關(guān)聯(lián)理論與廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

黃木蘭

（贛南師范學(xué)院，江西 贛州 341000）

1 關(guān)聯(lián)理論的核心概念

關(guān)聯(lián)理論是由Sperber和Wilson共同提出的一種交際理論，在當(dāng)今語(yǔ)用學(xué)研究中很有影響。關(guān)聯(lián)理論提出了兩個(gè)核心概念，即最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)。最大關(guān)聯(lián)取決于語(yǔ)境效果和加工努力，即同等條件下，認(rèn)知效果越大，關(guān)聯(lián)性越大，加工努力越小，關(guān)聯(lián)性越大。也就是說(shuō)，聽(tīng)話人理解話語(yǔ)時(shí)付出盡可能小的努力去取得最大的語(yǔ)境效果。而最佳關(guān)聯(lián)取決于兩個(gè)前提：一是有比較大的關(guān)聯(lián)性，使得聽(tīng)話人愿意付出努力去推敲；二是它能產(chǎn)生一定的認(rèn)知效果。

關(guān)聯(lián)理論提出了明示——推理模式，認(rèn)為從說(shuō)話人的角度看，交際是一種明示過(guò)程，說(shuō)話人對(duì)聽(tīng)話人的認(rèn)知能力有所了解；從聽(tīng)話人的角度來(lái)說(shuō)，交際又是一個(gè)推理的過(guò)程，聽(tīng)話人必須推斷出說(shuō)話人暗含的意圖。

關(guān)聯(lián)理論為廣告中雙關(guān)語(yǔ)理解和翻譯提供了很好的理論框架。廣告的發(fā)出者根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知能力和背景發(fā)出具有最大關(guān)聯(lián)的廣告信息，而消費(fèi)者進(jìn)行推理后使得信息產(chǎn)生最佳的關(guān)聯(lián)，雙關(guān)語(yǔ)的效果在于起初的最大關(guān)聯(lián)與推理后得到的最佳關(guān)聯(lián)之間的發(fā)差，引起消費(fèi)者的興趣。

2 廣告雙關(guān)語(yǔ)的最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告鋪天蓋地，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)廣告的創(chuàng)意有進(jìn)一步要求，雙關(guān)語(yǔ)使得廣告語(yǔ)言詼諧新穎，不同凡響。雙關(guān)的英文單詞pun，來(lái)自拉丁語(yǔ)paronomazein一詞，意思是“以不同的名稱稱呼”，即使得詞語(yǔ)在特定的環(huán)境中具有雙重意義，增加了語(yǔ)言的趣味性。廣告中的雙關(guān)語(yǔ)可以大致分為四類：諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、成語(yǔ)雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)。

2.1 語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用語(yǔ)言的一詞多義現(xiàn)象構(gòu)成雙關(guān)。

如，Money doesn’t grow on trees. But it blossomsourbranches.

這是英國(guó)著名的勞埃德銀行的戶外路牌廣告，branches一詞具有雙重含義：其字面含義是“樹枝”，另外一層意思則為“分支、分店”。消費(fèi)者一般的認(rèn)知是“花開枝頭”這是最大的關(guān)聯(lián)，但因?yàn)檫@是一則銀行的廣告，通過(guò)推理，得出“錢在銀行不斷升值”這樣的意義，這就是達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。

2.2 語(yǔ)音雙關(guān)

它是利用語(yǔ)言中的同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音相同，拼寫相同相似或者不同，而意義不同。

如，Everybody kneads（needs）it.

這是Pillsbury面粉公司的廣告詞。句中的kneads意思為揉面、捏面，恰好與needs（需要）為同音。該廣告明示的意思是：每個(gè)人都揉它。面粉當(dāng)然是要揉的，這是每個(gè)消費(fèi)者都有的認(rèn)知，因而與他們的認(rèn)知環(huán)境取得了最大的關(guān)聯(lián)。但是kneads與needs的同音使得該廣告語(yǔ)產(chǎn)生了更為深層的含義：該面粉是每個(gè)人都需要的。雖然廣告字面中絲毫沒(méi)有提到這層意思，但是根據(jù)認(rèn)知背景進(jìn)行推理取得了最佳關(guān)聯(lián)，明白了發(fā)出者暗含的真實(shí)意圖，這種含蓄的推銷讓人更容易接受。

2.3 仿擬雙關(guān)

廣告設(shè)計(jì)者常引用和模仿人們非常熟悉的成語(yǔ)、諺語(yǔ)及習(xí)語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。

如，Not all cars are created equal.

這是三菱牌汽車的廣告，它模擬了來(lái)自于美國(guó)獨(dú)立宣言中的一句至理名言——All men are created equal而且原來(lái)名言的肯定句式被改成否定句——人人生而平等，汽車則不然。當(dāng)消費(fèi)者看到這一廣告，最直接的認(rèn)知是：“所有的人生而平等”，但經(jīng)過(guò)推敲得出最佳關(guān)聯(lián)“并非所有的車都一樣”，這樣就得知了廣告創(chuàng)作者的真實(shí)意圖，“人生而平等”與“車卻絕非同一”兩種截然不同的狀況，即最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)之間的反差，加深了消費(fèi)者的印象。

2.4 語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種或兩種以上語(yǔ)法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。

如，Coke refreshes you like no other can.

這是一則可樂(lè)的廣告詞?！癱an”有兩種語(yǔ)法功能：可做情態(tài)動(dòng)詞，又可做名詞“罐、聽(tīng)”。消費(fèi)者在取得最大關(guān)聯(lián)的同時(shí)經(jīng)過(guò)推理可獲得最佳關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的趣味性和誘惑力。

3 廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法

3.1 契合譯法

契合譯法是指在譯語(yǔ)找到與原文相對(duì)應(yīng)或基本對(duì)應(yīng)的雙關(guān)語(yǔ)。契合譯法的基礎(chǔ)是雙語(yǔ)耦合。由于英漢兩種語(yǔ)言的巨大差異，雙語(yǔ)耦合的情況比較少，但還是存在。如：Easier dusting by a str－e－etch.

在這則廣告中，“stretch”一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長(zhǎng)”外，其拼寫還被別出心裁地拉長(zhǎng)，傳達(dá)出該詞的本意“延伸”。讓人很容易感到除塵布能延長(zhǎng)人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)”的功效。譯文中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中“stretch”一詞被拉長(zhǎng)的效果，形成感覺(jué)上的延伸。

3.2 拆譯法

如果把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語(yǔ)耦合的情況下，采用契合譯法外，也可以采取變通手法，將雙關(guān)語(yǔ)義剝開，拆成兩層來(lái)表達(dá)。

如，The Unique Spirit of Canada.

這則推銷加拿大威士忌酒的廣告也是妙用了“spirit”一詞的雙重含義：既指“精神”，又可指“烈性酒”，構(gòu)成一詞多義。翻譯時(shí)使用拆開的方法：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大民族精神。

3.3 格式照搬直接意譯，形成雙關(guān)效果

由于英漢兩種語(yǔ)言文化的交流，英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播，逐漸形成了某些固定模式或習(xí)慣表達(dá)方式。在英漢翻譯時(shí)，可以直接套用。

如，All is well that ends well.

這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

3.4 變通譯法

由于文化的差異，英漢語(yǔ)言的表達(dá)方式不盡相同，在翻譯時(shí)要依照譯語(yǔ)習(xí)慣，根據(jù)不同的上下文進(jìn)行不同變通。由于原文中有些語(yǔ)言特色中含雙關(guān)意，要想在譯文中充分體現(xiàn)，難度極大。因此，譯者應(yīng)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，從廣告的全篇入手，整體把握并進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兺ê驼{(diào)整。

如一則凈水器廣告，It changed our well water to wonderful water.

可以看出，這則廣告使用了頭韻。如果譯成“變井水為美妙的水”，雖然意思出來(lái)了，但卻埋沒(méi)了原作者的創(chuàng)意。而如果將它譯為“變井水為純凈水”，則與原文更加神似，因?yàn)椤熬迸c“凈水”諧音。

3.5 補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是，有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。

4 結(jié)束語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)是商業(yè)英語(yǔ)中十分常用的修辭手段。翻譯時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者在解讀雙關(guān)語(yǔ)的過(guò)程中獲得最佳關(guān)聯(lián)，取得最佳的語(yǔ)境效果，從而使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，以達(dá)到廣告的預(yù)期目的。