2010年上?！翱萍际啦钡男麄鲌?bào)道策略研究

魏 婷

華北科技學(xué)院文法系，河北廊坊 065201

世界博覽會(huì)是國(guó)際性經(jīng)濟(jì)、科技和文化藝術(shù)的大規(guī)模交流活動(dòng)， 各參展國(guó)家都展出其最新的技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造，對(duì)傳播、普及和宣傳科學(xué)技術(shù)知識(shí)起著積極的推動(dòng)作用。2010年世界博覽會(huì)（Expo 2010）在中國(guó)上海市舉行，這是歷來(lái)首次由中國(guó)舉辦的世界博覽會(huì)。上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好” （Better City， Better Life）。城市是人類科技創(chuàng)新的巨大舞臺(tái)。城墻之內(nèi)，各種創(chuàng)新要素匯聚交融，創(chuàng)新思想由于人們的密集溝通和互動(dòng)而得以迸發(fā)。毋庸置疑，美好的城市和美好的生活，需要科技的力量來(lái)支撐，來(lái)打造。在未來(lái)城市中，科技將在保護(hù)不可再生資源、集約利用能源、保護(hù)物種多樣性、創(chuàng)造可持續(xù)的人居模式方面發(fā)揮巨大的作用。

上海世博會(huì)是科技普及的極好平臺(tái)。在本次的上海世博會(huì)中“科技世博”將成為點(diǎn)睛之筆。為突出“科技改變城市生活”，實(shí)現(xiàn)“科技讓世博更精彩”的總體要求，世博科技行動(dòng)計(jì)劃確定四大目標(biāo)：一是實(shí)現(xiàn)上海世博會(huì)園區(qū)的“低碳排放”。二是實(shí)現(xiàn)上海世博園區(qū)生態(tài)和諧和資源綜合利用。三是實(shí)現(xiàn)上海世博園區(qū)管理運(yùn)營(yíng)的便捷高效和安全。四是實(shí)現(xiàn)中國(guó)館、主題館、網(wǎng)上世博會(huì)等展覽展示的精彩、互動(dòng)和創(chuàng)新。

在世博會(huì)日益臨近之時(shí)，作為媒體傳播者肩負(fù)重任，因?yàn)槭啦?huì)不再是簡(jiǎn)單產(chǎn)品的推介，而是新科技的展示，是新概念的傳播。那么，在對(duì)于“科技世博”的宣傳報(bào)道中，我們應(yīng)該講究哪些策略呢？

1 “科技世博”主題的宏觀背景分析

1.1 金融危機(jī)背景之下，“科技世博”的提出既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

金融危機(jī)首先從美國(guó)開始然后席卷全球，以迅雷不及掩耳之勢(shì)讓世界經(jīng)濟(jì)遭受了一次大的考驗(yàn)。不管是同屬發(fā)達(dá)國(guó)家的歐洲聯(lián)盟國(guó)家，還是英國(guó)或是日本，還是經(jīng)濟(jì)尚未開放的非洲，以及是坐享石油美元的中東，或者說(shuō)是新興崛起的金磚四國(guó)等國(guó)家，都在感受著這場(chǎng)金融巨風(fēng)帶來(lái)的狂掃與震撼。這場(chǎng)危機(jī)不僅直接加劇了世界金融體系的動(dòng)蕩，還波及實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)部門，加劇信貸緊縮，給世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇投下更多、更濃重的陰影。如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，成為全球關(guān)注的問(wèn)題。金融與科技的關(guān)系是互動(dòng)的，科技為金融發(fā)展提供了知識(shí)準(zhǔn)備和技術(shù)基礎(chǔ)，金融為科技創(chuàng)造了資本動(dòng)力。在全球金融危機(jī)背景之下，“科技世博”的提出顯然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

溫家寶曾對(duì)首都科技界發(fā)表講話指出，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往孕育著新的科技革命。正是科技上的重大突破和創(chuàng)新，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，提供新的增長(zhǎng)引擎，使經(jīng)濟(jì)重新恢復(fù)平衡并提升到新的更高水平。若我們認(rèn)定新一輪的技術(shù)創(chuàng)新很可能是解決目前金融危機(jī)最根本的方式，那么“科技世博”會(huì)給參與國(guó)帶來(lái)更多機(jī)遇。

1.2 “科技世博”與科技奧運(yùn)具有承前啟后的歷史關(guān)系

由國(guó)家科技部和上海市人民政府合作，聯(lián)合教育部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、環(huán)保總局、質(zhì)檢總局和中國(guó)工程院共同提出和實(shí)施的《世博科技行動(dòng)計(jì)劃》自2005年正式啟動(dòng)以來(lái)，就亮出了以“科技，讓世博更精彩”的鮮明主題。如果說(shuō)，每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是全人類最為重要的一次綜合性體育盛事，世界博覽會(huì)就是人類在經(jīng)濟(jì)、文化、科技領(lǐng)域的奧林匹克盛會(huì)。

剛剛過(guò)去的北京奧運(yùn)會(huì)，“科技奧運(yùn)”的實(shí)現(xiàn)，不僅為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造更好的體育成績(jī)提供了良好的條件和相當(dāng)?shù)谋憷?，同時(shí)在奧運(yùn)結(jié)束后，也為人民留下了許多惠及百姓生活的寶貴財(cái)富。

由于“科技世博”與科技奧運(yùn)具有承前啟后的歷史關(guān)系，編制科技世博與科技奧運(yùn)有效對(duì)接的整體方案成為明智之舉；為奧運(yùn)研發(fā)而未應(yīng)用的成果，可以篩選、跟蹤、再創(chuàng)新，直至實(shí)際應(yīng)用。與科技奧運(yùn)相比，科技世博將以其更為直接、直觀的科技產(chǎn)品為惠及百姓與社會(huì)作出貢獻(xiàn)?？萍紛W運(yùn)與科技世博的銜接，既是要為2010年上海世博會(huì)提供全方位的科技支撐，又是要帶動(dòng)和引領(lǐng)相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

1.3 “科技世博”與我國(guó)科普素養(yǎng)的提高具有密切聯(lián)系

在世博會(huì)上，為吸引觀眾參觀，提高觀賞的趣味性， 各參展國(guó)家紛紛采用藝術(shù)化或"聲、光、電"等現(xiàn)代科技營(yíng)造特殊的氛圍，生動(dòng)逼真。展品科普化、藝術(shù)化， 將高科技含量寄于一般簡(jiǎn)單的展示活動(dòng)中，宣傳科學(xué)技術(shù)知識(shí)。參觀者可以觸摸、操作、體驗(yàn)、使用科技展品， 形象的觀察事物的發(fā)展過(guò)程，親身體驗(yàn)科技知識(shí)的奧妙，使參觀者和青少年、兒童受到極為有益的教育，激發(fā)他們學(xué)習(xí)、鉆研的熱情、樹立長(zhǎng)大立志獻(xiàn)身科學(xué)的理想。世博會(huì)成為教育民眾、尤其是青少年最生動(dòng)、最形象的機(jī)會(huì)與場(chǎng)所， 成為青少年智力開發(fā)的課堂，其作用和影響極其深遠(yuǎn)。

目前，我們的國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)指標(biāo)還排在許多發(fā)達(dá)國(guó)家的后面，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在理解科學(xué)基本術(shù)語(yǔ)和概念方面，我們與美國(guó)相比差了4.6個(gè)百分點(diǎn)，與歐盟相比差6.9個(gè)百分點(diǎn)。在理解科學(xué)研究的過(guò)程和方法方面，我國(guó)公眾與美國(guó)公眾的總體水平相差10.7個(gè)百分點(diǎn)，與歐盟相差6.3個(gè)百分點(diǎn)。在理解科學(xué)對(duì)社會(huì)的影響方面，我國(guó)公眾與美國(guó)相差24.5個(gè)百分點(diǎn)，與歐盟相差40個(gè)百分點(diǎn)。為此，在加快籌辦2010年世博會(huì)的工作進(jìn)程中，努力提高我們社會(huì)公眾的科學(xué)素養(yǎng)和大力開展有效的科學(xué)普及工作顯得尤為重要。

科技世博中豐富的科技含量，是大眾化科技傳播的源泉。上海原本就是中國(guó)重要的科學(xué)技術(shù)基地，也是近代史上中國(guó)科技傳播事業(yè)的發(fā)祥地。據(jù)報(bào)史記載，1868年上海就有以傳播知識(shí)為宗旨的報(bào)紙創(chuàng)辦（美國(guó)傳教士林樂(lè)知《教會(huì)新報(bào)》）。2010年的上海世博會(huì)預(yù)計(jì)參觀者達(dá)7 000萬(wàn)，在這種狀況下如何發(fā)揮大眾化科技創(chuàng)新的傳播優(yōu)勢(shì)，讓世博的科普在全國(guó)甚至全球有更大的影響力是我們要研究的課題。

2 “科技世博”主題宣傳的策略分析

2.1 塑造“中國(guó)模式”，打破媒介霸權(quán)

世博會(huì)是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)它又是一項(xiàng)十分重要的文化活動(dòng)。世博會(huì)的經(jīng)濟(jì)成果直接或間接地反映了人文精神，世博會(huì)對(duì)促進(jìn)人類文化的發(fā)展具有非?，F(xiàn)實(shí)的積極作用。世博會(huì)又是一個(gè)世界文化交流的大舞臺(tái)，各國(guó)、各民族的文化在這個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)相爭(zhēng)艷，百花齊放，為我們展示了一個(gè)繽紛多彩的世界。世博會(huì)的舉辦，除了有力地促進(jìn)了舉辦國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的長(zhǎng)足進(jìn)步，對(duì)于舉辦城市而言，也是向世界性大都市邁進(jìn)的重要契機(jī)。在眾多學(xué)者眼中，以埃菲爾鐵塔聞名的1889年巴黎世博會(huì)是巴黎城躍升至一座典型的世界級(jí)城市的一道重要的“分水嶺”。

我國(guó)在“科技世博”的主題下制定了〈世博會(huì)科技行動(dòng)計(jì)劃〉，用科技之筆勾勒出五幅世博圖景，即展示精彩的世博、運(yùn)行有序的世博、環(huán)境良好的世博、安全健康的世博和弘揚(yáng)科學(xué)的世博。而在五幅特色圖景下必然要統(tǒng)一在“中國(guó)模式”之下，共同體現(xiàn)中國(guó)特色。

傳媒是國(guó)家綜合國(guó)力的體現(xiàn)，沒(méi)有強(qiáng)大的傳媒實(shí)力，就不可能發(fā)出自己的聲音，只能任憑西方國(guó)家傳媒描繪以他們?yōu)橹行牡氖澜纭Ｒ虼艘哉蔚母叨却罅M(jìn)行“科技世博”的宣傳，體現(xiàn)黨、國(guó)家和人民的利益，在世人面前樹立中國(guó)“科技世博”的巨人形象，讓中國(guó)的科技之聲響徹全世界，是目前刻不容緩的重任。

有學(xué)者分析了美國(guó)、英國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞等不同國(guó)家地區(qū)的10種有代表性的英文報(bào)刊雜志關(guān)于2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛(ài)知世博會(huì)(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國(guó)上海世博會(huì)(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報(bào)道，比較了報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同：西方主流媒體報(bào)道上海世博會(huì)時(shí)，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報(bào)道，也有部分政治主題的負(fù)面報(bào)道，卻幾乎沒(méi)有文化和科技領(lǐng)域的報(bào)道。也就是說(shuō)，我們的“科技世博”這一主題還沒(méi)有引起國(guó)際媒體的重視，或者說(shuō)這一主題被西方媒體有意識(shí)地邊緣化了，這一現(xiàn)象不能不引起研究者的警惕。

事實(shí)上，隨著世博會(huì)的臨近，上海在國(guó)際傳播上訴求不斷的提升和加強(qiáng)，SMG外語(yǔ)頻道等媒體以提升國(guó)際傳播影響力為目標(biāo)也做出了相應(yīng)的努力。以SMG外語(yǔ)頻道的首個(gè)外籍真人秀節(jié)目《沖刺！上?！芬岳Y(jié)合上海本土的文化經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，融合各區(qū)特有的民俗文化元素，以扣人心弦的實(shí)地競(jìng)賽和冒險(xiǎn)類游戲，借助極富上海地域特色的弄堂游戲等為主要表現(xiàn)手段，通過(guò)外籍選手在各個(gè)設(shè)置環(huán)節(jié)中綜合能力的競(jìng)技，全面體現(xiàn)上海的人文、自然資源和文化歷史魅力。而縱覽大局，類似這樣圍繞“科技世博”量身打造的以外籍人士為目標(biāo)受眾的宣傳節(jié)目可謂寥寥無(wú)幾。

因此，在“科技世博”的宣傳中，中國(guó)上海應(yīng)該以開放大國(guó)的姿態(tài)與世界的聯(lián)系更加緊密，視野更加開闊，發(fā)出中國(guó)的科技之聲。力求科技世博的相關(guān)新聞報(bào)道“真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀”，充分釋放自己的“軟實(shí)力”。

2.2 借鑒城市營(yíng)銷理論，用科技重塑上海城市形象

城市形象是城市綜合實(shí)力的總體表現(xiàn)，包括城市建設(shè)的硬實(shí)力和城市發(fā)展的軟實(shí)力。相對(duì)于城市的建筑風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等硬指標(biāo)，軟實(shí)力是指一個(gè)城市的文化、價(jià)值觀念、發(fā)展模式的國(guó)際影響力與感召力。塑造并提升上海的國(guó)際大都市形象，是加快推進(jìn)上海“四個(gè)中心”建設(shè)的內(nèi)在戰(zhàn)略需求?？萍际啦?huì)無(wú)疑將成為塑造和提升上海國(guó)際大都市形象的良好契機(jī)。

在科技世博的宣傳中可以借鑒城市營(yíng)銷的理論來(lái)進(jìn)行。城市營(yíng)銷的核心思想是城市戰(zhàn)略形象管理，即在研究受眾的基礎(chǔ)上，通過(guò)受眾細(xì)分、確定目標(biāo)、定位溝通等連續(xù)不斷的過(guò)程來(lái)管理城市形象。宣傳科技世博的過(guò)程，也是一個(gè)城市營(yíng)銷過(guò)程。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，學(xué)者發(fā)現(xiàn)上海城市形象存在不足。盡管在科技方面，據(jù)國(guó)家科技部頒布的2003年《全國(guó)科技進(jìn)步統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示：上海綜合科技進(jìn)步水平指數(shù)達(dá)到61.64%，比2002年提高了6.17個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度居前列。但是受眾對(duì)上海城市形象的評(píng)價(jià)仍然不高。根據(jù)海外、外省市和上海市三大類人群的調(diào)查結(jié)果顯示，上海與國(guó)際著名大都市的整體差距明顯。上海市民和外省市受訪者給出的評(píng)分均值分別只有53.8分和55.2分，外國(guó)人給出的評(píng)分相對(duì)較高，但也僅有67.8分，城市形象傳播工作嚴(yán)重滯后。

因此，在科技世博的宣傳中必然要有打造“科技城市”的理念。所謂科技城市，是綜合科技實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)國(guó)際化程度和國(guó)際影響力較高、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快、科技進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)份額較大、具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展特色、正在快速成長(zhǎng)過(guò)程中的城市。

良好的科技城市形象是一個(gè)城市所擁有的重大資源和無(wú)形財(cái)富，也是這個(gè)城市的政府作用有效發(fā)揮的一個(gè)重要前提條件。如同貨幣是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的硬通貨一樣，良好的城市形象是政治市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的硬通貨。良好的科技城市形象是政府合法性和政府權(quán)威的重要來(lái)源：是政治共識(shí)和政治穩(wěn)定的基礎(chǔ)：是政府推行政策并發(fā)生效果的關(guān)鍵因素；是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的支持力量；也是整個(gè)社會(huì)道德水平提高和社會(huì)精神文明建設(shè)的推動(dòng)力。反之，一個(gè)缺乏良好形象的城市必然會(huì)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)社會(huì)喪失其公信力和支持。

因此，我們可以借助科技世博的契機(jī)，重塑上?？萍汲鞘械男蜗螅翘嵘虾３鞘芯C合競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然選擇，為上海在新一輪經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)。

2.3 整合傳播模式，力求形式多樣化，與大處小眼緊密結(jié)合

世博會(huì)自1851年在英國(guó)倫敦創(chuàng)辦以來(lái)，走過(guò)了150多年的歷史。世博會(huì)從不傳播革命的變革，而傳播世界發(fā)展的變遷（區(qū)域與國(guó)際的融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交匯），傳播可持續(xù)發(fā)展的城市生活。因此，有專家稱之為“一個(gè)教育意識(shí)形態(tài)的工具”，努力使大眾在最大程度上熟悉他們傳統(tǒng)的生活環(huán)境和生存地因現(xiàn)代化與全球化發(fā)生了巨變。傳播就是它最原始的本質(zhì)。

在科技世博的宣傳中應(yīng)當(dāng)具有品牌意識(shí)，從單向傳播模式向整合營(yíng)銷溝通模式轉(zhuǎn)變?？刹捎枚嘞蚓W(wǎng)狀傳播途徑，構(gòu)建整合營(yíng)銷溝通體系，淡化官方色彩。堅(jiān)持媒體正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道、官方態(tài)度與民間態(tài)度相平衡的原則，系統(tǒng)介紹和傳播上海的科技情況。

整合傳播中的公關(guān)有一個(gè)非常重要的手段：利用第三方證人，給你有力的作證，更有說(shuō)服力。但前提是首先要有第一聲說(shuō)法，要有主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，再拉動(dòng)第三方團(tuán)體來(lái)幫助你證明所說(shuō)正確。比如，上海怎么利用科技世博在國(guó)際社會(huì)里確立它作為信息樞紐的角色。在未來(lái)時(shí)間里做一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃，做好主動(dòng)的東西，以及更詳細(xì)的準(zhǔn)備好人家說(shuō)我們不好的地方。再拉動(dòng)第三方團(tuán)體來(lái)為我們說(shuō)話，從而使輿論信服。

將科技世博的宣傳與大處小眼相結(jié)合是指在宣傳中不僅要將科技與我的大國(guó)形象、城市形象、內(nèi)政外交結(jié)合起來(lái)，同時(shí)還要兼顧科技與普通受眾的食衣住行緊密結(jié)合。這就要求我們把握媒體“分眾化”、“對(duì)象化”的新趨勢(shì)，加強(qiáng)科技世博宣傳的針對(duì)性?？萍际啦┑膫鞑ナ鼙娛欠謱哟蔚模煌娜巳河胁煌男枨笈c愛(ài)好，有的需要高雅的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒖茖W(xué)性強(qiáng)的內(nèi)容；有的則要求通俗的、故事性的、甚至帶有某種娛樂(lè)成分的東西。媒體必須找準(zhǔn)各自受眾的范圍，根據(jù)需求設(shè)計(jì)科技傳播的內(nèi)容與形式。同時(shí)，要注意根據(jù)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同傳媒的功能和特點(diǎn)，“分渠道”發(fā)揮其作用，逐步形成以主流媒體為重點(diǎn)，各種宣傳資源相配合，功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的科技世博宣傳新格局。

總之，在科技世博的宣傳中一定要確保宣傳要有高度，同時(shí)有聲有色，真正實(shí)現(xiàn)科技世博永不落幕的承諾。

［1］吳廷俊.科技發(fā)展與傳播革命[M].湖北:華中科技大學(xué)出版社, 2001.

［2］吳敏.世博與科技[M].北京:東方出版社,2009.

［3］中共上海市委宣傳部,上海市人民政府新聞辦公室,2010年上海世博會(huì)申辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.走近世博會(huì)[M].上海:上海人民出版社,2002.