傳媒與文藝產(chǎn)業(yè)化的思考

譚旭東

(北方工業(yè)大學(xué) 中文系,北京 100144)

文藝產(chǎn)業(yè)化其實(shí)就是文藝的工業(yè)化和商品化,即文藝可以作為工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制性生產(chǎn)和銷售,因此文藝產(chǎn)業(yè)化就意味著文藝作品不但具有精神產(chǎn)品的性質(zhì),也具有商品的性質(zhì),即文藝作品不但可以作為人們的精神食糧,也可以作為人們掙錢的商品。文藝產(chǎn)業(yè)化有其時(shí)代的語境,對(duì)文藝走向產(chǎn)業(yè)化的思考,必須考慮社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、科技的、工業(yè)的因素,當(dāng)然也離不開對(duì)傳媒作為動(dòng)力因素的考察,應(yīng)該說,在文藝產(chǎn)業(yè)化的過程中,傳媒不僅僅是一種文藝的傳播媒介,而且是使文藝性質(zhì)發(fā)生變化的重要因素。瓦爾特·本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中論述電影時(shí)說過:“19世紀(jì)末,聲音復(fù)制的技術(shù)誕生了。種種技術(shù)的匯聚,意味著新的生活即將到來,正如保羅·瓦萊利的句子‘正如水、煤氣和電一樣,我們只需很小的動(dòng)作,它們就能從遙遠(yuǎn)的地方來到我們的房間,圖像和聲音的到來也將只是一個(gè)小小的動(dòng)作,就像簽名一樣。’”他還說:“20世紀(jì),復(fù)制生產(chǎn)又上臺(tái)階,藝術(shù)品不僅可以制成信號(hào)向公眾傳播,就連藝術(shù)家處理作品的過程也可以用信號(hào)傳播。藝術(shù)品復(fù)制和電影藝術(shù)將給我們帶來深遠(yuǎn)的影響。”本雅明的話告訴我們,排版印刷、照相機(jī)、攝影技術(shù)等工業(yè)復(fù)制技術(shù)尤其是電影媒介的出現(xiàn),使得藝術(shù)品的復(fù)制成為可能,這不但消解了傳統(tǒng)藝術(shù)作品生產(chǎn)的獨(dú)創(chuàng)性和“問世地點(diǎn)的獨(dú)一無二性”,而且也讓藝術(shù)品變成了大眾化產(chǎn)物。

文化研究學(xué)者高宣揚(yáng)也講過,隨著當(dāng)代媒體及其運(yùn)作的產(chǎn)生,社會(huì)中出現(xiàn)了一種前所未有的“媒體文化”(Media Culture),這種媒體文化的產(chǎn)生,改變了傳統(tǒng)文學(xué)和藝術(shù)的性質(zhì),使流行文學(xué)和藝術(shù)泛濫成為可能。斯諾認(rèn)為,由于當(dāng)代電視的盛行及泛濫,當(dāng)代社會(huì)的文化已經(jīng)變成地地道道的“媒體文化”。誠(chéng)如前面的學(xué)者所言,電視的普及不僅僅改變了人們的日常生活,使家庭生活內(nèi)涵和人的思維及行為模式發(fā)生了變化,而且也對(duì)文藝的生產(chǎn)、傳播、銷售和接受產(chǎn)生了影響,尤其是電視與網(wǎng)絡(luò)這兩種媒介在文藝產(chǎn)業(yè)化方面起到了不可忽視的作用。那么,傳媒主要在哪些方面影響并推進(jìn)著文藝的產(chǎn)業(yè)化呢?

一、媒介文化使作家、藝術(shù)家自覺地具有市場(chǎng)意識(shí)

在口傳文化時(shí)期,文藝都屬于“口頭詩(shī)學(xué)”,屬于“民間敘事”,那時(shí)個(gè)體的文藝創(chuàng)作因?yàn)闆]有能夠普及閱讀與推廣的印刷媒介,不可能以文字符號(hào)或圖像符號(hào)的形式走上大眾,也不可能被市場(chǎng)標(biāo)價(jià)出售。但自從出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志和出版社,即社會(huì)進(jìn)入印刷媒介時(shí)代之后,輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)使書籍具有了易得性,也使得閱讀活動(dòng)變得越來越大眾化,而且書籍的易得性也推進(jìn)了兒童教育的普及和平民識(shí)字率的提高,文學(xué)閱讀也變成了一種大眾消費(fèi),圖書出版業(yè)越來越發(fā)達(dá),于是出現(xiàn)了專門為報(bào)刊、出版商創(chuàng)作的作家和藝術(shù)家。但印刷文化時(shí)代的文學(xué)家和藝術(shù)家雖然專業(yè)化了,但他們還是屬于精英文化階層,因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)的信息傳遞還是受到一定的限制,對(duì)于那些不識(shí)字的人來說,尤其是對(duì)于那些教育程度不高的人來說,文學(xué)圖書和報(bào)刊雜志還是具有信息接受的高度和難度,因此印刷文化時(shí)期的文學(xué)藝術(shù)也不可能完全走上大眾,成為商業(yè)文化和消費(fèi)文化的一部分。

到了電子媒介時(shí)代,即電影、電視和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后,文學(xué)借助電影和電視變得越來越大眾化,而且電影、電視的明星機(jī)制也逐漸地把文學(xué)藝術(shù)納入到其約束之下,使文學(xué)家和藝術(shù)家朝著明星化的道路前進(jìn)。而電子網(wǎng)絡(luò)媒介使得文學(xué)家和藝術(shù)家的創(chuàng)作變得越來越趨向口語化、粗俗化,這樣可以爭(zhēng)得更多的點(diǎn)擊率和人氣。在電子媒介的引導(dǎo)和控制下,通俗小說得到讀者的爭(zhēng)相閱讀,那些被電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙明星化了的作家和藝術(shù)家的作品即使趣味低俗、充滿陳詞濫調(diào),也能得到豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。于是,文學(xué)家和藝術(shù)家都越來越具有市場(chǎng)意識(shí)和讀者意識(shí),甚至越來越注意迎合讀者的胃口,以盡量爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)利益。再加上書商也發(fā)現(xiàn),如果作家與藝術(shù)家的作品貼近電視文化的風(fēng)格,貼近網(wǎng)絡(luò)文化的風(fēng)格,就會(huì)更好銷售,他們就會(huì)約束作家和藝術(shù)家按照他們所需要的流行風(fēng)格來創(chuàng)作。

眾所周知,電影、電視和網(wǎng)絡(luò)都是依靠類型化的節(jié)目來進(jìn)行運(yùn)作的,如果誰要真正理解電視文化和網(wǎng)絡(luò)文化,一定要理解類型這一個(gè)概念。英國(guó)媒介學(xué)者就談到,類型不僅僅是一個(gè)重要的媒介分析工具,同時(shí)還和媒介生產(chǎn)互相聯(lián)系?？梢哉f,電影、電視、雜志和報(bào)紙行業(yè)都或多或少地依靠類型運(yùn)作。一些媒介公司和隸屬某些類型的產(chǎn)品關(guān)系變得越來越緊密。比如說英國(guó)悍馬電影公司 (Hammer Films),在 20世紀(jì) 50年代末期和恐怖片聯(lián)合,還和兒童漫畫出版商 DC湯普森關(guān)系密切,最近則與電視公司 Hat Trick聯(lián)合,這個(gè)公司最為普通的產(chǎn)品是喜劇。類型片能夠給潛在的觀眾創(chuàng)造出極大的預(yù)期,這也就意味著它對(duì)于節(jié)目制作者很重要。像《糖》(sugar)和 J17這樣的年輕人雜志,雇主就希望雜志的作者和攝影師的創(chuàng)作能夠從廣義上符合市場(chǎng)的預(yù)期角度。我們能夠通過書刊出版商米爾斯與布恩出版公司 (Mills and Boon)看出類型在進(jìn)行生產(chǎn)組織方面的潛力。米爾斯與布恩出版公司致力于生產(chǎn)流行的浪漫小說,該公司對(duì)于潛在和當(dāng)前的作者有很嚴(yán)格的規(guī)定,這些規(guī)定概述了出版商和讀者對(duì)浪漫小說的期望,它不希望作者和這些規(guī)定偏離得太遠(yuǎn)。在中國(guó)也一樣,海巖這樣的小說作家就很接近類型化的電影和電視片的風(fēng)格。布爾迪厄認(rèn)為,由于媒體文化的主導(dǎo)地位,當(dāng)代文學(xué)藝術(shù)的性質(zhì)發(fā)生了很大變化,同時(shí),在社會(huì)上成名的作家和藝術(shù)家,已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)作家和藝術(shù)家,而是同媒體有著緊密關(guān)系的流行文學(xué)家和藝術(shù)家。布爾迪厄甚至還指出,最近幾次獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的人,往往是受到媒體歌頌和宣揚(yáng)的文人,而那些精心耕耘、投注心血全力進(jìn)行文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的人卻被冷落。布爾迪厄的話看似對(duì)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家的嘲諷,但他的判斷基本上是正確的,即今天哪位作家和藝術(shù)家與媒介尤其是電視、網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)系越緊密,他的創(chuàng)作就會(huì)越受關(guān)注并被認(rèn)可。在中央電視臺(tái)的青歌賽等節(jié)目頻頻露面的散文作家余秋雨,還有中央電視臺(tái)“百家講壇”塑造出來的“學(xué)術(shù)超男”易中天和“學(xué)術(shù)超女”于丹及通過網(wǎng)絡(luò)媒介走紅的“80后”作家韓寒、郭敬明等就是典型的例子,他們的作品暢銷與其說是作品質(zhì)量高,還不如說是因?yàn)樗麄兪敲襟w塑造的名人,他們名氣很大,是明星效應(yīng)使他們的作品擁有了可觀的碼洋。

二、媒介文化培育出了大眾文化、商業(yè)文藝的消費(fèi)者

長(zhǎng)期以來,由于社會(huì)分工的結(jié)果,文學(xué)藝術(shù)一直被少數(shù)專業(yè)文化人和精英分子所壟斷,但文學(xué)藝術(shù)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分,免不了要走出少數(shù)人的圈子而與社會(huì)大眾相結(jié)合。不過,在文藝走出少數(shù)人的圈子實(shí)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)化的過程中,媒介發(fā)揮了重要的作用。在歐洲,讀者群的迅速擴(kuò)大是在 18世紀(jì)后半期,那時(shí)候也是重要文學(xué)期刊、報(bào)紙和營(yíng)利性寫作發(fā)展的高峰時(shí)期。報(bào)紙是重要的商業(yè)出版形式,就英國(guó)而言,1695年國(guó)家對(duì)報(bào)紙實(shí)行的許可制度被廢除,此后,各種類型的報(bào)紙以驚人的速度迅速發(fā)展,到了 18世紀(jì) 70年代就出現(xiàn)了 9種《倫敦日?qǐng)?bào)》。1746年,每一期的《倫敦每日郵報(bào)》都印刷了 2500份。隨后市場(chǎng)上也充斥了大量未經(jīng)審查的日?qǐng)?bào)和每周三期的報(bào)紙,通常以半價(jià)出售,城市內(nèi)的發(fā)行靠“流動(dòng)而半赤貧的小販們”來支撐。到 1790年,有 4650份倫敦報(bào)紙通過郵局進(jìn)入鄉(xiāng)村,而地方報(bào)紙也發(fā)展了一套類似的發(fā)行制度。這種飛速膨脹的文化工業(yè)首次形成了作為“文化市場(chǎng)”的“讀者群”,它將銷售、流行、盜版和“涂鴉之作”的標(biāo)準(zhǔn)連同文學(xué)經(jīng)典與評(píng)論的標(biāo)準(zhǔn)一并引入文化當(dāng)中,它還幫助生成了作為一支政治、社會(huì)和文化力量而存在的獨(dú)立的中產(chǎn)階級(jí)。在中國(guó)也是這樣的,19世紀(jì)末和 20世紀(jì)初大量出現(xiàn)報(bào)紙、雜志和出版社以后,報(bào)紙和刊物也培養(yǎng)了一批文化精英人士,他們就是清末民初的知識(shí)分子群體,這個(gè)群體最先具有啟蒙和革命意識(shí),并成為新文化運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)。當(dāng)時(shí),中國(guó)的小說創(chuàng)作出現(xiàn)了空前繁榮的景象,小說 (包括戲曲)創(chuàng)作數(shù)量增多,據(jù)江蘇省社會(huì)科學(xué)院明清小說研究中心編的《中國(guó)通俗小說總目提要》統(tǒng)計(jì),中國(guó)古代 (唐代至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng))共有小說 502種,而鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至辛亥革命短短 70年間,就有通俗小說 662種,其中 1901年至1911年的 10年間即創(chuàng)作小說 529種,還不包括翻譯小說,因?yàn)楫?dāng)時(shí)不僅文藝報(bào)刊都刊登小說,還有專門小說刊物出現(xiàn),如《新小說 》、《繡像小說 》、《月月小說 》、《中外小說林 》、《競(jìng)立社小說月報(bào)》、《小說林》、《十日小說》等,約四五十家。此外小說稿酬制度的建立也保證了作家創(chuàng)作的積極性。據(jù)考證,稿酬的出現(xiàn)始于申報(bào)館創(chuàng)辦的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》,而文藝刊物正式設(shè)稿酬則始于梁?jiǎn)⒊鬓k的《新小說》。

而電影、電視和電子網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后,電子媒介導(dǎo)引的大眾文化、通俗文化和流行文化及娛樂文化,則又擁有了自己的讀者群和消費(fèi)者。而且這種消費(fèi)群體不只是以往報(bào)紙、刊物媒介形成的中產(chǎn)階級(jí),而是幾乎所有人,因?yàn)榻裉斓膱?bào)紙也越來越朝電視的風(fēng)格靠攏而變得市民化、家庭化和日常化。帕米拉·羅伯森在《對(duì)麥當(dāng)娜談什么?何時(shí)談麥當(dāng)娜?》一文中,就認(rèn)為“電視不僅僅為 20世紀(jì) 60年代后粗俗文藝的‘盛行’起到了媒介作用,而且它本身好像已經(jīng)成為粗俗文藝鑒賞最可靠的參照點(diǎn)。”帕米拉·羅伯森的話就隱含這么一種意義,即電視媒介在傳播粗俗文藝時(shí),也培養(yǎng)了大眾對(duì)粗俗文藝的欣賞趣味。因此,可以說不同的階級(jí)、階層的人都被電子媒介所導(dǎo)引的流行文藝和娛樂文化所吸引,并且自愿地充當(dāng)流行文藝和娛樂文化的消費(fèi)者。

當(dāng)然,電子媒介時(shí)代流行文藝的表現(xiàn)形式是多方面的,最值得注意的是暢銷小說、電視連續(xù)劇和偶像劇。暢銷小說、電視連續(xù)劇和偶像劇的產(chǎn)生和發(fā)展,同其前身電影劇本或電影小說一樣,是緊密地同現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和媒體的發(fā)展相關(guān)聯(lián)的,特別是這些流行文藝的敘述模式都是類型化,都是和電視的敘述具有相似性的。英國(guó)作家羅琳創(chuàng)作的“哈利·波特”系列小說便是一種類型化文學(xué),它給我們這樣一個(gè)啟示:沒有現(xiàn)代商業(yè)、媒體和科學(xué)管理的配合,“哈利·波特”的暢銷是難以設(shè)想的,而且如果沒有電視培養(yǎng)出這種“類型化”文藝的巨大的消費(fèi)群,“哈利·波特”系列的暢銷也是不可想象的。電影在 20世紀(jì) 20年代的發(fā)展是文學(xué)創(chuàng)作同現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的最好典范,好萊塢西部片則是將民間文學(xué)或大眾文學(xué)搬上銀幕的最生動(dòng)范例。此外,美國(guó)迪斯尼動(dòng)畫的制作和傳播也是依賴電視媒體和電子網(wǎng)絡(luò)而深入每一個(gè)兒童和家庭的?？梢哉f,隨著電視和電子網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,任何流行文學(xué)和藝術(shù)的成功,都離不開媒體和電子網(wǎng)絡(luò),而且電影和電視等媒體在不斷地培養(yǎng)欣賞這種好萊塢影片和迪斯尼動(dòng)畫的觀眾。

三、媒介參與營(yíng)銷是文藝產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵

大眾傳播媒介具有大眾性、通俗性、社會(huì)性的特點(diǎn)和受眾面廣、傳播快、地域?qū)挕⒅庇^性強(qiáng)等這些一般媒介所不具備的優(yōu)勢(shì),因此借助大眾傳播媒介,文藝作品就可以迅速走向市場(chǎng)并得到大眾的接受。的確,沒有媒介,文藝創(chuàng)作只能是創(chuàng)作者的私人收藏品。有了媒介,文藝產(chǎn)品不但可以發(fā)表,還可以出版,并得到廣泛的傳播和閱讀,并且可以大量銷售從而使創(chuàng)作者、傳播者和銷售者獲得商業(yè)利益。更值得注意的是,媒介還使作家和藝術(shù)家能夠擁有很大的名聲,而名聲就是一種無形的“文化資本”,這種“文化資本”就意味著作家和藝術(shù)家有很高的“身價(jià)”——名聲帶來的具有增殖性的商業(yè)價(jià)值。以上述提到的英美當(dāng)代最暢銷的文學(xué)作品“哈利·波特”為例,這個(gè)系列作品從 1997年開始創(chuàng)作出第一部《哈利·波特:神秘的魔法石》并于 1998年出版,就掀起了席卷全球的狂熱流行浪潮,它在全世界激蕩起閱讀風(fēng)潮,被稱為“文學(xué)的披頭士狂熱”。這個(gè)系列小說的暢銷,除了作家按照類型化文學(xué)的模式來創(chuàng)作外,在很大程度上取決于出版商以及其它媒體的成功宣傳,取決于它們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和科學(xué)管理網(wǎng)絡(luò)的高效率。“哈利·波特”系列的英國(guó)出版商是布姆斯伯里 (Bloomsbury),而美國(guó)的出版商是經(jīng)院出版社 (Scholastic),兩家出版社為該書推銷和宣傳所作的努力是不可低估的。同時(shí),美國(guó)發(fā)行 1143億美元股票的可口可樂公司也決定以一億五千萬美元的價(jià)格買下《哈利·波特與魔法石》影片在全球的銷售權(quán)。華納兄弟電影公司集團(tuán)也不甘落后,試圖在“哈利·波特”電影取得成功之后,再買下該系列另外三部的電影發(fā)行權(quán)。在商業(yè)界和媒體的鼓噪下,“哈利·波特”的電影、游戲軟件、漫畫和玩具也陸續(xù)登場(chǎng)。據(jù)估計(jì),以哈利·波特為主題發(fā)出的商業(yè)執(zhí)照,其專利權(quán)包含了 10億美元的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)公司更是為哈利·波特開路,征服了成千上萬的各國(guó)青少年和成年人。在網(wǎng)絡(luò)上,哈利·波特千變?nèi)f化,靈活地轉(zhuǎn)換成各種各樣的動(dòng)態(tài)卡通,還能顯示其魔法,自由自在地轉(zhuǎn)變角色。它還變成電子明信片、書簽、插圖,等等。正是因?yàn)椤肮げㄌ亍毕盗薪柚喾N媒介的宣傳和營(yíng)銷,從而成為全球暢銷讀物,也正是因?yàn)椤肮げㄌ亍毕盗薪柚喾N媒介,才可能形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈。

“哈利·波特”系列營(yíng)銷的模式告訴我們,媒體在商業(yè)社會(huì)關(guān)于流行文學(xué)的傳播中扮演著關(guān)鍵角色。如果考察上個(gè)世紀(jì) 90年代的中國(guó)文學(xué),也不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。90年代文學(xué)不僅在表現(xiàn)技巧上受影視作品及流行音樂等大眾文化的影響(文學(xué)作品不僅吸取影視等大眾傳媒的表現(xiàn)手段來開拓自己的感官空間),而且還借助于大眾傳播媒介來擴(kuò)大自己的社會(huì)影響。楊揚(yáng)就說過:“90年代不少作家創(chuàng)作的靈感來源不再是單一的文字作品,而是影視作品?！畨?mèng)工廠’的出現(xiàn),影視作品的大量涌現(xiàn),這是 90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。隨著影視等傳播方式成為 90年代強(qiáng)勢(shì)的傳播方式,文學(xué)作品要想在 90年代獲得巨大的社會(huì)影響,幾乎都要與影視等強(qiáng)勢(shì)傳媒聯(lián)手,這樣文學(xué)作品才能夠在主流文化空間中獲得自己的位置。”顯然,文學(xué)改編為電影、電視并和網(wǎng)絡(luò)媒介等聯(lián)姻,實(shí)現(xiàn)雙媒互動(dòng),這其實(shí)就是我們所說的流行文藝形成、發(fā)展并產(chǎn)業(yè)化的社會(huì)條件。

大眾傳媒對(duì)文藝產(chǎn)業(yè)化的影響與推動(dòng)肯定還值得進(jìn)一步探討,這里只是從三個(gè)方面作了一些闡述。其實(shí)文藝產(chǎn)品也好,還是其他的審美文化也好,在這個(gè)電子媒介時(shí)代都面臨著產(chǎn)業(yè)化的問題。如何認(rèn)真分析文藝產(chǎn)業(yè)化中的問題并認(rèn)真看待產(chǎn)業(yè)化給審美文化帶來的正面的或負(fù)面的影響,相信關(guān)注當(dāng)前文化建設(shè)的人士會(huì)就這一課題進(jìn)行深入的專題研究。

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