科學松鼠會的傳播特色及其傳播效果

潘 煜山東大學新聞傳播學院，山東省威海市 264209

“科學松鼠會”是一個由青年科學傳播工作者組成的團隊。其網(wǎng)站（Songshuhui.net）于2008年4月28日以群體博客的形式正式上線，成立約半年后即榮獲“德國之聲”全球最佳博客和最佳中文博客兩項公眾獎，并入選當年中國科普十大事件。

自成立以來，科學松鼠會以堅持博客寫作、組織線下活動、推動圖書出版等多種傳播形式擴大品牌影響力。在約兩年時間內(nèi)，有超過50家國內(nèi)外媒體予以關注報道，截至日前（2010年3月6日，科學松鼠會論壇已有用戶31852人，豆瓣網(wǎng)科學松鼠會小組成員26262人。

是怎樣的傳播特色，讓一個來自民間的群體博客在短時間內(nèi)產(chǎn)生如此巨大的影響力，他們的傳播模式又將對科技傳播產(chǎn)生何種啟示？為此，在對科學松鼠會網(wǎng)站內(nèi)容進行分析研究的同時，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)，在科學松鼠會論壇、科學松鼠會豆瓣小組及相關科技論壇內(nèi)發(fā)放了“科學松鼠會傳播效果”調(diào)查問卷，共回收有效問卷499份。通過對這499份有效樣本的統(tǒng)計、歸納、分析，探尋科學松鼠會的傳播特色和傳播效果，及其對科技傳播帶來的啟示。

一 科學松鼠會的受眾群體分析

作為信息傳播的接受者，受眾的群體構成對信息傳播有著至關重要的影響?？梢哉f，目標受眾決定了信息的傳播內(nèi)容及傳播方式。因此，對受眾群體構成的分析對研究科學松鼠會的傳播特色及傳播效果極為重要。

從所回收的499份有效問卷來看，科學松鼠會的受眾以青年為主體，年齡層絕大多數(shù)集中在18歲-29歲之間，共計432人，占總?cè)藬?shù)的86.57%。其中年齡為18歲-25歲的受眾人數(shù)最多，共計296人（59.32%）。除青年受眾群體外，另有約2.4%的17歲以下的青少年受眾，及不足1%的40歲以上的中年受眾。

受眾的男女比例分配較為平均，其中男性共有236人（47.29%），女性共有263人（52.71%）。

受眾的受教育程度較高，89.58%的受眾接受過大學本科以上的教育。其中擁有本科學歷的人數(shù)最多，為328人（65.73%），另有碩士研究生92人（18.44%），博士研究生27人（5.14%）。

從受眾所學專業(yè)來看，人文與社會科學、工程與技術科學、自然科學占絕大多數(shù)，分別為245人（49.3%）、151人（30.38%）和73人（14.67%）。從約占半數(shù)的受眾所學專業(yè)為人文與社會科學來看，科學松鼠會在一定程度上打破了“學文科的人對科普不感興趣”這樣的傳統(tǒng)觀念及局面。值得一提的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.46%的人表示在關注科學松鼠會前“幾乎從未關注過其它任何科學媒體”，50.5%的人“只是偶然關注過”，只有18.04%的人“經(jīng)常關注”科學媒體。因此，可以認為科學松鼠會為我國的科普市場爭取了一大批曾經(jīng)對科普不太感興趣的受眾。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，科學松鼠會的受眾對互聯(lián)網(wǎng)有較高的依賴度，66.33%的人每天上網(wǎng)超過3小時，其中32.26%的人每天上網(wǎng)超過6小時。

調(diào)查中，67.34%的人表示關注科學松鼠會超過半年，其中48.5%的關注時間超過1年。28.26%的受訪者已訂閱科學松鼠會的更新或每天必看松鼠會。69.14%的受訪者表示曾向他人推薦過科學松鼠會，其中18.24%的人經(jīng)常向他人推薦。由此可見，松鼠會成立兩年以來，已培養(yǎng)了一批忠實的讀者，形成了一定的品牌形象力。

二 科學松鼠會的傳播特色及效果分析

1 所著科普文章輕松有趣，通俗易懂

大多數(shù)選擇攻讀文科專業(yè)的人都對理工科專業(yè)有著畏懼的心理，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，科學松鼠會的受眾中約有半數(shù)人所學專業(yè)為文科。對這部分受眾來說，缺乏理工科知識背景，對數(shù)學、物理公式、化學符號不感興趣，即使對理工科人士來說，一篇像教材樣枯燥的文章也無法提起閱讀興趣。

科學松鼠會的創(chuàng)始人姬十三認為，科學類文章的讀者可以分為兩群，一群是那些科學愛好者，即不需鼓動也會主動關注科學，找科普讀物看。另一類是平時不會刻意地去關注科學類東西的人，“除非你把科學穿上花衣裳，打扮齊整，推到他們面前，他們才會看上一眼?！倍茖W松鼠會的文章正是寫給后一種人看的，希望他們看過之后會覺得“哇，原來科學還挺有意思的”，從而有可能不排斥，進而接觸這個圈子[1]。據(jù)調(diào)查，約82%的人在科學松鼠會出現(xiàn)前從未或只偶爾關注過科學媒體可以看出，科學松鼠會的目標受眾與實際受眾較為匹配。

正是有了這樣的受眾定位，因此輕松有趣、通俗易懂就成為科學松鼠會文章的重要準則，因此他們的博文中，“嚴禁面目森然的科學術語，而是八卦加科學、故事與研究結(jié)合一體的鮮活文字”。[2]從講述一氧化碳特性、危害的《密室里的謀殺》，講述各類毒藥、毒品的《毒門秘笈》，到講述玫瑰與月季的《以愛情的名義》……幾乎所有的博文中都不乏讀來興趣盎然的小故事，并盡量減少科學術語及公式的堆積，以更為通俗、時尚的語言加以替代，讓即使沒有相關專業(yè)背景的讀者讀起來也絲毫不會感到吃力。

調(diào)查顯示，在對“科學松鼠會文章所具備的最顯著的優(yōu)點”一項調(diào)查中，318名受眾認為，科學松鼠會的文章“輕松有趣”，267人認為其文章“通俗易懂”，而在“與其它科學媒體相比您認為科學松鼠會的顯著優(yōu)勢”一項調(diào)查中，排在最前面兩位的優(yōu)勢依然是“所提供的信息更有趣”和“所提供的信息更通俗易懂”，與其傳播目標相吻合。

2 所選科普題材與生活緊密相關，具備一定時效性

對于大多數(shù)對科普文章鮮有關注的讀者，除了文章的趣味性外，吸引他們的另一個重要特點則為實用性，即當日常生活中出現(xiàn)了某種問題，他們希望通過科學尋求一個合理的解釋。科學松鼠會所選則的科普題材在一定程度上剛好切合了讀者的這種需求。

科學松鼠會成立至今，共撰寫過近20個專題，其中有近一半的專題與時事緊密相關。如“地震”、“奧運”、“事關牛奶”、“2008 年諾貝爾”、“七夕專題”、“HIN1”、“2009 年日食”、“世博會的科學傳奇”等。

據(jù)報道，在2008年四川汶川地震發(fā)生后，“松鼠會”策劃了“地震專題”，有關汶川地震的科普博文使得科學松鼠會一戰(zhàn)成名，走進公眾視野。地震發(fā)生后的三個小時后，松鼠會成員“瘦駝”就迅速找出了一篇關于“動物預報地震”的舊作貼了出來。當天晚上的訪問量就飆升了十倍[3]。20天內(nèi)發(fā)稿30余篇，從《地震局都做了什么》、《和地震學家掐架的蛤蟆》、《動物預報地震，靠譜嗎？》、《搜救利器：捕捉每一點希望》到《我們需要基于證據(jù)的地震逃生建議》，內(nèi)容涵蓋地震知識的各個方面。這個專輯為他們帶來了最高16000日IP的點擊量[4]。

在2008年奧運會舉辦之際，“松鼠會”又策劃了“奧運專題”，從著眼開幕式的《開幕式科技大解密》、《奧運會開幕式上用的缶到底是什么東西？》，到關注高科技泳衣爭議的《破紀錄，靠泳衣？》、《游泳“畫皮”——“鯊魚皮四代”是不是在忽悠人？》都倍受關注。

也正因此，在調(diào)查中，“文章內(nèi)容與實際生活聯(lián)系密切”被推選為科學松鼠會文章的第三大優(yōu)點。

此外，在科學松鼠會的博文中，共有媒體導讀、健康、化學、醫(yī)學、天文、心理、數(shù)學、物理、環(huán)境、航天、生物、計算機科學及少兒科普13個分類，其中，截至2010年3月2日，生物（226篇）、醫(yī)學（218篇）、健康（180篇）、天文（105篇）、心理（98篇）為發(fā)文最多的5個類別。在“您關注科學松鼠會最多的是哪里文章”一項調(diào)查中，排在前5位的分別為心理、健康、生物、醫(yī)學、天文。由此可看出，與人們?nèi)粘Ｉ铌P聯(lián)越密切的文章，越受關注。

3 注重傳播過程的互動性

在科學松鼠會的每一篇博文下，都開設了評論區(qū)，而評論區(qū)的開設讓松鼠會相較平面媒體、電視媒體、廣播媒體發(fā)揮了其作為網(wǎng)絡媒體的顯著優(yōu)勢，即及時獲取讀者反饋信息，并在來自各方的點評甚至辯論中將博文的信息豐富充實。

除了開設評論區(qū)，科學松鼠會還開設了論壇（現(xiàn)有用戶3萬余人）、豆瓣小組（現(xiàn)有組員近3萬人）及新浪微博。通過這些媒體，及時發(fā)布松鼠會相關信息，接受受眾反饋，更有眾多受眾喜歡借助這些媒體討論日常生活中或突發(fā)奇想的各種問題。在調(diào)查中，50.8%的受眾表示，在閱讀文章后，曾在其后跟帖或者論壇等處發(fā)帖討論，其中4.42%的人表示經(jīng)常參與討論。35.07%的受眾表示，曾在有疑問時向松鼠會尋求過幫助。

但值得一提的是，盡管科學松鼠會有意識地以多種形式增進傳播的互動性，但參與其中的人數(shù)仍不是大多數(shù)，調(diào)查中49.8%的人表示從未參與過發(fā)帖討論，64.93%的人從未在有疑問時向松鼠會尋求答案。

4 舉辦多種線下活動，推動圖書出版，讓傳播模式更立體

除了定期更新博文，舉辦多種形式的線下活動，成為科學松鼠會的一大品牌特色。

目前，科學松鼠會共有“小姬看片會”、“我是Dr.You”、“小紅豬搶稿”、“達文西行走中隊”、“光芒閱讀沙龍”、“三研二拍”、“科學圈圈坐”共計7項定期活動。 調(diào)查顯示，其中“小姬看片會”、“我是Dr.You”和“達文西行走中隊”是最受關注的3項活動。

尤其是“小姬看片會”，以每月精選、放映一部來自Discovery、BBC、National Geographic、NHK、PBS等國外公共頻道的優(yōu)質(zhì)科學影片，并邀請相關領域的科學家、專家點評討論為活動內(nèi)容，倍受關注和好評?！靶〖Э雌瑫爆F(xiàn)已舉辦14期，最近的一期活動“無性Ctrl+V”，召集帖發(fā)布僅12小時，報名人數(shù)就已超過360人，盡管主辦方將活動人數(shù)已擴大到300人，但仍無法滿足需求。

因為地域限制（活動主要集中在北京）、人數(shù)承載能力等各方面的限制，松鼠會所舉辦的活動參與率并不高，調(diào)查顯示，40.66%的人表示“幾乎不熟悉松鼠會舉辦的任何活動”，84.04%的人表示“從未親自參與過松鼠會的任何活動”。

盡管參與率不高，但松鼠會的線下活動依然成為其構筑品牌形象頗為得利的手段，調(diào)查中，“舉辦的活動豐富多彩”成為受眾推選的松鼠會區(qū)別于其它科學媒體的第三大優(yōu)勢所在。

除了定期舉辦豐富多彩的線下活動，積極推動圖書出版也成為科學松鼠會的一大傳播利器。2008年12月25日，松鼠會成員文章合集《當彩色的聲音嘗起來是甜的》一書在全國上架，2009年12月，該書獲得第五屆國家圖書館文津獎。2009年11月，科學松鼠會的第二本書，也是松鼠會作者的第一個單行本《吃的真相》推出。日前，松鼠會第三本書《一百種尾巴或一千張葉子》也即將上市。圖書的出版發(fā)行，對構建、完善松鼠會的品牌形象起到了積極的作用，受眾對圖書的關注度也參差不齊，調(diào)查中33.67%的人購買或借閱了松鼠會的圖書，但同時仍有35.87%的人表示“不知道有書出版”。

5 嚴格遴選人才，注重團隊培養(yǎng)建設

來自民間，注重傳播內(nèi)容的通俗易懂、輕松有趣，并不意味著松鼠會放棄了追求專業(yè)?？茖W傳播本身的特性決定其傳播內(nèi)容必須具備專業(yè)、嚴謹?shù)奶攸c。

雖然作為群體博客，科學松鼠會的作者還是經(jīng)過了嚴格的遴選，其成員有來自國內(nèi)外各院校的一線科研工作者，以及來自《環(huán)球科學》、《新發(fā)現(xiàn)》、《牛頓科學世界》、《冰點周刊》、《南方周末》等媒體的科學記者、編輯。

據(jù)報道，目前，科學松鼠會的正式成員共有約100位，其中大多是博士生。想申請加入松鼠會的人才需要經(jīng)過嚴格的程序：先寫300字的心得體會成為組織的親友團，再向評定小組提出申請，并回答3個問題，主要是談申請者心目中理想的松鼠會的形態(tài)、他所能貢獻給松鼠會的等等。此外，還要寫一篇文章，以便讓評定小組考察成員的科學素養(yǎng)以及是不是有較好的文字功底，松鼠會把這篇文章稱為“投名狀”——要求是“文字即便不很打動人至少要層次清晰、結(jié)構明朗，把想要表達的道理傳達出去?！盵5]

分屬不同領域的研究者只撰寫本領域內(nèi)的文章，在一定程度上保證了科普文章的專業(yè)性，廣泛吸納來自各研究領域的人才又在一定程度上保證了松鼠會涉獵領域的廣度。

除了吸納人才，培養(yǎng)人才也成為松鼠會的日常工作之一。在接受媒體報道中，創(chuàng)始人姬十三表示，“松鼠會提供了一個平臺，讓沒有發(fā)表渠道的作者有發(fā)表機會。雜志都只用人不培養(yǎng)人，我們就要做這個事情，拉人進來，培養(yǎng)他，教他寫作，幫他投稿。讓他們知道自己的文字可以變成鉛字，這是一個動力，他們就會寫。我們幾個編輯就會跟他們交流，什么東西是媒體喜歡的，什么樣的結(jié)構和文字是好的。” 在松鼠會成立之初四個多月的時間內(nèi)，已培養(yǎng)了10多名科普新作者[6]。

值得注意的是，盡管科學松鼠會對博客作者的遴選有著嚴格的程序，并注重對作者的培養(yǎng)，但在調(diào)查中，松鼠會的權威性還是受到了一定程度的質(zhì)疑，僅有41人將“文章內(nèi)容權威”列為松鼠會的三大優(yōu)點之一，而有132人將“文章內(nèi)容不夠權威”列入了松鼠會的三大缺點。

由此可見，盡管創(chuàng)辦兩年內(nèi)科學松鼠會吸引了越來越多的人關注科普，喜愛閱讀松鼠會所發(fā)表的文章，但要想贏得讀者的信任，構建更加權威的品牌形象，仍然任重道遠。

[1]李珊珊.《嗑一嗑科普的堅果 新知客棧：姬十三》.《新知客》.2008年第5期.

[2]陳川.《愛科學，愛寫作》.《信息時報》.2008年5月25日.C5版.

[3]吳媛.《突發(fā)公共事件中"科學松鼠會"的框架分析》. 《科技傳播》.2009年2期.

[4]姬少亭.《科學松鼠會：嗑開科學的堅果》.新華社.2008年7月28日.

[5]余華.“松鼠”是怎樣“煉”成的.《浙江日報》. 2009年1月19日.

[6]熊巧.《姬十三和他的松鼠會》.《新世紀周刊》.2008年9月19日.