連鎖零售企業(yè)品牌競爭法律問題淺論

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 趙世琪 王衛(wèi)東 閆廣強

連鎖零售企業(yè)品牌競爭法律問題淺論

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 趙世琪 王衛(wèi)東 閆廣強

如今零售企業(yè)面臨著諸多問題，品牌同質(zhì)化、品牌競爭加劇成為必然趨勢，企業(yè)生存面臨著挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實生活中，由此引發(fā)的各種法律問題也層出不窮。面對這種情況，研究連鎖零售企業(yè)品牌競爭的相關(guān)法律問題很有現(xiàn)實意義。本文主要通過品牌體驗和品牌傳播兩個方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭的相關(guān)法律問題進行分析。

連鎖零售企業(yè) 品牌競爭 法律問題

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活日益豐富，連鎖零售企業(yè)種類越來越多，同類企業(yè)數(shù)量也日益增加，相對的，競爭也就愈加激烈。為了給自己的企業(yè)爭取更大的發(fā)展空間，同時為了在消費者心目中樹立自己獨特的形象，各零售企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以期凸顯自己的個性。品牌競爭力的實質(zhì)是通過顧客給企業(yè)帶來收益能力，從顧客忠誠度角度出發(fā)來對品牌競爭力進行的評價更為可靠，也更符合實際情況。由此可見，品牌競爭說到底也是消費者的競爭。企業(yè)始終是以盈利為目的的。只有使自身品牌贏得更多消費者贊同，吸引更多消費者購買，企業(yè)才能贏得更多利潤，才能在企業(yè)品牌競爭中占據(jù)有利地位，從而使企業(yè)發(fā)展壯大。有競爭就會有矛盾，而為了化解矛盾，使國家經(jīng)濟在良性循環(huán)中不斷向前發(fā)展，國家就會制定各種法律來規(guī)范企業(yè)競爭中的不良行為。本文就針對連鎖企業(yè)品牌競爭中的法律問題做一下探究。

1 品牌體驗競爭的相關(guān)法律問題

1.1 店址和配套設(shè)施的法律問題

店址的重要性毋庸置疑，尤其是對于零售企業(yè)來說，店址更是影響消費者購買的最大營銷因素。零售商店的位置給消費者帶來不便，就會使企業(yè)的銷售受到巨大損失。通常零售店的消費群體是相對固定的，而這些消費群體的生活工作環(huán)境又往往比較接近，這就導(dǎo)致了零售企業(yè)的選址范圍很有限，有利的地段和樓盤就成為零售企業(yè)競相爭奪的對象。以化妝品零售企業(yè)為例，以高級白領(lǐng)階層為主要目標消費群體的化妝品品牌—— 雅詩蘭黛和歐萊雅，店址都會選擇離高端人士消費地較近的樓盤或者是離市中心交通方便的高級樓盤。然而，符合這些條件的樓盤有限，除去其他行業(yè)的競爭，單單化妝品行業(yè)的競爭就異常激烈。所以，雅詩蘭黛和歐萊雅的店址往往非常接近，就像麥當(dāng)勞和肯德基的位置一樣，很容易讓消費者產(chǎn)生連帶的關(guān)注。

就像經(jīng)濟要靠國家宏觀調(diào)控和市場自發(fā)競爭一樣，對于樓盤的布局，一味的自由競爭會給經(jīng)濟帶來很大程度的混亂，也會給人們的生活帶來不便。國家對此進行了干預(yù)，在大方向、總體布局上有大致的規(guī)劃，出臺了相關(guān)的法律法規(guī)，來保證經(jīng)濟的合理布局，細節(jié)上自由競爭。這也體現(xiàn)了我國經(jīng)濟調(diào)控的成熟。而公共配套設(shè)施更是體現(xiàn)了公平公正的原則，由國家提供或者企業(yè)出資建設(shè)，共同遵守相關(guān)法律法規(guī)，維護經(jīng)濟的健康發(fā)展。

1.2 顧客感受服務(wù)質(zhì)量的法律問題

顧客感受的服務(wù)質(zhì)量是顧客在購物過程中對零售企業(yè)所提供的服務(wù)的評價。顧客所感受的服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)的品牌形象樹立有很大的作用。顧客感受的服務(wù)質(zhì)量高，就會增加連鎖零售企業(yè)在顧客心目中的好感，提高品牌形象；反之，就會降低顧客好感，損害品牌形象。而這種評價是顧客自主的，不應(yīng)受到任何影響。當(dāng)顧客在本店進行購買活動時，想方設(shè)法滿足顧客的需求，為了促成消費者購買的行為竭盡全力也無可厚非，但在語言行動上對競爭品牌進行的惡意比較和攻擊則是不符合法律和道德的，弄不好也會給自己的品牌帶來不好的顧客感受。我國經(jīng)濟法律目前尚不是很完善，市場的競爭也不是很規(guī)范，對于相關(guān)從業(yè)人員的道德行為也沒有很好的監(jiān)督評價機制，致使這種情況的出現(xiàn)不可避免。但是，這種情況也對經(jīng)濟的正常發(fā)展有所影響，與競爭的公平性原則也有一定的出入，應(yīng)加強對從業(yè)人員文化素質(zhì)、職業(yè)道德的培養(yǎng)。

1.3 顧客感受商品價格的法律問題

顧客感受的商品價格是指顧客對商品價格的合理性的感受。顧客對于商品的價格的感受可謂是矛盾至極，有“物美價廉”之說，也有“便宜沒好貨”的觀點。對于我國顧客而言，價格更是影響購買行為的一大因素。價格高的買不起，價格低的懷疑其質(zhì)量，所以價格是一個相對的概念，不是高低與否的問題，是合理與否的判斷。商品價格競爭引起的糾紛數(shù)不勝數(shù)。價格競爭不僅在我國受到重視，在世界上也有相關(guān)法律的規(guī)定。但是在細節(jié)上，類似惡性競爭的事情也是不勝枚舉，而法律規(guī)定的是行業(yè)的一個大的行為準則，對小的細節(jié)方面就有所疏忽，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，更是給這方面法律的制定帶來了很大困難。比如中國某一企業(yè)拿到了世界知名品牌的惟一代售權(quán)，把圖片發(fā)到淘寶上標價500元，而另一企業(yè)看著眼饞但是沒有貨源，也把圖片發(fā)到自己的店鋪謊稱有貨，標價45元，發(fā)貨時間到了就說已經(jīng)斷貨，要等一星期，下批貨到再發(fā)。這種情況在網(wǎng)上屢見不鮮，這就導(dǎo)致了競爭不合理，經(jīng)濟不正常發(fā)展。

2 品牌傳播競爭的相關(guān)法律問題

2.1 品牌定位競爭的法律問題

品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標市場中的顧客需求，給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競爭對手的市場位置。品牌定位不單單是為企業(yè)尋找目標市場，而是將市場、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力，提高品牌的知名度，增加消費者對品牌的認同，與消費者建立良好關(guān)系，提升品牌價值。相關(guān)的企業(yè)有不同的品牌定位，以使消費者增加品牌認知度。連鎖零售企業(yè)的相關(guān)度較大，其品牌定位可能是不同的角度，也可能是同一個角度的不同方向。品牌定位的競爭是品牌根本的競爭，更是對目標消費群體理解把握的競爭。品牌定位的成功可以使一個瀕臨崩潰的企業(yè)煥發(fā)出新春，比如王老吉的品牌定位。而連鎖零售企業(yè)品牌的定位更是要遵循相關(guān)法律法規(guī)，使連鎖零售企業(yè)的競爭在良性軌道上快速穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 品牌形象競爭的法律問題

品牌形象是消費者對品牌總體的認知，品牌形象對于消費者對品牌的辨認起到很大的作用。可以說品牌形象是企業(yè)在消費者心目中的總的立體的印象。品牌形象通過品牌個性來塑造。品牌個性是品牌的核心，是我之所以為我的所在，是品牌人格化的表現(xiàn)，同時也代表著特定的人群。零售企業(yè)可以賦予品牌各種各樣的個性，比如責(zé)任、真誠、高雅、挑戰(zhàn)、時尚等。鮮明的品牌個性有助于加強顧客對品牌的認知和記憶，給消費者心里留下很深刻的印象。在品牌形象競爭中的各種問題更是層出不窮。在品牌形象塑造過程中，品牌形象傳播過程中，品牌形象鞏固過程中，都伴隨著這樣或那樣的問題和糾紛。我們在此以品牌形象廣告為例，品牌形象廣告是企業(yè)把自己的企業(yè)形象向消費者傳達的一種主要手段。企業(yè)用品牌形象廣告把自己塑造的品牌形象傳達給消費者，以期得到消費者的認同和擁護。但是，在宣傳自己品牌想象的過程中，有不少運用對比的手法，用抹黑競爭對手形象的方法，來提高自己形象的實例。就此，我國相關(guān)法律明確禁止了在廣告中顯示競爭對手相關(guān)標識的負面宣傳。對這種惡性的競爭進行了有力的阻止，恢復(fù)了經(jīng)濟環(huán)境的公平公正。

2.3 品牌美譽度競爭的法律問題

品牌美譽度是顧客對品牌贊美的程度，這種贊美是顧客對連鎖零售企業(yè)提供的各種服務(wù)的一種正面的評價。而這種正面的評價很容易形成良好的口碑。品牌美譽度毋庸置疑是企業(yè)追求的重要目標。它能給企業(yè)帶來更好的宣傳效果、更多的忠誠顧客、更好的企業(yè)效益。但是，隨著人們對品牌美譽度的重視程度越來越深，相關(guān)競爭出現(xiàn)的問題也越來越多。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，不合理的競爭手段更是五花八門。例如某很有名的連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)上找大量的網(wǎng)民做發(fā)帖兼職，在競爭對手的相關(guān)網(wǎng)頁上，抨擊其產(chǎn)品，散播各種負面信息。事實上這種現(xiàn)象也不會獨此一例。而對于這種新出現(xiàn)的情況，法律還沒有及時的進行反應(yīng)，其實這種協(xié)同廣大網(wǎng)民進行的不合理的行為，也很難進行規(guī)范，這就給我們的法律制定帶來很大的困難。品牌美譽度關(guān)系著企業(yè)的形象，關(guān)系著企業(yè)吸引顧客的能力，關(guān)系著企業(yè)的效益。所以，必須規(guī)范相關(guān)的行為準則，建造良好的市場競爭環(huán)境，盡早確立相關(guān)法律法規(guī)。

3 結(jié)語

連鎖零售企業(yè)是企業(yè)經(jīng)濟中不可缺少的組成部分，同時也是距離消費者最近的企業(yè)，數(shù)目眾多、規(guī)模參差不齊，給國家的管理監(jiān)督來了很大的不便。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會的不斷進步，企業(yè)的各種行為規(guī)范都有待于制訂，因此，對于連鎖零售企業(yè)品牌競爭法律問題的討論有很大的現(xiàn)實意義。

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F270

A

1005-5800(2010)10(c)-007-02

趙世琪(1977-)，女，湖北洪湖人，碩士，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)講師，主要從事法學(xué)研究；

王衛(wèi)東(1971-)，女，河北雄縣人，碩士，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，主要從事法學(xué)研究；

閆廣強(1963-)，男，河北辛集人，本科，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，主要從事法學(xué)研究。