三亞旅游業(yè)在國(guó)際旅游島建設(shè)中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大學(xué)三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)分院 胡勇

三亞旅游業(yè)在國(guó)際旅游島建設(shè)中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大學(xué)三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)分院 胡勇

在過(guò)去20余年的發(fā)展中，三亞旅游業(yè)走向輝煌的同時(shí)也暴露出了一些問(wèn)題。如現(xiàn)有體制中存在局限性，旅游產(chǎn)業(yè)中相關(guān)服務(wù)行業(yè)的體制與國(guó)際慣例和通行規(guī)則不相接軌等。三亞旅游業(yè)在國(guó)際旅游島建設(shè)中正確定位，對(duì)塑造海南旅游的國(guó)際新形象會(huì)起到關(guān)鍵的作用。本文基于SWOT方法，在分析三亞旅游業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出了一些意見和建議。

三亞 旅游業(yè) 國(guó)際旅游島

三亞是我國(guó)東南沿海對(duì)外開放黃金海岸線上最南端的對(duì)外貿(mào)易重要口岸，也是海南旅游的中心。在不斷的發(fā)展進(jìn)步中，三亞已在中國(guó)乃至世界的旅游舞臺(tái)上有了相當(dāng)?shù)闹取：Ｄ蠂?guó)際旅游島建設(shè)將為三亞旅游業(yè)走向世界帶來(lái)新的契機(jī)。

1 對(duì)三亞旅游業(yè)的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)(S：strengths)

(1)旅游資源優(yōu)勢(shì)。三亞市區(qū)坐落在一種幽美的以山、海、河為特點(diǎn)的自然環(huán)境之中，擁有國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的陽(yáng)光、海水、沙灘、綠色植被和潔凈空氣。海棠灣、亞龍灣、大東海、三亞灣、月亮灣、崖州灣這三亞六大名灣，如六顆閃閃發(fā)光的珍珠熠熠生輝?！吧健！印恰钡那擅罱M合，渾然一體，構(gòu)成了三亞市區(qū)獨(dú)特的熱帶濱海城市特色。上萬(wàn)年人類遺址落筆洞表明遠(yuǎn)在舊石器時(shí)代，三亞就有人類在此繁衍生息。三亞還聚集了當(dāng)今眾多世界頂級(jí)的旅游賓館和海南僅有的兩個(gè)五A級(jí)景區(qū)：大小洞天景區(qū)、南山佛家文化旅游區(qū)。

(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，并將國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這一系列政策的出臺(tái),為海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。海南省政府出臺(tái)的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》將“國(guó)際旅游島”的基本內(nèi)涵定位為“三新”：新目標(biāo)，建成世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；新體制，建立符合國(guó)際慣例的旅游發(fā)展與管理體制機(jī)制；新政策，實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開放政策。中央關(guān)于建設(shè)國(guó)際旅游島優(yōu)惠政策出臺(tái)，建設(shè)資金大量涌入，對(duì)海南旅游業(yè)的發(fā)展將形成強(qiáng)有力的支撐。三亞是海南旅游的一顆最明亮的寶石，這越發(fā)使得三亞旅游業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。

1.2 劣勢(shì)(W：weaknesses)

(1)旅游產(chǎn)品相對(duì)平乏。三亞旅游產(chǎn)品基本上以觀光型產(chǎn)品為主，缺乏具有國(guó)際水平的、世界知名的休閑度假產(chǎn)品。因此，在全國(guó)旅游觀光型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，三亞缺乏明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品。加之旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理,三亞旅游業(yè)旺季時(shí)旅游供給過(guò)度，淡季時(shí)旅游供給又相對(duì)過(guò)剩,既降低了旺季時(shí)的旅游服務(wù)質(zhì)量,又抑制了淡季時(shí)的旅游經(jīng)濟(jì)效益。

(2)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，旅游軟件滯后。海南是全國(guó)經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)之一，基礎(chǔ)建設(shè)較為落后，與旅游相配套的交通、機(jī)場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等各項(xiàng)條件與國(guó)際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)差距明顯。三亞旅游服務(wù)人員整體知識(shí)結(jié)構(gòu)、人文素質(zhì)、文明程度、環(huán)保意識(shí)都不能適應(yīng)國(guó)際旅游島建設(shè)的要求。雖然三亞旅游發(fā)展至今已有了一定的市場(chǎng)知名度和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，但各種管理制度仍不完善，政府部門管理缺失，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中還存在許多不規(guī)范的旅游現(xiàn)象。像“黑導(dǎo)”拿回扣、的士司機(jī)宰客，特別是2010年春節(jié)黃金周的天價(jià)住宿旅游消費(fèi)等不規(guī)范的事件，政府有關(guān)部門沒(méi)有快速的危機(jī)處理措施，給社會(huì)帶來(lái)不良影響。

1.3 機(jī)會(huì)(O：opportunities)

海南是我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū),享受出入境免簽證和落地簽證,是我國(guó)第一個(gè)部分航權(quán)開放的試點(diǎn)省份,發(fā)揮特區(qū)先行先試的優(yōu)勢(shì)是海南旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要機(jī)遇。三亞率先有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到發(fā)展旅游業(yè)的政策支持和資金投入,探索中國(guó)旅游業(yè)國(guó)際化之路。隨著海南建設(shè)國(guó)際旅游島目標(biāo)的實(shí)施，落地簽證、免簽證等一系列優(yōu)惠政策不斷出臺(tái)，使得三亞在政策和投資上得到了更多的支持。國(guó)家去年已批準(zhǔn)建立一個(gè)比著名的三亞亞龍灣更現(xiàn)代化、更宏偉、更美麗的海棠灣國(guó)家濱海度假區(qū)。三亞獲得了一個(gè)千載難逢的發(fā)展契機(jī)。

1.4 威脅(T：threats)

(1)來(lái)自國(guó)內(nèi)外同行及市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。由于我國(guó)旅游目的地產(chǎn)品非常豐富,大多為觀光型產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大體趨同,三亞旅游業(yè)難以擺脫這一競(jìng)爭(zhēng)格局。夏威夷、巴厘島、普吉島等世界著名旅游勝地，擁有著和三亞一樣的得天獨(dú)厚的熱帶海洋資源，并且他們的旅游發(fā)展起步早，基礎(chǔ)配套的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施都領(lǐng)先于三亞，在世界上的知名度也遠(yuǎn)高于三亞。因此，他們將在三亞旅游未來(lái)的發(fā)展上形成強(qiáng)有力的旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)威脅。

(2)來(lái)自世界經(jīng)濟(jì)狀況的影響。金融危機(jī)后，人民幣對(duì)美元及其他貨幣的持續(xù)升值，通脹預(yù)期使國(guó)內(nèi)旅游支出消減。其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)三亞入境旅游收入、旅游企業(yè)投資和旅游消費(fèi)已經(jīng)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。

SWOT分析表明，三亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。如何趨利避害，發(fā)揮三亞旅游業(yè)優(yōu)勢(shì)，使其更好的在國(guó)際旅游島建設(shè)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，是擺在三亞政府和人民面前的一張考卷。只有選準(zhǔn)戰(zhàn)略，找對(duì)途徑，通過(guò)科學(xué)開發(fā)利用，才能使三亞步入世界著名旅游勝地的行列。

3 發(fā)展三亞旅游業(yè)的對(duì)策和建議

(1)加強(qiáng)旅游資源的開發(fā)，打造有旅游吸引力和市場(chǎng)影響力的國(guó)際品牌旅游產(chǎn)品。三亞市確立了“旅游立市、旅游富市、旅游強(qiáng)市”的發(fā)展戰(zhàn)略。打造旅游品牌，尤其是知名的旅游品牌是三亞旅游發(fā)展的突破口，這是三亞旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，更是將旅游業(yè)從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，進(jìn)而打造世界一流的國(guó)際性熱帶海島休閑度假旅游勝地的途徑。開發(fā)利用好“落筆洞人類歷史遺跡”和歷史悠長(zhǎng)的“崖州古城”；保護(hù)好海上絲綢之路歷史見證的“古波斯人的墓群”；挖掘整理唐代宰相韓瑗、名僧鑒真，宋代名相趙鼎、大臣胡銓和紡織家黃道婆等在崖州的人文歷史遺跡的內(nèi)涵價(jià)值以及海南黎族苗族少數(shù)民族文化及其他特色文化遺產(chǎn)。

(2)促進(jìn)旅游主題活動(dòng)的創(chuàng)新,不斷提升旅游文化內(nèi)涵。三亞要借鑒其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)吸引國(guó)內(nèi)外游客的富有新意的文化旅游項(xiàng)目。繼續(xù)辦好世界沙灘排球巡回賽三亞公開賽、世界小姐選美大賽、博鰲亞洲論壇旅游論壇等一系列有影響力的國(guó)際性賽事。努力辦好如海洋文化節(jié)、南山長(zhǎng)壽文化節(jié)、天涯海角愛情文化節(jié)、三亞熱帶蘭花節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。

(3)策劃豐富旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)休閑度假品質(zhì)。走高端化道路，實(shí)現(xiàn)旅游低碳綠色環(huán)保。以前存在的零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)等惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅是賤賣了三亞旅游資源，而且破壞了三亞的生態(tài)環(huán)境。這種掠奪式旅游要堅(jiān)決制止。鼓勵(lì)旅行社推出這種像“一生有你”蜜月之旅、“純玩?！毙蓍e游、“福壽老年”、“黎苗寨文化風(fēng)情”以及“豪華游艇布展”等與眾不同的高端產(chǎn)品吸引來(lái)自世界各地的高端消費(fèi)者。

(4)全面推進(jìn)三亞旅游國(guó)際化進(jìn)程。借助定位為“國(guó)家海岸”的海棠灣等重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域?yàn)槠脚_(tái)，吸引有影響力的國(guó)際投資者，推動(dòng)旅游項(xiàng)目投資主體國(guó)際化。同時(shí)，加快與境外客源地國(guó)際旅游大集團(tuán)的合資合作，鼓勵(lì)和支持外商在三亞依法設(shè)立獨(dú)資、控股旅行社。按照國(guó)際休閑度假旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)，打造獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。如利用高質(zhì)量的熱帶海洋資源，深度開發(fā)潛水、海底觀光等海洋旅游產(chǎn)品，探索開發(fā)海上主題公園。

(5)提高全民建設(shè)國(guó)際旅游島的參與意識(shí)，加強(qiáng)三亞旅游的監(jiān)督與管理。三亞既是旅游資源的富集區(qū)，又是旅游資源脆弱的敏感區(qū)。三亞許多旅游資源在國(guó)內(nèi)是惟一的、不可替代的，一旦破壞將無(wú)法恢復(fù)，而大量低價(jià)觀光團(tuán)的涌入勢(shì)必對(duì)三亞的生態(tài)環(huán)境和旅游資源造成破壞，因此，必須用全球的視野、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目光挖掘三亞的價(jià)值，采取有效措施保護(hù)自然環(huán)境，協(xié)調(diào)好PRED(人口、資源、環(huán)境、發(fā)展)的關(guān)系。不能光追求某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，比如房地產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀，因?yàn)檫@樣最后只能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡，甚至催生難以控制的泡沫，會(huì)直接威脅三亞旅游的永續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

在建設(shè)海南國(guó)際旅游島的背景下，三亞旅游必須走品牌化、高端化、國(guó)際化之路，不斷創(chuàng)新旅游開發(fā)模式。國(guó)際旅游島光有風(fēng)景不等于有前景，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的支撐，沒(méi)有配套的服務(wù)能力，一切都將是空談。三亞要大力發(fā)展具有三亞鮮明特色的旅游業(yè)，以此叩開世界旅游經(jīng)濟(jì)的大門，用旅游業(yè)參與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，樹立獨(dú)樹一幟的民族化、國(guó)際化品牌，使三亞成為中外游客向往的度假旅游天堂，參與國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)。

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1005-5800(2010)10(c)-147-02