)行的計(jì)算，在調(diào)研樣本心目中我們所提供的服務(wù)雖然可以令人滿意，但是還有很大的提升空間，因此，本文致力于研究提升國際游客滿意度的相關(guān)策略。

1 國際旅游業(yè)游客滿意度影響因素分析

總體上來看，旅游業(yè)內(nèi)服務(wù)的完成是旅游服務(wù)企業(yè)(旅行社、賓館、酒店及旅游景點(diǎn)等)與旅游者之間的一個(gè)互動過程，而服務(wù)既是這一互動過程產(chǎn)生的平臺，又是這一過程作用的結(jié)果。此外，對于個(gè)體企業(yè)而言，旅游業(yè)是一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)，競爭因素是必須考慮的因素之一。因此，本文決定從顧客和旅游服務(wù)企業(yè)及競爭者三個(gè)方面來分析服務(wù)抱怨及不滿所產(chǎn)生的原因。

1.1 顧客因素

國際旅游業(yè)中顧客的最大特點(diǎn)之一是顧客本身的多元文化背景。根據(jù)芬蘭著名學(xué)者格魯斯教授對服務(wù)質(zhì)量的定義，服務(wù)質(zhì)量不同于有形商品的質(zhì)量，它是存在于顧客腦海中的一個(gè)概念，即服務(wù)質(zhì)量是感知質(zhì)量，而不是客觀的技術(shù)指標(biāo)及技術(shù)參數(shù)。多名學(xué)者對不同服務(wù)業(yè)內(nèi)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的實(shí)證研究表明，顧客的不同屬性，不同知識背景及不同的經(jīng)歷都會對服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生影響，即針對同一服務(wù)提供者所提供的同一服務(wù)過程，不同屬性的顧客做出的反應(yīng)可能有較大的差異，而多元化的文化背景對這一差異的影響可能更大，也就給顧客滿意度的提升帶來了更多的麻煩。韋福祥及孟林等學(xué)者的實(shí)證研究表明，文化背景對服務(wù)質(zhì)量的感知有著一定的影響。在進(jìn)行針對國際顧客的滿意度提升問題的策略研究時(shí)，文化差異是不容忽視的因素。

1.2 企業(yè)因素

企業(yè)是服務(wù)的提供者，即相當(dāng)于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者，因此，企業(yè)對所提供的服務(wù)起決定性的作用。企業(yè)對市場的了解程度決定著服務(wù)的設(shè)計(jì)及計(jì)劃，企業(yè)的有形設(shè)施及無形資產(chǎn)(信譽(yù)、人員素質(zhì)等)決定著服務(wù)的產(chǎn)生和提供過程。 在旅游業(yè)中，國際游客的滿意度在很大程度上取決于旅游企業(yè)的人員素質(zhì)及其所提供的服務(wù)對游客需求的滿足程度。

1.3 競爭因素

就目前國內(nèi)的旅游市場而言，競爭非常激烈。各旅行社、賓館酒店及景點(diǎn)等在采用各種營銷手段來爭奪有限的游客。從顧客價(jià)值的角度考慮，當(dāng)一個(gè)競爭對手提高了自身的服務(wù)水平而另外一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平保持不變時(shí)，其顧客的滿意程度就可能降低，因此，旅游市場內(nèi)的競爭因素會影響游客的滿意度。

2 國際游客滿意度提升策略

在明確國際游客滿意度影響因素基礎(chǔ)之上，筆者有針對性的設(shè)計(jì)了以下策略，用以提高游客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

2.1 擬合差距

帕拉修門等西方學(xué)者認(rèn)為，顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意度的實(shí)質(zhì)是用顧客對服務(wù)的感知減去其對服務(wù)的預(yù)期，如感知大于預(yù)期，則顧客對服務(wù)產(chǎn)生滿意感，如感知小于預(yù)期，則顧客產(chǎn)生不滿。在這一理論的基礎(chǔ)之上，他們提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。該模型認(rèn)為，顧客對服務(wù)質(zhì)量的差距取決與5個(gè)差距，即對服務(wù)質(zhì)量的總體感知與總體期望之間的差距，服務(wù)與需求之間的差距，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際需求之間的差距，實(shí)際服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距及服務(wù)與承諾之間的差距。

從以上模型可以看出，旅游服務(wù)企業(yè)要提高滿意度，就應(yīng)對以下幾點(diǎn)加以考慮：

(1)了解顧客的需求是制定正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)績效的基本前提。在此，本文建議有關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)與顧客之間的溝通及市場分析，以便更好地了解顧客的需求，制定出更加完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)計(jì)劃。

(2)僅僅有正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對于行業(yè)內(nèi)的顧客滿意度的提升是不夠的，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的正確制定不是顧客滿意度提高的充分條件。在此，標(biāo)準(zhǔn)有效地實(shí)施及執(zhí)行更為關(guān)鍵。在根據(jù)顧客的需求及市場狀況分析，科學(xué)地、合理地制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，本文認(rèn)為有關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)科學(xué)、合理的調(diào)配自身所擁有的人、財(cái)及物力資源，嚴(yán)格按照所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)，以便保證服務(wù)績效能夠滿足顧客的需求，進(jìn)而使顧客能夠產(chǎn)生相應(yīng)的滿意感，提高顧客的總體滿意度。

(3)注意服務(wù)承諾，注意合理宣傳是保證顧客滿意度達(dá)到合理水平的又一關(guān)鍵。由于相當(dāng)一部分國際游客對我國旅游業(yè)的具體情況并不了解，他們對即將接受服務(wù)的預(yù)期及判斷往往來自旅游服務(wù)企業(yè)的宣傳。而一些企業(yè)為了招攬更多的顧客，在宣傳中常常對自身的優(yōu)勢做過多的渲染，甚至有夸大的成分。諸如此類的宣傳在實(shí)際中雖然起到了增加客源的作用，但也在客觀上提高了顧客對服務(wù)的預(yù)期，增大了自身的服務(wù)壓力，使企業(yè)提高顧客滿意度的空間變小。因此，一些不切實(shí)際的對服務(wù)水平的夸大往往會招致顧客更大的不滿，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

值得指出的是，針對國際游客，在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及具體的服務(wù)過程中一定要注意到文化差異對服務(wù)質(zhì)量感知的影響，旅游企業(yè)應(yīng)全面地了解游客的風(fēng)俗、飲食習(xí)慣及文化偏好等因素，以便針對不同的顧客制定出不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 提高自身服務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救措施

在與秦皇島市的一些國際游客的訪談中，我們了解到很多游客對市內(nèi)一些旅游企業(yè)的導(dǎo)游及其他服務(wù)人員的素質(zhì)普遍感到不滿，主要體現(xiàn)在，從企業(yè)的工資成本角度考慮，一些旅游企業(yè)雇用了一些總體素質(zhì)不高的臨時(shí)性服務(wù)人員，一些外語導(dǎo)游員的外語水平較低，一些客房及餐飲服務(wù)人員的服務(wù)意識較差是很多國際游客普遍反應(yīng)的問題。此外，對服務(wù)中出現(xiàn)的一些問題不能得到及時(shí)的解決。

因此，筆者建議秦皇島市旅游企業(yè)的決策者及管理者應(yīng)關(guān)注服務(wù)人員的總體素質(zhì)，不能一味地以降低服務(wù)水平為代價(jià)來節(jié)省勞動成本，進(jìn)而造成得不償失的結(jié)果。

此外，由于旅游業(yè)中的服務(wù)相當(dāng)復(fù)雜，涉及方方面面，服務(wù)失誤在所難免，六西格瑪理論針對有形產(chǎn)品質(zhì)量管理所提出的“零缺陷”目標(biāo)在此只存在理論上的可能，因此，服務(wù)補(bǔ)救措施就顯得十分重要。服務(wù)補(bǔ)救既可以看成整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，又可以看成獨(dú)立于整體服務(wù)而存在的一個(gè)特殊環(huán)節(jié)。“服務(wù)補(bǔ)救”一詞最早由英國航空公司在其“以消費(fèi)者為先”的活動中首次提出，他們把服務(wù)補(bǔ)救定義為:組織為了抵消由于服務(wù)失誤或者失敗而產(chǎn)生負(fù)面影響的努力(于曉峰、陳麗清，2009)。服務(wù)補(bǔ)救在企業(yè)的經(jīng)營中作用重大，有實(shí)證研究表明，適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救不僅可以挽回顧客滿意度，甚至可以將其提升至高于服務(wù)事故出現(xiàn)以前的水平。在旅游企業(yè)的服務(wù)中，經(jīng)營者應(yīng)堅(jiān)持積極主動的原則，及時(shí)地、適當(dāng)?shù)靥幚矸?wù)中出現(xiàn)的問題，對服務(wù)失誤進(jìn)行主動地，甚至是超前地補(bǔ)救。

2.3 標(biāo)桿管理策略

標(biāo)桿管理是上世紀(jì)90年代著名的三大戰(zhàn)略管理工具之一，其實(shí)質(zhì)是關(guān)注同行業(yè)內(nèi)績效領(lǐng)先的競爭對手，對其管理方法及運(yùn)行實(shí)踐進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)之上根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行借鑒，以便迅速提高自身的服務(wù)水平，盡快達(dá)到或超過所立標(biāo)桿的服務(wù)水平。

根據(jù)前文的論述，由于國際旅游市場競爭激烈，要想消除競爭者對本企業(yè)顧客滿意度的影響，相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競爭對手的情況，保證自身的服務(wù)水平在激烈競爭的條件下不落后。

3 結(jié)語

首先，本文以相關(guān)理論及實(shí)際訪談為基礎(chǔ)，提出了旅游市場國際游客滿意度的影響因素，主要包括：顧客因素、企業(yè)自身因素及競爭者因素。其次，根據(jù)所提出的三個(gè)影響因素，筆者提出了擬合差距，提高素質(zhì)、服務(wù)補(bǔ)救及標(biāo)桿管理等提升旅游企業(yè)國際游客滿意度的相關(guān)管理策略。從理論上看，相關(guān)策略的成功實(shí)施可以提高旅游業(yè)國際游客的滿意度。

[1]韓經(jīng)綸,董軍.顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價(jià)與管理[M]. 天津:南開大學(xué)出版社,2006.

[2]于曉峰,陳麗清.服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2009,(6).