“孝感米酒”品牌塑造探討

孝感學(xué)院 陳俊紅

“孝感米酒”據(jù)文字記載可上朔明孝宗弘冶年間，至今500余年，但從品牌塑造的角度來講，只能算是處于萌芽狀態(tài)下的地域性產(chǎn)業(yè)，盡管當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)有意識地進(jìn)行商業(yè)化深入開發(fā)，但規(guī)模較小，影響力弱。與有著相同歷史傳承的“王老吉”相比，景況天地之別。它山之石，可以攻玉。我們完全可以從“王老吉”發(fā)展過程中吸收好的經(jīng)驗，運(yùn)用到“孝感米酒”發(fā)展中去。

1 必須下功夫重新進(jìn)行品牌形象定位

當(dāng)“王老吉”定位涼茶時，它只能偏安一隅。但當(dāng)它定位于“不上火”飲料時，它得到的是全國市場?！靶⒏忻拙啤笔鞘裁炊ㄎ?，2001年6月至2002年3月，孝感學(xué)院近30名大學(xué)生關(guān)于“孝感米酒行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與研究”進(jìn)行了長達(dá)半年的調(diào)查。他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):無論是企業(yè)生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都無一例外地認(rèn)為孝感米酒是地地道道的地方傳統(tǒng)特產(chǎn)，其中近30%的人還認(rèn)為孝感米酒是一種節(jié)令性的傳統(tǒng)地方特產(chǎn)。賦予和保持產(chǎn)品的地方特性，對于維護(hù)孝感米酒行業(yè)的正宗地位是有益的，但過分囿于地方傳統(tǒng)特產(chǎn)甚至實行節(jié)令性生產(chǎn)，對外界消費(fèi)者傳達(dá)的是單一商品服務(wù)的形象,對“孝感米酒”品牌形象的發(fā)展延伸是有害的。必然使企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略、廣告宣傳、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)上滋生和助長以地方特產(chǎn)特性來進(jìn)行定位的思維定勢,并安于現(xiàn)狀,不敢突破。試想,一個產(chǎn)品被過分賦予了地方特產(chǎn)、特別是節(jié)令性地方特產(chǎn)的特征以后,它還可能真正成為現(xiàn)代市場競爭意義上的商品嗎?過分強(qiáng)調(diào)地方傳統(tǒng)特產(chǎn),特別是節(jié)令性地方特產(chǎn)的定位理念,使企業(yè)集中傳達(dá)給外界的只是某一類別的、某一區(qū)域的、特定時間的產(chǎn)品。所以時至今日，孝感米酒行業(yè)基本上沒有進(jìn)行品牌延伸，而是過度透支品牌即“中華老字號”的無形資產(chǎn)?！靶⒏忻拙啤北旧砭途哂小吧蚺浮钡墓π?，現(xiàn)代人生活緊張、缺乏運(yùn)動、胃腸功能容易紊亂，從這個方向出發(fā)，定位于保胃生津、高營養(yǎng)、低脂肪、無公害、環(huán)保型等綠色食品養(yǎng)生飲料，組織科研人員調(diào)整配方，獲得令人信服的實驗數(shù)據(jù)，并展開針對性的的廣告宣傳，不失為一個好的辦法。

2 必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品改良、創(chuàng)新，適應(yīng)時代變化

產(chǎn)品的改良創(chuàng)新要隨時代嬗變， “孝感米酒”要脫離原有土特產(chǎn)品、時令性產(chǎn)品的舊窠，就必須對原有產(chǎn)品進(jìn)行改良、進(jìn)行創(chuàng)新?！巴趵霞比绻麍猿衷锌嗫跊霾璧目谖?，不作調(diào)整，無論多高明的策劃宣傳估計也只能龜縮在兩廣一帶的涼茶鋪里賣它的大碗茶。對“孝感米酒”而言：除了突出它的特色外，還要注重打造產(chǎn)品獨(dú)特的口味、色澤。否則你拿什么與全國其它米酒廠的產(chǎn)品相區(qū)隔？如何在競爭中處于強(qiáng)勢地位？有一則調(diào)查表明：在美譽(yù)度上，孝感人與外地人對孝感米酒的評價是不一樣的。孝感本地人普遍認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的米酒沒有自己家里釀的米酒的口味好(占71%)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的米酒跟家釀的米酒差不多的占26%，認(rèn)為企業(yè)米酒口味好于家釀米酒的寥寥無幾。外地人由于很少嘗到家釀米酒,所以對孝感米酒的評價較好,評價“味道很好”和“味道較好”的在嘗過孝感米酒的人中約占77%。在既嘗過孝感米酒也嘗過黃石米酒的人群中,對孝感米酒的評價與對黃石米酒的評價基本上沒有區(qū)別。這從一個側(cè)面說明“孝感米酒”產(chǎn)品本身技術(shù)水平原始，很容易被人摹仿缺乏核心競爭力。目前品牌仍有一定影響僅僅是孝感米酒具有較長和較好的歷史口碑的傳承和積累而已。所以投入資金和人才對產(chǎn)品進(jìn)行改良創(chuàng)新迫在眉睫。同時要加強(qiáng)食品安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測檢驗設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)質(zhì)量在線監(jiān)控，加快自動化生產(chǎn)進(jìn)程從而實現(xiàn)米酒自動化生產(chǎn)。

3 必須建立有特色的銷售終端

深入研究“王老吉”細(xì)化終端的銷售策略，全面規(guī)劃適合“孝感米酒”產(chǎn)品銷售的策略。重視常規(guī)的超市、商店的銷售渠道以外，特別對酒店、飯店的渠道進(jìn)行規(guī)劃占領(lǐng)。

此外還要創(chuàng)新銷售形式。比喻與孝文化、孝感地域文化聯(lián)姻，打造全國特許經(jīng)營的《米酒館》。這是一個直接促進(jìn)銷售(拓展產(chǎn)品渠道)，增加企業(yè)利潤(加盟費(fèi))，全面宣傳“孝感米酒”品牌好方法，應(yīng)下大力組織人力物力策劃實施。

4 必須重視品牌形象，善于抓住宣傳機(jī)遇

加強(qiáng)廣告策劃與宣傳工作,繼續(xù)擴(kuò)大“孝感米酒”的知名度。“孝感米酒”的廣告宣傳要圍繞產(chǎn)品定位和經(jīng)營理念,量力而行,穩(wěn)步地、系統(tǒng)地進(jìn)行。一方面要在人際傳播及其歷史積累的基礎(chǔ)上,借助現(xiàn)代大眾傳媒,且與地域文化相結(jié)合，強(qiáng)化“孝感米酒”整體上在人們心目中的“正脈”地位；另一方面大力推介孝感米酒作為一般食品的特性和功能。這是一個長期努力的過程。同時要善抓機(jī)遇。當(dāng)年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥?，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機(jī)。而經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強(qiáng)，同時也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識。冥冥之中的天災(zāi)人禍成為王老吉快速啟動全國市場的按鈕。按照非典前王老吉的市場增長態(tài)勢保守估計，如果沒有“非典”，王老吉的發(fā)展至少要放慢四年?！靶⒏忻拙啤币灿胁簧龠@樣的機(jī)遇。如1957年毛澤東視察湖北途經(jīng)孝感時，曾品嘗過孝感米酒，贊曰“味好酒美”。偉人的品評使孝感米酒譽(yù)滿全國。1958年，孝感米被譽(yù)為湖北省三大名小吃之一。此后多次成為中央領(lǐng)導(dǎo)人的特貢食品(包括我們改革開放的總設(shè)計師)。我們并沒有抓住這一系列的機(jī)遇而進(jìn)行很好的宣傳，使機(jī)遇白白浪費(fèi)。

5 可以“借力用力”，加快品牌的擴(kuò)張

老字號品牌的擴(kuò)張面臨著資源和體制的困擾，這其中包括資金、人才資源的匱乏，國有企業(yè)體制下市場運(yùn)作機(jī)制、營銷觀念的落后等。面對這些困難，單純依靠企業(yè)的力量來謀求突破往往很困難?！敖枇τ昧Α蓖瞧放茢U(kuò)張的一大戰(zhàn)略。由此，“孝感米酒”可以謹(jǐn)慎使用外力，畢竟“孝感米酒”是一個具有幾百年歷史的品牌，有很高的潛在價值?！巴趵霞钡尼绕鹨埠芎玫慕栌昧送饬?。“品牌合作”和“潛滲透營銷”是王老吉具體運(yùn)作的兩大招。

6 地方政府應(yīng)適當(dāng)介入品牌的塑造

6.1 加強(qiáng)政府的指導(dǎo)、推動和服務(wù)作用，培育品牌

如果說“王老吉”是一種有特色的區(qū)域性品牌(兩廣一帶)，那么“孝感米酒”更具典型的區(qū)域特性，其品牌名稱直接為地域名稱。其所有的影響力基本來自于自然經(jīng)濟(jì)時代。誰都可以用“孝感米酒”這個商標(biāo)，誰都可以對這個商標(biāo)不付任何責(zé)任，更談不上維護(hù)和加強(qiáng)其知名度、美譽(yù)度和忠誠度。從而導(dǎo)致“一損俱損”的局面。曾經(jīng)的金華火腿事件、溫州劣質(zhì)鞋事件等就是典型的例子。因而由某個企業(yè)出面深化、塑造“孝感米酒”品牌是力不從心的，必須政府強(qiáng)有力的介入和恰當(dāng)作為，打造合適的產(chǎn)業(yè)集群，才可能把“孝感米酒”培育成為全國性的強(qiáng)勢品牌。

6.2 加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)品牌形象

“孝感米酒”是幾百年來自然形成的區(qū)域性特色產(chǎn)品和品牌，是孝感地區(qū)仍至全國人民的無形資產(chǎn)。因此，加強(qiáng)“孝感米酒”品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止侵權(quán)，就顯得十分迫切。工商行政管理局、瓷局、技術(shù)監(jiān)督局、公安局、檢查局和法院等各職能部門以及行業(yè)協(xié)會要著力打擊假冒、仿冒品牌的行為，進(jìn)一步規(guī)范和整治米酒市場，完善“孝感米酒”知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的各種機(jī)制，加強(qiáng)對米酒行業(yè)的監(jiān)督、引導(dǎo)和管理，才能使“孝感米酒”獲得持續(xù)、健康發(fā)展。而現(xiàn)實的情況，雖然由孝感市政府出面，2007年7月21日，孝感米酒經(jīng)過國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)，終于成為湖北省首件以地理標(biāo)志注冊的證明商標(biāo)。而且截至目前為止它仍是湖北省惟一獲得注冊的地理標(biāo)志注冊商標(biāo)。本來以為，好不容易申請獲準(zhǔn)的證明商標(biāo)成功注冊后，孝感米灑可以大顯神威走上市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。然而，孝感米酒卻相反。近幾年來，雖然擁有了證明商標(biāo)，經(jīng)濟(jì)效益卻從波峰跌入波谷。原來，孝感米酒證明商標(biāo)的注冊證水到渠成后，一度被束之高閣。為什么注而不用?據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，政府的保護(hù)、監(jiān)督并沒有到位。

“孝感米酒”品牌必須重塑造，與時俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)、不斷突破、不斷發(fā)展，才能使這個有幾百年傳承的“老字號”品牌永葆青春。

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[4] 李保華.孝感米酒，何日香飄四方[J].中小企業(yè)科技,2006,(09):14.

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