三網(wǎng)融合下的科學(xué)傳播理念特點(diǎn)與創(chuàng)新

韓 平

北京科學(xué)教育電影制片廠《科技博覽》， 北京 100000

三網(wǎng)融合是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。

所謂“三網(wǎng)融合”，就是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)融合”是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，避免低水平的重復(fù)建設(shè)，形成適應(yīng)性廣、容易維護(hù)、費(fèi)用低的高速帶寬的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)。

就在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，科技傳播正面臨著新的市場(chǎng)環(huán)境——三網(wǎng)融合新媒體環(huán)境。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主導(dǎo)的第四媒體、以移動(dòng)技術(shù)為主導(dǎo)的第五媒體，正以不可阻擋之勢(shì)闖進(jìn)我們的工作、學(xué)習(xí)和生活，為提高公眾科學(xué)素質(zhì)提供了重要的平臺(tái)。

1 三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體

1.1 三網(wǎng)融合形勢(shì)下新媒體的界定

第一類是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的定義，一個(gè)是技術(shù)的進(jìn)步而出現(xiàn)的三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體類型，如IPTV、數(shù)字電視、手機(jī)電視等，另外是已經(jīng)存在的媒體，由于營(yíng)銷理念的變革而出現(xiàn)的類型，樓宇電視、車載電視等。

第二類是廣電總局新媒體研究所的定義，主要是數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)，以廣播電視為主的三網(wǎng)融合新媒體類型。

第三類是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心的界定，這是一個(gè)相對(duì)的概念，把基于計(jì)算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)的媒體系統(tǒng)稱為三網(wǎng)融合新媒體。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室對(duì)三網(wǎng)融合新媒體進(jìn)行了較全面的定義，三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等機(jī)制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、IPTV、Mp3、Mp4實(shí)現(xiàn)的以能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、細(xì)分化和互動(dòng)化的傳播方式，部分三網(wǎng)融合新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的有電子書、電子雜志等、基于數(shù)字廣播的有數(shù)字電視、車載電視等，基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的有手機(jī)短信，還有是跨網(wǎng)絡(luò)包括IPTV等。

1.2 聚焦幾種三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體

1.2.1 手機(jī)媒體，開創(chuàng)媒體新時(shí)代

有學(xué)者指出：“如今的手機(jī)已不再單單是通訊工具，它還擔(dān)當(dāng)起了‘第五媒體’的重任”。手機(jī)的媒體形式有手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙等。

手機(jī)電視被認(rèn)為是新技術(shù)催生下的又一顆金蛋，產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常被看好。

手機(jī)報(bào)的用戶雖然現(xiàn)在還趕不上或超過(guò)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版和印刷版的讀者數(shù)量,但它確實(shí)為渴望得到新聞?dòng)置τ谛新返墓娞峁┝艘环N嶄新的閱讀方式。

另外無(wú)論從技術(shù)上還是政策上來(lái)看，手機(jī)媒體正在成為新廣告媒介。

1.2.2 IPTV，傳受互動(dòng)進(jìn)行時(shí)

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。

互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一。IPTV用戶不再是被動(dòng)的信息接受者，而是可以根據(jù)需要自行選擇收視節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)電視不僅是電信運(yùn)營(yíng)商的一場(chǎng)盛宴，對(duì)節(jié)目制作商而言，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在三網(wǎng)融合新媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，廣播電視已不再享有原先的政策保護(hù)和市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。

1.2.3 數(shù)字電視，產(chǎn)業(yè)鏈有望增長(zhǎng)

作為三網(wǎng)融合新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球。可以預(yù)見(jiàn)，快速增長(zhǎng)的數(shù)字電視用戶將推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展，但是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路，提供了新的發(fā)展平臺(tái)。

1.2.4 移動(dòng)電視，強(qiáng)制收視的是與非

作為一種新興媒體，移動(dòng)電視發(fā)展速度之快是人們始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。

對(duì)于公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為：這種強(qiáng)制性傳播使受眾處于被動(dòng)接收狀態(tài)，無(wú)疑會(huì)降低公交移動(dòng)電視的收視率。相反的看法則認(rèn)為：傳播內(nèi)容的強(qiáng)制性有利于拓展‘無(wú)聊經(jīng)濟(jì)’巨大利潤(rùn)空間。在乘車、等候電梯等短暫的無(wú)聊空間進(jìn)行強(qiáng)制性傳播，使得消費(fèi)者在別無(wú)選擇時(shí)被它俘獲，這對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來(lái)說(shuō)，傳播效果更佳。

1.2.5 博客，顛覆傳統(tǒng)的傳播方式

2002年，博客正式在中國(guó)興起。信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)也的確需要具備信息收集、闡釋、整理能力，同時(shí)提供個(gè)人想法的信息收集者，無(wú)論是否走向商業(yè)道路，無(wú)論是否代表個(gè)人或機(jī)構(gòu)組織，博客們有望成為公眾的網(wǎng)絡(luò)信息代言人。

博客實(shí)現(xiàn)了多重的傳播效果，“即橫跨人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播三種類型?！?/p>

從傳播學(xué)角度， 博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合。

博客的即時(shí)性、自主性、開放性和互動(dòng)性為人們提供了一定程度的話語(yǔ)自由，這種自由顛覆了“把關(guān)人”的概念，但事實(shí)上，博客世界里的自由同時(shí)也帶了很多負(fù)面的東西，需要網(wǎng)民有自律的意識(shí)。

1.2.6 播客，新一代的廣播

“通常指把那些自我錄制廣播節(jié)目并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的人稱為播客。”

從傳播學(xué)的角度，播客實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化，增加了娛樂(lè)成分。播客滿足了人們自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求，同時(shí)也加強(qiáng)了媒介的匯流與互動(dòng)。播客將來(lái)會(huì)從業(yè)余走向?qū)I(yè)，從免費(fèi)走向收費(fèi)，免費(fèi)與收費(fèi)播客共存。

1.3 三網(wǎng)融合形勢(shì)下新媒體的特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)等。

三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)——每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化’。

三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。以“倫敦爆炸案”為個(gè)案，“市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道’了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次‘報(bào)道’中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合，將‘第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)’權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力”。

2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后，三網(wǎng)融合的新媒體積極投入到災(zāi)情傳遞和抗震救災(zāi)當(dāng)中。僅騰訊就發(fā)出新聞4萬(wàn)條，新聞點(diǎn)擊率達(dá)到110億次，用戶參與評(píng)論超過(guò)1000萬(wàn)次；同時(shí)騰訊還利用QQ、搜搜平臺(tái)開展尋人、救人的工作；騰訊公益慈善基金會(huì)在財(cái)付通上開設(shè)了在線捐助平臺(tái)，很短時(shí)間就募集到近2400萬(wàn)元的網(wǎng)友捐款。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)稱贊“在巨大的災(zāi)難面前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)首次以更積極的姿態(tài)、更快速的反應(yīng)、更全面的報(bào)道躋身主流媒體方陣?！?/p>

同樣，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，三網(wǎng)融合的新媒體也發(fā)揮了非常積極的作用。以QQ為主要載體的在線火炬?zhèn)鬟f，吸引了六千多萬(wàn)網(wǎng)友參加，這是有史以來(lái)最大規(guī)模的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易在奧運(yùn)報(bào)道中也都有非常出色的表現(xiàn)。這也使得各界認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)媒體并不只是簡(jiǎn)單地把平面媒體信息“電子化”，而是能創(chuàng)造更多、更大、更廣泛和深遠(yuǎn)的價(jià)值。

1.4 三網(wǎng)融合形勢(shì)下新媒體發(fā)展概況

據(jù)世界互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司公布的數(shù)據(jù)，截至2008年6月30日，全世界網(wǎng)民數(shù)量為14.6億，占世界總?cè)丝?6.8億的21.9%，比2000年12月31日增加了 305.5%。截至2008年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為19小時(shí)。另外，中文已經(jīng)成為網(wǎng)上第二最常用語(yǔ)言，使用比例僅低于英文的 29.4%，為18.9%，超過(guò)位于第三的西文的8.5%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛。1995年1月，《神州學(xué)人》雜志成為中國(guó)第一份中文電子雜志。2006年第16屆“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”首次將網(wǎng)絡(luò)新聞作品納入該獎(jiǎng)評(píng)選。在北京奧運(yùn)會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體以其報(bào)道規(guī)模大、原創(chuàng)率高、市場(chǎng)運(yùn)作和技術(shù)水平高等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了媒體新格局的形成。三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出廣告主投放金額增多；新媒體企業(yè)的擴(kuò)張速度加快；形式不斷增多；投資力度加強(qiáng)四個(gè)主要趨勢(shì)。

1.4.1 廣告主投放金額增多

由于三網(wǎng)融合形勢(shì)下新媒體的價(jià)值不斷得到廣告主和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，因此廣告主在媒體投放方面的資金在三網(wǎng)融合的新媒體中呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)，其中不乏國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名品牌。

1.4.2 對(duì)三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體投資力度的加強(qiáng)

一是傳統(tǒng)媒體對(duì)三網(wǎng)融合的新媒體領(lǐng)域的投入在增多 。

二是投資公司和商業(yè)公司對(duì)三網(wǎng)融合的新媒體的投入在加強(qiáng)。

中央電視臺(tái)成立了新央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司對(duì)CCTV.COM進(jìn)行了改版。鳳凰衛(wèi)視推出了視頻。PPlive獲得了軟銀等機(jī)構(gòu)的千萬(wàn)美元的投資，千橡也獲得了48000萬(wàn)的投資。Google以16.5億美元收購(gòu)Youtube。

2 科學(xué)傳播的意義與媒體責(zé)任

2.1 科學(xué)傳播的重要性

早在20世紀(jì)初期，著名中國(guó)科技史專家、英國(guó)劍橋大學(xué)李約瑟博士就說(shuō)：“對(duì)人類文化史來(lái)說(shuō)，我想像不出能有比造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)展更重要的題目?！苯柚谠旒埿g(shù)和印刷術(shù)，古希臘文明的火種得以保存和流傳，近代科學(xué)以至近代文明得以在歐洲興起，整個(gè)人類文明因此才得以擺脫中世紀(jì)的宗教枷鎖而大踏步地推進(jìn)。

20世紀(jì)90年代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先鋒比爾?蓋茨則聲稱：“信息高速公路對(duì)我們文化的轉(zhuǎn)變將像谷登堡的印刷術(shù)極大地影響中世紀(jì)文化一樣，極大地影響我們當(dāng)代的文化?！睆V播、電影、電視以及隨著現(xiàn)代科技革命而成長(zhǎng)起來(lái)的多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，再次改變了人類文明傳承的工具和模式，將人類文明推到了一個(gè)知識(shí)和信息爆炸的新時(shí)代。

現(xiàn)代科技革命改變了文明傳承的工具和模式，也凸顯了科學(xué)傳播的重要作用和意義。20世紀(jì)60年代，美國(guó)傳播學(xué)家奎包姆在《科學(xué)與大眾媒介》中說(shuō)：民主社會(huì)和國(guó)家政策的有效性有賴于公眾具有較高的科學(xué)素養(yǎng)。如果大多數(shù)公民缺乏一定的科學(xué)素養(yǎng)，我們的民主社會(huì)將會(huì)面臨前所未有的危險(xiǎn)和威脅。

如今，科技傳播不僅要解決如何有效地把科學(xué)知識(shí)和技術(shù)信息傳播給一般社會(huì)公眾，即讓社會(huì)公眾理解科學(xué)和技術(shù)的問(wèn)題，而且還要解決科技傳播中的信息檢索和甄別的問(wèn)題。20世紀(jì)以來(lái)，科技傳播的信息量和復(fù)雜度急劇增加，科技傳播過(guò)程的不確定因素也日益增加。因此，信息的檢索和甄別對(duì)于科技傳播的進(jìn)行意義十分重大。OECD的研究報(bào)告指出：“選擇相關(guān)信息，忽略不相關(guān)的信息，識(shí)別信息的形式，理解和釋讀信息以及學(xué)習(xí)新的忘掉舊的技藝，所有這些能力日益顯得重要。”認(rèn)真地研究科技傳播工具和模式的新變化以及因此而產(chǎn)生的種種理論和操作性問(wèn)題，就變成當(dāng)代科技傳播工作者不可推卸的歷史責(zé)任。

2.2 科學(xué)傳播的媒體責(zé)任

科學(xué)傳播不僅是專業(yè)科學(xué)傳播工作者的工作與責(zé)任，隨著科學(xué)傳播概念范疇的不斷拓展，媒體也擔(dān)當(dāng)起越來(lái)越重要的角色。那么，媒體在科學(xué)傳播中擔(dān)當(dāng)著怎樣的角色呢？

媒體是科學(xué)與受眾之間的橋梁。在科學(xué)與受眾之間，媒體的責(zé)任不僅是傳播知識(shí)，更重要的是對(duì)科學(xué)精神、方法、思維的傳播。媒體有責(zé)任就公眾對(duì)科學(xué)的看法、疑問(wèn)給予及時(shí)反饋，求得科學(xué)家的解釋，這樣才能達(dá)到提升公眾科學(xué)素養(yǎng)的初衷。

媒體是科學(xué)與政府之間的聯(lián)絡(luò)員。當(dāng)前，科學(xué)的發(fā)展離不開政府的支持，政府需要及時(shí)了解科學(xué)界的新近情況和需求；需要知道哪些項(xiàng)目是急需資助的，哪些項(xiàng)目可以延遲資助；需要明確自身決策是否有不妥之處，需要確定出臺(tái)怎樣的政策；科技界有怎樣的不良現(xiàn)象，如何避免，等等，所有這一切都需要媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)與報(bào)道。

媒體是科學(xué)與世界的紐帶?？茖W(xué)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育等各方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，科學(xué)的新方法、新思維往往聯(lián)系著其他許多學(xué)科的變化。因此，科學(xué)傳播對(duì)世界的影響是無(wú)所不在的，其對(duì)人類世界觀、價(jià)值觀的影響也極為深遠(yuǎn)。

3 三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體催生科技傳播新形式，新問(wèn)題和新機(jī)遇

3.1 聚焦幾種三網(wǎng)融合新媒體的科學(xué)傳播形式

3.1.1 科普網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，拓展科技傳播領(lǐng)域也伴隨新問(wèn)題

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年7月24日發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，躍居世界第一位。

利用互聯(lián)網(wǎng)做科技傳播己成各方共識(shí)，因此科普網(wǎng)站如雨后春筍般的涌現(xiàn)，中國(guó)目前有多少家科普網(wǎng)站尚沒(méi)有一個(gè)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但就在百度和GOOGLE的搜索結(jié)果來(lái)看應(yīng)不是個(gè)小數(shù)字（2009年11月28日當(dāng)天在百度搜索“科普網(wǎng)站”得出的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)為14,700,000篇，在GOOGLE的搜索結(jié)論為9,210,000篇，而排前的大多是門戶網(wǎng)站）。據(jù)業(yè)內(nèi)專家稱，目前門戶，頻道以及欄目包括在內(nèi)的科普網(wǎng)約有四百多家之多。

但是，科普網(wǎng)站內(nèi)容形式同質(zhì)化嚴(yán)重，好多科普網(wǎng)站基本上是傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)絡(luò)盜版”?！疤煜驴破找淮蟪爆F(xiàn)在演繹成“網(wǎng)上科普抄了再抄”。有些科普網(wǎng)站實(shí)際上并沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)、IT網(wǎng)絡(luò)里面豐富多彩的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站的傳播特點(diǎn)是受眾絕對(duì)主動(dòng)，你的科技傳播內(nèi)容并不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“發(fā)”往全世界(電子刊物例外)，而是放在網(wǎng)站上等別人來(lái)取閱。網(wǎng)絡(luò)浩瀚，眼花繚亂，內(nèi)容不可取、形式不新穎的信息產(chǎn)品，無(wú)人理睬就失去了存在的價(jià)值。

如何提高內(nèi)容質(zhì)量和增加點(diǎn)擊率是當(dāng)前科普網(wǎng)站的重要課題。

3.1.2 電子書閱讀，為科技傳播創(chuàng)造新機(jī)遇

電子書又稱e-book，是傳統(tǒng)的印刷書籍的電子版本，它可以使用個(gè)人計(jì)算機(jī)或電子書閱讀器進(jìn)行閱讀。

現(xiàn)在不少人養(yǎng)成閱讀電子書的習(xí)慣。過(guò)去地鐵的一大風(fēng)景是人人看報(bào)，一夜之間變成人人讀電子書，這個(gè)轉(zhuǎn)變可謂神速。但是閱讀科普內(nèi)容的受眾較少，同時(shí)也缺乏高質(zhì)量的科普電子讀物。由此，大量出版電子科普書，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)科普電子書閱讀，成為了當(dāng)務(wù)之急。

隨著手機(jī)功能的不斷發(fā)展，電子書在手機(jī)上閱讀的前景也十分寬廣。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)電子刊物的直投方式為科技傳播細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)前景

電子刊物，是以電子郵件為傳送方式的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。有免費(fèi)的也有收費(fèi)的。

電子刊物是隨著電子郵件這種通信工具而興起，電子報(bào)也慢慢脫離了原來(lái)那種刻板的形式。很多個(gè)人也辦了質(zhì)量較高的電子報(bào)，并不輸給那些大網(wǎng)站。只要敢秀，個(gè)人也可以自己制作網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站，發(fā)布比傳統(tǒng)報(bào)刊雜志更精細(xì)更準(zhǔn)確快捷的專業(yè)信息。有很多網(wǎng)頁(yè)編寫者直接把自己網(wǎng)站的名字寫成XXX網(wǎng)刊，也就確立了網(wǎng)絡(luò)刊物的地位。而這種方式不僅為科技傳播目標(biāo)受眾的細(xì)分帶來(lái)可能性，也為發(fā)展科技傳播隊(duì)伍展現(xiàn)了前景。

3.1.4 手機(jī)短信，手機(jī)報(bào)為科技傳播創(chuàng)造了新途徑

據(jù)工業(yè)和信息化部(MIIT)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年11月，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8834億。同時(shí)還在以每月1.01%和每年17.51%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大移動(dòng)通信市場(chǎng)。從科技傳播的角度來(lái)看，這一正在成長(zhǎng)的傳媒領(lǐng)域，是一個(gè)非常大的“處女地”，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的新課題。關(guān)鍵是否有適合這個(gè)領(lǐng)域的科技傳播內(nèi)容和方式。

（1）利用手機(jī)作科技傳播，內(nèi)容必須短小精悍。

要普及科學(xué)內(nèi)容，往往幾百上千字就是難得的精煉了，幾句話、幾十字可是難上加難。但是，要想立足必須如此。

（2）時(shí)效，實(shí)用和新意。

手機(jī)閱讀的特點(diǎn)是快速瀏覽，因此如沒(méi)有抓住讀者的目光也就失去了科技傳播的意義，所以要從時(shí)效性和實(shí)用與新意上做文章。

（3）通俗易懂。

手機(jī)的受眾群體是大眾，要大眾關(guān)注喜愛(ài)，必須通俗，貼近大眾有親和力，喜聞樂(lè)見(jiàn)，切忌居高臨下的教誨訓(xùn)導(dǎo)。

3.1.5 博客，論壇(BBS)，QQ群等改變了科技傳播的主體態(tài)勢(shì)

從專業(yè)化走同大眾化，給科技傳播帶來(lái)勃勃生機(jī)

博客從2002年中國(guó)譯名，并在2004年異軍突起，或許連中文譯名的方興東也始料未及。這種網(wǎng)絡(luò)方式成就了草民階層的文字狂歡，一時(shí)間全民皆博；而另一種論壇（BBS）方式更是成就了一大批網(wǎng)絡(luò)紅人。 QQ群成為一種迅速發(fā)展的三網(wǎng)融合的新媒體，符合“所有人對(duì)所有人的傳播” 的三網(wǎng)融合新媒體定義。

傳統(tǒng)的科技傳播因?yàn)轶w制原因，是一種專家對(duì)大眾的教育，而科技博客，論壇和QQ群改變了這種模式，每個(gè)作者都變成一個(gè)“媒體”，都有發(fā)言的機(jī)會(huì)和權(quán)利。而博客留言，評(píng)論，以及論壇(BBS)的跟貼，QQ群中有相同愛(ài)好的人的討論，把科技傳播變成了一種更加民主，更加主動(dòng)的大聚會(huì)。

傳統(tǒng)的填鴨式的科技傳播，是教你做，沒(méi)把公眾的探索與求知欲引導(dǎo)出來(lái)，束縛了活躍的思想，也很難把科學(xué)精神發(fā)揚(yáng)光大?？茖W(xué)精神的實(shí)質(zhì)是求實(shí)、實(shí)證、探索、理性、創(chuàng)新、懷疑、獨(dú)立和原理?？萍紓鞑ゲ粦?yīng)是強(qiáng)制教育性的，應(yīng)該是引導(dǎo)大眾產(chǎn)生求知欲，而網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)給了科學(xué)精神一個(gè)很寬松自由的環(huán)境。這一點(diǎn)的積極意義不容小覷。

勿庸諱言，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)“自由世界”，甚至可說(shuō)是種無(wú)政府狀態(tài)。任何人都可以在上面發(fā)表任何言論，除非觸犯法律，是沒(méi)有什么機(jī)構(gòu)來(lái)管你的。在科技傳播方面，也是魚龍混雜，打著科學(xué)旗號(hào)的非科學(xué)、反科學(xué)、偽科學(xué)的東西也處處可見(jiàn)。怎樣既適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則，又堅(jiān)持正確的科技傳播方向，是網(wǎng)絡(luò)科技傳播面臨的又一課題。

3.2 三網(wǎng)融合新媒體的注意力和經(jīng)濟(jì)概念強(qiáng)化了科技傳播理念的創(chuàng)新

娛樂(lè)元素融入科技傳播中，注重趣味性。

托馬斯.達(dá)文波特(2001年) 在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中指出："短缺的只是人的注意力！"

"今天，注意力是企業(yè)和個(gè)人的真正貨幣；

資金、勞力、信息和知識(shí)都供應(yīng)充足；

創(chuàng)業(yè)容易、接近顧客和市場(chǎng)、開發(fā)戰(zhàn)略、建立網(wǎng)站、設(shè)計(jì)商業(yè)廣告都很容易；

電信帶寬不是一個(gè)問(wèn)題，但人的注意力的寬度卻是個(gè)問(wèn)題。"

注意力是什么？"注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動(dòng)。"

注意力為什么成為稀缺資源？信息爆炸！比爾蓋茨曾經(jīng)夢(mèng)想"讓信息掌握在你的指尖"，"現(xiàn)在我們得到了，得到了信息爆炸！"

現(xiàn)在進(jìn)入了海量信息的時(shí)代，信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)供過(guò)于求，三網(wǎng)融合新媒體更是打開了"所有人向所有人傳播"的閘門。這就為三網(wǎng)融合新媒體提出了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：

當(dāng)注意力成為稀缺資源，三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體經(jīng)濟(jì)成為注意力稀缺經(jīng)濟(jì)。三網(wǎng)融合新媒體經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主題是如何獲得稀缺的注意力資源、如何高效并規(guī)?；米⒁饬Y源。

在科技傳播理念上的創(chuàng)新，首推Discovery探索頻道開拓的“娛樂(lè)+科學(xué)”的科普影視作品。這種模式并非孤立的，它來(lái)自于體育頻道“娛樂(lè)+體育”的模式。也就是說(shuō)，做科技傳播，科學(xué)性不是唯一要素。其實(shí)，這符合科普法要求“用易為公眾接受的形式”普及科學(xué)的精神。只有人們喜歡看了，才能讓科學(xué)自然而然地進(jìn)入人們的頭腦中?？萍紓鞑ゲ⒎菑?qiáng)制教育，以“以趣味性為核心”會(huì)讓科學(xué)在公眾中的傳播效率大大增強(qiáng)。

三網(wǎng)融合新媒體環(huán)境因其內(nèi)容龐雜，數(shù)量浩瀚，眼花繚亂，被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，我們當(dāng)然可以鄙視那些所謂的炒作和嘩眾取寵，但也無(wú)可否認(rèn)以自我為中心的孤芳自賞也難以生存。與時(shí)俱進(jìn)才是準(zhǔn)確的選擇

3.3 三網(wǎng)融合形勢(shì)下新媒體進(jìn)行科學(xué)傳播的成功案例

3.3.1 科學(xué)松鼠會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn):

科學(xué)松鼠會(huì)是一個(gè)科學(xué)傳播公益團(tuán)體，由90多個(gè)年輕人組成，他們是大學(xué)副教授、博士生、研究生、本科生、科學(xué)記者編輯，和一些有科學(xué)背景的公司白領(lǐng)，獲得了2008年德國(guó)之聲博客大賽“國(guó)際最佳博客”公眾獎(jiǎng)。

“科學(xué)松鼠會(huì)人氣躥紅，博客科普受關(guān)注” 被眾多專家評(píng)為2008年下半年十大科普事件之一。網(wǎng)站的文章和精選自百位松鼠近三年創(chuàng)作的上千篇文章合成出版了一本書《當(dāng)彩色的聲音嘗起來(lái)是甜的》，從口腔潰瘍到國(guó)際空間站，從玫瑰花到數(shù)學(xué)思想實(shí)驗(yàn)，內(nèi)容天馬行空，文字靈動(dòng)活潑，一改傳統(tǒng)科普的嚴(yán)肅面孔。梁文道稱贊說(shuō)“他們的科普小品簡(jiǎn)直有點(diǎn)像是帶甜的涼茶”；羅永浩說(shuō)，“為了跟愚昧和迷信爭(zhēng)奪市場(chǎng)，科普作品在應(yīng)有的理性和嚴(yán)謹(jǐn)之外，最好還能做到生動(dòng)有趣，‘科學(xué)松鼠會(huì)’顯然就做到了這一點(diǎn)。他們的科普文章大多數(shù)情況下都很有趣，有時(shí)候甚至很酷”。這本書在卓越上獲得了巨大的銷售成功。

3.3.2 中國(guó)科普博覽的成功經(jīng)驗(yàn)

1999年初，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心的一支雄心勃勃的科研團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)信息技術(shù)的高度敏感，看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)在科學(xué)傳播方面的巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定啟動(dòng)建設(shè)中國(guó)科普博覽—基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬科學(xué)博物館群。經(jīng)過(guò)近一年的建設(shè)，建成了中國(guó)科普博覽。這是我國(guó)第一家大型的虛擬博物館群，被科普界譽(yù)為“沒(méi)有圍墻的博物館群”。由此，中國(guó)科普博覽開創(chuàng)了我國(guó)運(yùn)用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)系統(tǒng)地進(jìn)行科學(xué)傳播的先河。

在隨后的幾年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)科普博覽不斷地探索和實(shí)踐，逐步將“虛擬博物館”理念發(fā)展成熟，將虛擬博物館從4個(gè)擴(kuò)展到70多個(gè)，初步形成了以“萬(wàn)物之理、生命奧秘、地球故事、星宇迷塵、科技之光、文明星火”六大展區(qū)為主的虛擬博物館群，內(nèi)容覆蓋了自然科學(xué)的絕大部分學(xué)科和社會(huì)科學(xué)部分領(lǐng)域，以其知識(shí)的系統(tǒng)性、全面性、科學(xué)性、趣味性，贏得了公眾的廣泛喜愛(ài)，從而帶動(dòng)了一大批網(wǎng)上虛擬博物館的發(fā)展。有公眾感慨說(shuō)，“中國(guó)科普博覽是我見(jiàn)過(guò)的知識(shí)最廣博，語(yǔ)言最優(yōu)美，形式最生動(dòng)的網(wǎng)站?！背浞直憩F(xiàn)了公眾對(duì)中國(guó)科普博覽的認(rèn)同和喜愛(ài)。截止目前，網(wǎng)站累計(jì)訪問(wèn)量約6千萬(wàn)人次，位居全國(guó)科普網(wǎng)站前列。

在2003年左右的幾年時(shí)間里，中國(guó)科普博覽與美國(guó)Texas A&M大學(xué)建立合作，開發(fā)建設(shè)了《大熊貓?zhí)矫亍泛汀渡鷳B(tài)小博士》等新型網(wǎng)絡(luò)科普應(yīng)用，與國(guó)際接軌開展網(wǎng)上科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，首次在國(guó)內(nèi)引入探究式科普理念。探究式科普理念提倡利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的交互渠道，從根本上改變傳統(tǒng)科普中科學(xué)家向公眾單向傳遞信息的局面，以用戶參與科學(xué)過(guò)程、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題為主線，讓用戶通過(guò)探究活動(dòng)來(lái)建構(gòu)可以靈活遷移的知識(shí)技能，同時(shí)發(fā)展問(wèn)題解決能力、自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力，培養(yǎng)對(duì)科學(xué)探究和發(fā)現(xiàn)過(guò)程的內(nèi)在興趣。

在中國(guó)首個(gè)面向公眾開放的遠(yuǎn)程科學(xué)觀測(cè)頻道，用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以遠(yuǎn)程控制網(wǎng)絡(luò)攝像頭，在科研人員的指導(dǎo)下實(shí)時(shí)觀測(cè)生活在四川臥龍自然保護(hù)區(qū)的大熊貓幼仔并提交觀察報(bào)告。

中國(guó)科普博覽引入和發(fā)展探究式科普理念獲得巨大的成功。2005年9月，中國(guó)科普博覽榮獲第一屆全國(guó)優(yōu)秀科普網(wǎng)站及欄目評(píng)選活動(dòng)“優(yōu)秀科普網(wǎng)站獎(jiǎng)”和“技術(shù)獎(jiǎng)”；同年11月，中國(guó)科普博覽代表國(guó)家參加聯(lián)合國(guó)“世界信息峰會(huì)大獎(jiǎng)(The World Summit Award)”的角逐，在168個(gè)國(guó)家推薦的近1000個(gè)優(yōu)秀電子網(wǎng)站/項(xiàng)目中脫穎而出，勇奪大獎(jiǎng)。

2009年7月22日，中國(guó)科普博覽與中科院國(guó)家天文臺(tái)、中科院上海天文臺(tái)、微軟亞洲研究院四家單位聯(lián)合發(fā)起“2009日全食異地多路聯(lián)合直播”活動(dòng)，向全球多家媒體提供公益直播信號(hào)，直播了重慶、武漢、宜昌等十個(gè)地市的日食過(guò)程。在歷時(shí)3個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，共有110萬(wàn)人通過(guò)中國(guó)科普博覽觀看了日全食，另有7.5萬(wàn)人通過(guò)中國(guó)科普博覽手機(jī)WAP觀看圖文直播。此次活動(dòng)通過(guò)衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)等手段為國(guó)內(nèi)外媒體、機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供開放的日全食直播公共視頻信號(hào)源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有10家國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)和18家國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)站使用我們的信號(hào)，全球有數(shù)億人通過(guò)我們的直播觀看了此次日全食天象。

這次面向世界的公益科普活動(dòng)，不但加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)外科普界的交流和合作，彰顯了我國(guó)科普工作者的形象，而且使中國(guó)科普博覽從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，向真正的國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播平臺(tái)邁出了重要的一步。

綜上所述，三網(wǎng)融合形勢(shì)下的新媒體所帶來(lái)的全球傳播新格局，正在影響著社會(huì)生活的方方面面。當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，對(duì)人類社會(huì)的影響越來(lái)越大，公眾的科學(xué)素質(zhì)已成為事關(guān)可持續(xù)發(fā)展的重大問(wèn)題，世界越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)此給予了高度重視。

充分發(fā)揮三網(wǎng)融合形勢(shì)下新型媒體的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使其發(fā)揮科技傳播功能，推動(dòng)科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

[1]塞倫?麥克萊.傳媒社會(huì)學(xué)[M]曾靜平,譯.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2005.

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[5]湯書昆.科技傳播與當(dāng)代社會(huì)[M]:北京:科學(xué)出版社,2001年.

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[8]關(guān)于三網(wǎng)融合新媒體的共識(shí)--第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)[R].

[9]蘇曉梅,龐曉敏,在科學(xué)傳播中,媒體如何發(fā)揮作用[J],《青年記者》,2007年09月.

[10]楊曉然,媒體在金融危機(jī)下的科技傳播[J],《青年記者》,2009年5月.

[11]滕樹龍,全民科學(xué)素質(zhì)提升:依靠“科技傳播”[J],《科技潮》,2009年第2期.

[12]全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要[R].

[13]中國(guó)科普博覽走過(guò)10年,新浪科技,http://tech.sina.com.cn/d/2009-10-21/15583526030.shtml.

[14]許晨曄,三網(wǎng)融合新媒體將主導(dǎo)“影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代” [N],中國(guó)新聞出版報(bào), 2009年5月21日.

[15]翟雪, 試探三網(wǎng)融合新媒體環(huán)境下科技傳播的態(tài)勢(shì)和機(jī)遇[J]《科技傳播》,2009年8月

[16]三網(wǎng)融合新媒體,維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%96%B0%E5%AA%92%E9%AB%94.

[17]畢曉梅,國(guó)外三網(wǎng)融合新媒體研究溯源,鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),http://finance.ifeng.com/stock/special/ifengrz/ssgs/20091110/1444678.shtml.