論供應(yīng)鏈管理環(huán)境下我國企業(yè)的客戶關(guān)系管理

武漢科技學(xué)院 范學(xué)謙

1 客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈管理中的重要性

美國埃森哲公司指出客戶關(guān)系管理就是通過一系列能力來識別、吸引和得到公司最有價值客戶的一種整體性和系統(tǒng)性方法，而這些能力反過來也必須成為供應(yīng)鏈流程的一部分以達(dá)到其目標(biāo)。簡而言之，公司需要運用一定能力、借助相關(guān)技術(shù)正確地對待客戶，為客戶提供一整套解決方案。它不僅意味以有競爭性的價格向客戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，還意味著提供支持服務(wù)和其他的幫助來增加價值，讓客戶達(dá)到真正的滿意。特別是客戶存在差異，就意味著公司必須對客戶進(jìn)行細(xì)分，向不同客戶群提供不同的產(chǎn)品以及能提升價值的服務(wù)。因此，一個成功的CRM系統(tǒng)應(yīng)該簡單又復(fù)雜。說簡單，因為它應(yīng)該正確對待客戶，讓他們感到自己受到尊重是是否難的；而說它是復(fù)雜，因為它還意味著要找到方法來驗證公司的客戶，了解其需要，圍繞客戶滿意和忠誠度調(diào)整所有的客戶聯(lián)絡(luò)活動。

在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，為了提高SC(供應(yīng)鏈)中產(chǎn)生的價值，特別是要為SC參與者創(chuàng)造利潤，公司和良好的供應(yīng)商建立并維護(hù)穩(wěn)定關(guān)系很重要。之前，公司在SC中以客戶的身份出現(xiàn)，當(dāng)找到他們的供應(yīng)商時，價值也隨之產(chǎn)生。買家的需求要滿足，而SC中的配送方同樣也不可忽視。在這里，身為供應(yīng)商的公司努力成為其客戶的同時，還能產(chǎn)生有價值的供應(yīng)商。無視公司在SC所處的位置(零售商、批發(fā)商、制造商或是服務(wù)提供商)就不能了解、滿足并且超越客戶的需要和期望價值。

在一個完整的SC系統(tǒng)中，一個能充分滿足客戶方需要的優(yōu)秀供應(yīng)商是SC成功的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品經(jīng)過SC的各個環(huán)節(jié)到達(dá)終端用戶的途中，供應(yīng)商和客戶必須建立起親密、信任、高效的關(guān)系。在企業(yè)外部上下游SC上，客戶關(guān)系是最為重要的SC成員關(guān)系，從SCM的內(nèi)容可知，客戶是SCM的焦點，特別是由于當(dāng)前的SC是由市場驅(qū)動的“拉式”SC模式，有效的CRM會對整個SC起到強有力導(dǎo)向作用，它能導(dǎo)致上下游SC上成員間更好地溝通和傳遞信息，為企業(yè)內(nèi)部SC和外部SC帶來更準(zhǔn)確的需求預(yù)測和更大的市場需求，并減少需求變異，使整個SC成員都能對SC有快速的響應(yīng)。因此，CRM對企業(yè)成長壯大起著非常重要的作用。

2 我國企業(yè)所處的環(huán)境及其分析

我國企業(yè)正面對經(jīng)濟(jì)一體化、資源國際化、信息網(wǎng)絡(luò)化的形勢，面臨著日益加劇的、來自國內(nèi)外的雙重競爭壓力，已進(jìn)入了完全競爭的時代。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，利潤來自于“信息”、“客戶關(guān)系”，而并非只限于“物質(zhì)”。信息、客戶已成為企業(yè)越來越重要的資產(chǎn)。事實上，企業(yè)的各個部門的應(yīng)用系統(tǒng)中已經(jīng)有很多信息，特別是客戶資產(chǎn)信息，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的科學(xué)依據(jù)。

“CRM”的概念提出至今已有30多年，而中國僅從2001年起開始受到重視。結(jié)合物流企業(yè)的CRM研究，尤其是基于SCM既供應(yīng)鏈管理的研究，從總體上講，還處于起步階段。隨著時間推移，CRM在中國落地生根，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”經(jīng)營理念和運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了整個的CRM發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。在電子商務(wù)背景下，CRM真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的CRM是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為CRM的全面實施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。因此，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，通過為不同類型的客戶定制不同的服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。CRM是企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，取得競爭優(yōu)勢重要法寶。

3 客戶關(guān)系管理的核心思想和分析思路

CRM的核心思想包含三層意思，一是重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷。所謂“一對一營銷”就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為。二是提高客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶。即CRM存在三個層次：(1)保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶重復(fù)購買；(2)開拓新市場；(3)吸引新客戶，其中保持現(xiàn)有客戶是首要的、最基本的任務(wù)。三是將客戶關(guān)懷貫穿營銷的全過程。

CRM分析思路通常包括：(1)細(xì)分顧客?？蛻艏?xì)分可以依據(jù)銷售領(lǐng)域、偏好的銷售渠道、利潤率、所采購的產(chǎn)品、銷售歷史、人口信息、期望的產(chǎn)品特征和服務(wù)喜好等進(jìn)行。通過分析這一類的客戶信息，鎖定特殊客戶群，公司可以達(dá)到事半功倍的效果，還避免讓客戶產(chǎn)生反感。(2) 預(yù)測顧客的行為。通過分析客戶的購買行為可以預(yù)測他們將來的采購行動。(3)判斷客戶價值。當(dāng)今對客戶價值的判斷是擺在幾乎所有CRM系統(tǒng)面前的大難題。在對每一客戶進(jìn)行具體利益、交流、服務(wù)或是政策的引導(dǎo)前，有必要對客戶的終身價值或利潤貢獻(xiàn)度進(jìn)行判斷。(4)人性化的客戶溝通方法。了解客戶以及他們的行為和喜好有助于公司針對特殊的客戶群進(jìn)行專門的交流。親切地對客戶直呼其名或暗示過去的溝通服務(wù)中給客戶所帶來的價值都極有可能帶來更大的銷售。(5)自動化銷售工具。包括銷售活動管理、銷售領(lǐng)域管理、潛在客戶管理、知識管理等。(6)客戶服務(wù)能力。包括客戶服務(wù)的定義，通常就是指“7R原則”；呼叫中心；信息記錄；網(wǎng)站的自助服務(wù)；現(xiàn)場服務(wù)管理；衡量客戶的滿意度；保護(hù)客戶隱私的能力等。

4 我國企業(yè)設(shè)計和實施客戶關(guān)系管理對策

編制一個CRM系統(tǒng)并認(rèn)真執(zhí)行是一項真正的挑戰(zhàn)，它要求設(shè)計者對各方面都了如指掌。這包括對客戶的理解與承諾，對CRM目標(biāo)的把握，對CRM幫助工具的掌握，肩負(fù)來自公司執(zhí)行者和即將用到CRM工具的各個部門的責(zé)任，還要時刻關(guān)注客戶多變的需求。具體來講，我國企業(yè)設(shè)計與實施CRM時，可采取以下措施：

(1)建立CRM計劃。計劃應(yīng)該考慮到CRM項目的目標(biāo)；與公司戰(zhàn)略的一致性；即將購買或啟用的新工具；落實計劃的費用和大致的時間。一旦計劃文件的編撰結(jié)束，企業(yè)就可以依靠這張“指示圖”進(jìn)行采購和落實步驟，進(jìn)行項目開始運轉(zhuǎn)后的績效評估。

(2)CRM用戶的完全參與。項目小組可以與CRM工具供應(yīng)商進(jìn)行接觸，獲得關(guān)于產(chǎn)品性能和價格的信息，還可以搜集基礎(chǔ)客戶服務(wù)、銷售、投訴和其他有用的績效信息。小組還應(yīng)重點重視應(yīng)用軟件的評估和選擇，然后把軟件貫徹和整合到供應(yīng)鏈的各個部門、各個鏈條、各個節(jié)點等。

(3)選擇正確的應(yīng)用軟件和供應(yīng)商。公司可從CRM的展會、CRM咨詢公司、CRM商務(wù)出版物、CRM供應(yīng)商的網(wǎng)址等途徑中找到幫助。公司對各種獲得的軟件和供應(yīng)商進(jìn)行在整合與連接能力、處理能力與績效、系統(tǒng)的可用性等上的分析、比較，尋找到最好的應(yīng)用軟件和供應(yīng)商。

(4)整合現(xiàn)有的CRM工具。我國企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部協(xié)調(diào)好客戶聯(lián)系的機理，內(nèi)部每一個CRM用戶都知道所有活動關(guān)系到供應(yīng)鏈的每個節(jié)點。為此需要提供可兼容的模塊讓各個部門使用，這些模塊都擁有一個囊括所有客戶信息的中心數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，通過這樣的整合，決策者們就能對信息進(jìn)行分析，做出對客戶更有針對性的決定，給公司和客戶帶來最大利益。

(5)建立績效評估?？冃гu估指標(biāo)包括客戶的忠誠度、客戶的滿意度、每個客戶的平均銷售收入、CRM生產(chǎn)力、CRM用戶的滿意度、CRM用戶的培訓(xùn)等。這是對部門或用戶水平的現(xiàn)場銷售、客戶服務(wù)中心、營銷等方面進(jìn)行的績效評估。

(6)對CRM用戶進(jìn)行培訓(xùn)。在系統(tǒng)投入前對關(guān)鍵客戶和用戶進(jìn)行培訓(xùn)可以幫助公司決定定制什么樣的CRM工具。這一點對供應(yīng)鏈新公司尤為重要。在很多情況下，CRM的落實意味著現(xiàn)有的其他系統(tǒng)將被逐步淘汰或納入CRM系統(tǒng)。培訓(xùn)有助于員工決定如何淘汰老系統(tǒng)，引入新系統(tǒng)，更好實施CRM。

[1]胡理增.面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理[M].中國物資出版社,2007,2.

[2]楊路明.客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)第二版[M].電子工業(yè)出版社新社,2009,4.

[3]余力,吳麗花,客戶關(guān)系管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2009,9.

[4]范學(xué)謙.供應(yīng)鏈管理中顧客資產(chǎn)管理研究[J].湖北財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報,2009,(5).