服務(wù)營銷學(xué)觀點(diǎn)探討氣象信息服務(wù)能力提升途徑

馮國標(biāo) 張 寒 阮小建

(1.浙江省氣象服務(wù)中心,浙江杭州310017;2.紹興市氣象局,浙江紹興312000)

0 引 言

改革開放以來,氣象部門在氣象服務(wù)方面的探索、積累和發(fā)展,在創(chuàng)造了顯著的社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益的同時(shí),也取得了良好的部門效益,已成為中國特色氣象事業(yè)的一個(gè)重要方面。隨著社會經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展,新時(shí)期氣象服務(wù)的國家需求、服務(wù)產(chǎn)品的功能化要求、全民化的享受要求等表明我國海量的氣象信息服務(wù)需求市場。同時(shí),氣象業(yè)務(wù)體制改革已經(jīng)取得的一系列成果為氣象信息服務(wù)的發(fā)展提供了科技支撐,氣象信息服務(wù)迎來了發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

在進(jìn)入新世紀(jì)和知識經(jīng)濟(jì)新時(shí)代,氣象信息服務(wù)面臨著專業(yè)化、精細(xì)化、信息化、高科技化等知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn),面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場化的挑戰(zhàn);面臨財(cái)政管理體制改革和事業(yè)單位改革的挑戰(zhàn),WTO過渡期后的2007年3月國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》,2008年8月1日開始實(shí)施《反壟斷法》,氣象信息服務(wù)市場將不可避免地遭遇嚴(yán)峻的國內(nèi)外的市場競爭。氣象信息服務(wù)該何去何從?

1 氣象信息服務(wù)發(fā)展問題及原因

當(dāng)前影響氣象信息服務(wù)經(jīng)營的問題涉及宏觀經(jīng)濟(jì)方面的因素,主要有屬地壟斷,缺乏加速發(fā)展的條件;事企不分,抑制了氣象信息服務(wù)的活力;非法經(jīng)營氣象信息,擾亂了氣象信息服務(wù)市場。

當(dāng)然也有內(nèi)部微觀方面的經(jīng)營不足,集中表現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 產(chǎn)品混用,氣象信息服務(wù)不能滿足社會需求

目前氣象產(chǎn)品主要是常規(guī)的預(yù)報(bào)信息,形式單一、品種少、內(nèi)容雷同。同時(shí)與公益氣象服務(wù)相互交融、界面不清。如“穿衣指數(shù)”、“舒適度指數(shù)”的信息既可通過有償渠道來獲得,也可通過網(wǎng)站等免費(fèi)渠道獲得。

以上狀況的原因是服務(wù)產(chǎn)品的延伸能力薄弱造成的。如專業(yè)氣象服務(wù)的對象是對氣象信息服務(wù)有特殊需求的用戶,其產(chǎn)品區(qū)別于公益服務(wù)的方面在于需要精加工、深加工以至“量體裁衣”。目前,真正意義上的專業(yè)氣象預(yù)報(bào)方法和服務(wù)產(chǎn)品為數(shù)不多,產(chǎn)品針對性不強(qiáng),不能滿足行業(yè)用戶的個(gè)性化需求。

1.2 產(chǎn)消脫節(jié),產(chǎn)品功用缺乏社會的生存能力

業(yè)務(wù)體制改革建立了“多軌道、研究型、集約化、開放式”氣象科技業(yè)務(wù)體系 。氣象信息服務(wù)的產(chǎn)品正在不斷增加,與傳統(tǒng)意義上的天氣預(yù)報(bào)服務(wù)有了質(zhì)的變化。

然而嚴(yán)重缺乏把多軌道的氣象信息與社會需求相結(jié)合的再加工能力,這個(gè)問題在氣象部門內(nèi)部普遍存在。氣象信息與用戶之間缺乏有效的聯(lián)接橋梁,產(chǎn)品功用達(dá)不到用戶的要求,這是服務(wù)市場人員的能力決定的。氣象服務(wù)機(jī)構(gòu)在應(yīng)用氣象領(lǐng)域應(yīng)具備專業(yè)人才。

1.3 氣象經(jīng)濟(jì),趨利避害實(shí)現(xiàn)雙贏缺少宣傳

氣象經(jīng)濟(jì)指與天氣等氣象信息服務(wù)有關(guān)的各類經(jīng)濟(jì)活動的總和。氣象經(jīng)濟(jì)歸納起來主要有兩種形式：(1)利用氣象預(yù)報(bào)進(jìn)行防災(zāi)減災(zāi)所取得的效益;(2)充分利用有利的氣象條件進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動所取得的效益。

長期以來,很多用戶只認(rèn)識到氣象信息服務(wù)的一半功能即防災(zāi)減災(zāi),且嚴(yán)重依賴于政府提供氣象服務(wù)。另一半功能應(yīng)用氣象信息提高經(jīng)濟(jì)效益即“趨利”沒有認(rèn)知。究其成因是氣象信息服務(wù)的宣傳力度沒有達(dá)到讓用戶信任、動心和動手的要求,營銷意識特別是服務(wù)營銷意識淡薄。

1.4 人力資源結(jié)構(gòu)單一,抑制了人的創(chuàng)造性

氣象信息服務(wù)除現(xiàn)有的氣象專業(yè)人才以外,還需要法務(wù)專業(yè)、市場營銷等方面人才。造成這種人力資源單一結(jié)構(gòu)的原因是把氣象信息服務(wù)看成是氣象部門的一個(gè)業(yè)務(wù)單位,從全局的角度看,氣象部門把服務(wù)只看作是一種“創(chuàng)收行為”,對氣象信息服務(wù)的認(rèn)識缺少一個(gè)全景的思維。

1.5 發(fā)展不平衡,整體質(zhì)量效益不高

氣象信息服務(wù)工作一定程度上還存在著缺位和“趨利性”現(xiàn)象,沒有建立氣象信息服務(wù)的科學(xué)評價(jià)體系,沒有進(jìn)一步完善需求調(diào)查、投入反饋、集約發(fā)展等管理機(jī)制。以上級考核為導(dǎo)向,重視量的增長,忽視質(zhì)的提升,各項(xiàng)目發(fā)展不平衡,造成氣象信息服務(wù)意識、跟蹤服務(wù)意識、創(chuàng)新服務(wù)意識不強(qiáng),整體的氣象信息服務(wù)效益不高。

2 氣象信息服務(wù)的SWOT分析

表1為氣象信息服務(wù)SWOT分析。

2.1 機(jī)會優(yōu)勢結(jié)合積極進(jìn)取(SO)戰(zhàn)略

應(yīng)以服務(wù)營銷理論為支撐,著力加強(qiáng)對需求的研究,以需求為牽引推進(jìn)價(jià)值創(chuàng)新,尋求戰(zhàn)略合作部門或領(lǐng)域,分類進(jìn)行生產(chǎn)加工和服務(wù),拓展服務(wù)市場。同時(shí)以科學(xué)的態(tài)度客觀評估服務(wù)和需求的滿意情況,以科學(xué)和實(shí)事求是的態(tài)度面對實(shí)際困難,承擔(dān)服務(wù)的不利情況,及時(shí)總結(jié),排查原因,研究對策,快速改進(jìn)。更重要的是積極應(yīng)對《反壟斷法》的實(shí)施,適應(yīng)國家財(cái)政體制和事業(yè)單位改革要求,建立事企分開、界面清晰、面向市場的組織體制,完善氣象資源的合理配置,推進(jìn)氣象信息服務(wù)商業(yè)化,充分發(fā)展氣象部門的科技、人才和基礎(chǔ)優(yōu)勢,依法健康發(fā)展氣象信息服務(wù)。

2.2 劣勢機(jī)會結(jié)合謹(jǐn)慎進(jìn)入WO戰(zhàn)略

填平劣勢的這塊短板是氣象信息服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。加強(qiáng)氣象信息服務(wù)產(chǎn)品和應(yīng)用市場的連接功能建設(shè),以服務(wù)營銷學(xué)理論指導(dǎo)和科學(xué)開展?fàn)I銷,設(shè)立專門的關(guān)系營銷機(jī)構(gòu),承擔(dān)市場和生產(chǎn)、生產(chǎn)和員工、員工和市場之間的溝通和服務(wù),主要進(jìn)行態(tài)度管理和溝通管理。首先,氣象信息服務(wù)的全體員工對顧客的意識、服務(wù)觀念和動機(jī)需要進(jìn)行管理。其次,各級人員需要充分的溝通,使每一個(gè)服務(wù)工作者履行好崗位職責(zé)。引入海爾集團(tuán)“人單合一”的戰(zhàn)略新思維,發(fā)揮像旅游公司一樣的紐帶作用,增強(qiáng)氣象信息服務(wù)的競爭優(yōu)勢,解決目前氣象產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求脫節(jié)的問題。

3 氣象信息服務(wù)經(jīng)營提升的途徑

為了有效地滿足用戶的需要,確保服務(wù)的效能,提高氣象信息服務(wù)功效,建議采取以下途徑。

3.1 加強(qiáng)趨利和避害宣傳

氣象信息服務(wù)的兩大功能：“趨利”和“避害”。全民對氣象防災(zāi)減災(zāi)“避害”功能有了基本的認(rèn)識,但對應(yīng)用氣象科技“趨利”功能的認(rèn)識還比較淡薄,培養(yǎng)氣象信息消費(fèi)意識是推進(jìn)氣象信息服務(wù)商業(yè)化必須解決的一個(gè)重要方面。另一方面,面對面廣、量大、要求高、前景廣闊的氣象信息服務(wù)需求,我們必須清醒地看到需求的“二八”分布規(guī)律,即20%是主動的,80%是被動的。需要加強(qiáng)宣傳,才能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的反應(yīng),提高主動消費(fèi)的比例,進(jìn)而使氣象信息服務(wù)有效地導(dǎo)入市場。為此,應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)4方面的宣傳。

3.1.1 加強(qiáng)氣象知識的宣傳和教育

通過氣象知識的宣傳和教育,逐步提高公民的氣象意識,使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。同時(shí),面對不斷“翻新”的氣象災(zāi)情和災(zāi)害,不僅要制作氣象災(zāi)害宣傳冊和防御手冊,還要利用各種機(jī)會實(shí)現(xiàn)氣象災(zāi)害預(yù)防及氣象科技應(yīng)用教育,整體提高公民氣象應(yīng)用意識。

3.1.2 加大氣象新聞宣傳力度

氣象新聞是關(guān)注度最高的新聞之一,新聞宣傳較之廣告宣傳有成本低、可信度高的特點(diǎn),因此必須充分考慮和利用這一點(diǎn)。

發(fā)揮“標(biāo)桿”作用,和風(fēng)細(xì)雨,潤物細(xì)無聲建口碑。由于氣象信息服務(wù)是無形的,用戶要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣就存在困難,有些服務(wù)在使用后仍無法對其質(zhì)量優(yōu)劣做出評價(jià),因此,“口碑”十分關(guān)鍵,充分利用“從眾心理”,堅(jiān)持以用戶可承受的低價(jià)策略提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),大量收集氣象信息服務(wù)效益的典型案例并精心策劃形成“標(biāo)桿”,出資進(jìn)行持續(xù)宣傳,建立良好的口碑。

3.1.3 充分發(fā)揮促銷作用

由于氣象信息服務(wù)的無形特征,即便通過廣告也很難讓公眾接受。因此,必須將市場部促銷作為促銷戰(zhàn)略的重要組成部分,充分發(fā)揮其作用。因?yàn)槭袌鰻I銷員可以與用戶進(jìn)行一對一的交流,并且利用交流的機(jī)會想方設(shè)法體現(xiàn)氣象信息服務(wù)的超值服務(wù),面對面介紹氣象信息服務(wù)產(chǎn)品“趨利”和“避害”功能,回答用戶問題并取得用戶對氣象信息服務(wù)的合同,之中營銷員的直接和間接傳播效應(yīng)是其它工具所無法替代的。

3.1.4 氣象信息服務(wù)品牌的建設(shè)和宣傳

氣象信息服務(wù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略非常必要,理由基于以下4點(diǎn)：(1)多年積累的客戶關(guān)系,用戶的口碑較好,實(shí)施品牌戰(zhàn)略節(jié)約成本,容易獲得認(rèn)可;(2)競爭的格局即將形成,在服務(wù)質(zhì)量沒有明顯差別的前提下,實(shí)施品牌戰(zhàn)略將有助于消費(fèi)者進(jìn)行選擇;(3)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,將有利于氣象信息服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,從而提升氣象信息服務(wù)的質(zhì)量,對新的氣象信息服務(wù)項(xiàng)目的開展發(fā)揮品牌的延伸效應(yīng),這是日本的經(jīng)驗(yàn);(4)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,有利于壯大氣象信息服務(wù)能力,有效防御競爭對手的侵入和高質(zhì)量拓展服務(wù)領(lǐng)域,具有雙重效應(yīng)。

3.2 “5化”氣象信息服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是氣象信息服務(wù)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本,產(chǎn)品創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向,以滿足多層次客戶多樣化需求為目標(biāo)。根據(jù)常規(guī)服務(wù)內(nèi)容和形式,因其服務(wù)的對象不同,對氣象信息服務(wù)作出的反應(yīng)也不一樣,這是用戶需求多樣性決定的,應(yīng)根據(jù)其需求、服務(wù)和服務(wù)后可能采取的行動狀況,根據(jù)服務(wù)對象及分類的不同開發(fā)和生產(chǎn)具有差異化特征的氣象信息服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)熱點(diǎn)化、服務(wù)網(wǎng)格化、服務(wù)敏捷化、服務(wù)精細(xì)化和服務(wù)個(gè)性化。

3.3 “5合適”的氣象信息服務(wù)過程

根據(jù)氣象信息服務(wù)營銷的特殊性,本人認(rèn)為,氣象信息服務(wù)提供過程增值的關(guān)鍵是“5合適”：如何將合適的氣象信息服務(wù),通過合適的渠道,在合適的時(shí)間、送達(dá)合適地點(diǎn)的合適的人,建議在以下幾方面努力增值。

3.3.1 合適的氣象信息服務(wù)

充分的信息交流及溝通,把握需求特點(diǎn),決定氣象信息服務(wù)產(chǎn)品,根據(jù)服務(wù)差異化策略,即“服務(wù)熱點(diǎn)化、服務(wù)網(wǎng)格化、服務(wù)敏捷化、服務(wù)精細(xì)化和服務(wù)個(gè)性化”,精心設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能滿足用戶需要的、針對性強(qiáng)的氣象信息服務(wù)產(chǎn)品。

3.3.2 合適的渠道

除常規(guī)渠道外,合適的氣象信息服務(wù)還可以通過電話、傳真、終端、郵件、QQ等渠道提供。如用戶在外省、在海上從事石油開采、在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村、在安全部門等,需要針對用戶的可接收的方式進(jìn)行優(yōu)化和選擇。

3.3.3 合適的時(shí)間

氣象預(yù)報(bào)、預(yù)測對時(shí)間的要求很密切,預(yù)報(bào)時(shí)效越長準(zhǔn)確率越低,提供的早對用戶是好事但信息的質(zhì)量保證成問題,反之亦然,因此在滿足用戶時(shí)間要求和信息服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量兩方面要充分兼顧,切忌一邊倒。

3.3.4 合適的地點(diǎn)

比如一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司需要進(jìn)行居住環(huán)境的小氣候環(huán)境可居住性論證或評價(jià),產(chǎn)品是我們通過一系列的勘測、觀察、數(shù)字模型、氣候論證等方法完成,提供給用戶也是簡單的事情,直接交給公司我們的任務(wù)就基本完成了。但是有一次向公司建議由我在房產(chǎn)推介會上介紹,老總高興地采納了我的建議。在房產(chǎn)推介會上我還回答了購房者的一些提問,從氣象科學(xué)的角度客觀解釋了一些用戶關(guān)心的熱點(diǎn)問題,效果很好。因此,選擇合適的地點(diǎn)交付也有增值的作用。

3.3.5 合適的人

每個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)不一樣,決定了對科技含量較高的氣象信息服務(wù)產(chǎn)品的理解不一樣。為了到達(dá)滿意的效果,我們對不同的人的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷,確?？梢暂p松理解,方便應(yīng)用,不至于產(chǎn)生讓用戶覺得我們羅嗦,或面對我們的產(chǎn)品用戶覺得望文生義、無所適從。

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