背景音樂對商場消費(fèi)者消費(fèi)心理的刺激

南昌航空大學(xué)音樂學(xué)院 胡敏

現(xiàn)在的商家越來越聰明，除了采取一些促銷手段外，還在購物環(huán)境上大做文章。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場所播放的音樂能對消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和欲望起到非常重要的促進(jìn)作用。不同的消費(fèi)場所播放的音樂不盡相同：青少年經(jīng)常光顧的賣場會(huì)播放搖滾和流行音樂；消費(fèi)群體比較追求時(shí)尚潮流的地方趨向于播放流行樂隊(duì)或鄉(xiāng)村音樂等；在中產(chǎn)階級常去的餐廳通?？梢孕蕾p到爵士樂或器樂曲；在奢侈品消費(fèi)場所總能聽到高雅的古典樂曲；在超市的通道中穿行時(shí)往往伴隨著管弦樂隊(duì)的經(jīng)典曲目。商家的安排無一例外都只有一個(gè)目的：延長消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，賺更多的錢。

1 音樂與心理

音樂本身就是一種藝術(shù)語言，是創(chuàng)作者思想活動(dòng)的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏、旋律、變化的周期性及展開過程可以對聽眾的心理和生理過程施加一定的影響。實(shí)踐表明，音樂不僅能對情緒強(qiáng)度進(jìn)行增減調(diào)節(jié)，而且能使人們的心緒從消極狀態(tài)轉(zhuǎn)向積極狀態(tài)，進(jìn)而優(yōu)化人的心理品質(zhì)。另外，音樂的律動(dòng)可以影響生物體內(nèi)在的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏。一般而言，規(guī)整的節(jié)拍律動(dòng)符合人的自然傾向，與生命運(yùn)動(dòng)的節(jié)律相一致，從而促進(jìn)生物體的有序運(yùn)動(dòng)和健康發(fā)展；反之會(huì)引起人體的生理功能紊亂，不利于生物體健康有序的發(fā)展。把音樂作為活動(dòng)的背景，播放一段背景音樂，讓受調(diào)節(jié)對象在音樂的環(huán)繞中進(jìn)行活動(dòng)，潛移默化地受到音樂的暗示，從而調(diào)節(jié)心情和心態(tài)。

2 背景音樂對消費(fèi)者心理影響的理論解釋

在行為心理學(xué)中衍生出一門新的學(xué)科：環(huán)境學(xué)。環(huán)境學(xué)旨在研究、理解和運(yùn)用將空間考慮在內(nèi)的設(shè)計(jì)，以便對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。環(huán)境學(xué)的宗旨就是創(chuàng)建一個(gè)令人愉悅的環(huán)境，使消費(fèi)者愿意在消費(fèi)場所中停留更長時(shí)間，消費(fèi)更多金錢。在這一學(xué)科當(dāng)中，“環(huán)境”一詞指的并不單單是視覺體驗(yàn)，也包括心理體驗(yàn)。消費(fèi)環(huán)境由多種因素構(gòu)成，其中最易于控制的就是音樂。商家可以自由選擇各種曲調(diào)、曲風(fēng)的音樂，不過他們最終的目的都在于，使消費(fèi)者聽過音樂之后產(chǎn)生愿意接近商品和店員并進(jìn)行消費(fèi)的反應(yīng)。一項(xiàng)對100家銷售商進(jìn)行的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在聽著背景音樂進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)額更高，而且70%的消費(fèi)者更愿意在播放音樂的場所消費(fèi)。

有關(guān)“超市音樂”的研究是英國蘭斯特大學(xué)心理學(xué)家諾斯博士科學(xué)創(chuàng)新的。他的研究發(fā)現(xiàn)不同的顧客在不同的音樂背景下的購物欲望差異非常大。諾斯博士在實(shí)驗(yàn)場地選擇一家大型的超市，在酒品貨價(jià)上擺放數(shù)量相等，價(jià)格相等、知名度相似、口味接近等檔次相同的法國和德國的葡萄酒。一般來講，顧客選購哪種葡萄酒是根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)而定的。但是實(shí)驗(yàn)的有趣之處在于，當(dāng)超市長時(shí)間播放法國風(fēng)情的音樂時(shí)，法國的葡萄酒比德國的葡萄酒銷售量高出5倍，而當(dāng)超市大放德國啤酒節(jié)音樂時(shí)，德國的葡萄灑銷量反過來比法國的高出1倍來。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中可以看出顧客的購買行為更傾向于與音樂相“協(xié)調(diào)一致”的酒。

美國的心理學(xué)家類似的研究還有很多，實(shí)驗(yàn)顯示古典音樂會(huì)讓一部分顧客的購買欲望增加；小夜曲能誘導(dǎo)一些男性顧客更大方地為自己愛人掏腰包；輕音樂會(huì)導(dǎo)致一部分顧客更青睞便宜貨；搖滾樂會(huì)讓一部分還顧客在購買決策上搖擺不定，在一定程度上對他們購買欲望產(chǎn)生了抑制?？梢姳尘耙魳穼θ说南M(fèi)心理有很大的影響，選擇適宜的背景音樂，不但提高了購物環(huán)境的格調(diào)，而且影響消費(fèi)者的購買愿望，大大促進(jìn)顧客消費(fèi)。

3 背景音樂與商場促銷的協(xié)同

如何善用背景音樂，應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手，才能使背景音樂發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到消費(fèi)者滿意、商家促銷的雙贏效果呢？

(1)商場的定位及環(huán)境：如百貨有高中低三種分別，購物中心抑或超市等。

首先，可以從音樂類別上來討論一下音樂對消費(fèi)的影響：研究表明古典高雅的西洋音樂會(huì)讓人聯(lián)想到歐洲貴族或者社會(huì)高層人士。所以說那些有較高定位的精品店可以據(jù)此播放高雅古典的西洋樂曲，以烘托出商家所售產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，使顧客彌散出一種高品味的感覺，認(rèn)同商家的定位。流行音樂或鄉(xiāng)村音樂不同于曲高和寡的古典音樂，它會(huì)更合大眾的口味，這種音樂在店內(nèi)響起時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺商品的價(jià)位更接近自己的購買力，有貼近自身生活的感覺，因而這種音樂適合在大賣場內(nèi)播放。

(2)每天播放的時(shí)段：根據(jù)開店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來定。

一天營業(yè)開始的時(shí)候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂曲，營業(yè)結(jié)束的時(shí)候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時(shí)候播放輕快的曲子；氣候產(chǎn)生突然變化時(shí)播放音樂來提示顧客等等，這些都可以提高顧客對服務(wù)的滿意度，樹立良好的買場形象，增加顧客的消費(fèi)欲望。所以說背景音樂是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響消費(fèi)者心理。

(3)特殊節(jié)假日、特殊事件提示等。

音量的大小對消費(fèi)者的影響是不一樣的，當(dāng)音樂音量較高時(shí)，能表達(dá)出熱鬧的氣氛；音量較小時(shí)，有助于店里的顧客與銷售人員溝通，進(jìn)一步了解商品的品質(zhì)。所以當(dāng)商場比較冷清需要聚攏顧客(如拍賣會(huì)或促銷會(huì))時(shí)可以播放稍大聲量之音樂。如果銷售已告一段落，顧客需要進(jìn)行深層溝通時(shí)(如古董字畫、家具、或高級服飾等)，應(yīng)該調(diào)低音量更加恰當(dāng)。

音樂節(jié)奏不同，給人的感受也是不一樣的。當(dāng)播放慢節(jié)奏音樂時(shí)，人們感覺會(huì)比較放松、沉靜，讓人整個(gè)動(dòng)作都會(huì)慢下來，輕松的沉浸其中，從而會(huì)相對延長顧客在賣場內(nèi)停留的時(shí)間，讓顧客瀏覽更多的商品，產(chǎn)生更多的消費(fèi)。相反，快節(jié)奏的音樂能讓人動(dòng)作快起來，加快決策的速度，提高購買量。所以說在節(jié)假日或者客流高峰的時(shí)候可以播放節(jié)奏較快的背景音樂，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者提高采購速度，縮短消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間，緩解人流壓力。

(4)消費(fèi)者的習(xí)慣、素質(zhì)等

公司銷售的產(chǎn)品不一樣，所處的地理環(huán)境不一樣以及顧客的喜好不同，播放的音樂也應(yīng)該有差異，比如同樣買衣服，運(yùn)動(dòng)品牌和商務(wù)正裝所選擇的背景音樂是不同的。老年服裝店和青年服裝店所選擇的背景音樂也會(huì)有不同。

4 結(jié)語

背景音樂可以對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，從而會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，音樂給顧客帶來的愉快心情，音樂所營造的舒適幽雅的環(huán)境會(huì)為商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟(jì)收益。背景音樂的作用越來越重要，不僅是體現(xiàn)在一張一弛之間，充分勾起消費(fèi)者的購物興趣，又不讓其過分反感，更重要的是隨著消費(fèi)分層的現(xiàn)象日益突出，背景音樂也被作為購物環(huán)境的一部分。隨著顧客定向購買的趨勢越來越明顯，商場也更加重視顧客定位，而消費(fèi)者定向購買的行為受到購物環(huán)境因素，比如店堂設(shè)計(jì)、背景音樂等的影響很大。背景音樂要針對不同的顧客定位，體現(xiàn)出不同的品位和氣氛，才能吸引特定的消費(fèi)者，在強(qiáng)化購物情境下釋放他們的購買力。越來越多的商家都把背景音樂系統(tǒng)作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施加以建設(shè)和改造，以便為客人提供更好的服務(wù)。

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