經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期解讀企業(yè)誠信①

中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 王書玲

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 郜振廷

當(dāng)前經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型時期，誠信缺失現(xiàn)象比比皆是，南京冠生園、重慶火鍋底料、金華火腿、肯德基等等，以及尤為突出的中國乳殤，一場誠信一場戲，嚴重動搖了中國乳業(yè)的誠信根基。毋庸置疑，我們的社會正面臨一場史無前例的危機—— “誠信”危機的挑戰(zhàn)。

企業(yè)誠信缺失受到的懲罰以及市場競爭環(huán)境的激烈，讓人們再一次認識到企業(yè)誠信經(jīng)營的重要性，也意識到，誠信是企業(yè)生存發(fā)展的保證，是企業(yè)的基礎(chǔ)和生命線；企業(yè)堅持誠信經(jīng)營能提高生產(chǎn)效率，增強企業(yè)內(nèi)部核心競爭力和凝聚力。

1 企業(yè)誠信的概念界定

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文對企業(yè)誠信做一具體界定。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)是將一次性博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈的機制，是信譽的載體。有了企業(yè)，欺騙行為也就更容易被觀察，一個人可以很容易的消失在黑暗中，而一個“企業(yè)”是不容易逃跑的。現(xiàn)代社會是通過“廟”的聲譽來約束“和尚”的行為。但是，企業(yè)作為信譽載體必須滿足三個條件：一是企業(yè)必須是真正的所有者；二是企業(yè)必須能被交易——或者說，企業(yè)的所有權(quán)必須能有償轉(zhuǎn)讓；三是企業(yè)的進入和退出必須自由。

所謂企業(yè)誠信，狹義來說是謀略化了的企業(yè)運營道德水平的靜態(tài)描述，是動態(tài)的企業(yè)誠信發(fā)展過程中的某一時刻的構(gòu)建結(jié)果的陳述。廣義的企業(yè)誠信作動詞解釋，是企業(yè)謀取公眾信任、并不斷提升公眾信任水平的過程。

2 企業(yè)誠信的特點

2.1 無形性

和企業(yè)有形資產(chǎn)相比，企業(yè)誠信是無形的。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)誠信，不像企業(yè)資金、設(shè)備等其他有形資產(chǎn)是觸手可及的，運用得當(dāng)可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益的。但是，“天下萬物生于有，有生于無”， 企業(yè)誠信本身雖然并不是物質(zhì)資本，但企業(yè)誠信已經(jīng)成為能實際影響并間接提高經(jīng)濟效益的重要因素，它能使企業(yè)依托有形資產(chǎn)獲得更多的收益。誠信其實是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。重視誠信，誠信經(jīng)營，甚至把誠信作為理念來經(jīng)營，可以為企業(yè)帶來有形的巨大的收益。而無形性，也應(yīng)該說是企業(yè)誠信最主要的特點。

2.2 多元性

企業(yè)面對眾多的利益相關(guān)者，每個利益相關(guān)者對于企業(yè)的了解只能側(cè)重于某一個方面，因此不同利益相關(guān)者對于企業(yè)誠信就會有不同的評價。如企業(yè)的股東和企業(yè)產(chǎn)品的消費者對于企業(yè)信用的評價不一定是完全一致的，前者受企業(yè)分紅政策的影響，而后者則更多地受企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等因素的影響。企業(yè)誠信在不同場合、不同對象面前會有不同的評價，這就是企業(yè)誠信維度的多元性。這種多元性決定了在客觀評價企業(yè)的信用狀況時需要采用綜合的指標和方法，而不能以偏概全。

2.3 雙重性

一方面，企業(yè)誠信屬于道德范疇，企業(yè)誠信實際上是對企業(yè)市場交易行為的一種道德約束。作為一種道德約束力量，企業(yè)誠信在市場機制和政府干預(yù)力量失效的地方起著一定的調(diào)節(jié)作用；另一方面，企業(yè)誠信又是企業(yè)自身權(quán)衡長短期利益后追求利潤最大化的經(jīng)濟行為。企業(yè)誠信的提出為企業(yè)提供了一個公平、合理的游戲規(guī)則：從短期看，失信企業(yè)能貪小利，守信企業(yè)會因堅持既有運作標準而投入更多的費用；但從長遠看，守信的企業(yè)因受到各類公眾的認可和接受而得到應(yīng)有的回報，而失信的企業(yè)會因失去顧客而受到懲罰。企業(yè)誠信受某種經(jīng)濟利益的支配，成為服從經(jīng)濟規(guī)律的經(jīng)濟行為。因此，企業(yè)誠信實際上是企業(yè)利己的經(jīng)濟行為和道德自我約束力量的統(tǒng)一。

2.4 稀缺性

企業(yè)要想長久發(fā)展，就應(yīng)該重視誠信，把誠信作為企業(yè)重要資產(chǎn)來運作。但現(xiàn)實是，企業(yè)失信情況屢屢發(fā)生，即使那些鄭重承諾，看似誠懇的企業(yè)，其實卻玩了一個又一個花招。盡管他們口口聲聲承認誠信重要，但殘酷的商業(yè)現(xiàn)實使企業(yè)家寧肯選擇眼前利益優(yōu)先下的“誠信”。中國乳殤，一場誠信一場戲，三鹿奶粉是緊隨蒙牛、伊利之后的又一國產(chǎn)名牌奶粉的行業(yè)巨頭，其奶粉產(chǎn)銷量已連續(xù)15年排名全國第一，它多年“做事如做人”，以“誠信”的品牌文化出現(xiàn)在大眾視野之中——中國乳業(yè)的百強品牌、國家免檢產(chǎn)品、“神七”發(fā)射前期“航天員指定乳品”，然而，這一系列光環(huán)卻成了黑色幽默。把誠信作為一種理念來經(jīng)營的企業(yè)就更少了。

2.5 漸成性、長期性

誠信關(guān)系的建立絕非一蹴而就，它要經(jīng)過經(jīng)濟主客體之間的反復(fù)猜疑、試探、觀察、驗證等多個階段才可能獲得。從微觀心理來講，企業(yè)誠信的建立過程實質(zhì)上是交易主客體雙方的一種心理上的較量和變化過程。我們可以把它大體分為顯示誠信、疑慮誠信、確立誠信、慣性誠信等四個階段。堅持誠信經(jīng)營，甚至經(jīng)營誠信，效益倍增效應(yīng)明顯。企業(yè)只有長期堅持誠信,而不是短期的、一時的誠信行為,誠信才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。也就是說,誠信對企業(yè)競爭優(yōu)勢的貢獻不是立竿見影的,它需要一個積累的期限,并不像企業(yè)引進一項先進技術(shù),能使企業(yè)在短期內(nèi)就見效。誠信的效用在于它一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢,那企業(yè)的受益期限要遠遠長于引進一項先進技術(shù),其無形資產(chǎn)的美譽度能讓企業(yè)受益匪淺。

2.6 空間性

從企業(yè)誠信經(jīng)營的影響范圍來看，市場范圍越大，企業(yè)誠信品牌的水平越高，它的產(chǎn)品質(zhì)量就會更多地按照客戶的要求生產(chǎn)經(jīng)營，傳媒對企業(yè)的誠信報道就會越正面，經(jīng)銷商就會越真誠跟他合作，加上它開展周到的售后服務(wù)，客戶購買它的產(chǎn)品沒有后顧之憂，對其信任度會更高，就越愿意購買它的產(chǎn)品和服務(wù)。市場范圍越大，經(jīng)銷商和客戶由于空間距離的原因，直接到企業(yè)所在地考察的可能性變小，對公司的了解主要通過傳媒的宣傳和使用產(chǎn)品的感受來獲取。所以，企業(yè)在誠信水平較高的情況下，隨著市場范圍的擴大，這種誠信效果傳遞遞增效應(yīng)就會越明顯。誠信經(jīng)營的效果越明顯，轉(zhuǎn)變成有形資產(chǎn)的可能性越大。比如海爾公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量按國際標準6σ的標準作嚴格要求，堅持“真誠到永遠”的經(jīng)營理念，并能快捷方便地按照客戶要求送貨上門，幫助免費安裝，售后服務(wù)也非常到位。盡管海爾產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中是較高的，卻仍然在世界五大洲都一直享有廣闊的市場。

2.7 全面性

跟全面質(zhì)量管理一樣，企業(yè)誠信也需要企業(yè)在內(nèi)部各個層面、各個車間、各個工作崗位全面貫徹推行，方能奏效。企業(yè)如果只有一個部門講誠信，而其他部門誠信水平偏低或不講誠信，那會讓講誠信者處處遭白眼，使老實人吃虧。實際上，不少企業(yè)現(xiàn)實經(jīng)營中就存在這種現(xiàn)象，可見，研究企業(yè)誠信的全面性有其現(xiàn)實針對作用。

誠信文化是企業(yè)的基石。誠信經(jīng)營既是一種經(jīng)營宗旨，又是企業(yè)經(jīng)營管理者和全體員工的基本精神支柱。所以，一旦把“誠信”的大旗高擎于企業(yè)大廈大門之上，就意味著企業(yè)的點線面體統(tǒng)一把“誠信”視為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂。它不但要覆蓋企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售、市場、物流等有形的要素，而且要覆蓋制度、機制、信息、形象、等無形的要素。要求人人講誠信，事事講誠信，處處講誠信。不但企業(yè)要講誠信，而且要始終維護企業(yè)誠信的水平，努力將企業(yè)誠信推向更高的水平。

2.8 企業(yè)誠信價值的資本屬性

資本是就其能夠不斷增值帶來財富而言的。企業(yè)堅持誠信經(jīng)營，從本質(zhì)上來說，也是企業(yè)利益的內(nèi)在驅(qū)動力所致，在市場經(jīng)濟條件下，誠信本身雖然并不是直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益的物質(zhì)資本，但誠信已經(jīng)成為能實際影響并間接提高經(jīng)濟效益的重要因素，它能使所有者和經(jīng)營者依托有形資產(chǎn)獲得更多的收益，它能使企業(yè)的形象升華，因此具有資本要素的屬性。企業(yè)誠信的這種功能體現(xiàn)在“誠招天下客，信引四方財”、“誠信是生財之道”、“信用就是資本”等論斷中。由此看來，企業(yè)誠信是企業(yè)生存和發(fā)展所必需的一項資本要素，能在市場競爭中立于不敗之地并發(fā)展壯大的企業(yè)都是具有良好信用的企業(yè)；同時，企業(yè)誠信也是企業(yè)實現(xiàn)自身價值的前提。

2.9 表率性

上風(fēng)下草，上行下效。在一個國家，領(lǐng)導(dǎo)人誠信才能要求國人誠信。在一個家庭，大人誠信則孩子誠信，家長誠信則全家誠信。同理，在一家企業(yè)，誠信文化的構(gòu)建，需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人起帶頭表率作用，才會一級抓一級，一級帶一級，層層帶頭示范，才能較快地購建好誠信文化。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表率作用首先就是言行一致。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭講的是誠信文化，行為上完全背道而馳，那職工們感覺到的肯定是言行兩張皮的誠信，也就是假誠信。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在銷售市場發(fā)展順利的時候講誠信，市場困難的時候就不再講誠信了，那讓員工們感覺到的就會是有時誠信有時不誠信，也就是打了折扣的誠信。所以，做到言行一致的誠信實際上并不容易。

2.10 學(xué)習(xí)性

企業(yè)誠信具有全面性、表率性，怎樣才能把企業(yè)首席執(zhí)行官的誠信言行傳播給全體員工？怎樣才能把企業(yè)的誠信舉措傳播給社會廣大公眾？離不開誠信觀念構(gòu)建和確立過程中的學(xué)習(xí)性特征。

企業(yè)誠信從本質(zhì)上講是一種團隊誠信。企業(yè)誠信的學(xué)習(xí)型特征有三層次：

一是企業(yè)首席執(zhí)行官CEO應(yīng)通過不斷的學(xué)習(xí)古今中外誠信理念，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實際消化吸收，才能轉(zhuǎn)化為能被本企業(yè)采用的誠信經(jīng)營觀念。

二是企業(yè)制定了一系列誠信經(jīng)營的規(guī)章制度，首席執(zhí)行官CEO自己身體力行，帶領(lǐng)經(jīng)營團隊認真執(zhí)行，為誠信經(jīng)營的規(guī)章制度作了良好的行為證明。這些誠信行為，應(yīng)該慢慢向全體員工的觀念中滲透，以求漸變?yōu)槠髽I(yè)員工的習(xí)慣性思維方式，并轉(zhuǎn)化為員工的自覺行動。在這個慢慢滲透、漸變、轉(zhuǎn)變的過程中，描述CEO及其經(jīng)營團隊的誠信言行，將這些言行上升到誠信文化的高度進行剖析、宣傳，應(yīng)該是企業(yè)誠信觀念養(yǎng)成過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

三是企業(yè)誠信的學(xué)習(xí)型特征還表現(xiàn)在把企業(yè)的誠信理念和誠信行為向社會公眾傳播和推廣上。企業(yè)統(tǒng)一的誠信理念和行為只有讓社會公眾都知道，公眾才能清楚了解企業(yè)的誠信品牌和誠信形象，也只有社會公眾在民間廣泛傳播企業(yè)誠信品牌和形象，企業(yè)的產(chǎn)品才能更快的被消費者接受。實際上，這里的傳播就是引導(dǎo)社會公眾學(xué)習(xí)了解企業(yè)誠信文化的過程。

如果說，學(xué)習(xí)型特征屬于企業(yè)誠信的動態(tài)性描述，那么，可以這樣說，CEO的誠信觀學(xué)習(xí)是發(fā)動機，他帶動企業(yè)經(jīng)營團隊的誠信行為。經(jīng)營團隊的誠信行為示范是橋梁，決定著企業(yè)整體的誠信形象。公眾誠信觀念的接受和學(xué)習(xí)是企業(yè)誠信的目的，決定著企業(yè)誠信經(jīng)營的階段性目的和長遠經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

注釋

[1]Kreps,David,1990,“Corporate Culture and Economic Theory”,In Perspectives on Positive Political Economy,edited by James Alt and Kenneth Shepsle. Cambridge：Cambridge University Press.

[2]Tadelis,Steven,1999,“What’s in a Name ?Reputation as a Tradeable Asset”,American Economic Review,89(3):549～563 Tadelis,Steven,2001,“The Market for Reputations as an Incentive Mehcanism”,forthcoming,Journal of Political Economy1999,2001.