基于SWOT的銀泰百貨襄樊店發(fā)展策略研究

襄樊學(xué)院管理學(xué)院 李捷

基于SWOT的銀泰百貨襄樊店發(fā)展策略研究

襄樊學(xué)院管理學(xué)院 李捷

目前，百貨業(yè)在我國(guó)一、二線城市的發(fā)展已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多連鎖百貨企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入三、四線城市尋求發(fā)展空間，但由于種種原因，在這些地區(qū)的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順。本文通過(guò)對(duì)浙江省最大連鎖百貨企業(yè)銀泰百貨襄樊店的SWOT分析，提出其在襄樊市場(chǎng)的發(fā)展策略。

百貨業(yè) 銀泰百貨 發(fā)展策略

銀泰百貨(集團(tuán))有限公司是一家以百貨零售業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的全國(guó)性大型百貨連鎖集團(tuán)。公司是一家外資企業(yè)，總部位于北京市建國(guó)門(mén)外大街2號(hào)北京銀泰中心，2008年通過(guò)襄樊市政府招商引資進(jìn)入襄樊市場(chǎng)。雖然該集團(tuán)公司自1998年開(kāi)業(yè)以來(lái)取得了驕人的業(yè)績(jī)，但在襄樊地區(qū)的發(fā)展卻不盡如人意。

1 銀泰百貨襄樊店的SWOT分析

企業(yè)的SWOT分析又稱為企業(yè)態(tài)勢(shì)分析，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出的一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。通過(guò)這種方法可以為企業(yè)制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃和對(duì)策等。

(1)機(jī)會(huì)分析

①良好的宏觀環(huán)境建設(shè)。襄樊是湖北省重點(diǎn)支持發(fā)展的省域副中心城市，是內(nèi)陸地區(qū)重要的新型汽車(chē)城，具有東風(fēng)股份、東風(fēng)康明斯、東風(fēng)德納車(chē)橋、風(fēng)神襄樊、神龍襄樊工廠等一批骨干企業(yè)方陣。湖北深圳工業(yè)園、汽車(chē)工業(yè)園、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園、神龍工業(yè)園、余家湖化工工業(yè)園、臺(tái)商工業(yè)園等特色園區(qū)建設(shè)也如火如荼，工業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)蓬勃發(fā)展。

②居民收入上升，消費(fèi)能力增強(qiáng)。2009年末，襄樊市戶籍總?cè)丝?88.88萬(wàn)人，其中非農(nóng)人口257萬(wàn)人。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)13409元，同比增長(zhǎng)9.1%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出10145元，同比增長(zhǎng)7.3%。截止2010年3月全市社會(huì)商品零售總額132.84億元，同比增長(zhǎng)21.6%，增長(zhǎng)速度居全省首位。隨著地區(qū)間經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距的縮小，基數(shù)較低的如襄樊這樣的三四線城市的服裝消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

③政府加大對(duì)在本地經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)注和扶持力度。近年來(lái)，襄樊市政府不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)投資者和企業(yè)及干部職工群眾參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展及招商引資工作的熱情，制定了一系列關(guān)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和招商引資的政策措施。其中就包括對(duì)外資企業(yè)實(shí)行掛牌保護(hù)，激發(fā)投資者在襄樊地區(qū)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的決心和熱情。

④物流業(yè)發(fā)展促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。素有“南船北馬、七省通衢”之稱的襄樊，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，物流業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程明顯加快，曾經(jīng)的貨物集散地已經(jīng)成為鄂西北乃至鄂豫川陜毗鄰地區(qū)重要的商品流通基地，為零售百貨業(yè)的物資流通帶來(lái)極大的便捷。

⑤品牌成為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中越來(lái)越受到重視的因素。隨著三、四線城市消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，人們追求品牌的意識(shí)增強(qiáng)，從需求消費(fèi)到時(shí)髦消費(fèi)再到時(shí)尚消費(fèi)及個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)需求呈由低到高的軌跡發(fā)展，這為聚集品牌商品銷(xiāo)售的百貨業(yè)提供了良好的發(fā)展空間。

(2)威脅分析

①購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)分流。武漢作為華中商業(yè)中心，百貨品牌多，款式齊全，折扣和促銷(xiāo)力度大，對(duì)周邊城市輻射影響能力很強(qiáng)。隨著2009年10月1日襄樊至武漢動(dòng)車(chē)組的開(kāi)通，襄樊至武漢的時(shí)間縮短至2個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，襄樊市中高端消費(fèi)者至武漢的異地購(gòu)物行為將進(jìn)一步增多，對(duì)本地經(jīng)營(yíng)的百貨業(yè)產(chǎn)生威脅和考驗(yàn)。

②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近幾年襄樊市積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名商貿(mào)流通企業(yè)和新型商業(yè)業(yè)態(tài)，除了本地企業(yè)華洋堂百貨和鼓樓商場(chǎng)外，武商襄樊購(gòu)物中心于2007年9月開(kāi)業(yè)，萬(wàn)千百貨也將隨著襄樊大連萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)進(jìn)入襄樊市百貨零售業(yè)的角逐，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

(3)優(yōu)勢(shì)分析

①地理位置優(yōu)勢(shì)。銀泰百貨地處襄樊樊城區(qū)解放路特一號(hào)開(kāi)放廣場(chǎng)內(nèi)，所處地區(qū)曾經(jīng)是襄樊市最繁華的中心鬧市區(qū)，武漢中百連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市有限公司襄樊首店和屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品連鎖店襄樊首店也落戶于此，且與共享國(guó)際大酒店(襄樊為數(shù)不多的準(zhǔn)五星級(jí)酒店)相連。該區(qū)域內(nèi)還有人民廣場(chǎng)、麥當(dāng)勞、肯德基、絕妙美容美發(fā)店、發(fā)源地美發(fā)店、格力威治大酒店及很多的服裝品牌專賣(mài)店和個(gè)體私營(yíng)店。該區(qū)域集餐飲、娛樂(lè)、服飾于一體，構(gòu)成了一個(gè)巨大的商業(yè)圈，讓這里成了襄樊市民的娛樂(lè)購(gòu)物中心。每逢節(jié)假日街道兩邊總是人頭攢動(dòng)。

②連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。銀泰百貨是一家全國(guó)性大型百貨連鎖集團(tuán)，目前正在運(yùn)營(yíng)及籌建中的大型百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心近三十家，已初步形成了全國(guó)性的百貨連鎖集團(tuán)公司的架構(gòu)，并且總體發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，以銷(xiāo)售額計(jì)算，銀泰百貨已成為浙江省內(nèi)最大的百貨連鎖企業(yè)，并且其股票于2007年3月20日成功在全球發(fā)行、香港聯(lián)交所掛牌上市。雖然襄樊店目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，但能夠獲得充足的總部支持資源以實(shí)現(xiàn)未來(lái)的發(fā)展。

③品牌定位優(yōu)勢(shì)。銀泰百貨的經(jīng)營(yíng)理念為“傳遞新的生活美學(xué)”，以年輕人和新型家庭為主要顧客群體，同時(shí)兼顧其他客群的新潮時(shí)尚消費(fèi)，致力于中國(guó)城市時(shí)尚文化建設(shè)，樹(shù)立年輕活力、時(shí)尚品味的百貨形象，引領(lǐng)流行趨勢(shì)，為顧客創(chuàng)造高附加值。一直以來(lái)，在其他地區(qū)的銀泰深受城市年輕人的喜愛(ài)，創(chuàng)造了諸多百貨業(yè)的奇跡。在襄樊地區(qū)此定位有別于最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華洋堂百貨，在很大程度上避開(kāi)了最大的威脅，確保了其在襄樊的順利發(fā)展。

④先進(jìn)的信息化管理優(yōu)勢(shì)。銀泰百貨實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，整個(gè)集團(tuán)共用一套MIS系統(tǒng)，包括人力資源管理系統(tǒng)、廠商管理、VIP貴賓管理、收銀管理、促銷(xiāo)管理等子系統(tǒng)，有專業(yè)的計(jì)算機(jī)信息維護(hù)中心，能夠?qū)崿F(xiàn)方便快捷的整個(gè)連鎖系統(tǒng)資源共享，加快各個(gè)區(qū)部與分部的聯(lián)系。同時(shí)，通過(guò)各個(gè)子系統(tǒng)特定數(shù)據(jù)與指標(biāo)的分析，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，制定出相應(yīng)的對(duì)策，提高了整個(gè)商場(chǎng)的管理水平。

(4)劣勢(shì)分析

①外來(lái)企業(yè)知名度較低，人氣不足。銀泰百貨自開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直比較注重廣告的宣傳，分別通過(guò)報(bào)紙、廣場(chǎng)大屏幕，以及電視、公交車(chē)宣傳等方式，在一定程度上擴(kuò)大了銀泰百貨的知名度，但相對(duì)于襄樊零售業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一店華洋堂百貨來(lái)說(shuō)，差距還很大，門(mén)店除了一、二層有顧客光顧，三、四層幾乎無(wú)人光顧，營(yíng)業(yè)員比顧客還多。

②能受到顧客青睞的品牌較少。銀泰百貨賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積較大，在開(kāi)業(yè)初期引進(jìn)了300多個(gè)品牌，其中有20個(gè)品牌是首次進(jìn)駐襄樊市場(chǎng)，但大多數(shù)品牌與襄樊市其它百貨賣(mài)場(chǎng)雷同。另外，由于銀泰百貨是外來(lái)企業(yè)，且進(jìn)入襄樊市場(chǎng)時(shí)間短，對(duì)襄樊消費(fèi)者服飾偏好的理解還不是很到位，導(dǎo)致獨(dú)有引進(jìn)的一些品牌只有少數(shù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。經(jīng)常有品牌被淘汰出局，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)有很多空置的貨位，給消費(fèi)者一種經(jīng)營(yíng)不善的印象。

③促銷(xiāo)活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)水平不高。為提高市場(chǎng)份額，銀泰百貨一直開(kāi)展不同程度的促銷(xiāo)活動(dòng)。主要的活動(dòng)方式為購(gòu)物送現(xiàn)金券，以吸引顧客再次消費(fèi)。但絕大多數(shù)顧客視現(xiàn)金券為雞脅，主要原因?yàn)椋焊杏X(jué)券使用范圍太小，可選商品較少，顧客不能用現(xiàn)金券買(mǎi)到自己想要的商品；購(gòu)物送券時(shí)對(duì)使用方法交待不明，信息不對(duì)稱讓顧客在使用時(shí)感到受到欺騙；有時(shí)營(yíng)業(yè)員為促進(jìn)銷(xiāo)售，對(duì)顧客放大現(xiàn)金券的使用范圍，造成誤會(huì)。這種活動(dòng)在一開(kāi)始引發(fā)了很多糾紛，也沒(méi)有達(dá)到讓顧客多消費(fèi)的目的。而僅有的幾次讓消費(fèi)者得到豐富實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)卻讓自身做了虧本買(mǎi)賣(mài)，商場(chǎng)難以承受。

④“品牌聯(lián)營(yíng)”式經(jīng)營(yíng)模式存在缺陷。在目前我國(guó)商業(yè)人才匱乏、經(jīng)營(yíng)技術(shù)相對(duì)落后的情況下，“品牌聯(lián)營(yíng)”模式一定程度上規(guī)避了百貨店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但這種經(jīng)營(yíng)模式也帶來(lái)了一些負(fù)面效應(yīng)。第一，容易造成供應(yīng)商和零售商利益的對(duì)立和關(guān)系的松散脆弱；第二，難以形成采購(gòu)和物流上的集約效應(yīng)；第三，不利于百貨店經(jīng)營(yíng)水平的提高。這種模式對(duì)商業(yè)從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平的要求大大降低，商場(chǎng)只需與供應(yīng)商針對(duì)折扣率和合作條件進(jìn)行談判，而不涉及具體的商品采購(gòu)行為，造成了企業(yè)員工缺乏增強(qiáng)自身能力素質(zhì)的強(qiáng)烈愿望，加上保底條款的制定，使得商家不靠提高管理和技術(shù)水平就可以坐收漁利，抑制了百貨店管理與技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)在沖動(dòng)，為其進(jìn)一步發(fā)展設(shè)置了障礙。

⑤管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。銀泰百貨襄樊店在開(kāi)業(yè)的一年多時(shí)間內(nèi)，頻繁更換店長(zhǎng)三次，平均幾個(gè)月更換一次，而每個(gè)店長(zhǎng)的管理方法都不一樣，致使中下層管理人員的工作被動(dòng)，中下層員工人心渙散，公司也因此流失了不少人才。

⑥人員管理問(wèn)題突出。銀泰百貨的人員管理存在三個(gè)問(wèn)題：普遍素質(zhì)不高、工作積極性不高和人員流動(dòng)頻繁，其原因在于：第一，招聘時(shí)把關(guān)不嚴(yán)；第二，營(yíng)業(yè)員身份歸屬模糊造成了管理的難題，系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、晉升等激勵(lì)機(jī)制無(wú)法有效實(shí)施，職業(yè)生涯設(shè)計(jì)更是無(wú)從談起；第三，由于各品牌供應(yīng)商素質(zhì)參差不齊，能力各異，拖欠、克扣營(yíng)業(yè)員工資的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，直接導(dǎo)致士氣低下、人員流動(dòng)頻繁。所有這些問(wèn)題直接影響了商場(chǎng)服務(wù)顧客的水平和銷(xiāo)售額的提高。

2 銀泰百貨襄樊店發(fā)展策略

(1)深入了解本地消費(fèi)者，明確定位

銀泰百貨作為新進(jìn)入襄樊市場(chǎng)的零售商，在深入了解本地消費(fèi)者方面還應(yīng)繼續(xù)努力，明確自身定位，在此基礎(chǔ)上制定品牌引進(jìn)戰(zhàn)略，做到品牌結(jié)構(gòu)合理，同時(shí)又能體現(xiàn)與其它商場(chǎng)的差異，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌豐富感和新穎感。

(2)提高知名度，吸引縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者

目前襄樊市已建成了基本完整的高速公路網(wǎng)，各縣市至襄樊的時(shí)間大大縮短，隨著私家車(chē)的進(jìn)一步普及，會(huì)有越來(lái)越多的各縣市中高端消費(fèi)者到襄樊購(gòu)物，銀泰百貨除努力吸引市區(qū)消費(fèi)者外，還應(yīng)采取有效措施提高在這一級(jí)市場(chǎng)的知名度，成為其赴樊購(gòu)物的首選。

(3)發(fā)展多業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應(yīng)

有些學(xué)者提出異種業(yè)態(tài)的發(fā)展如超市、便利店、專業(yè)與專賣(mài)店等造成了百貨業(yè)顧客的流失，使百貨的生存發(fā)展受到威脅，但隨著傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)型，事實(shí)證明某一種單一的業(yè)態(tài)只能滿足同一個(gè)消費(fèi)者某一或幾方面的需求，不可能滿足全部的需求，沒(méi)有哪一個(gè)商家能滿足顧客的一站式購(gòu)物需求，只有多業(yè)態(tài)的聚合經(jīng)營(yíng)才能達(dá)到這一目的。目前，由于武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)和屈臣氏的加盟，使到銀泰購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吃穿用等物品的需求基本得到滿足，但在娛樂(lè)餐飲等方面還有所欠缺，銀泰百貨應(yīng)在這方面加以努力，以聚集更多人氣。

(4)優(yōu)化與供應(yīng)商關(guān)系

雖然目前百貨店的經(jīng)營(yíng)還不能脫離“品牌聯(lián)營(yíng)”模式，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，百貨經(jīng)營(yíng)也必須對(duì)“品牌聯(lián)營(yíng)”模式進(jìn)行必要的變革，銀泰百貨作為連鎖百貨，且已基本形成了全國(guó)性的門(mén)店架構(gòu)，應(yīng)選擇部分有代表性的服裝品牌成為其某省或某大區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)或總代理，實(shí)現(xiàn)服裝制造商商品直供，從而降低分銷(xiāo)成本，產(chǎn)生集約化效應(yīng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(5)改進(jìn)硬件服務(wù)設(shè)施

去百貨商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者注重購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)和享受，因此，百貨商場(chǎng)要滿足顧客這方面的需求，就必須提供舒適、人性化的購(gòu)物環(huán)境，而銀泰百貨形同虛設(shè)、陳列簡(jiǎn)陋的VIP室、異常狹小的洗手間蹲位、動(dòng)線不清的空間布局等硬件服務(wù)設(shè)施都需要進(jìn)一步改進(jìn)。

(6)以人為本，提高經(jīng)營(yíng)管理水平

銀泰百貨應(yīng)穩(wěn)定管理團(tuán)隊(duì)，形成強(qiáng)而有效的領(lǐng)導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上提煉出系統(tǒng)的員工激勵(lì)管理機(jī)制，留住人才，用好人才，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和顧客服務(wù)水平得以提高，最終形成企業(yè)穩(wěn)定的顧客群。

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