從產(chǎn)業(yè)集群的視角構建區(qū)域品牌①

山東臨沂水利勘測設計院 吳永

青島理工大學經(jīng)貿(mào)學院 馬妍

李燕君/文

從產(chǎn)業(yè)集群的視角構建區(qū)域品牌①

山東臨沂水利勘測設計院 吳永

青島理工大學經(jīng)貿(mào)學院 馬妍

產(chǎn)業(yè)集群作為一種介于市場與企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)空間組織形式，是一種世界性的經(jīng)濟現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群的形成過程包含區(qū)域品牌的孕育、成長和建立過程。產(chǎn)業(yè)集群是塑造區(qū)域品牌的重要途徑和載體，而區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級產(chǎn)物。本文在闡述區(qū)域品牌內(nèi)涵和形成模式的基礎上，重點論述了產(chǎn)業(yè)集群對于區(qū)域品牌形成和提升的重要作用。

產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)域品牌 建設模式

隨著熱衷于區(qū)域營銷的學者和區(qū)域管理者們的關注，區(qū)域品牌的理論越發(fā)受到政府管理者、企業(yè)家和學者們的重視。經(jīng)濟全球化大潮所引起的國家、區(qū)域和城市間對資源、市場、人才等的全球性競爭，使得區(qū)域品牌的重要性得到人們的普遍認同。因此，為了能夠更好地發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟和增強區(qū)域競爭優(yōu)勢，我們有必要對區(qū)域品牌建設問題做深入的研究，這也是本研究的目的所在。

1 區(qū)域品牌的內(nèi)涵

Keller等是最早開展區(qū)域品牌研究的學者，他認為區(qū)域品牌類似于產(chǎn)品和服務的品牌，會成為整個區(qū)域的代名詞。這種區(qū)域的品牌效應會強化該區(qū)域的特色，并突出與其他區(qū)域的不同。區(qū)域完全可以像產(chǎn)品和服務那樣品牌化。一旦某個區(qū)域在目標顧客心中產(chǎn)生了與品牌相關的聯(lián)想，區(qū)域品牌形象就在他們心中產(chǎn)生，進而創(chuàng)造了比沒有類似品牌聯(lián)想的區(qū)域更好的發(fā)展機會。那么，什么是區(qū)域品牌呢？

區(qū)域品牌一詞來自西方文獻，該詞的英文表述雖然一度比較混亂，但是現(xiàn)在學術界基本傾向于統(tǒng)一用“place branding”來表達。從國外有關區(qū)域品牌的研究來看，“區(qū)域品牌”中的“區(qū)域”既可以指整個國家、某個城市、某片地區(qū)，也可以指某個地理位置或區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群。它是對以地理區(qū)域命名的公共品牌的統(tǒng)稱。所以，區(qū)域品牌的關鍵是確定這個“區(qū)域”的范圍。Kavaratzis(2005)則將區(qū)域品牌視為功能、情感、關系等要素在頭腦中形成的組合形式。

本文認為區(qū)域品牌是在整個區(qū)域范圍內(nèi)具有相當知名度的同一類制造企業(yè)或服務企業(yè)逐漸形成的，關于某一行業(yè)或產(chǎn)品的，具有較大影響力的所屬品牌商譽的綜合。區(qū)域品牌兼具區(qū)域性和品牌效應。前者是指它包含兩個要素：一是區(qū)域性。既代表了某特定地區(qū)或城市范圍內(nèi)的典型產(chǎn)業(yè)特征，具有很強的地域特色，是該區(qū)域某產(chǎn)業(yè)實力的綜合體現(xiàn)；二是品牌效應。因為區(qū)域品牌代表著一個地方產(chǎn)業(yè)整體形象，該產(chǎn)業(yè)占整個區(qū)域的經(jīng)濟比重很大，對區(qū)域經(jīng)濟起著舉足輕重的作用，并能夠形成立足該產(chǎn)業(yè)輻射整個區(qū)域的美譽度和吸引力。打造區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群的升級、產(chǎn)業(yè)集群實力的增強以及整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要意義。

2 區(qū)域品牌建設的基本模式

在區(qū)域品牌的建設過程中，離不開政府、行業(yè)和企業(yè)三方的共同努力。在建設過程中這三方可能扮演的角色有所不同，有的區(qū)域品牌主要靠政府打造，有的則需靠行業(yè)承擔主要作用，有的就需要企業(yè)首當其沖地承擔這項任務。因此，我們可以據(jù)此將區(qū)域品牌的建設模式分為：政府主導型、行業(yè)主導型和企業(yè)主導型。下面我們將分別論述上述三種基本模式。

2.1 政府主導型區(qū)域品牌建設模式

政府在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展中的角色定位很大程度上影響著區(qū)域品牌的發(fā)展。如果政府角色缺位，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌處于互不聯(lián)系、單兵作戰(zhàn)的地位，很難做到企業(yè)間的協(xié)調和互助。這樣以來，就會存在很大程度的盲目性，缺乏整體的規(guī)劃，不利于形成鮮明的產(chǎn)業(yè)特色。當政府處于主導地位時，企業(yè)則變?yōu)閺膶俚匚?，可能會造成企業(yè)的依賴心理。由于企業(yè)對區(qū)域品牌的積極性和關注度的差異較大，因此會造成企業(yè)間品牌建設的不均衡。只有當政府的角色淡化，轉而多個產(chǎn)業(yè)集群成為市場和區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢品牌群體時，才能促進形成品牌企業(yè)之間的互補效應。

2.2 行業(yè)主導型區(qū)域品牌建設

區(qū)域行業(yè)協(xié)會雖然是民間組織，是企業(yè)自發(fā)形成的，但其作用不可小視。主要體現(xiàn)在協(xié)調企業(yè)—市場、企業(yè)—政府和企業(yè)—企業(yè)之間的關系，以更好地促進區(qū)域經(jīng)濟建設。行業(yè)協(xié)會主導型區(qū)域品牌通常會通過行業(yè)協(xié)會組織，強調該組織在區(qū)域品牌建設中的主要作用。行業(yè)協(xié)會能夠更加深入和具體地了解區(qū)域品牌的狀況，協(xié)調各方關系，以處理和解決品牌發(fā)展過程中的困難和問題。行業(yè)協(xié)會還能夠通過制定區(qū)域品牌培育計劃和策略，統(tǒng)一整個區(qū)域企業(yè)的品牌建設，并開展區(qū)域交流，分享區(qū)域品牌建設過程中的經(jīng)驗。行業(yè)主導型區(qū)域品牌建設雖然可以規(guī)避企業(yè)單打獨斗的狀況，發(fā)揮集群優(yōu)勢。但是，在建設進程中一定要有來自政府和企業(yè)的支持，這些支持主要體現(xiàn)在：加快政府職能轉換、提高行業(yè)協(xié)會的協(xié)調作用等，以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在整個區(qū)域內(nèi)的協(xié)調和統(tǒng)籌優(yōu)勢。

2.3 企業(yè)主導型區(qū)域品牌建設

企業(yè)主導型區(qū)域品牌建設的前提是，在該區(qū)域必須有一家大型的龍頭企業(yè)為核心，在其的帶動作用下，匯聚眾多的配套廠商，使得整個區(qū)域內(nèi)形成在某行業(yè)規(guī)模較大、數(shù)量較多的企業(yè)集群。從而建設形成具有較大影響力的，代表某一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。該模式具有顯著的市場性特征，因為其主角是企業(yè)，這時候政府和行業(yè)協(xié)會主要起到輔助和保障作用。這些作用更多的體現(xiàn)在為企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域品牌的構建提供行業(yè)資訊和制度保障服務。具體的如，創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境、維護市場健康有序的發(fā)展等。因此, 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的行為直接影響著整個區(qū)域的品牌建設, 更加突出產(chǎn)業(yè)的特色和優(yōu)勢。故而企業(yè)主導性區(qū)域品牌建設更適用于具有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的地區(qū)。

3 產(chǎn)業(yè)集群對區(qū)域品牌建設的促進作用

區(qū)域品牌作為一種無形資產(chǎn)對集群產(chǎn)業(yè)具有廣泛而持久的影響，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部各企業(yè)長期合作、協(xié)同建設的結果。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)在優(yōu)勢的聚合效應是打造區(qū)域品牌的基礎和動力。如，河北昌黎的葡萄酒產(chǎn)業(yè)、溫州的皮鞋產(chǎn)業(yè)、義烏的小商品產(chǎn)業(yè)、深圳的通訊電子產(chǎn)業(yè)等。

第一，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各企業(yè)地理區(qū)域集聚性促進形成了區(qū)域品牌。這種某類企業(yè)的地理集中現(xiàn)象能夠使企業(yè)方便生產(chǎn)，優(yōu)化要素資源的轉移和流動，最終選擇最合適區(qū)域進行市場配置。正如哈佛大學的Porter教授曾描述的：“就某產(chǎn)業(yè)而言，地理集中性就類似于一個磁場，能夠把技術、人才、資金等關鍵要素吸引進來。”產(chǎn)業(yè)集群的最直接表現(xiàn)就是特定地理區(qū)域內(nèi)集中了一類產(chǎn)品，企業(yè)集聚促進產(chǎn)業(yè)興起。也就是說，產(chǎn)業(yè)集群的地理集中性是促進區(qū)域品牌形成的首要因素。其中，地理標志是區(qū)域品牌的根基，它是構建區(qū)域品牌的先決條件和識別基礎。

第二，產(chǎn)業(yè)集群的本地化是區(qū)域品牌形成的先決條件。產(chǎn)業(yè)集群是以區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎的產(chǎn)業(yè)體系，本地化是它的重要特征，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)之間相互聯(lián)系和交流，表現(xiàn)出明顯的本地性和溝通性的特點。大量本地企業(yè)根植于本地，形成了本地區(qū)域特有的產(chǎn)業(yè)結構和要素集聚。產(chǎn)業(yè)集群的本地化，逐步演變?yōu)閰^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)特性，并且這一特性不斷被人們所了解、熟悉和接受，長期以往就在人們的頭腦中得以形成，最終經(jīng)過長期的積累和發(fā)展逐漸凝結于人們的心中，構成了對該地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的固有印象。致使一個區(qū)域品牌就暗示著一類產(chǎn)品，蘊含著帶給人們的印象和看法。

一般來說，區(qū)域品牌具有很強的先入為主的特點，即最先形成區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)集群往往具有先發(fā)優(yōu)勢，并且成為產(chǎn)業(yè)集群獨立性資源。區(qū)域品牌不但代表了本地的某些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，而且?guī)в袕娏业膮^(qū)域文化特征，有著突出而濃重的個性，是該區(qū)域整體經(jīng)濟、政治、文化的集中體現(xiàn)。故而，產(chǎn)業(yè)集群是奠定區(qū)域品牌發(fā)展的基礎，是區(qū)域品牌發(fā)展的基石。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的載體，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的招牌。

第三，產(chǎn)業(yè)集群整合各種要素，共同構建區(qū)域品牌。產(chǎn)業(yè)集群作為一種特殊的區(qū)域經(jīng)濟企業(yè)的組織形式，在一定范圍內(nèi)高度集中了某一產(chǎn)業(yè)價值鏈上的上下游企業(yè)和輔助生產(chǎn)單位，這種集群式的企業(yè)組織形式構成了區(qū)域品牌成長和發(fā)展的經(jīng)濟保障，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、創(chuàng)新能力、內(nèi)部環(huán)境、資源利用率等主要指標都有賴于政府、行業(yè)協(xié)會、中介機構和科研院所等多方面的協(xié)調布局，以及上下游企業(yè)的合理分工、安排和配套政策、服務等軟環(huán)境的支撐，保證提升整個集群產(chǎn)品的質量和層次，并對其他區(qū)域的優(yōu)質資源進入本區(qū)域有著強烈的吸引力。

第四，產(chǎn)業(yè)集群促使區(qū)域品牌的廣播。在區(qū)域內(nèi)部，集群內(nèi)部企業(yè)不但能夠借助區(qū)域品牌形成協(xié)同效應，還能夠通過區(qū)域性的宣傳媒介(如，報紙、期刊、網(wǎng)站、論壇、講座等)對該區(qū)域品牌和整個企業(yè)群進行整合宣傳。

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李燕君/文

F207

A

1005-5800(2010)11(c)-222-02

2010青島社會科學規(guī)劃項目(QDSKL100110)資助。