第三方冷鏈物流企業(yè)營銷策略研究

郭莉莎 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 710010

第三方冷鏈物流企業(yè)營銷策略研究

郭莉莎 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 710010

本文通過對我國第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展背景進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合第三方冷鏈物流企業(yè)的特點(diǎn)，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略等方面提出了第三方冷鏈物流企業(yè)的營銷組合策略。

1 第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，我國冷鮮行業(yè)無論在規(guī)模還是數(shù)量上都有了較大的增長；與此同時(shí)人們對食品的營養(yǎng)、新鮮度及安全的需求越來越重視，這種現(xiàn)狀就從供給和需求兩個(gè)方面共同帶來了我國冷鏈物流業(yè)的快速發(fā)展。由于冷鏈物流業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，政府從菜籃子計(jì)劃、綠色通道計(jì)劃等方面加大了鼓勵(lì)冷鏈物流的發(fā)展力度。因此，越來越多的專業(yè)第三方冷鏈物流公司想進(jìn)入冷鏈物流行業(yè)。但是目前我國冷鏈的發(fā)展尚處于起步階段，國內(nèi)大多數(shù)生鮮產(chǎn)品還是采用常溫流通手段，而常溫鏈非常容易導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短、質(zhì)量不穩(wěn)定，這不僅會(huì)使生產(chǎn)者利益受損，而且會(huì)對消費(fèi)者的飲食安全構(gòu)成隱患，同時(shí)也造成了巨額浪費(fèi)。正是由于我國冷鏈物流市場的這種不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，生產(chǎn)商的冷鏈物流外包的愿望很難被滿足，而冷鏈?zhǔn)袌龅倪@一需求必將反過來促進(jìn)第三方冷鏈物流企業(yè)的飛速發(fā)展。但第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展并未像大家預(yù)想的那樣順利，冷鏈物流的高成本、高質(zhì)量的要求令許多物流企業(yè)難以拓展進(jìn)來。

面對以上的現(xiàn)狀，我們亟須建立一個(gè)科學(xué)合理的冷鏈物流體系來改變當(dāng)前的狀態(tài)。然而，冷鏈物流活動(dòng)的開展離不開正確的營銷手段支持，只要我們將冷鏈物流活動(dòng)和營銷活動(dòng)整合為一體，共同形成戰(zhàn)略體系，那么冷鏈物流企業(yè)將會(huì)發(fā)揮巨大的戰(zhàn)略發(fā)展?jié)摿?，這就是冷鏈物流營銷。它主要是圍繞市場對冷鏈的需求，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合方面出發(fā)，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的前提下，旨在為客戶定制合理的冷鏈物流方案，提供滿意的冷鏈產(chǎn)品和服務(wù)空間。

2 產(chǎn)品策略

2.1 冷鏈物流產(chǎn)品概念

核心產(chǎn)品:冷鏈物流企業(yè)的核心產(chǎn)品包括準(zhǔn)時(shí)、高效、周到的服務(wù)，滿足客戶的需求。冷鏈物流與其他物流的主要區(qū)別在于溫度控制上，所以冷鏈物流的核心產(chǎn)品更要突出在“冷”上。

有形產(chǎn)品：主要包括冷庫、冷藏車、制冷機(jī)組、保溫板、貨架等設(shè)備的數(shù)量及其質(zhì)量。

附加產(chǎn)品：冷鏈物流的附加產(chǎn)品指冷鏈物流服務(wù)過程中，除了提供給客戶已經(jīng)承諾的服務(wù)項(xiàng)目外為客戶提供的額外服務(wù)。主要包括冷鏈物流企業(yè)為客戶提供的冷鏈咨詢、冷鏈規(guī)劃方案等。

2.2 冷鏈物流企業(yè)產(chǎn)品策略

2.2.1 做好核心產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)有形產(chǎn)品、增加附加產(chǎn)品

首先，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該首先滿足客戶的基本需求，達(dá)到所要求的溫控條件，確保物品質(zhì)量安全，使客戶真正感受到冷鏈帶來的物品質(zhì)量效果。其次，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該有先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備來為冷鏈物流的實(shí)施提供支撐。目前我國冷鏈物流企業(yè)硬件設(shè)施比較差，是造成冷鏈物流斷鏈的一個(gè)主要原因。再次，附加產(chǎn)品可以使客戶“物超所值”的感覺，在同等競爭力下，可以為企業(yè)贏得更多的客戶。

2.2.2 擴(kuò)大產(chǎn)品線的長度

目前從事完整冷鏈物流的企業(yè)還很少，一般企業(yè)僅僅是提供冷鏈物流過程中的幾個(gè)方面，如有的從事冷庫儲(chǔ)存，有的從事冷鏈運(yùn)輸，有的從事冷鏈配送，有的從事其中的兩種或多種。有些客戶由于其自身的資源，可能會(huì)選擇冷鏈過程中的一種或幾種服務(wù)外包給冷鏈物流企業(yè)，但大多數(shù)生產(chǎn)加工廠商的總體實(shí)力還是很難承受冷鏈的高昂成本的，他們往往更愿意將整個(gè)冷鏈業(yè)務(wù)整體外包給一家冷鏈物流企業(yè)，這樣更有利于對冷鏈物流的控制。所以擴(kuò)大冷鏈物流產(chǎn)品線的長度，可以提高企業(yè)的專業(yè)化、綜合化程度，提高企業(yè)的整體競爭力。

2.2.3 開發(fā)重點(diǎn)客戶的特有產(chǎn)品

冷鏈物流企業(yè)要鎖定大客戶，大客戶無論是在企業(yè)冷鏈業(yè)務(wù)的開拓上，還是在企業(yè)的知名度上都起著很重要的作用。所以冷鏈物流企業(yè)要針對大客戶開展專項(xiàng)冷鏈物流業(yè)務(wù)，為大客戶提供專有冷庫、專有運(yùn)輸車隊(duì)、專有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。

3 價(jià)格策略

3.1 淡旺季差別定價(jià)策略

冷鏈物流不同于普通物流，它的很多產(chǎn)品都有很強(qiáng)的季節(jié)性。在旺季由于需求比較多，冷鏈物流服務(wù)能力比較緊張，所以冷鏈物流企業(yè)可以在此時(shí)提高服務(wù)價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而在淡季冷鏈物流企業(yè)的物流設(shè)施、服務(wù)能力都相對過剩，這時(shí)冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)讓利于客戶，降低服務(wù)價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以刺激客戶的冷鏈服務(wù)需求，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量。

3.2 整體服務(wù)與個(gè)別服務(wù)的差別定價(jià)策略

目前我國能夠提供整體的冷鏈物流服務(wù)的企業(yè)相對比較少，個(gè)別企業(yè)都只是提供其中的一種或幾種，單個(gè)的冷藏、冷鏈運(yùn)輸都不能稱作冷鏈物流，冷鏈物流是一個(gè)整體系統(tǒng)的各個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的集成與優(yōu)化。對于只外包個(gè)別冷鏈服務(wù)的客戶，企業(yè)可以采取高價(jià)策略；對于整體外包整個(gè)冷鏈物流業(yè)務(wù)的客戶，企業(yè)應(yīng)該給予優(yōu)惠，實(shí)施相對的低價(jià)策略。企業(yè)要做到整體服務(wù)于個(gè)別服務(wù)的差別定價(jià)就必須通過合理安排運(yùn)輸排程、提高車輛利用率、合理的配送率等，來解決目前存在的整體成本高于個(gè)別成本的現(xiàn)象。

4 渠道策略

4.1 自營渠道策略

目前我國冷鏈物流界正在呼吁綜合性、專業(yè)性的冷鏈物流企業(yè)，為客戶提供整套全程的冷鏈物流服務(wù)。將冷鏈物流業(yè)務(wù)整體外包給一個(gè)冷鏈物流企業(yè)，雖然企業(yè)承受一定的風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)使自己減少與其他環(huán)節(jié)冷鏈物流企業(yè)的談判、監(jiān)管等事項(xiàng)。冷鏈物流企業(yè)也可以對整個(gè)冷鏈物流進(jìn)行靈活性管理，對冷鏈物流期間發(fā)生的意外事件可以盡快解決。但冷鏈物流企業(yè)采用自營渠道策略的一個(gè)很大的前提是企業(yè)必須有強(qiáng)大的資金支持，以及在現(xiàn)有市場上有一定的客戶資源來支撐企業(yè)的業(yè)務(wù)。但從目前我國冷鏈物流行業(yè)的現(xiàn)狀來看，冷鏈物流企業(yè)大多規(guī)模不大、綜合實(shí)力都不是很強(qiáng)，對大多中小型的企業(yè)來說采用自營渠道策略還是負(fù)擔(dān)很重的。

4.2 水平營銷系統(tǒng)渠道策略

水平營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各冷鏈物流企業(yè)間物流運(yùn)作管理的合作，開拓新的營銷機(jī)會(huì)，提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。水平營銷系統(tǒng)能夠較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的優(yōu)勢，從而更好的開展分銷活動(dòng)。這種策略可以使企業(yè)間的優(yōu)劣勢得到互補(bǔ)，而且可以降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，水平營銷系統(tǒng)是企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體表現(xiàn)形式之一。我國冷鏈物流行業(yè)現(xiàn)有的冷鏈物流企業(yè)多為中小型企業(yè)，無論在資金、技術(shù)、管理運(yùn)作上都存在著不足，有待進(jìn)一步提高，但是他們在這個(gè)過程中，多多少少都有一定的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施以及比較固定的客戶資源。實(shí)力稍強(qiáng)的冷鏈物流企業(yè)可以依靠自己在品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理等優(yōu)勢采取與他們合作的策略，在冷鏈物流各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)上通過整合，達(dá)到各自利益的最大化。

5 促銷策略

5.1 推出廣告策略，面向目標(biāo)客戶

5.1.1 宣傳冷鮮食品、冷藏藥品的重要性

目前冷鏈物流發(fā)展的一個(gè)很大的制約因素就是冷鏈物流意識(shí)不夠，所以發(fā)展冷鏈物流亟需解決的問題就是提高整個(gè)社會(huì)的冷鏈物流意識(shí)。運(yùn)用廣告策略，使冷鏈的相關(guān)概念進(jìn)入人們的眼球，使人們意識(shí)到冷鏈的重要作用，才會(huì)去購買冷鮮食品，從而推動(dòng)整個(gè)冷鏈的發(fā)展。冷鏈物流企業(yè)可以選擇潛在消費(fèi)者比較關(guān)注的電視臺(tái)、報(bào)紙，以公益廣告的形式來宣傳冷鮮食品、冷藏藥品對人身體健康的重要性，以及對減少浪費(fèi)、損失的作用。這樣既可以使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生冷鏈意識(shí)，又使他們認(rèn)為企業(yè)不是單純的以盈利為目的，而是以倡導(dǎo)人們生活方式為重，不至于對廣告產(chǎn)生很大的反感。

5.1.2 推出介紹企業(yè)自身的具體廣告

這是普通的廣告策略，這種策略可以采取兩種方式，第一，媒體廣告。冷鏈物流企業(yè)的目標(biāo)客戶，主要是各類生鮮食品、冷藏藥品的生產(chǎn)、加工商，所以冷鏈物流企業(yè)在媒體的選擇上，應(yīng)該選擇物流雜志、食品雜志、醫(yī)藥雜志等目標(biāo)客戶比較關(guān)注的媒體。第二，POP廣告。POP廣告是一種相對比較簡單，制作完成后給人以很大的視覺沖擊力的感覺。在一些物流園區(qū)、生鮮食品、冷藏藥品生產(chǎn)加工區(qū)、大型批發(fā)市場等樹立POP廣告牌，可以使目標(biāo)客戶更易于認(rèn)識(shí)該冷鏈物流企業(yè)。公路、鐵路是冷鏈物流的主要運(yùn)輸方式，在高速公路，火車站貨物托運(yùn)中心也是冷鏈物流企業(yè)POP廣告的合適地點(diǎn)。

5.2 針對熱點(diǎn)事件，提高企業(yè)知名度

近年來在我國舉辦的一系列大事，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，為冷鏈物流的發(fā)展提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。這種大型活動(dòng)，對食品的要求非常嚴(yán)格，尤其是對保存條件要求較高、保質(zhì)期短的生鮮食品。能夠承擔(dān)這種大型活動(dòng)的冷鏈物流業(yè)務(wù)，對企業(yè)知名度的提高有很重要的作用。當(dāng)然能夠承攬這樣的大型活動(dòng)對冷鏈物流企業(yè)的要求也是很高的，必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，冷鏈技術(shù)相對比較成熟。

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Through analyzing the development status of our third-party cold chain logistics, on this basis, combined with their characteristics, respectively, from product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategies ,this articl proposed marketing mix strategies.

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.20.082

郭莉莎（1985-），女，河北石家莊人，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生。

第三方冷鏈物流企業(yè)；營銷策略

Third-party Cold Chain Logistics Enterprises；Marketing Strategies